產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷.ppt

1、1章 市場(chǎng)、產(chǎn)品與營(yíng)銷,德陽(yáng)通用電子科技學(xué)校 授課教師：汪帆 E-mail: ,本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠： 1.明白市場(chǎng)是如何產(chǎn)生的； 2.掌握營(yíng)銷中市場(chǎng)的內(nèi)涵； 3.了解產(chǎn)品概念的變化； 4.理解信息在大腦中存儲(chǔ)的類型和方式； 5.理解營(yíng)銷的內(nèi)涵； 6.知道有哪些營(yíng)銷觀念； 7.理解營(yíng)銷管理的兩種觀點(diǎn)。,重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：顧客大腦中市場(chǎng)的真正意義，產(chǎn)品的概念，市場(chǎng)的分層結(jié)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷及營(yíng)銷管理的理解。 難點(diǎn)：市場(chǎng)的分層結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷的內(nèi)涵、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)。,開(kāi)篇案例越成功、越失敗的類柯達(dá)現(xiàn)象,1.成功是失敗之母 2.創(chuàng)業(yè),成功往往是 失敗之母。 柯達(dá)之所以在數(shù)碼相機(jī)上的失敗，主要

2、的是因?yàn)樗谀z卷上做的太成功了。,柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)？ 開(kāi)什么玩笑，它 在我們腦中的唯 一印象就是膠卷！”,“你按快門， 剩下的交給 我們?！边@種觀念的出色之處并不是廣告上的創(chuàng)意，而是抓住了顧客拍照首要解決的問(wèn)題方便性！,3.與寶麗來(lái)的紛爭(zhēng) 最后以柯達(dá)賠償9.25億美元而告終，但柯達(dá)的損失遠(yuǎn)不僅如此。當(dāng)初的法官瑞安佐貝爾在判決書中寫道： “柯達(dá)公司的官員、代理商、服務(wù)人員、雇員、律師以及與那些與上述人員協(xié)同作戰(zhàn)的人都應(yīng)該停止生產(chǎn)、使用和銷售即時(shí)成像相機(jī)、膠卷?！?為此，柯達(dá)被迫關(guān)閉了資產(chǎn)高達(dá)15億美元的生產(chǎn)設(shè)備，解雇了700名員工，花費(fèi)了近5億美元贖回其在1976年至1985年間售出的1600萬(wàn)架一

3、次性成像相機(jī)。在長(zhǎng)達(dá)14年的法律紛爭(zhēng)中柯達(dá)還花費(fèi)了1億美元的律師費(fèi)。,如果柯達(dá)率先推出一次性 成像相機(jī)的話，這不僅會(huì) 沖擊自己的膠卷業(yè)務(wù)，而且對(duì)自己煞費(fèi)苦心建立起來(lái)的沖印店也是不小的打擊。拍立得正好抓住了柯達(dá)的這個(gè)弱點(diǎn)。,4.綠色富士 5.與樂(lè)凱結(jié)盟 柯達(dá)此舉一石三鳥：牽制富士、守住膠片市場(chǎng)、發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品。,牽制富士，但 富士的業(yè)務(wù)不 僅僅是膠卷；守住膠片市場(chǎng)，但膠卷已是明日黃花；發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品，但顧客認(rèn)為你只是膠卷。,6.數(shù)碼相機(jī)只是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品嗎？ 7.數(shù)碼彩擴(kuò)店與打印機(jī)的較量 8.未來(lái)，還有未來(lái)嗎？,不論文字，還是圖像， 在數(shù)字時(shí)代，都是符號(hào) 罷了?？逻_(dá)的照片打印機(jī)面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是顧客愿

4、意把數(shù)字的圖片變成紙質(zhì)的嗎，二是打印機(jī)市場(chǎng)早已被惠普和佳能占據(jù)，遲到者的柯達(dá)如何突圍呢？,“嗨，幫我把這份 文件Xerox一下！”,整個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題只有一個(gè)，就是對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的釋讀，其前提是我們?nèi)绾晤}解“市場(chǎng)”這個(gè)概念。 1.地理位置上的市場(chǎng) 2.經(jīng)濟(jì)學(xué)上的市場(chǎng) 3.營(yíng)銷學(xué)上的市場(chǎng) （1）選址：肯德基 （2）個(gè)體社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：潤(rùn)妍 （3）頭腦中的市場(chǎng),1.有形實(shí)體 “世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里?！蓖袪査固?德魯克：“真正的營(yíng)銷使得推銷成為多余”。,托爾斯泰比那些營(yíng)銷者 更懂得營(yíng)銷：先把觀點(diǎn) 放到顧客的腦袋里，然 后顧客才有可能把錢放到你的口袋里。

5、,要使得推銷成為 多余，營(yíng)銷的導(dǎo) 向應(yīng)從地理上的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向顧客：顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。,2.核心價(jià)值 “企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須被看成一個(gè)顧客滿足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。”哈佛大學(xué)營(yíng)銷教授泰德李維特 3.解決方案 市場(chǎng)就是由顧客頭腦中特定的解決方案所構(gòu)成。,抽象一點(diǎn)的話， 其實(shí)柯達(dá)賣的并 非膠卷，而是幫你留住瞬間的記憶。這就意味著產(chǎn)品只是滿足顧客目的的手段。,同樣的除菌功能，洗手液成功地替代了部分香皂的市場(chǎng)。而前者比后者更方便。,一提起“蘋果”， 1.信息的存儲(chǔ)方式 第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。 第二，同一個(gè)信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。 第三，概念有大?。▽哟?/p>

6、）之分，即一級(jí)概念和二級(jí)概念，甚至三級(jí)、四級(jí)概念等。一級(jí)概念包含若干信息和二級(jí)概念，二級(jí)概念包含若干信息和三級(jí)概念，三級(jí)概念下面是一些并不相關(guān)的信息，但這些信息依賴它們所屬的概念聯(lián)系起來(lái)。 信息的分層存儲(chǔ),大腦用信息而非石塊壘成的概念金字塔。,2.短時(shí)記憶與長(zhǎng)時(shí)記憶 （1）短時(shí)記憶中的替代 謊言說(shuō)過(guò)一千遍就是真理！ （2）長(zhǎng)時(shí)記憶的累積 長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息替代過(guò)程：拒絕負(fù)強(qiáng)化懷疑確認(rèn)證據(jù)替代,謊言說(shuō)過(guò)一千遍， 既有可能是謊言，也有可能是真理。關(guān)鍵在于謊言是否比真理先進(jìn)入你的頭腦，同時(shí)還要看強(qiáng)化程度。,3.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)組織 （1）概念化 知識(shí)補(bǔ)充：神經(jīng)元 （2）認(rèn)知結(jié)構(gòu) 概念的分化： 向上集結(jié)，把一些

7、概念當(dāng)成“例”看待，再進(jìn)行抽象，用一個(gè)更高層次的“概念”來(lái)表達(dá)這些例概念。 向下分層，一個(gè)概念下分出若干子概念等。 原先概念中的某一個(gè)“例”，被抽象化，形成“類”，從中分離出來(lái)。 認(rèn)知結(jié)構(gòu)與觀念,“我不同意你的 看法，但我堅(jiān)決捍衛(wèi)你 的說(shuō)話的權(quán)利”，這種觀點(diǎn)似乎是超于認(rèn)知結(jié)構(gòu)的。,城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分層結(jié)構(gòu)、大腦中市場(chǎng)的分層結(jié)構(gòu) 1.概念網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品類別 2.市場(chǎng)在大腦中分層 （1）定義與成因 市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)可以定義為：在顧客的頭腦中，以概念和產(chǎn)品類別為形式形成的縱向包含的層級(jí)關(guān)系。亦可定義為以概念和產(chǎn)品類別為中心向外輻射的圈層結(jié)構(gòu)。 成因：一是信息的分層存儲(chǔ)、二是

8、顧客需求的側(cè)重點(diǎn)不同 （2）顧客需求的不同側(cè)重點(diǎn),福特的成功并非因 其發(fā)明了流水線生 產(chǎn)，而是對(duì)顧客需求的深刻洞見(jiàn)。,（3）市場(chǎng)分層 霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個(gè)產(chǎn)品，在市場(chǎng)中處在哪個(gè)層次？,1.營(yíng)銷的內(nèi)涵 觀念說(shuō)、職能說(shuō)、交換活動(dòng)說(shuō)、能力說(shuō) （1）營(yíng)銷是一種觀念哲學(xué)角度 生產(chǎn)導(dǎo)向“我生產(chǎn)什么，就賣什么”； 產(chǎn)品導(dǎo)向“酒好不怕巷子深”； 推銷導(dǎo)向“我賣什么，就讓你買什么”； 市場(chǎng)導(dǎo)向“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”； 生態(tài)營(yíng)銷導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡； 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。,（2）營(yíng)銷是一種職能經(jīng)營(yíng)角度 一是發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)（可以從

9、營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三個(gè)角度發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)）； 二是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（如對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等）； 三是發(fā)展?fàn)I銷組合策略（如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略等）； 四是執(zhí)行和控制影響組合策略等。 （3）營(yíng)銷一種交換活動(dòng)社會(huì)角度 （4）營(yíng)銷是一種能力核心能力角度,（5）我們對(duì)營(yíng)銷的釋讀營(yíng)銷即溝通 營(yíng)銷就是用概念爭(zhēng)奪顧客的大腦。 營(yíng)銷的本質(zhì)就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實(shí)交換。 我們從日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中學(xué)什么？,2.營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變 （1）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念：微波爐 產(chǎn)品觀念：美泰克高質(zhì)量的困境 推銷觀念 （2）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀

10、念 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷觀念 定制營(yíng)銷觀念,（3）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念面臨的問(wèn)題 “我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！奔s翰華納梅克（John Wanamaker）,聽(tīng)著廣告的“鈴聲”而分泌 “唾液”（采取購(gòu)買行為）。 看上去很美，但約翰華納梅克提出了一個(gè)重要的問(wèn)題：廣告費(fèi)為何被浪費(fèi)了？唐舒爾茨的回答是：因?yàn)椤跋M(fèi)者并不是巴普洛夫的狗”。,營(yíng)銷管理就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制。管理學(xué)視角 營(yíng)銷管理就是企業(yè)有意識(shí)、有目的地分析有哪些信息可供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對(duì)這些信息傳播過(guò)程的實(shí)施和控制。認(rèn)知心理學(xué)視角,1.企業(yè)職能視角的營(yíng)銷管理

11、 （1）要不要營(yíng)銷？ （2）到哪個(gè)市場(chǎng)從事?tīng)I(yíng)銷？ （3）進(jìn)入該市場(chǎng)后怎么辦？ （4）營(yíng)銷管理過(guò)程的組織與控制 2.認(rèn)知心理學(xué)視角的營(yíng)銷管理 （1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)有哪些信息可供傳播？ （2）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略確定傳播哪類信息？ （3）制定營(yíng)銷策略如何傳播這些信息？ （4）營(yíng)銷管理過(guò)程的實(shí)施與控制信息傳播過(guò)程的管理,本章小結(jié),分工意味著有貿(mào)易往來(lái)，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場(chǎng)就產(chǎn)生了。 人們?cè)缙趯?duì)市場(chǎng)的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場(chǎng)所。 但從營(yíng)銷角度而言，市場(chǎng)已經(jīng)不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客群。 只是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分方式對(duì)尋找顧客群并不有效，這迫使我們

12、從一個(gè)新的角度來(lái)看劃分市場(chǎng)，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對(duì)產(chǎn)品的理解也應(yīng)隨之發(fā)生變化，從有形實(shí)體、核心價(jià)值轉(zhuǎn)移到解決方案上來(lái)，且產(chǎn)品在顧客的大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。,在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中，陳述性知識(shí)主要是以語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)組織的方式存儲(chǔ)的。 在大腦的短時(shí)記憶系統(tǒng)中，因存儲(chǔ)的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲(chǔ)基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識(shí)，存儲(chǔ)方式基本上是累積式的，即新的信息只有強(qiáng)化原先信息時(shí)才會(huì)被存儲(chǔ)。 長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中的替代過(guò)程是這樣的：拒絕懷疑負(fù)強(qiáng)化確認(rèn)證據(jù)替代。,因大腦用概念和類別存儲(chǔ)信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。這樣市場(chǎng)不

13、僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的大腦中也產(chǎn)生了分層結(jié)構(gòu)，即以概念和產(chǎn)品類別的形式形成的縱向包含的層級(jí)關(guān)系，或以概念和產(chǎn)品類別為中心的圈層結(jié)構(gòu)。 不同的品牌可能處于市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)的不同位置。 對(duì)于營(yíng)銷，從哲學(xué)角度看，它是一種觀念或理念；從經(jīng)營(yíng)角度看，它是企業(yè)的一種職能；從社會(huì)角度看，它是促進(jìn)交換的一種活動(dòng)；從核心能力角度看，它是一種發(fā)現(xiàn)價(jià)值和變現(xiàn)價(jià)值的能力；從認(rèn)知心理學(xué)角度看，它是用觀念占據(jù)顧客的大腦。 營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是溝通或信息傳播。,營(yíng)銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于前者，站在企業(yè)立場(chǎng)思考問(wèn)題并采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)手段；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)

14、銷觀念和定制營(yíng)銷觀念等屬于后者，站在市場(chǎng)和顧客立場(chǎng)思考問(wèn)題并采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)手段。 從企業(yè)職能角度來(lái)看，營(yíng)銷管理主要回答三個(gè)問(wèn)題：要不要營(yíng)銷？到哪個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷？進(jìn)入市場(chǎng)以后怎么辦？ 從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)看，營(yíng)銷主要回答三個(gè)問(wèn)題：有哪些信息可供傳播？確定傳播什么信息？如何傳播這些信息？,1.上個(gè)世紀(jì)80年代，流傳著一句街謠：“造原子彈的不如賣茶葉蛋的，操手術(shù)刀的不如拿剃頭刀的”。這說(shuō)明在這場(chǎng)全民創(chuàng)富的競(jìng)賽中，后者占了上風(fēng)，即低文化群體至少暫時(shí)贏得了這場(chǎng)競(jìng)賽。請(qǐng)?jiān)囍谩笆袌?chǎng)在顧客的頭腦中”的觀點(diǎn)解釋該現(xiàn)象。（一個(gè)插曲是，上個(gè)世紀(jì)70年代末，當(dāng)皮爾卡丹來(lái)中國(guó)時(shí)，“當(dāng)時(shí)馬路上根本分不清男還是女”，因?yàn)椤八?/p>

15、的人都是穿灰的衣服、黑的衣服，或者綠的衣服”。） 2.做餐飲的企業(yè)都強(qiáng)調(diào)選址的重要性。但這一觀點(diǎn)已開(kāi)始發(fā)生變化，好的地址意味著高昂的租金成本。一些做中、高檔的餐飲企業(yè)不再把選址作為首要條件，而是在一些次之的位置上共同把消費(fèi)環(huán)境做起來(lái)，以此來(lái)吸引顧客。這樣一來(lái)，原先較差的地理位置又慢慢成了好的口岸。這種現(xiàn)象同本教材中所強(qiáng)調(diào)的“地理位置已不再重要”的觀點(diǎn)相矛盾嗎？你是如何看待的？,3.1975年，膠卷巨人柯達(dá)發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，但在今天的數(shù)碼成像市場(chǎng)上，幾乎見(jiàn)不到柯達(dá)的影子。為什么顧客不接受“柯達(dá)”牌數(shù)碼相機(jī)？ 4.選擇某一種類的產(chǎn)品，如汽車，試著分析一下該類產(chǎn)品的市場(chǎng)是如何分層的？有哪些

16、分層方式？ 5.洗衣機(jī)、電視、冰箱、微波爐等產(chǎn)品，都是單一的概念。人們的大腦是用什么產(chǎn)品類別來(lái)存儲(chǔ)這些概念的？洗發(fā)水、香皂、牙膏、沐浴液、漱口水呢？ 6.正文中引用了文學(xué)巨匠托爾斯泰的一句話：“世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里。”從營(yíng)銷的角度而言，“把思想放到腦袋里”是什么意思？,1.丁勝利.基于認(rèn)知心理學(xué)的營(yíng)銷溝通模式探析.商業(yè)時(shí)代.2012年第12期：2830。該文從認(rèn)知心理學(xué)的角度重新定義了市場(chǎng)、產(chǎn)品、定位、溝通等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 2.丁勝利.基于市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)的品牌策略探討.商業(yè)時(shí)代.2013年第12期：2830。該文首次從營(yíng)銷角度定義了市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)，并探討了如何在市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)中采取相應(yīng)的品牌策略。 3.【美】羅伯特J.斯滕伯格著，楊炳鈞等譯.認(rèn)知心理學(xué)（第三版）.北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社.2006年。至少閱讀其中的一些章節(jié)，如“第五章 記憶：模型與研究方法”、“第六章 記憶過(guò)程”、