鑫洲一品苑二期營(yíng)銷策劃方案2010

1、 康定鑫洲一品苑二期營(yíng)銷策劃方案 鑫洲一品銷售部二0一0年5月第一部分 “4.15新政”和項(xiàng)目區(qū)域研究一、“4.15新政”后市場(chǎng)環(huán)境分析1“4.15政策”主要表現(xiàn)在：貸款購買第二套住房的家庭，首付由原來的40提高至50；對(duì)于貸款購買第三套及以上住房的家庭，首付由原來的40提高至50以上；二套住房利率上浮10%；1.1 “4.15新政”出臺(tái)的背景1.1.1 房?jī)r(jià)持續(xù)快速上漲，一線城市瘋狂上漲1.1.2國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控有如“隔靴搔癢”1.1.3市場(chǎng)上投資、投機(jī)行為顯露盛行跡象房?jī)r(jià)上漲參考圖1.2 房?jī)r(jià)上漲的原因1.2.1政府的兩面性1.2.1.1以北京、深圳、海南為代表，房?jī)r(jià)猛漲a) 北京：今

2、年3月份，通州新城規(guī)劃上報(bào)后，樓價(jià)與去年同期相比最高漲幅達(dá)330；b) 深圳：4月2日，深圳城市更新辦法出臺(tái)后，部分片區(qū)的樓價(jià)也幾近翻倍；c) 海南：國際旅游島獲批后，多個(gè)地方房?jī)r(jià)應(yīng)聲跳漲，甚至一日一價(jià)；1.2.1.2國家相關(guān)調(diào)控政策a) 2010年1月10日，國務(wù)院辦公廳就進(jìn)一步加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展提出了十一條工作措施，即“國十一條”；b) 銀監(jiān)會(huì)于1月18日和2月25日分別上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)；c) 3月10日晚，國土資源部在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知，再次從土地方面來調(diào)控房?jī)r(jià)；1.2.2信貸投放過量

3、2010年第1季度，新增人民幣貸款高達(dá)2.6萬億元，占09年全年信貸投放量的27，預(yù)計(jì)達(dá)全年總貸款量的35，投放過量。1.2.3市場(chǎng)供給不足截止2010年3月底，全國主要重點(diǎn)城市（10個(gè)）商品房可售量按09年月平均銷售來算的話僅供銷售6個(gè)月，其中重慶、佛山、杭州的可售周期少于6個(gè)月。1.2.4通貨預(yù)期加速2010年第1季度國內(nèi)生產(chǎn)總值80577億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)11.9%，比上年同期加快5.7個(gè)百分點(diǎn)，增速達(dá)近四年來的最高；2010年第1季度，居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.2%，達(dá)到自08年以來的高峰，同時(shí)工業(yè)品出廠價(jià)格同比上漲5.2%，已連續(xù)9個(gè)月上漲。二、項(xiàng)目區(qū)域及地塊調(diào)研1. 項(xiàng)目

4、區(qū)位項(xiàng)目地塊位于康定老城區(qū)東關(guān)濱河路，地處城區(qū)核心地段，北接康定客運(yùn)中心，南通甘孜州各區(qū)縣。2. 地塊及區(qū)位價(jià)值項(xiàng)目所在區(qū)域位于康定城區(qū)核心地段，交通、生活配套設(shè)施都非常完善，屬于康定政府規(guī)劃的“沿濱河路經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)”不可缺少的一部分，結(jié)合當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)城市發(fā)展的需求，與之相配套的房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)將得到快速的發(fā)展和政策的支持。同時(shí)，“鑫洲一品苑”作為康定老城區(qū)唯一在售高品質(zhì)社區(qū)，大大集中了潛在客戶在康定購房的目標(biāo)選擇。3. 交通及人車流量3.1 概況本項(xiàng)目處于康定唯一兩條主干道新市前街和濱河路的中間位置，也是通往3.18國道的必經(jīng)之路，交通較為便利，項(xiàng)目對(duì)外展示優(yōu)勢(shì)大。3.2 相關(guān)分析本項(xiàng)目臨近

5、的折多河為康定主要河道，同時(shí)處于新市前街和濱河路的中間位置，交通比較發(fā)達(dá)，車流量較大，交通工具十分豐富，造成較大噪音，對(duì)項(xiàng)目有一定的不良影響。4. 甘孜州人口分布情況據(jù)2004年人口普查：孜藏族自治州位于四川西部，總面積平方千米?？?cè)丝?2萬人，其中康定常駐人口11萬人。行政區(qū)劃 （甘孜藏族自治州轄18個(gè)縣） 1) 康定縣面積11486平方千米，人口11萬?？h人民政府駐爐城鎮(zhèn)。 2) 瀘定縣面積 2165平方千米，人口 8萬。縣人民政府駐瀘橋鎮(zhèn)。 3) 丹巴縣面積 4656平方千米，人口 6萬?？h人民政府駐章谷鎮(zhèn)。 4) 九龍縣面積 6766平方千米，人口 5萬?？h人民政府駐呷爾鎮(zhèn)。 5) 雅

6、江縣面積 7558平方千米，人口 4萬?？h人民政府駐河口鎮(zhèn)。 6) 道孚縣面積 7053平方千米，人口 5萬。縣人民政府駐鮮水鎮(zhèn)。 7) 爐霍縣面積 4601平方千米，人口 4萬?？h人民政府駐新都鎮(zhèn)。 8) 甘孜縣面積 7303平方千米，人口 6萬?？h人民政府駐甘孜鎮(zhèn)。 9) 新龍縣面積 8570平方千米，人口 4萬。縣人民政府駐茹龍鎮(zhèn)。 10) 德格縣面積11025平方千米，人口 7萬?？h人民政府駐更慶鎮(zhèn)。 11) 白玉縣面積10386平方千米，人口 4萬?？h人民政府駐建設(shè)鎮(zhèn)。 12) 石渠縣面積24944平方千米，人口 6萬?？h人民政府駐尼呷鎮(zhèn)。 13) 色達(dá)縣面積 9332平方千米，人口

7、 4萬。縣人民政府駐色柯鎮(zhèn)。 14) 理塘縣面積13677平方千米，人口 5萬?？h人民政府駐高城鎮(zhèn)。 15) 巴塘縣面積 7852平方千米，人口 5萬?？h人民政府駐夏邛鎮(zhèn)。 16) 鄉(xiāng)城縣面積 5016平方千米，人口 3萬?？h人民政府駐香巴拉鎮(zhèn)。 17) 稻城縣面積 7323平方千米，人口 3萬?？h人民政府駐金珠鎮(zhèn)。 18) 得榮縣面積 2916平方千米，人口 2萬?？h人民政府駐松麥鎮(zhèn)。4.1 區(qū)域主要人群構(gòu)成4.1.1政府公務(wù)員及事業(yè)單位甘孜州為四川西南藏族自治州，民族特色濃厚，享受國家政策扶持，康定縣作為甘孜州首府，其政府、教育、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)十分完善，公務(wù)員、事業(yè)單位員工及家屬成為康定縣主要

8、居住人口。4.1.2 區(qū)縣百姓康定縣為甘孜州的經(jīng)濟(jì)、交通等的心臟部位，其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活配套設(shè)施完善，是各區(qū)縣百姓的向往圣地，關(guān)外各縣城的生活必需品都要到此補(bǔ)充，人流量特別大，這部分人群也是目前區(qū)域的主要居民。4.1.3 外來人口隨著康定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，商貿(mào)和旅游業(yè)不斷發(fā)展，康定縣外來人口突飛猛漲，為康定經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，這部分人群的力量不僅成為康定縣繁榮發(fā)展的巨大力量，也是康定房地產(chǎn)業(yè)的主要客戶資源。4.2 區(qū)域人群構(gòu)成分析區(qū)域內(nèi)的居民一部分為政府、事業(yè)等機(jī)構(gòu)的工作人員，一部分為發(fā)展商貿(mào)的外來人口，使康定城區(qū)常駐人口達(dá)8萬人左右。這些工作人員和生意人在區(qū)域中產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)

9、需求，同時(shí)，他們對(duì)居家社區(qū)、生活服務(wù)的需求也與日俱增，一部分高收入、高素質(zhì)人群更需要環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施完善、服務(wù)良好的高檔生活社區(qū)。這部分人將會(huì)是區(qū)域未來的主要居民；另外一部分為各區(qū)縣流動(dòng)性強(qiáng)的老百姓。這部分人對(duì)未來的居家生活充滿美好的向往，以及在綜合配套完善及交通便利的情況下選擇在區(qū)域居住，未來仍然是區(qū)域居住人群的有力構(gòu)成；根據(jù)康定政府相關(guān)規(guī)劃，東關(guān)區(qū)域的生活配套區(qū)域完善基本不做調(diào)整，將軍橋區(qū)域執(zhí)行政府拆遷改造，打造具有康定民族風(fēng)情的商業(yè)街，8萬多的高消費(fèi)群體將形成巨大消費(fèi)潛力給康定的商業(yè)及周邊區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇，未來的鑫洲一品苑將是康定一個(gè)新興的生態(tài)旅游、高尚居住為一體的人居標(biāo)桿

10、形象。第二部分 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目SWOT分析1. 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）1.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)1.1.1 地理位置優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目處于康定縣東關(guān)區(qū)域?yàn)I河路，通往3.18國道的必經(jīng)之路，其交通便利、生活配套非常完善，具有較強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Α?.1.2 項(xiàng)目地塊條件優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于原交通大酒店旁邊，運(yùn)輸公司舊宿舍位置，整個(gè)地塊方正平坦，無水溝和凹凸不平的現(xiàn)象，有利于整個(gè)小區(qū)的美觀建設(shè)和形象的展示。1.1.3 規(guī)劃優(yōu)勢(shì)隨著康定旅游業(yè)和外來人口帶來的發(fā)展，積極承接成都大都市功能輻射和產(chǎn)業(yè)的延伸，將形成以居住、商業(yè)金融、文化娛樂為主的城市綜合發(fā)展區(qū)，將從市政、交通、人文等各方面為區(qū)域的提速發(fā)展提供保障，也為項(xiàng)目的未來前景

11、帶來了良好預(yù)期。1.2 項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)1.2.1 質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)本項(xiàng)目采用全框架結(jié)構(gòu)修建，9度抗震，并融入康巴風(fēng)情與現(xiàn)代風(fēng)格相融合，打造康定地標(biāo)式建筑。擁有近2000平米的中庭景觀綠化，并設(shè)計(jì)超大景觀陽臺(tái)保證戶戶通風(fēng)采光。1.2.2 項(xiàng)目的物業(yè)升值潛力由于項(xiàng)目處在康定老城區(qū)核心位置，康定老城區(qū)寸土寸金，目前在售樓盤屈指可數(shù)，而鑫洲一品苑作為目前康定老城區(qū)唯一純電梯花園景觀陽房，其生活品質(zhì)之高，投資價(jià)值之大。隨著土地資源的不斷減少，和建筑成本的不斷增高，本項(xiàng)目的升值空間將會(huì)越來越大。1.2.3 項(xiàng)目地塊條件優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊平整，無水溝和凹凸不平的現(xiàn)象，整個(gè)地塊也較為方正，有利于對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，便

12、于后期業(yè)主的居住和生活。2. 項(xiàng)目劣勢(shì)（W）2.1 市場(chǎng)劣勢(shì)受“3.15新政”和通貨膨脹的影響，目前整體氣候及區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較為疲軟，市場(chǎng)觀望情緒濃重，市場(chǎng)需求被抑制，難以為項(xiàng)目營(yíng)銷營(yíng)造良好的氛圍。2.2 區(qū)位劣勢(shì)2.2.1 區(qū)域自身劣勢(shì)項(xiàng)目緊挨折多河和濱河路，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，車輛擁擠，再加上受東關(guān)區(qū)域大風(fēng)的影響，使?jié)撛诳蛻魧?duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度嚴(yán)重缺乏信心。2.2.1 區(qū)域發(fā)展劣勢(shì)項(xiàng)目周邊市政、生活、娛樂設(shè)施非常發(fā)達(dá)，購物方便，保證了小區(qū)業(yè)主的入住后的生活、居家方面的需求。2.3 項(xiàng)目自身劣勢(shì)2.3.1 產(chǎn)品劣勢(shì)項(xiàng)目一期設(shè)計(jì)之初，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研做的不夠充分，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品嚴(yán)重脫離市場(chǎng)需求，大面積的戶型成為

13、銷售的最大阻力。產(chǎn)品上，與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的產(chǎn)品形成鮮明的對(duì)比，一期D幢樓低樓層的采光問題嚴(yán)重不足，諸多產(chǎn)品上的因素嚴(yán)重削弱了項(xiàng)目的賣點(diǎn)。2.3.2 政策劣勢(shì)康定老城區(qū)不享受政府安心工程的補(bǔ)助政策，并且在銀行放貸方面有嚴(yán)格的制約，使銷售部不得不在有限的客戶資源當(dāng)中進(jìn)行刪選，使得成交量跟不上，資金回籠慢，開發(fā)力度不夠。2.3.3 “4.15新政”劣勢(shì)4.15新政的出臺(tái)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來說又是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)再一次進(jìn)入蕭條期，客戶的觀望心理越來越嚴(yán)重，這大大加深了本項(xiàng)目的銷售阻力。2.3.4推廣劣勢(shì)康定城區(qū)位于峽谷地帶，發(fā)展有限，城區(qū)道路擁擠，廣告位置有限，本項(xiàng)目的推廣只能依靠夾報(bào)、短信、銷售現(xiàn)場(chǎng)等較為單一

14、的推廣方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的推廣，推廣力度嚴(yán)重不足。3. 項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）3.1 將軍橋拆遷將軍橋區(qū)域的拆遷，政府將解決較大部分職工和民眾的住房問題，這就大大給本項(xiàng)目提供了最為準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群體。3.2 康定老城區(qū)唯一高品質(zhì)社區(qū)作為康定老城區(qū)唯一兩個(gè)在售樓盤的其中之一的“三江衛(wèi)城”已經(jīng)開發(fā)完畢，目前存量小，剩余房源位置較差，對(duì)本項(xiàng)目已經(jīng)不形成較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。本項(xiàng)目將作為老城區(qū)唯一的品質(zhì)樓盤，購房客戶的選擇只能瞄準(zhǔn)“鑫洲一品苑”。3.3 二期產(chǎn)品適合市場(chǎng)需求公司吸取項(xiàng)目一期的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和銷售建議，設(shè)計(jì)出較為適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，戶型的優(yōu)勢(shì)將備受更多的客戶群體關(guān)注，這大大加深了銷售上的信心，也為項(xiàng)目未來的發(fā)展點(diǎn)

15、亮了一盞明燈。4. 項(xiàng)目威脅（T）4.1 行業(yè)政策的調(diào)整和變化隨著政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控的深入，購房稅率的調(diào)整以及對(duì)建筑規(guī)劃用地的限制等政策的相繼出臺(tái)，結(jié)合成都市政府對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)政策的逐漸限制和約束，以及其他可能出現(xiàn)的行業(yè)政策影響都可能會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)帶來威脅。4.2 兩次大地震對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響2010年4月18日的玉樹地震再一次使公眾對(duì)住房質(zhì)量提出更高的要求，這意味著，現(xiàn)在市場(chǎng)中龐大的無法滿足消費(fèi)者安全需求的存量住房，將被釋放出來，導(dǎo)致市場(chǎng)中住房供應(yīng)量的突然放大。同時(shí)，地震也將對(duì)人們的購房理念、保值理念產(chǎn)生顛覆性影響，地震摧毀房屋導(dǎo)致的大宗財(cái)產(chǎn)的毀滅，將給購房者尤其投資和投機(jī)性購房者帶

16、來巨大心理壓力，從而對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。4.3 戶外推廣力度不夠造成的威脅根據(jù)項(xiàng)目目前的推廣形式來看，顯得非常單一。在行銷工作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，康定市場(chǎng)上的潛在客戶群體對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知幾乎處于“盲人”狀態(tài)，很多人都還不知道本項(xiàng)目的地址和產(chǎn)品情況。項(xiàng)目開發(fā)2年之久居然還出現(xiàn)這樣的情況，可見推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。4.4 二期開發(fā)周期二期近5萬平米的建筑面積預(yù)示著本項(xiàng)目將會(huì)分批次開發(fā)，在目前市場(chǎng)開發(fā)成本持續(xù)攀升、市場(chǎng)觀望氛圍濃重的環(huán)境下，會(huì)為項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營(yíng)帶來一定變動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。二、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉SWOT分析應(yīng)對(duì)鑫洲一品苑優(yōu)勢(shì)1. 優(yōu)越的地理位置2. 優(yōu)越的配套設(shè)施3. 項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)4、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)5、稀缺性優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

17、1. 宏觀市場(chǎng)環(huán)境較差2. 一期產(chǎn)品現(xiàn)狀較差3. 推廣劣勢(shì)機(jī)會(huì)1. 將軍橋拆遷，安置人員多2. 項(xiàng)目唯一性3. 區(qū)域遠(yuǎn)景預(yù)期較好4. 區(qū)域升值空間較大5. 企業(yè)品牌規(guī)劃宣傳效應(yīng)策略1放大項(xiàng)目外部?jī)?yōu)勢(shì)條件，借勢(shì)區(qū)域品牌，用品牌效應(yīng)造就強(qiáng)大的品牌忠誠度；拔高項(xiàng)目品質(zhì)，利用外部條件的利好優(yōu)勢(shì)結(jié)合產(chǎn)品綜合質(zhì)量提升性價(jià)比；引導(dǎo)市場(chǎng)，合理利用企業(yè)品牌規(guī)劃宣傳效應(yīng)，發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。 策略2強(qiáng)化預(yù)期，在宣傳與推廣中強(qiáng)調(diào)未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限；強(qiáng)化品質(zhì)，利用對(duì)比效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)；適度促銷，利用新政的出臺(tái)適度的推出性價(jià)比房源，積累新客戶拉動(dòng)老客戶。威脅1. 4.15新政出臺(tái)2. 行業(yè)政策不確定性3. 開發(fā)過程

18、的不確定性 4、國家宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)整體宏觀形勢(shì)的不確定性。策略3突出優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品高品質(zhì)、高服務(wù)的賣點(diǎn)拋離對(duì)手，不在同一個(gè)高度進(jìn)行拼殺；創(chuàng)新概念和營(yíng)銷手段，綜合所有有利條件打破市場(chǎng)影響，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；突出產(chǎn)品質(zhì)量，以“新政”后新開樓盤作為突破點(diǎn)，在產(chǎn)品形象上給以良好的預(yù)期。策略4合理借勢(shì)，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力的不斷削弱對(duì)區(qū)域的熱炒再推波助瀾，同時(shí)以自身產(chǎn)品沖擊力征服人心；精準(zhǔn)定位，細(xì)分目標(biāo)客戶群，準(zhǔn)確定位，削弱系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)；用產(chǎn)品說話，以扎實(shí)的產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)；用服務(wù)說話，將服務(wù)再次提升一個(gè)高度，以提高客戶的認(rèn)同感和信任度。2. 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉總體來講，項(xiàng)目推出正值鑫洲一品房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，宏

19、觀市場(chǎng)走勢(shì)不甚明朗，開發(fā)產(chǎn)品上新舊交替，居住理念上正逐步更新和升級(jí)。而新政后心理關(guān)口也有待市場(chǎng)的突破。所以本項(xiàng)目在賣點(diǎn)的提煉上，一方面要充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與慘烈，另一方面要極力突出本項(xiàng)目不可復(fù)制的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)；勢(shì)必要將項(xiàng)目的開發(fā)理念和開發(fā)模式與新區(qū)規(guī)劃、自然環(huán)境景觀、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及人性化設(shè)計(jì)等賣點(diǎn)融會(huì)貫通，將樓盤案名與建筑、景觀設(shè)計(jì)理念高度融合，以構(gòu)建和諧社區(qū)，從而凝結(jié)而成居住者身份地位的尊顯和人生價(jià)值的體現(xiàn)。3. 價(jià)格定位4.1 價(jià)格策略平價(jià)入市、低開高走！4.2 價(jià)格定位開盤前作充分的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，銷售價(jià)格隨行平穩(wěn)入市。4. 開發(fā)節(jié)奏定位時(shí)間進(jìn)度開發(fā)節(jié)奏2010年4月正

20、式亮相接受咨詢，實(shí)行內(nèi)部排號(hào)2010年5月正式開始排號(hào)2010年5月7月加強(qiáng)推廣力度，積累排號(hào)客戶2010年8月開盤，推出一批次A1、B棟房源122套房源，可保留部分優(yōu)質(zhì)房源2010年10月底推出二批次E、F棟*套房源，4棟整體售罄。第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略一、總體營(yíng)銷戰(zhàn)略1. 項(xiàng)目營(yíng)銷總體思路房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著截然不同的本質(zhì)區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng)。購房者大多經(jīng)過審時(shí)度勢(shì)、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會(huì)改變主意。購房者思考的問題內(nèi)容豐富、錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)未來居住、生活的方方面面都要考慮清楚。由此可見

21、房地產(chǎn)營(yíng)銷深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間的事情，因此必須重視營(yíng)銷策劃力度，并具備水滴石穿的韌勁和毅力。本項(xiàng)目營(yíng)銷的總體思路如下：1整合營(yíng)銷這是本項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略，是指導(dǎo)本項(xiàng)目所有營(yíng)銷組合策略的根本原則。一方面強(qiáng)調(diào)整合各種可利用的有效資源，實(shí)現(xiàn)立體化、多渠道營(yíng)銷，且注重各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式間的協(xié)作與互補(bǔ)，提高其協(xié)調(diào)性，達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷資源利用效率，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷價(jià)值的最大化。另一方面，強(qiáng)調(diào)用4C（消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購買的方便性、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通）組合來進(jìn)行營(yíng)銷策略安排，重視購房者導(dǎo)向，真正重視購房者

22、的行為反應(yīng)，通過本項(xiàng)目與購房者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在區(qū)域市場(chǎng)上樹立本項(xiàng)目品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、推廣方法等營(yíng)銷變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越，唯獨(dú)商品品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，必須完全從購房者的角度安排營(yíng)銷組合策略。2精品戰(zhàn)略本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分布范圍較廣，但定位較精確，目標(biāo)客戶群彼此有一定的共通性。因此，本項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)在地域上采用普遍撒網(wǎng)的方式，注重項(xiàng)目信息的廣泛通達(dá)性；但在每個(gè)局部的營(yíng)銷戰(zhàn)略上會(huì)采用一種有針對(duì)性重點(diǎn)突破的方式，在有一定的共通性的目標(biāo)客戶群中提高項(xiàng)目信息的認(rèn)知性，從而提高營(yíng)銷的命中率，實(shí)現(xiàn)單個(gè)營(yíng)銷手段或單

23、個(gè)營(yíng)銷策略的價(jià)值最大化。3經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略本項(xiàng)目在營(yíng)銷戰(zhàn)略必須遵從企業(yè)利潤(rùn)最大化或成本最小化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使本項(xiàng)目在營(yíng)銷上，在保證營(yíng)銷效果的前提下，盡量節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本最小化。4系統(tǒng)戰(zhàn)略任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷都不是單一的、孤立的、靜止的，都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、聯(lián)系的、系統(tǒng)的營(yíng)銷工程。因此，本項(xiàng)目將非常注重整個(gè)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)性，使整個(gè)營(yíng)銷周期中，對(duì)營(yíng)銷的輕重緩急把握適度，對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的控制科學(xué)合理。5各個(gè)擊破戰(zhàn)略在本項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，我們沒有極大豐富的營(yíng)銷渠道，沒有極為豐厚的營(yíng)銷費(fèi)用，沒有極為龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，因此，我們必須采取集中力量、各個(gè)擊破的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以達(dá)到四兩撥千斤的效果。6口碑傳達(dá)，即關(guān)系營(yíng)銷

24、戰(zhàn)略在本項(xiàng)目的營(yíng)銷中，我們把營(yíng)銷活動(dòng)看成是本項(xiàng)目與購房者、中介機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其目標(biāo)是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中購房者關(guān)系營(yíng)銷是本項(xiàng)目關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。要樹立本項(xiàng)目在康定乃至整個(gè)甘孜州的良好口碑，并利用其自動(dòng)的口碑傳達(dá)，“兵不血刃”堅(jiān)決地拿下營(yíng)銷這塊陣地。7服務(wù)體驗(yàn)，即體驗(yàn)式營(yíng)銷在本項(xiàng)目的營(yíng)銷中，將采取以服務(wù)為重心，以本項(xiàng)目為素材，為購房者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)在此基礎(chǔ)上，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住購房者的注意力，為本項(xiàng)目找到最深刻的生存價(jià)值與空間，使購房者的

25、購房行為追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得其回憶的活動(dòng)，并注重與本項(xiàng)目的互動(dòng)。8獨(dú)特優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感情營(yíng)銷在以上關(guān)系營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過銷售團(tuán)隊(duì)高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念，充分分析客戶心理需求，注重與購房客戶感情的建立與交流，并利用各種營(yíng)銷手段深度營(yíng)銷，深入到客戶中去，一對(duì)一地與之進(jìn)行深層次、全方位的溝通與交流，消除客戶心理隔閡與購買障礙。9環(huán)境營(yíng)銷“寧可食無肉，不可居無緣”，現(xiàn)今人們對(duì)綠化環(huán)境景觀的要求顯得尤為突出，對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴。我們將圍繞本項(xiàng)目的品質(zhì)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，同時(shí)運(yùn)用項(xiàng)目超大景觀綠化這一獨(dú)特的營(yíng)銷資源，樹立購房者的信心。10工地營(yíng)銷工地是樓盤的第一展銷員，它能給

26、潛在購房者以直接的刺激與信息，往往能起到事半功倍的作用。所以，我們必須重視工地營(yíng)銷，它將成為本項(xiàng)目營(yíng)銷策略中的重要組成部分。這主要從工地形象展現(xiàn)方面做工作。因?yàn)椋さ匦蜗笫枪さ貭I(yíng)銷的重要組成部分，具體而言，包括工地包裝和工程形象進(jìn)度展示。2. 項(xiàng)目營(yíng)銷總體目標(biāo)總的來講，本項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)有兩個(gè)：1銷售目標(biāo)在充分考慮銷售回款周期的基礎(chǔ)上，盡可能實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化。2品牌目標(biāo)樹立和傳播“康定鑫洲一品苑”項(xiàng)目的優(yōu)良品牌，樹立和推廣“鑫洲一品”為康定一流房地產(chǎn)公司的品牌形象。具體而言，本項(xiàng)目營(yíng)銷體系應(yīng)達(dá)到以下目標(biāo)：a) 塑造項(xiàng)目及開發(fā)商的良好形象，渲染“鑫洲一品苑”的高尚品味和意念；b) 充分展現(xiàn)樓盤的

27、綜合優(yōu)勢(shì)；c) 體現(xiàn)項(xiàng)目未來居住環(huán)境與齊全的配套相結(jié)合的特點(diǎn)；d) 體現(xiàn)項(xiàng)目所在區(qū)域的地段優(yōu)勢(shì)；e) 與目標(biāo)客戶群充分溝通與交流，提高服務(wù)質(zhì)量，直切客戶群的生活心態(tài)。二、價(jià)格策略1. 價(jià)格定位1.1 項(xiàng)目定價(jià)的方法與原則本項(xiàng)目在前期定價(jià)的時(shí)候，應(yīng)充分考慮本項(xiàng)目的開發(fā)成本、開發(fā)質(zhì)量、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、配套情況、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況等，并將這些影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格的因素按對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的影響程度，以及客戶對(duì)這些因素的敏感程度進(jìn)行綜合排序，尋找和確定一個(gè)最能實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的價(jià)格體系，即在利于銷售的前提下，使利潤(rùn)盡可能的最大化。同時(shí)，價(jià)格體系的確定還應(yīng)考慮到項(xiàng)目及本公司如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固

28、及塑造其品牌形象，為日后的銷售及以后的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。但是項(xiàng)目?jī)r(jià)格將受到各方面因素的影響，且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，因此將根據(jù)實(shí)際情況而適當(dāng)調(diào)整、變化。通過對(duì)區(qū)域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、房地產(chǎn)、客戶情況的詳細(xì)調(diào)研和總結(jié)，再結(jié)合本項(xiàng)目的定位、項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行綜合考評(píng)，我們?cè)诙▋r(jià)上應(yīng)該采用“可比樓盤量化定價(jià)法”。1.2 定價(jià)分析1.2.1 樓價(jià)影響因素權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)對(duì)樓盤等級(jí)高低影響程度的體現(xiàn)因素。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選擇為樓盤定級(jí)因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級(jí)因素。1.3 定價(jià)修正因素康定鑫洲一品苑項(xiàng)目與康定老城區(qū)其他競(jìng)爭(zhēng)性樓盤擁有的大環(huán)境整體上是

29、相近的，有自己的集中綠化或市政配套，建筑風(fēng)格上基本近似，只是在小區(qū)自身環(huán)境打造及小區(qū)附近具體配套上有一定區(qū)別，如距離城區(qū)的遠(yuǎn)近、距離學(xué)校的遠(yuǎn)近以及小區(qū)景觀等，各有優(yōu)勢(shì)。因此，鑫洲一品苑二期的價(jià)格定位上不僅參照可比樓盤量化定價(jià)法，還必須綜合考慮項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系情況以及項(xiàng)目所獨(dú)有的核心賣點(diǎn)：本項(xiàng)目舒適的內(nèi)外環(huán)境，前期精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)，上乘的環(huán)境景觀，高尚的建筑品質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的售前及售后服務(wù)，將是鑫洲一品苑最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也應(yīng)該考慮到目前宏觀市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在整個(gè)房地產(chǎn)買方市場(chǎng)觀望氛圍濃重，各個(gè)在售項(xiàng)目銷售出現(xiàn)一定程度疲態(tài)。再考慮到鑫洲一品苑分期開發(fā)的思路，需要一個(gè)略長(zhǎng)的開發(fā)周期，因此，在進(jìn)行

30、價(jià)格定位的時(shí)候，我們更多的要與銷售策略相結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化的前提下，保證銷售節(jié)奏，促進(jìn)銷售進(jìn)度。1.4 價(jià)格定位綜合以上，建議：1批次開盤均價(jià)：* 元/（開盤前定）2批次開盤均價(jià)：* 元/（開盤前定）2. 價(jià)格走勢(shì)策略“在保證利潤(rùn)最大化的原則和目標(biāo)客戶群認(rèn)同度不下降的情況下，根據(jù)項(xiàng)目總體定位展開，做到引領(lǐng)消費(fèi)而不是被動(dòng)的去適應(yīng)消費(fèi)者”是做項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)策略的根本原則。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及價(jià)格定位以及對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特殊性的把握，特制訂了一整套以工程進(jìn)度和銷售推動(dòng)模式相結(jié)合的價(jià)格策略：2.1 對(duì)外咨詢期（2010年4月-2010年7月）鑫洲一品苑正式開盤前4個(gè)月。鑒于這段時(shí)期內(nèi)，項(xiàng)目形

31、象正在逐步完善中，因此，在以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的對(duì)外咨詢期內(nèi)建議以“項(xiàng)目即將開盤，估計(jì)接近*元/，但沒有完全確定價(jià)格”的說辭投放市場(chǎng)，一方面可以適當(dāng)與周邊樓盤的售價(jià)拉開價(jià)差，體現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，另一方面可以試探市場(chǎng)反應(yīng)，為實(shí)際定價(jià)做好準(zhǔn)備。2.2 開盤引爆期（2010年8月10月）開盤期開始，再次將項(xiàng)目形象包裝、售樓部包裝落實(shí)，項(xiàng)目一期主體外觀形象已經(jīng)呈現(xiàn)，配合前期進(jìn)行的大規(guī)模廣告宣傳造勢(shì)，建議以*元/的起價(jià)，但均價(jià)在*元/面市，結(jié)合價(jià)格促銷的手段，營(yíng)造一個(gè)短期內(nèi)低價(jià)搶購的市場(chǎng)局面，與區(qū)域內(nèi)相同檔次的樓盤形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在較短的時(shí)間內(nèi)聚集人氣。隨著銷售量的不斷放大，可逐步提升銷

32、售均價(jià)。2.3 強(qiáng)銷期（2010年10月12月）在開盤的短期蓄勢(shì)之后，銷售進(jìn)入強(qiáng)銷期。這一時(shí)期，營(yíng)銷推廣將全方位、多渠道地展開，并以熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換的方式保持和放大營(yíng)銷推廣效果。此時(shí)，隨著鑫洲一品苑品牌形象的樹立，客戶積累量也較為充足，同時(shí)，可利用前期樹立的口碑，適當(dāng)提升價(jià)格，建議均價(jià)升至*元/，給市場(chǎng)上以項(xiàng)目越來越熱，價(jià)格逐步走高的氣氛。2.4 持續(xù)期（2011年1月2011年6月）隨著銷售期的逐步推進(jìn)，鑫洲一品苑形象也逐步為消費(fèi)者全面接受，但項(xiàng)目受關(guān)注熱點(diǎn)和有效需求正逐步分散，樓盤進(jìn)入持續(xù)期。在價(jià)格策略上，我們將結(jié)合營(yíng)銷推廣節(jié)奏，以靈活的價(jià)格支付方式和價(jià)格組合策略來吸引買家。同時(shí)結(jié)合區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)

33、的發(fā)展趨勢(shì)，在價(jià)格及優(yōu)惠政策上做出一定的調(diào)整，繼續(xù)保持價(jià)格上揚(yáng)的節(jié)奏，建議均價(jià)提升到*元/，一方面體現(xiàn)項(xiàng)目高尚社區(qū)的價(jià)值，給前期客戶以信心，另一方面也盡量規(guī)避可能出現(xiàn)的銷售淡季帶來的風(fēng)險(xiǎn)。2.5 收尾期（2011年7月2011年12月）一、二批次房源的銷售逐步進(jìn)入收尾期，此時(shí)的價(jià)格及銷售策略重點(diǎn)更多強(qiáng)調(diào)如何利用有限的營(yíng)銷渠道，以最有效的方式將尾盤單位最大限度地推出。首先在價(jià)格定位上，由于尾盤單位除了在樓層、布局等存在問題之外，也可能由于現(xiàn)房熱賣時(shí)價(jià)格太高，讓一些消費(fèi)者望而卻步，從而造成積壓，因而有必要對(duì)各單位重新梳理價(jià)格。其次，要充分運(yùn)用客戶營(yíng)銷或者關(guān)系營(yíng)銷的模式展開銷售，利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)，

34、通過組織客戶聯(lián)誼會(huì)、答謝會(huì)、老客戶優(yōu)先購買政策、老客戶帶新客戶優(yōu)惠政策等形式，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有客戶的積極性，以此帶動(dòng)新客戶成交，從而達(dá)到傳播銷售的最大效率。三、項(xiàng)目推廣策略1. 項(xiàng)目推廣市場(chǎng)背景主導(dǎo)項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)是清晰明確區(qū)域市場(chǎng)的變化及項(xiàng)目所處的市場(chǎng)背景，提煉出鑫洲一品苑推廣戰(zhàn)略核心是：a) 整合各方面資源，打破區(qū)域堡壘，弱化目前區(qū)域不足；b) 充分挖掘唯一性及不可復(fù)制性，保持絕對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；c) 全面提升產(chǎn)品銷售力，同時(shí)在銷售服務(wù)以及人員素質(zhì)上下功夫，以一流的銷售團(tuán)隊(duì)風(fēng)貌，增加客戶的認(rèn)同感和歸屬感，贏得市場(chǎng)；d) 以“速度”奪市場(chǎng)，以“穩(wěn)”應(yīng)萬變。2. 總體推廣策略1) 充分利

35、用一個(gè)主題（一品建筑，逸品生活）突破市場(chǎng)；2) 五種推廣方式（活動(dòng)、路牌、戶外廣告、夾報(bào)、短信、）高密度、全方位報(bào)道及華麗的現(xiàn)場(chǎng)包裝撬動(dòng)市場(chǎng)；3) 三大核心賣點(diǎn)（高尚的居住環(huán)境、高品質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)）攻占市場(chǎng)；4) 三大優(yōu)惠（會(huì)員優(yōu)惠、搶先團(tuán)購優(yōu)惠、老客戶帶新客戶優(yōu)惠）收獲市場(chǎng)；5) “鑫洲一品苑”給自己身份一張名片（引導(dǎo)期）6) “做您的主人，品味您的人生。” -“鑫洲一品苑”隆重開盤（開盤廣告語）7) “鑫洲一品苑”現(xiàn)代品質(zhì)，高尚生活/時(shí)尚品質(zhì)，品味生活（強(qiáng)銷期）8) “鑫洲一品苑”現(xiàn)代生活比傳說更美好（促銷期）2.1 “鑫洲一品苑”的表現(xiàn)原則：第一，以高尚、先進(jìn)的生活觀點(diǎn)與受眾溝通；

36、第二，為受眾留下足夠的想象空間；第三，有品質(zhì)感和審美價(jià)值；第四，以寫“實(shí)”的原則和手法，藝術(shù)地展現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的可感知的東西。2.2 實(shí)施全方位整合打擊策略（1）策略核心全方位整合打擊?。?）整合策略品牌營(yíng)銷產(chǎn)品特征階層語境競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)：“品牌營(yíng)銷”抓住要害，解決對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知的不足；“產(chǎn)品特征”特色鮮明，滿足消費(fèi)者實(shí)際期望；“階層語境”分眾傳播，強(qiáng)化傳播效果；“競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)”真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的連續(xù)不斷的攻擊力。（3）策略解析通過由本項(xiàng)目品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，再有階層語境和競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)貫徹實(shí)施。讓整合策略具備“指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實(shí)現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式，最終結(jié)果就是對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的全

37、方位整合打擊。簡(jiǎn)而言之，本項(xiàng)目的“行銷策略”就是：產(chǎn)品用實(shí)際（實(shí)際的環(huán)境景觀、實(shí)際的建筑及戶型設(shè)計(jì)、實(shí)際的建筑品質(zhì)、實(shí)際的市場(chǎng)策劃、實(shí)際的物業(yè)管理和人性化服務(wù)）說話，傳播上呈立體行銷攻勢(shì)。這個(gè)整合行銷鏈上的重要環(huán)節(jié)是：必須將景觀、環(huán)境示范區(qū)構(gòu)建起來；產(chǎn)品要給業(yè)主以實(shí)惠，因?yàn)椤霸俑挥械娜艘沧非笪锍档男睦怼?，全方位的關(guān)注客戶的需求，直到近于無法挑剔為止。即：意識(shí)形態(tài)（活動(dòng)、路牌、戶外廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)）“震撼”你；現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境（售樓中心重新包裝）“打擊”你；依靠實(shí)惠（超值的居住生活環(huán)境和高尚生活狀態(tài)）“誘惑”你；全方位、多層面地進(jìn)行精神和利益的雙重打擊（多次、深層次溝通）。四、項(xiàng)目包裝策略1. 項(xiàng)目包裝整體概念在本項(xiàng)目已經(jīng)創(chuàng)造一個(gè)項(xiàng)目獨(dú)特的文化體系，必然會(huì)引來社會(huì)大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去了解、購買，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速打開市場(chǎng)。更為重要的是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)鮮明的文化特征存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告品，它會(huì)帶來非同凡響的廣告效果。項(xiàng)目要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和文化的魅力。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既