愛馬仕的三招營銷策略.docx

1、愛馬仕的三招營銷策略十月九日晚間，頂級(jí)時(shí)尚品牌愛馬仕（Herms）位于臺(tái)北市BELLAVITA百貨的旗艦店開幕，并舉辦VIP之夜。貴客盈門加上店里端出定價(jià)新臺(tái)幣五百七十萬元的“白金鉆石鱷魚皮凱莉包”，讓人幾乎忘了金融海嘯這回事，也感覺不到秋涼的蕭颯。頂級(jí)、神秘，是愛馬仕予人的印象。同時(shí)，它也是全球精品界中皮包平均單價(jià)最高、訂制比率最高、在二手市場比新品還貴的唯一品牌?？恐珳?zhǔn)、獨(dú)特的市場定位，它在不景氣中逆勢成長。九月中，經(jīng)濟(jì)學(xué)人為文指出，二九年全球精品市場約衰退一成，以五大精品集團(tuán)今年三月到八月營收與去年同期相較，斯沃祺瑞集團(tuán)（Swatch Group）、歷峰集團(tuán)（Richemont Gro

2、up）、法國春天百貨集團(tuán)（PPR Group）均呈衰退，路易威登集團(tuán)（LVMH）持平，唯獨(dú)愛馬仕集團(tuán)逆勢成長七六，是最抗跌的品牌！把時(shí)間拉長來看，近五年愛馬仕無論營收、獲利，均逐年成長；去年金融風(fēng)暴肆虐之下，營收與獲利還雙雙創(chuàng)新高。其中，又以亞太市場（日本不計(jì)入）成長三一，最為亮眼。而愛馬仕來臺(tái)經(jīng)營十九年，除了九二一地震當(dāng)年業(yè)績與前一年平盤，其余年度營收也是年年兩位數(shù)成長。愛馬仕穩(wěn)固金字塔頂端客層，力抗景氣循環(huán)的秘密究竟是什么？策略一：把錢花在服務(wù)頂尖客戶 不找明星代言，營銷費(fèi)占營收僅六十月九日，愛馬仕集團(tuán)執(zhí)行總裁派崔克湯瑪士（Patrick Thomas）接受商業(yè)周刊專訪時(shí)透露，“愛馬仕的營

3、銷費(fèi)用約占營收六！”元智大學(xué)企管系副教授沈永正指出：“消費(fèi)品的營銷費(fèi)用至少占營收二以上，六真的很低！”而且愛馬仕對(duì)營銷費(fèi)用的用法，也不同于其他精品；它將大眾媒體廣告費(fèi)用降至最低，把資源放在對(duì)頂級(jí)客戶的服務(wù)上。且該品牌營銷費(fèi)的用法，也與品牌殊異。根據(jù)AC Nelson統(tǒng)計(jì)，今年前八月，愛馬仕平面媒體廣告僅四十三頁，LV則有一百六十七頁，香奈兒（Chanel）有一百五十三頁，前者不及后兩者的三分之一。“精品強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的專屬服務(wù)與溝通過程，不像大眾產(chǎn)品，需要對(duì)上百萬的消費(fèi)者做廣告。所以我們寧愿直接投資在客戶會(huì)接觸到的產(chǎn)品、門市、員工身上?！睖斒恐毖浴Ｉ蛴勒治?，媒體廣告僅能建立知名度，對(duì)于偏好和實(shí)

4、際購買力則影響有限，“愛馬仕是完全走利基市場的精品，打太多廣告沒有用，還可能廉價(jià)化品牌形象?！庇袆e于多數(shù)精品將營銷費(fèi)用花在辦秀、找明星代言和媒體廣告上，愛馬仕不請明星代言，倒是樂于砸錢在年度主題活動(dòng)或絲巾展覽等。一九八七年，愛馬仕開始推行年度主題，并授權(quán)各區(qū)域市場自行設(shè)計(jì)系列活動(dòng)?！拔覀兤诖考曳值暌栽诘氐挠^點(diǎn)和創(chuàng)意闡述年度主題，因?yàn)閻垴R仕從來不說相同的故事，永遠(yuǎn)要讓客人驚艷！”湯瑪士笑說。以今年主題“美麗的逃逸（Beautiful Escape）”為例，法國愛馬仕總公司選在清晨三點(diǎn)，帶記者到巴黎近郊的批發(fā)市場體驗(yàn)主題精神，因?yàn)槟抢锞奂藖碜允澜绺鞯氐氖巢摹６鴲垴R仕臺(tái)灣分公司每年十月固定辦主題

5、派對(duì)，并經(jīng)常邀請VIP客人去巴黎參加賽馬會(huì)、安排頂級(jí)酒莊之旅、古堡住宿、鄉(xiāng)間騎腳踏車等特殊行程。策略二：把心放在感動(dòng)員工上包下巴黎鐵塔餐廳，讓受訓(xùn)員工體驗(yàn)“頂級(jí)精品靠的是口碑營銷，而且口碑會(huì)在同一個(gè)社會(huì)階級(jí)中流傳；服務(wù)好一個(gè)VIP，她會(huì)帶她的朋友來?！鄙蛴勒治?，而且活動(dòng)最好讓一般消費(fèi)者難以一窺堂奧，VIP才更感尊貴榮寵。但如何讓員工對(duì)VIP客戶用心？先從對(duì)員工用心開始?！叭绻銦o法感動(dòng)員工，對(duì)客戶也不會(huì)起作用。先讓員工快樂，他們也會(huì)愿意帶給客戶相同的感受，這是愛馬仕領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)大家庭的哲學(xué)！”湯瑪士感性的說。愛馬仕臺(tái)灣區(qū)營銷企畫經(jīng)理張微曦每半年都會(huì)到巴黎開會(huì)、受訓(xùn)，公司總是出其不意的安排參觀博物

6、館、植物園，甚至包下巴黎鐵塔上的餐廳，只為增進(jìn)員工多元的生活體驗(yàn)。去年七月，愛馬仕更在員工訓(xùn)練后，請來百輛雪鐵龍的2CV骨董車，接送四百位員工到郊外野餐，還安排骨董飛機(jī)做飛行表演，別出心裁的宣告年度主題。自二六年起，愛馬仕展開“圓夢計(jì)劃”，搜集全球七千名員工的旅行夢想，匯整出十五個(gè)可行計(jì)劃后，抽簽讓千名員工在今年以全額補(bǔ)助的方式圓夢，用一周時(shí)間，到俄國搭東方快車、柬埔寨住樹屋、去秘魯馬丘比丘看古文明遺址等。今年臺(tái)灣就有七位員工抽中參加圓夢計(jì)劃。接下來，愛馬仕將推行“Tandem（協(xié)力車）”計(jì)劃，鎖定工匠跟店員進(jìn)行交換計(jì)劃。由總公司配對(duì)，讓工匠和各國店員互訪，交換制作和銷售的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)員工用心，換

7、來低流動(dòng)率與高黏著度。除非展新店，愛馬仕很少有職缺，店員都是資深員工，和客人交情動(dòng)輒十年，再加上見多識(shí)廣，能與頂級(jí)客戶交心。愛馬仕臺(tái)灣分公司董事總經(jīng)理程家鳳打趣說，“客人聊起古堡，愛馬仕店員搞不好也住過！員工認(rèn)同公司，才能代表公司與客戶溝通，才有熱情將感動(dòng)傳達(dá)給客人?！蓖顿Y員工反映在營收上，去年愛馬仕員工平均產(chǎn)值達(dá)新臺(tái)幣一千零六十三萬元，比鴻海集團(tuán)高出四倍多。策略三：以手工訂制打造獨(dú)特性滿足客戶期待，還能分散財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在精品界中，純手工制造已經(jīng)不多，以訂做、客制化為主訴求的品牌，更是稀少?！皭垴R仕柏金包是包中之王！捧著錢想買包？抱歉，沒有現(xiàn)貨。”二手精品店米蘭站臺(tái)灣店經(jīng)理鄧浩然指出，愛馬仕門市里

8、偶有凱莉包，但柏金包則有錢也買不到?？腿吮仨毜介T市下單，決定皮革、顏色、金屬扣環(huán)后，再等上三、五年才能拿到貨，“夢幻包”封號(hào)不脛而走。由于出貨量受限，許多消費(fèi)者無法等待，使得該包款在二手市場身價(jià)高漲。前年歌手蔡依林便在米蘭站以新臺(tái)幣六十七萬元買走專柜價(jià)四十六萬元的粉紅色鴕鳥皮柏金包，只為了立即擁有！抓準(zhǔn)有錢人不怕貴、只怕不特別的心態(tài)，愛馬仕以訂做打造獨(dú)特性；而長達(dá)三年以上的制作期，剛好也分散財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。程家鳳強(qiáng)調(diào)，愛馬仕的皮包、絲巾、瓷器等，都不發(fā)代工，完全以手工進(jìn)行小量生產(chǎn)，且自營工廠全在法國。例如一般絲巾以計(jì)算機(jī)繪圖、自動(dòng)化生產(chǎn)，最多套十五色；愛馬仕絲巾卻以手工絹版套色，最多套四十二色！且絲巾車邊均以手工卷邊縫制，工序繁復(fù)。愛馬仕遇到非擅長的技術(shù)，則寧愿合資、也不外包，以嚴(yán)控質(zhì)量。例如為產(chǎn)手表，愛馬仕入股瑞士的Vaucher機(jī)芯公司；為了穩(wěn)定鱷魚皮質(zhì)量，愛馬仕今年宣布將投資澳洲的養(yǎng)鱷場。愛馬仕還成立特別訂制部門，為客戶量身訂做皮件、水晶燈，甚至游艇、居家室內(nèi)設(shè)計(jì)。湯瑪士提到，有位日本客人訂做一件蘋果造型，外覆皮革、內(nèi)里襯銀的容器，只為了每天帶蘋果上班吃。另