現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售.ppt

1、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理,姜榮國(guó) 博士,2020/12/6,20121229A,2,主要內(nèi)容,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)戰(zhàn)略 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新理念 在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷(xiāo)操作 客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理的幾個(gè)問(wèn)題,2020/12/6,20121229A,3,基本要求,意識(shí)比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要 希望大家： 現(xiàn)在聽(tīng)明白課下想明白回去給別人說(shuō)明白讓別人聽(tīng)明白最后自己做明白,2020/12/6,20121229A,4,面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn),企業(yè) 一定要有最好的銷(xiāo)售隊(duì)伍 一定要用最先進(jìn)的管理方法 一定要有最新的市場(chǎng)策略 一定要有最靈活的銷(xiāo)售手段 一定要找最具競(jìng)爭(zhēng)力

2、的產(chǎn)品 一定要解決給銷(xiāo)售帶來(lái)困難的特殊問(wèn)題,2020/12/6,20121229A,5,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論要點(diǎn) 企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略 在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷(xiāo)操作 客戶(hù)關(guān)系管理的幾個(gè)問(wèn)題,2020/12/6,20121229A,6,值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)者戰(zhàn)略與管理技巧,明確的企業(yè)文化, 遠(yuǎn)景, 使命, 目標(biāo), 戰(zhàn)略, 手段, 管理, 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn). 與強(qiáng)者建立伙伴關(guān)系, 向強(qiáng)者學(xué)習(xí). 著重在軟件生產(chǎn)要素: 設(shè)計(jì), 研究開(kāi)發(fā), 營(yíng)銷(xiāo), 售后服務(wù). 強(qiáng)化核心業(yè)務(wù), 突出核心競(jìng)爭(zhēng)能力. 開(kāi)創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè); 或以網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)企業(yè). 改革財(cái)務(wù)制度, 規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng), 增加企業(yè)知名

3、度.,2020/12/6,20121229A,7,企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略,學(xué)習(xí): 向強(qiáng)者, 優(yōu)者學(xué)習(xí)適合於自己企業(yè)的管理與操作工藝 合作: 從生產(chǎn),銷(xiāo)售合作到研究開(kāi)發(fā)合作; 從制造業(yè)合作到服務(wù)業(yè)合作; 從國(guó)內(nèi)合作到國(guó)外合作 競(jìng)爭(zhēng): 個(gè)別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品; 從個(gè)別領(lǐng)域到多個(gè)領(lǐng)域; 從制造業(yè)到服務(wù)業(yè); 從國(guó)內(nèi)到全球 管理: 從粗放到集約到精確 人才: 提高所有職工素質(zhì), 投入程度, 團(tuán)隊(duì)精神,2020/12/6,20121229A,8,企業(yè)應(yīng)該做好的工作,制定完整, 可行的戰(zhàn)略決策 設(shè)計(jì)精密的營(yíng)運(yùn)規(guī)劃 建立科學(xué)化的管理體系: 產(chǎn)品, 服務(wù), 市場(chǎng), 客戶(hù), 供應(yīng)商 提高管理者的專(zhuān)業(yè)水平 建立以人為本的人

4、力資本管理機(jī)制 透明的管理,2020/12/6,20121229A,9,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是供應(yīng)商滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程 依照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售必須以一定的目標(biāo)客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn) 在決定生產(chǎn)什么、銷(xiāo)售什么的時(shí)候，應(yīng)該明確地知道，這些產(chǎn)品將賣(mài)給誰(shuí)。,2020/12/6,20121229A,10,什么是顧客,什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷(xiāo)中還是在郵購(gòu)銷(xiāo)售中，都是座上客。顧客不依賴(lài)我們，而我們卻依賴(lài)顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人

5、在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿(mǎn)足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。,2020/12/6,20121229A,11,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理,顧客因素是所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，面對(duì)具有不同需要、不同購(gòu)買(mǎi)行為的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售渠道以及促銷(xiāo)手段都應(yīng)該有所不同。 如果企業(yè)對(duì)自己的目標(biāo)顧客含糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過(guò)具體市場(chǎng)終端賣(mài)給一定的消費(fèi)者，就難以有針對(duì)性地研究、分析不同市場(chǎng)顧客群體的心理特點(diǎn)，制定相應(yīng)的、有差異的營(yíng)銷(xiāo)策略。,2020/12/6,20121229A,12,營(yíng)銷(xiāo)解決三個(gè)基本問(wèn)題,如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ 如何吸引并擁有顧客？ 如何長(zhǎng)

6、期、大量、持續(xù)擁有顧客？,2020/12/6,20121229A,13,營(yíng)銷(xiāo)解決三個(gè)基本問(wèn)題,如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ 如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？ 如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？,2020/12/6,20121229A,14,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 65%的企業(yè)，不懂得制定市場(chǎng)銷(xiāo)售政策 71%的企業(yè)，在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候不知道從何入手 61%的企業(yè)，不知道如何做好營(yíng)銷(xiāo)管理 45%的企業(yè)，不懂得采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略 51%的企業(yè)，對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不清 50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應(yīng)該是什么？,2020/12/6,

7、20121229A,15,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,45%的企業(yè)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的價(jià)格混亂無(wú)法控制？ 58%的企業(yè)，難于制定媒體的投放計(jì)劃，不知道如何選用有效傳媒和廣告方案。 55%的企業(yè)不能處理企業(yè)長(zhǎng)期效益與短期效益的平衡 40%的企業(yè)在整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)策略上都是有困難的,2020/12/6,20121229A,16,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的八大病癥,理念滯后 缺乏戰(zhàn)略 盲目跟隨 一味造勢(shì),手段單一 重外輕內(nèi) 喜新厭舊 道德欠佳,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論要點(diǎn),2020/12/6,20121229A,18,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論要點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的

8、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)承認(rèn)并接受以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 管理過(guò)程包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的策劃（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四方面策略）等管理決策。,2020/12/6,20121229A,19,營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),生產(chǎn)觀念以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。 推銷(xiāo)觀念只要企業(yè)努力推銷(xiāo)什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想。 營(yíng)銷(xiāo)觀念,2020/12/6,20121229A,20,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推銷(xiāo)什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想 消費(fèi)者需求 （1）消費(fèi)者需求什么產(chǎn)品 （2）顧客所得實(shí)際價(jià)值所得

9、價(jià)值購(gòu)買(mǎi)成本 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本 人員價(jià)值 精力成本 形象價(jià)值,2020/12/6,20121229A,21,消費(fèi)者的需求,基本需求必須滿(mǎn)足 預(yù)期需求需要開(kāi)發(fā) 臨界需求誘導(dǎo)激發(fā),2020/12/6,20121229A,22,顧客不購(gòu)買(mǎi)的原因,產(chǎn)品和消費(fèi)者之間存在 認(rèn)知上的偏差 理解上的偏差 消費(fèi)偏好的不同,2020/12/6,20121229A,23,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求 3、不僅贏得消費(fèi)者，而且留住消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) （1）提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)使消費(fèi)者非常滿(mǎn)意 （2）善待每一個(gè)顧客 （3）關(guān)系經(jīng)理制度 a、溝通 b、顧客培養(yǎng) c、服務(wù) d、顧客組

10、織化,2020/12/6,20121229A,24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),誘導(dǎo)期望 強(qiáng)化動(dòng)機(jī) 觀察行為 滿(mǎn)足需求 實(shí)現(xiàn)目標(biāo),2020/12/6,20121229A,25,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),獲得消費(fèi)者的認(rèn)可度 提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度 提高消費(fèi)者的喜悅度 排除競(jìng)爭(zhēng)者的干擾,2020/12/6,20121229A,26,營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之一：市場(chǎng)調(diào)研,（一）市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn) 1、系統(tǒng)性 2、客觀性 3、幫助性 （二）市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)機(jī),2020/12/6,20121229A,27,市場(chǎng)調(diào)研的作用,1、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、尋求某個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的原因 3、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)價(jià) 4、對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè),2020/12/6,2

11、0121229A,28,營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之二: 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位策略,一、市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)把一個(gè)整體市場(chǎng)的消費(fèi)者或客戶(hù)根據(jù)他們購(gòu)買(mǎi)行為及需求特點(diǎn)的差異，將其劃分為不同的消費(fèi)者群。 二、市場(chǎng)定位,2020/12/6,20121229A,29,確定目標(biāo)市場(chǎng)也有一定的程序步驟,STEP1：細(xì)分整體市場(chǎng) 首先明確整體市場(chǎng)的具體范圍和界限； 其次選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 然后應(yīng)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。,2020/12/6,20121229A,30,STEP2：評(píng)價(jià)細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果分別對(duì)各個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括： 市場(chǎng)規(guī)模容量：銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額、需求增長(zhǎng)率。 市

12、場(chǎng)潛力：購(gòu)買(mǎi)潛力、潛在需要。 市場(chǎng)特性：周期性、波動(dòng)性、分布特征、地理區(qū)域條件 客戶(hù)特點(diǎn)：客戶(hù)類(lèi)型、消費(fèi)心理特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢(shì)、自身缺陷。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品 市場(chǎng)吸引力：利潤(rùn)水平、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、市場(chǎng)推廣難度。,2020/12/6,20121229A,31,STEP3：預(yù)測(cè)各個(gè)子市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)和科技發(fā)明預(yù)測(cè)，分別對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展走向進(jìn)行分析，內(nèi)容同樣包括市場(chǎng)容量、市場(chǎng)特性、客戶(hù)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面。,2020/12/6,20121229A,32,STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營(yíng)

13、能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng),財(cái)政狀況 人力資源 管理狀況 產(chǎn)品狀況,生產(chǎn)狀況 銷(xiāo)售狀況 技術(shù)狀況 企業(yè)形象,2020/12/6,20121229A,33,STEP5：制定目標(biāo)市場(chǎng)策略,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和不足，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)策略，例如： 防御型策略； 進(jìn)攻型策略； 市場(chǎng)滲透型策略 有選擇的專(zhuān)門(mén)化策略； 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略； 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略； 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略； 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略。,2020/12/6,20121229A,34,選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要認(rèn)真考慮,在該市場(chǎng)上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)？ 是否完全了解目標(biāo)客戶(hù)的需要和購(gòu)買(mǎi)潛力？ 市場(chǎng)上是否充斥著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者？ 是否會(huì)遇

14、到強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 能否迅速提高市場(chǎng)占有率？,2020/12/6,20121229A,35,顧客的不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求新、求異購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求廉、求利購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求名、求優(yōu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求速購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),2020/12/6,20121229A,36,具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),習(xí)俗動(dòng)機(jī) 好勝動(dòng)機(jī) 威望、炫耀動(dòng)機(jī) 模仿動(dòng)機(jī) 減少風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī) 好癖購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往具有兩以上的動(dòng)機(jī)，而非單一動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。,2020/12/6,20121229A,37,產(chǎn)品策略及其針對(duì)性,針對(duì)不同需要和心理特征的目標(biāo)客戶(hù)和消費(fèi)者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。 每一次選擇都必須有很明確的針對(duì)性和目標(biāo)，

15、必須能夠有效地說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)者，該產(chǎn)品策略是如何替他們著想的。,2020/12/6,20121229A,38,市場(chǎng)促銷(xiāo)策略,明確市場(chǎng)定位 突出產(chǎn)品定位 合理細(xì)分市場(chǎng) 核心銷(xiāo)售信息 有效促銷(xiāo)組合 微觀市場(chǎng)管理 規(guī)范的產(chǎn)品管理 靈活市場(chǎng)策略,2020/12/6,20121229A,39,投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)點(diǎn)子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有的消費(fèi)者接受。 操作步驟 STEP1：確定目標(biāo)市場(chǎng)上某些目標(biāo)顧客群體的需求特征和消費(fèi)習(xí)慣。 STEP2：調(diào)查確定這些顧客的哪些需要沒(méi)有獲得滿(mǎn)足。,2020/12/6,20121229A,40,

16、投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要,STEP3：調(diào)查確定目前市場(chǎng)上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足這些顧客的需要。 STEP4：初步確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)接納性。 STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略,2020/12/6,20121229A,41,供其所需，盡量滿(mǎn)足所有顧客的要求,不論新老產(chǎn)品，有無(wú)創(chuàng)意，只要客戶(hù)目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 操作步驟 STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購(gòu)買(mǎi)力。 STEP2：調(diào)查確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)廠家的動(dòng)向。,2020/12/6,20121229A,42,供其所需，盡量滿(mǎn)足所有顧客的要求,STEP3：分析確定該產(chǎn)品

17、的生產(chǎn)成本、利潤(rùn)水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。 STEP4：初步確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。 STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略,2020/12/6,20121229A,43,激其所欲，挑動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)下手，細(xì)化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進(jìn)包裝和使用方法，激發(fā)消費(fèi)者潛在需要和購(gòu)買(mǎi)欲望。 操作步驟 STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)顧客群體的需求特征和購(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)。 STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計(jì)對(duì)這些顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用。,2020/12/6,20121229A,44,激其所欲，挑動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),STEP3：調(diào)查確定這些顧客

18、對(duì)產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。 STEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)接納性。 STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略。,2020/12/6,20121229A,45,適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備,提前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶(hù)和消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和偏好變化，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。 操作步驟 STEP1：確定目標(biāo)市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客群體。 STEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動(dòng)。,2020/12/6,20121229A,46,適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備,STEP3：分析顧客需變化對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售影響。 STEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及

19、外觀調(diào)整的必要性和可行性。 STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略。,2020/12/6,20121229A,47,補(bǔ)其所缺，填補(bǔ)市場(chǎng)空白,不論產(chǎn)品價(jià)值大小，只要目標(biāo)市場(chǎng)有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，不能讓消費(fèi)者缺憾。,2020/12/6,20121229A,48,釋其所疑，消除顧客的擔(dān)心,強(qiáng)化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識(shí)和使用說(shuō)明的設(shè)計(jì)，提供詳盡、易懂的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者買(mǎi)得明白，用得放心。,2020/12/6,20121229A,49,營(yíng)銷(xiāo)策略,保證營(yíng)銷(xiāo)思路的實(shí)現(xiàn)，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)思路與營(yíng)銷(xiāo)管理存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。 市場(chǎng)變營(yíng)銷(xiāo)思路變管理體系變,目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)思路,營(yíng)銷(xiāo)

20、管理,2020/12/6,20121229A,50,營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 把整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，所提供的產(chǎn)品是無(wú)差異的策略 （二）差異營(yíng)銷(xiāo) 把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都提供相應(yīng)的產(chǎn)品 （三）集中營(yíng)銷(xiāo) 把企業(yè)資源集中配置于一個(gè)細(xì)分了的子市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略,2020/12/6,20121229A,51,市場(chǎng)定位,根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求價(jià)值追求，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立一種特色（優(yōu)勢(shì)）形象，贏得相應(yīng)的市場(chǎng)空間。 1、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（賣(mài)點(diǎn)） 2、消費(fèi)導(dǎo)向（買(mǎi)點(diǎn)）,2020/12/6,20121229A,52,市場(chǎng)定位的類(lèi)型,從競(jìng)爭(zhēng)角度看，市場(chǎng)定位反映市場(chǎng)

21、競(jìng)爭(zhēng)各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。 避強(qiáng)定位，又叫回避定位。這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“間隙，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，可開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象，由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。,2020/12/6,20121229A,53,市場(chǎng)定位的類(lèi)型,迎頭定位又叫對(duì)峙定位。這是一種與在市場(chǎng)在居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、供給等方面少

22、有差別。 重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢(shì)重新進(jìn)行定位。,2020/12/6,20121229A,54,從消費(fèi)導(dǎo)向看,1、產(chǎn)地定位 2、類(lèi)別定位 3、時(shí)間定位,2020/12/6,20121229A,55,根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位,構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都 可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。 “七喜”汽水的定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂(lè)類(lèi)飲料不同。 泰諾寧止痛藥的定位是非阿斯匹林的止痛藥，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。,2020/12/6,20121229A,56,根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位,為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品

23、創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。 小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能,2020/12/6,20121229A,57,根據(jù)顧客得利的利益定位,產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 勞斯菜斯車(chē)豪華氣派； 豐田車(chē)物美價(jià)廉； 沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。,2020/12/6,20121229A,58,營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之三: 品牌與促銷(xiāo)策略,一、品牌策略品牌是指識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號(hào)和色彩等因素的組合；商標(biāo)是指經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記的品牌。 1、屬性與利益 2、個(gè)性與文化,2020/12/6,20121229A,59,什么是品牌

24、,品牌的直接意思是商品的牌子。 但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子-商標(biāo)、企業(yè)的牌子-商號(hào)，可以作為商品的牌子。 品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。,2020/12/6,20121229A,60,什么是商標(biāo)？,商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點(diǎn)等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷(xiāo)售他的企業(yè)的標(biāo)記，即歸屬標(biāo)記。 商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過(guò)企業(yè)在國(guó)家工商管理部門(mén)注冊(cè)批準(zhǔn)后使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊(cè)的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)。專(zhuān)用權(quán)受法律保護(hù)。 商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有的。,2020/12/6,20121

25、229A,61,什么是徽標(biāo),徽，現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典解釋為 ：1 表示某個(gè)集體標(biāo)志的符號(hào)； 2 美好的。 標(biāo)，標(biāo)記和標(biāo)志的意思。 徽標(biāo)，更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對(duì)于品牌的稱(chēng)謂。,2020/12/6,20121229A,62,品牌功能,1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁 2、是一種促銷(xiāo)手段 3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具,2020/12/6,20121229A,63,中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題,1、缺乏長(zhǎng)期品牌推廣戰(zhàn)略 2、對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不足 3、國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)人才匱乏 4、品牌成長(zhǎng)環(huán)境惡化,2020/12/6,20121229A,64,品牌策略,品牌命名 （1）易念、易懂、易記； （2）避免不好的諧音、聯(lián)想； （3

26、）最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合； （4）要具有積極性,2020/12/6,20121229A,65,品牌策略,品牌設(shè)計(jì) 特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號(hào)之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。 品牌運(yùn)作 商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)，品牌體系的分類(lèi)和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點(diǎn)。 品牌延伸 品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的影響，品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。,2020/12/6,20121229A,66,品牌統(tǒng)分策略,（1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略 （2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌 （3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌,2020/12/6,20121229A

27、,67,廣告促銷(xiāo)與策劃,廣告的定義 以公開(kāi)付費(fèi)的方式通過(guò)一定的媒體或活動(dòng)向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開(kāi)宣傳,2020/12/6,20121229A,68,廣告策略與顧客心理,廣告是最常用的營(yíng)銷(xiāo)手段之一； 適用于強(qiáng)化企業(yè)和廣大消費(fèi)者之間的溝通； 高效率地向目標(biāo)客戶(hù)傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息； 影響和改變他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。,2020/12/6,20121229A,69,廣告的主要功能有,認(rèn)識(shí)功能、 誘導(dǎo)功能、 教育功能、 藝術(shù)功能、 便利功能、 促銷(xiāo)功能。,2020/12/6,20121229A,70,教育消費(fèi)者,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的教育需求

28、。有效的需求教育，是開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。 廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費(fèi)者。 是主動(dòng)的教育，而非被動(dòng)的傳播。,2020/12/6,20121229A,71,廣告的作用機(jī)理,（1）二次傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖理論 廣告對(duì)一般公眾幾乎沒(méi)有什么作用，二次傳播才起作用的。 （2）沉默的螺旋理論 占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的意見(jiàn)并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實(shí)意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。,2020/12/6,20121229A,72,廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則,、積極健康 、真誠(chéng)可信 、簡(jiǎn)單單純 、獨(dú)具特色,2020/12/6,20121229A,73,廣告策劃的主要步驟,了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人； 明確廣告的目的是什么；

29、 選用哪些廣告媒體和組合； 廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作； 廣告展示的時(shí)間、地點(diǎn)和頻率。 要使廣告達(dá)到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作和媒體組合各個(gè)環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧,2020/12/6,20121229A,74,廣告決策的5個(gè)要素,任務(wù) ：廣告推廣的目標(biāo)是什么？ 金錢(qián) ：準(zhǔn)備花費(fèi)多少錢(qián)？ 信息 ：要傳遞什么信息？ 媒體 ：使用什么樣的媒體？ 測(cè)量方法：如何評(píng)估廣告效果？,2020/12/6,20121229A,75,把握做廣告的技巧,目標(biāo)不要太高，太遠(yuǎn)； 所用詞語(yǔ)不能過(guò)時(shí)、老土、與時(shí)代脫節(jié)； 準(zhǔn)確了解消費(fèi)和受眾的心態(tài)； 以市場(chǎng)調(diào)查和研究為基礎(chǔ)； 不斷地重復(fù)廣告要點(diǎn)。 常用的廣告制作和設(shè)計(jì)

30、技巧有：錯(cuò)覺(jué)的利用、語(yǔ)言的使用、音響的使用、反差與對(duì)比、色彩的利用、適度的夸張等等。,2020/12/6,20121229A,76,好廣告的要求,提供令人信服的證據(jù)： 名家、名人的評(píng)價(jià)、論證和推薦； 用顧客的話(huà)來(lái)說(shuō)服顧客； 合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。 通常廣告效果好壞的評(píng)價(jià)要點(diǎn)有三個(gè)方面： 信息內(nèi)容真實(shí)可靠，形象可信度高； 適時(shí)、實(shí)用，配合市場(chǎng)需要的變化； 表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。,2020/12/6,20121229A,77,服務(wù)廣告操作程序,制定服務(wù)廣告策略有如下基本步驟： STEP1：分析客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需要。 用戶(hù)經(jīng)常要求和期盼的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平； 用戶(hù)

31、偶爾需要的服務(wù)項(xiàng)目； 服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容的難度和可行性。,2020/12/6,20121229A,78,STEP2：分析企業(yè)所提供的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,提供服務(wù)的宗旨和目的； 有償服務(wù)和無(wú)償服務(wù)； 服務(wù)的種類(lèi)項(xiàng)目數(shù)量和時(shí)間。,2020/12/6,20121229A,79,STEP3：確定廣告宣傳重點(diǎn),客戶(hù)至上的服務(wù)宗旨； 顧客想到的和顧客沒(méi)有想到的我們都想到了； 描述可提供的各項(xiàng)服務(wù)的具體內(nèi)容； 服務(wù)項(xiàng)目的廣泛、周到、實(shí)際； 服務(wù)的快捷方便、無(wú)需等候； 服務(wù)的持續(xù)、長(zhǎng)久、不變； 服務(wù)的高效率、低費(fèi)用（或無(wú)償服務(wù)）； 提供別的企業(yè)所沒(méi)有的服務(wù)。,2020/12/6,20121229A,80,產(chǎn)品形象要素

32、,價(jià)值定位：核心、附加、輻射。 有機(jī)組合：根據(jù)定位，最佳配置。 內(nèi)在形象：概念形象信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量。 外在形象：可感形象。 訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。,2020/12/6,20121229A,81,企業(yè)形象要素,內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、 外在形象：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。 公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。 形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場(chǎng)定位。 形象主訴：主訴點(diǎn)。,2020/12/6,20121229A,82,廣告失敗的原因,廣告宣傳的目的含糊、欠缺針對(duì)性，或者是目標(biāo)太遠(yuǎn)大、太多。 首先要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標(biāo)，比如是推介產(chǎn)品還是突出品牌，是強(qiáng)調(diào)

33、服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)價(jià)格。 其次，在制定廣告策略的時(shí)候必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適宜的廣告媒體、廣告時(shí)間和廣告制作方式。,2020/12/6,20121229A,83,廣告失敗的原因,最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動(dòng)的都必須考慮實(shí)際的效果，也就是廣告受眾對(duì)廣告的反應(yīng)如何。如果不事先了解和把握目標(biāo)顧客和目標(biāo)受眾的心理活動(dòng)特點(diǎn)，不能根據(jù)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。,2020/12/6,20121229A,84,公共關(guān)系,一個(gè)組織為了達(dá)到與公眾之間的相互理解和信任，進(jìn)而在公眾中樹(shù)立良好的組織形象，而有計(jì)劃地進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外交往的總和,2020/12/6,201

34、21229A,85,公關(guān)幾個(gè)要點(diǎn),1、必須引進(jìn)大眾傳媒； 2、強(qiáng)調(diào)客觀真誠(chéng)的理念； 3、要進(jìn)行周密的計(jì)劃； 4、公關(guān)的目的是尋求與公眾的理解;溝通，樹(shù)立良好組織形象,2020/12/6,20121229A,86,公關(guān)方式,1、設(shè)立博物館，開(kāi)放工廠參觀； 2、贊助活動(dòng) 3、名人效應(yīng) 4、創(chuàng)造與利用新聞 5、危機(jī)公關(guān),2020/12/6,20121229A,87,人員推銷(xiāo),（一）人員推銷(xiāo) 由企業(yè)派出推銷(xiāo)人員向目標(biāo)市場(chǎng)推介產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。 （二）推銷(xiāo)員的責(zé)任與作用 （三）推銷(xiāo)員應(yīng)具有的素質(zhì),2020/12/6,20121229A,88,銷(xiāo)售人員責(zé)任與角色,尋找客戶(hù) 設(shè)定目標(biāo) 分配資源 信息傳播,收集

35、信息 有效競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)成交易 提供服務(wù),2020/12/6,20121229A,89,推銷(xiāo)人員的素質(zhì),、堅(jiān)強(qiáng)的意志 、高成就需求 、正確的推銷(xiāo)理念推銷(xiāo)中最重要的是對(duì)方而不是自己；推銷(xiāo)中最重要的是人而不是物； 、良好的技術(shù)素質(zhì) 、推銷(xiāo)技巧,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新理念,2020/12/6,20121229A,91,新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì),直鋪營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)通路一體化 分銷(xiāo)體系規(guī)?；?營(yíng)銷(xiāo)通路多元化 大規(guī)模訂制 商品廣告“移情別戀” 折扣競(jìng)爭(zhēng)逾演逾烈,2020/12/6,20121229A,92,新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì),提高產(chǎn)品的附加價(jià)值 差異化營(yíng)銷(xiāo)（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品多元化 便利創(chuàng)造利潤(rùn)

36、 全員營(yíng)銷(xiāo),2020/12/6,20121229A,93,新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命,變商家主權(quán)論為消費(fèi)者主權(quán)論 變滿(mǎn)足消費(fèi)者為創(chuàng)造市場(chǎng) 變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng) 變適銷(xiāo)對(duì)路為顧客滿(mǎn)意度 變大規(guī)模生產(chǎn)為個(gè)性化消費(fèi),2020/12/6,20121229A,94,新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命,變產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 變大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 變隨機(jī)顧客為鎖定顧客 變店鋪分銷(xiāo)為連鎖經(jīng)營(yíng) 變市場(chǎng)占有率為商機(jī)占有率,2020/12/6,20121229A,95,大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),區(qū)隔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),利基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)方式的演進(jìn),在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷(xiāo)操作,2020/12/6,20121229A,97,在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略

37、之下的營(yíng)銷(xiāo)操作,（一）如何識(shí)別自己的客戶(hù) （二）如何接近客戶(hù) （三）如何建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道 （四）如何管理自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道 （五）如何形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2020/12/6,20121229A,98,如何識(shí)別自己的客戶(hù),1、自己產(chǎn)品或服務(wù)的定位 2、可能屬于自己的客戶(hù)群 3、識(shí)別客戶(hù)的方法與策略,2020/12/6,20121229A,99,企業(yè)要有自己明確的客戶(hù)群體,是否清晰知道自己的顧客在哪里？ 顧客是些什么樣的個(gè)體或機(jī)構(gòu)？ 他們具有哪些顯著的特征？,2020/12/6,20121229A,100,選擇客戶(hù)的三個(gè)常見(jiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū),誤區(qū)一：似是而非的客戶(hù)對(duì)象客戶(hù)群體的泛化 以為確定顧客群體是件

38、輕而易舉的事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點(diǎn)就能夠?qū)μ?hào)入座找到目標(biāo)消費(fèi)者； 客戶(hù)群體的泛化必然導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的模糊和失落； 沒(méi)有明確目標(biāo)對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是無(wú)的放矢、徒勞無(wú)功。,2020/12/6,20121229A,101,誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶(hù)客戶(hù)群體的主觀化,企業(yè)經(jīng)常犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是按照自己的主觀意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查核對(duì)目標(biāo)顧客。 將客戶(hù)群體主觀化的結(jié)果就是與市場(chǎng)實(shí)際情況脫節(jié)，盲目自信，針對(duì)并不存在的目標(biāo)客戶(hù)，消費(fèi)大量的金錢(qián)和時(shí)間用于推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等。,2020/12/6,20121229A,102,誤區(qū)三：模糊不清的客戶(hù)對(duì)象

39、目標(biāo)客戶(hù)群體的淡化,由于市場(chǎng)上的顧客數(shù)量龐大、類(lèi)型復(fù)雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡化目標(biāo)顧客，反顧客服務(wù)工作推給中間商和零售商，避免直接與顧客打交道。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化程度提高，產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)，目標(biāo)客戶(hù)的模糊不清只會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的丟失。,2020/12/6,20121229A,103,如何確定目標(biāo)客戶(hù),1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)種類(lèi)有哪些？ 2、本企業(yè)的客戶(hù)/消費(fèi)者分布于哪些市場(chǎng)？ 3、本企業(yè)的客戶(hù)和產(chǎn)品的使用者屬于哪一類(lèi)？ 4、本企業(yè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特征有哪些？ 5、本企業(yè)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的具體要求有哪些？ 6、客戶(hù)對(duì)本企業(yè)的認(rèn)同及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度如何？,2020/12/6,20

40、121229A,104,如何選擇和接近潛在的客戶(hù),1、選擇客戶(hù)的策略 2、選擇客戶(hù)的條件 3、選擇客戶(hù)的MAN法則,2020/12/6,20121229A,105,選擇客戶(hù)的策略,選擇客戶(hù)時(shí)，可以從如下的若干方面入手： （）在同行業(yè)里受到尊敬的客戶(hù) （）在一個(gè)地區(qū)里擁有壟斷實(shí)力的客戶(hù) （）顧客服務(wù)水準(zhǔn)最佳的客戶(hù) （）有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)并能夠提供策略性意見(jiàn)的客戶(hù),2020/12/6,20121229A,106,選擇客戶(hù)的策略,（）銷(xiāo)售額穩(wěn)定的客戶(hù) （）有積極拓展生意欲望的客戶(hù) （）具有全新觀念，市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)的客戶(hù) （）市場(chǎng)覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧客群的客戶(hù) （）銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶(hù),2020/12/6,2

41、0121229A,107,選擇客戶(hù)的條件,在我們列出了客戶(hù)的名單之后，最重要的是要精選出自己優(yōu)先拜訪的對(duì)象，這是成功的關(guān)鍵。在具體選擇時(shí)可以考慮如下若干方面的因素： （）客戶(hù)的資信情況 （）客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況 （）客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 （）客戶(hù)的人員素質(zhì),2020/12/6,20121229A,108,選擇客戶(hù)的條件,（）客戶(hù)的銷(xiāo)售情況 （）客戶(hù)的采購(gòu)方式 （）客戶(hù)的倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸條件 （）客戶(hù)的發(fā)展前景,2020/12/6,20121229A,109,.法則,判斷客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)與否的.法則中的（）指的是客戶(hù)是否有錢(qián)，即客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力。在決定實(shí)施你的推銷(xiāo)之前，必須首先搞清這一問(wèn)題。沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的顧客對(duì)你是沒(méi)有意義的。

42、,2020/12/6,20121229A,110,.法則,：（）指的是你所極力說(shuō)服的對(duì)象是否有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)。若對(duì)方?jīng)]有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)，那你依然是白費(fèi)口舌。在推銷(xiāo)過(guò)程中，能否準(zhǔn)確掌握真正的購(gòu)買(mǎi)決定者是成功的一個(gè)關(guān)鍵。跟沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)或無(wú)法說(shuō)服決定者的人，無(wú)論怎么拉關(guān)系、講交情，都是無(wú)助于你的推銷(xiāo)的，至少是現(xiàn)在派不上用場(chǎng)。,2020/12/6,20121229A,111,.法則,：（）指的是需求。顧客如果沒(méi)有需求，無(wú)論你怎樣勸說(shuō)，他都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。這里需要注意的一點(diǎn)是，有無(wú)需求不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的，有些需求是可以引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)出來(lái)的。有的需求的彈性也很大。普通的業(yè)務(wù)員是滿(mǎn)足已有的需求，而專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)員則是去盡

43、可能地開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)顧客的需求，如果可能還要努力去創(chuàng)造需求。,2020/12/6,20121229A,112,如何接近客戶(hù),1、接近客戶(hù)的策略 2、接近客戶(hù)的技巧 3、接近客戶(hù)時(shí)注意的問(wèn)題,2020/12/6,20121229A,113,與客戶(hù)初步接觸,、初步接觸的目的 （）激發(fā)他的興趣 激發(fā)顧客的興趣就是推銷(xiāo)員利用自己的推銷(xiāo)才能，激發(fā)顧客對(duì)自己所推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。這就是說(shuō)，你在拜訪顧客時(shí)，一定要讓顧客得到有價(jià)值的東西或可以看的到的利益，這樣他才能有興趣。,2020/12/6,20121229A,114,贏得他的參與,在激發(fā)起顧客的興趣以后，還要想方設(shè)法贏得顧客的參與。有很多方法可以贏得顧客的

44、參與，例如試用法就是比較常用的一種。具體是先利用產(chǎn)品最明顯、也最易測(cè)試的特點(diǎn)讓顧客試用。如推銷(xiāo)茶葉的，可以自帶茶具，給顧客沏上一杯香味撲鼻的茶水，因?yàn)?，百聞不如一?jiàn)，需要注意的是，試用的方法要簡(jiǎn)單易行且具有可比性。,2020/12/6,20121229A,115,獲得他的滿(mǎn)意,在顧客參與中，讓他感到自己接待你沒(méi)有白費(fèi)時(shí)間。 、初步接觸的話(huà)題 加深人與人之間感情的最好方法，便是能找到彼此都感興趣的話(huà)題，這對(duì)初次接觸顯得更加重要。氣氛融洽會(huì)使第一次見(jiàn)面的顧客防范心理減弱許多。以下的題材都可以作為開(kāi)場(chǎng)的話(huà)題。,2020/12/6,20121229A,116,初步接觸的話(huà)題,（）氣候、季節(jié) （）新聞、

45、時(shí)事 （）娛樂(lè)、愛(ài)好 （）旅行、運(yùn)動(dòng) （）衣食住行等 在進(jìn)入對(duì)方的辦公室之后，還可以以辦公室里的陳設(shè)格調(diào)為話(huà)題，表現(xiàn)對(duì)某些擺設(shè)的鑒賞力，并加以贊賞。,2020/12/6,20121229A,117,不宜談及或不便深談的話(huà)題,（）不談?wù)涡缘膯?wèn)題 （）顧客頗為忌諱的缺點(diǎn)和弱點(diǎn) （）不景氣、沒(méi)錢(qián)等 （）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話(huà) （）上司、同事、鄰居、單位的壞話(huà) （）別的客戶(hù)的秘密,2020/12/6,20121229A,118,接觸客戶(hù)的幾點(diǎn)技巧,三個(gè)黃金問(wèn)句 產(chǎn)品介紹的完美公式 對(duì)已經(jīng)有同類(lèi)產(chǎn)品的顧客如何介紹,2020/12/6,20121229A,119,預(yù)先提出的三個(gè)黃金問(wèn)句,問(wèn)出需求 例如：您愿意節(jié)省你的閱讀時(shí)間、提高閱讀能力嗎？ 問(wèn)出許可 例如：如果有一種方法能幫你做到的話(huà)，您愿意了解一下嗎？ 問(wèn)出決定 例如：如果學(xué)會(huì)這一方法就會(huì)大大提高學(xué)習(xí)效率的話(huà)，您覺(jué)得什么時(shí)候開(kāi)始最恰當(dāng)？,2020/12/6,20121229A,120,營(yíng)銷(xiāo)渠道管理