婦科再造丸廣告媒體策劃.ppt

1、婦科再造丸廣告媒體策劃,天馬行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,前 言,媒體投資及策劃主要提供傳播學意義上的“方向、方法 和方案”，要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說”。 即要找出廣告信息與目標群體（TARGET）的最佳 接觸方式，也就是對“正確的人”，在“正確的時間”， “正確的地點”以“正確的花費”（CPRP/CPM） 將廣告信息傳達出去。 本次策劃案主要涉及“方向、方法”， “方案”的細化部分僅以3月份模擬，其余時期的詳細計劃，待與貴公司就市場企圖等方面作進一步溝通后厘定,內 容,一、媒介目標 二、目標群體媒介接觸習慣 三、媒介策略 1

2、、媒體選擇 2、區(qū)域策略 2、媒介行程 四、 廣告排期與預算分配,一、媒介目標,配合婦科再造丸品牌與營銷目標，組織媒體傳播，積累品牌資產，提高市場份額； 針對品牌的現狀以及目標支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市場以偏好度為主，關中其他地區(qū)市場結合鋪貨進行知名度的快速建立； 配合并推進公關促銷活動的進行； 媒體傳送量：購買總收視點（GRP）2000，到達率65%1+，45%3+（西安市場）； 在媒體傳送量比例上，西安以頻次為主，力爭提高銷售，關中其他地區(qū)先以到達率為主，后期以頻次配合銷售旺季,三、目標群體媒介接觸習慣,解決廣告對誰投放的問題，以便了解其媒體接觸習慣，再投其所好，有針對性地

3、選擇與運用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費，使效益最大化。 目標對象為： 性別：女性 年齡：1545歲 居住區(qū)域：西安以及關中地區(qū)。,目標群體媒介接觸習慣,注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年36月） 自97年起在大陸進行的關于居民媒體接觸習慣和產品/品牌消費習慣的單一來源的年度連續(xù)調查和研究。 目前為國內同類研究中規(guī)模最大的之一。 合作機構： 新生代市場監(jiān)測機構（Sinomonitor) 英國市場研究局(Bmrb) 美國天盟軟件(Telmar) 另外，資料僅涉及西安市，其余城市尚不在監(jiān)測范圍，但因中心城市的輻射性，其他城市可以參考,目標群體媒介接觸習慣,西安市15

4、-45歲女性,數據來源：CMMS2000,電視對她們的影響最大,天馬行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目標群體經常收看的電視節(jié)目,西安市15-45歲女性,數據來源：CMMS2000,可以看出，電視劇插播和在綜藝節(jié)目中露出的廣告效果最好,目標群體經常收聽的電臺,西安市15-45歲女性,數據來源：CMMS2000,她們經常收聽西安音樂臺和經濟臺,目標群體經常收聽的電臺節(jié)目,西安市15-45歲女性,數據來源：CMMS2000,她們經常收聽的內容是新聞和音樂娛樂節(jié)目,目標群體經常閱讀報紙內容,西安市15-45歲女性,數據來源：CMMS2000,三、媒

5、介策略,1、媒體選擇 2、區(qū)域策略 3、媒介行程 4、電視投放策略,解決廣告在什么媒體露出？ 在各個區(qū)域市場如何分配費用？ 媒體行程怎樣確定？ 作為主要媒體的電視投放策略如何,1、媒介選擇,我們應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合。 這些模型的建立基于： 中國市場與媒體研究（CMMS）軟件 央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 陜西省城調隊監(jiān)測數據 以及麥道公司： 立足西安以及西北地區(qū)復雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究 糅合多年來服務眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經驗 汲取境外最新媒介作業(yè)理論,天馬行空官方博客：http:/ ；QQ:131824

6、1189；QQ群：175569632,媒體類別選擇應用模型,優(yōu)先選擇電視，其次為報紙和電臺。注，目標群體喜好的雜志 多為全國性媒體，此次不考慮，以便浪費,電視頻道選擇應用模型,西安市,資料來源： 中國市場與媒體研究（CMMS2000） 央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒體刊例價,在西安優(yōu)先選擇西安電視2臺，其次為西安1臺，其余城市因為沒有數據支持，用麥道多年實際操控當地媒體的實戰(zhàn)經驗把握,2、區(qū)域策略,在各個區(qū)域市場如何分配費用？主要結合再造丸的鋪貨進度 以及有關區(qū)域的人口、收入等相關指標確定,數據來源：陜西年鑒2000 單位：人口：萬人，戶數：萬戶，收入與支出：元,2、區(qū)

7、域策略,配合產品鋪貨 前期3、4、5月主打西安市場，以后周邊市場開始媒體投放。 重點市場劃分： 西安為主，其次其他關中城市,3、媒介行程,實施脈動式媒介行程 優(yōu)點： 密切配合銷售峰線變化 能集中力度擴大有效到達率 競爭導向 機動有彈性 廣告強點： 3.8婦女節(jié)，11、12月份。 區(qū)域的強點： 前3個月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市,媒體投資購買點 (GRP/目標受眾毛評點,REACH/ 到達率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面,有效頻次 （FREQUEN CY/最低有效接觸頻次,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆蓋方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次,4、電視投

8、放策略,電視購買點為(GRP/目標受眾 毛評點)，它等于到達率/廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 因為我們的費用是固定，決定 所購買的 (GRP/目標受眾毛評 點也是固定的，所以我們必須 在到達率和接觸頻次之間取舍， 求得一個最佳的成本效益點,電視有效頻次與到達率,有效頻次為消費者看到的，而非廠 家投放的次數。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資首先是購買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無效投資。 例如：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗，因為其低于投資門檻,電視有效頻次,CF30”講一個情節(jié)、傳達一個概念 CF15”維持記憶 CF5”品牌提醒 所以我們 每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、

9、 延續(xù)階段用CF 15 ”,電視廣告版本輪換,不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言,注：1分鐘的電視廣告慎重使用，一則費用過高，二則現在的 消費者比較煩長廣告?！皾饪s就是精華”在電視廣告中尤其重要。 建議將1分鐘廣告剪輯成30秒使用,巧妙利用CF30”和CF15,利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果,電視廣告版本輪換,再造丸15,其它廣告,再造丸15,以略高于30”的價格 達到更強的沖擊與更 久的記憶,電視投放策略-插播“三明治”廣告,注：因1個月的周期較短，此策略不一定在3月份的排期出現， 在以后各地各時

10、的計劃中，酌情考慮,四、 廣告排期與預算分配,3月份,3月排期說明電視排期效果預估,到達率60.4% ，平均接觸頻次6次，3次以上的到達率為45%?？偨佑|人口/頻次為1868000。說明在所選擇的媒體覆蓋的目標人群中，60.4%可看到婦科再造丸的廣告至少1次。并且每人可平均接觸到廣告6次。使其對廣告信息產生一定的記憶及初步的理解。 整體3月份廣告可接觸到西安市的1868000人次。 以上媒體效果的達成可使此群體產生購買沖動,數據來源：麥道在西北首家購買的央視媒體軟件和數據,3月排期說明-媒體和時段欄目選擇,西安臺518劇場的選擇，一方面考慮此欄目近期目標受眾收視率較好，另一方面在產品入市前期可

11、保證到達率指標的完成。擴大更多的目標受眾看到廣告。 西安二臺影視在線為近期西安地區(qū)目標受眾收視率最高的欄目。 華商報為西安地區(qū)發(fā)行量、閱讀率最好的報媒，前期硬廣告配合促銷活動進行及時告知，后期采用軟文新聞的形式進行炒作，擴大婦科再造丸的影響，加深受眾對其的理解。 西安經濟廣播電臺千千夜話欄目是一檔健康談話類節(jié)目，目標受眾與產品群較吻合。針對性更強。 西安音樂臺為西安地區(qū)收聽率最高的廣播媒體，平均加權收聽率為62%，中午為其黃金時間，收聽人群集中，受眾廣告接觸機率更高。,年度預算表,不含3月，3月份計劃見前面,年度預算分配比重,單位：元,年度預算區(qū)域月份比重,單位：元,西安,周邊,全年計劃說明-媒體和時段欄目選擇,全年媒體計劃以產品銷售季節(jié)變化及產品鋪貨進度為線索安排，西安的媒體選擇基本沿用3月份的方式。 其