營(yíng)銷師培訓(xùn)—市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念.ppt

1、營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí),國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程營(yíng)銷師,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念,引 子,自從20世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)產(chǎn)生以來，它猶如一個(gè)適銷對(duì)路的商品，迅速傳播到了世界各國(guó)。 自從20世紀(jì)80年代我國(guó)引入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以來，它猶如一顆生命力頑強(qiáng)的種子，迅速在各地生根、發(fā)芽和成長(zhǎng)。 目前，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已走出高等學(xué)府的象牙之塔，走進(jìn)了企業(yè)家富麗堂皇的摩天大廈，也走進(jìn)了馬路邊不起眼的夫妻店，甚至一些非盈利組織和政府機(jī)構(gòu)也運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所揭示的原則、方法和技巧來為自己服務(wù)。它給一切尊重它的人帶來財(cái)富，給蔑視它的人帶來悲哀，它成為了掌握人們的命運(yùn)之神。,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展,形成時(shí)期20世紀(jì)初20年代末期 應(yīng)用時(shí)期2

2、0世紀(jì)30年代二戰(zhàn)結(jié)束 “革命”時(shí)期20世紀(jì)50年代70年代 繁榮時(shí)期20世紀(jì)70年代以后,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念,第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使推銷成為不必要。彼得杜魯克 真正的營(yíng)銷不包括推銷生產(chǎn)過剩產(chǎn)品的技巧如果顧客利益被忽視了，那么，再多的廣告和推銷也無濟(jì)于事。 菲利普科特勒 推銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要部分。推銷只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的尖端。菲利普科特勒,第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義,一、市場(chǎng)的內(nèi)涵 是商品交換的場(chǎng)所 是流通領(lǐng)域 是用戶 是市場(chǎng)主體交換關(guān)系的總和。,在市場(chǎng)營(yíng)銷者眼里 市場(chǎng)指的就是用戶。,市場(chǎng)的內(nèi)

3、涵 市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。 市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望,市場(chǎng)功能 交換功能 物流功能 便利功能 誘導(dǎo)功能,市場(chǎng)比金錢、資源更重要 意識(shí)到市場(chǎng)比金錢和資源更重要，是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)，乃至一個(gè)民族和國(guó)家成熟的標(biāo)志。,二、市場(chǎng)的類型及其特征 1.以商品流通時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) 現(xiàn)貨、期貨、批發(fā)、零售 市場(chǎng) 2.以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) 城市、農(nóng)村、地方、全國(guó)、國(guó)際市場(chǎng),3.以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) 一般商品（消費(fèi)品、生產(chǎn)資料市場(chǎng)） 特殊商品（勞動(dòng)力、金融、技術(shù)、信息、房地產(chǎn)市場(chǎng)） 4.以購買者行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) 消

4、費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)、非盈利組織（政府、社會(huì)團(tuán)體）,三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 本書觀點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括： 1.基本需求和欲望 2.產(chǎn)品需求 3.產(chǎn)品 4.價(jià)值 5.交換和交易,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ：規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程

5、。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù),二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 1.負(fù)需求 2.無需求 3.潛伏需求 4.下降需求 5.不規(guī)則需求 6.充分需求 7.過量需求 8.有害需求,三、需求管理的啟示 1.設(shè)計(jì)生活方式 2.把握全新機(jī)會(huì) 3.營(yíng)造市場(chǎng)空間,一、生產(chǎn)觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 五、客戶觀念 六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),2007年中國(guó)營(yíng)銷熱點(diǎn),一、奧運(yùn)營(yíng)銷 隨著2008奧運(yùn)會(huì)的一天天臨近，有關(guān)奧運(yùn)的營(yíng)銷無處不在，無論在戶外看板、電視媒體或購物商場(chǎng),“2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的標(biāo)識(shí)隨處可見，很多體育明星代言的廣告也出現(xiàn)

6、在不同的角落。 二、營(yíng)銷娛樂化 將娛樂導(dǎo)入營(yíng)銷，是營(yíng)銷創(chuàng)新的新趨勢(shì)。在這種“娛樂導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)下，我們身邊出現(xiàn)了很多聞所未聞的名詞： “動(dòng)感地帶”、“超女”、“快男” 三、營(yíng)銷切割化 切割營(yíng)銷的誕生，將產(chǎn)品的差異化和高價(jià)值緊緊連在一起，最大限度地降低了營(yíng)銷決策的風(fēng)險(xiǎn)，也最大限度實(shí)現(xiàn)了銷售和利潤(rùn)同步增長(zhǎng)。,四、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第五大主流媒體之一。網(wǎng)站的分類越來越細(xì)化，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)性越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和互動(dòng)性為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了新的空間。網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，使其正在成為新的銷售渠道。 五、銷售品牌同步化 銷售和品牌是企業(yè)的兩條腿，銷售解決了企業(yè)的生存問題，品牌解決了企業(yè)的發(fā)展問

7、題。現(xiàn)代的營(yíng)銷模式，應(yīng)該是銷售提升和品牌運(yùn)作同時(shí)進(jìn)行。六、手機(jī)互動(dòng)化 一個(gè)全新的營(yíng)銷模式：手機(jī)域名。通過短信可以直接了解注冊(cè)過手機(jī)域名的個(gè)人或企業(yè)情況。手機(jī)域名的高速擴(kuò)張不論對(duì)企業(yè)還是個(gè)人，都將帶來巨大的商機(jī)。,營(yíng)銷的使命： 以客戶的需求和欲望為中心，理解和創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己創(chuàng)造的客戶價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào)。 營(yíng)銷是一種有序和深思熟慮的研究市場(chǎng)及策劃的過程。 營(yíng)銷人員的口號(hào)應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價(jià)值。,謝謝各位,某電腦公司的銷售人員小李，通過陌生拜訪的方式結(jié)識(shí)了客戶計(jì)算機(jī)程序開發(fā)員小王。在經(jīng)過幾次拜訪后，小王終于決定購買該電腦公司生產(chǎn)的筆記本電腦。 在小王簽署購買協(xié)議書和轉(zhuǎn)賬合同的第二天，小李

8、向小王致電，先感謝小王對(duì)他的信任，然后告知小王簽署的購買協(xié)議和轉(zhuǎn)賬合同已經(jīng)交回公司，公司將在七天內(nèi)發(fā)貨，請(qǐng)小王放心。并順便提及小王購買這款筆記本這段時(shí)間非常熱銷，稱贊小王的眼光。 五天之后，小李親自帶著筆記本電腦登門拜訪。因?yàn)殡娔X使用非常專業(yè)，小李應(yīng)小王要求對(duì)部分操作進(jìn)行了演示，直到小王徹底弄清一些必要的使用要項(xiàng)為止。 此后，小李經(jīng)常與小王聯(lián)系，在節(jié)假日和小王的生日，小李都會(huì)給小王寄賀卡。并定期打電話詢問電腦使用情況。 后來小王把小李推薦給自己的朋友和同事，他們中很大一部分也都成為小李的客戶。 請(qǐng)結(jié)合案例回答： （1）小李為小王提供的售后服務(wù)都有哪些舉措？ （2）如果您是家用電器營(yíng)銷人員，您將

9、為客戶做哪些售后服務(wù)？這些服務(wù)有什么重要意義？,答案： （1）小李的售后服務(wù)從一個(gè)致謝的電話開始，告知小王定單的狀態(tài)，提醒該產(chǎn)品熱銷是為了保證小王的滿意度。 小李親自遞送產(chǎn)品，并確保小王清楚自己所享有的權(quán)益和應(yīng)付的義務(wù)。 小李與客戶保持聯(lián)系，提供良好的技術(shù)支持從而保證客戶利益。 最終與客戶成為朋友，從而獲得更多的客戶。 （2）好的售后服務(wù)技巧從容易成功之后，發(fā)出一封表達(dá)誠(chéng)摯謝意的信開始。大約在交易達(dá)成的兩天后，無論是寫在公司信紙上的正式信函、一張非正式的便條或僅僅是一張明信片都能用來清楚明明確地表示對(duì)顧客的謝意。 其次，要不斷地檢查送貨情況。在送貨的那一天，銷售人員應(yīng)電告客戶，這不僅是為了確定

10、一下貨物已送出，更為表明銷售人員對(duì)顧客應(yīng)該得到的服務(wù)的重視。一旦發(fā)生了送貨不能執(zhí)行或收到時(shí)貨物損失等問題，銷售人員可以采取恰當(dāng)、及時(shí)的行動(dòng)。問題發(fā)生了，應(yīng)該由銷售人員而不是其他人告訴客戶有關(guān)的消息。 然后，銷售人員應(yīng)該確保買方了解所購買產(chǎn)品的功能或用途。買方對(duì)賣方及其產(chǎn)品有恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)，進(jìn)行應(yīng)有的培訓(xùn)常常能夠?qū)ν对V防患于未然。 最后，如果產(chǎn)品要求安裝，銷售人員應(yīng)該在送貨后立即拜訪買方，以確保產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)匕惭b和不發(fā)生任何問題，即使沒有發(fā)生問題，這一拜訪也能向買方表明銷售人員對(duì)建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的關(guān)心。,良好的售后服務(wù)，一方面能夠保證使他們的顧客滿意，這對(duì)未來的銷售非常重要，因?yàn)橄驖M意的顧客銷售相同的或新的產(chǎn)品比尋找和出售給新的預(yù)期客戶要容易得多。盡管有時(shí)候顧客很難發(fā)現(xiàn)銷售人員愿意提供及時(shí)、有效的服務(wù)，售后服務(wù)仍常常帶來客戶和銷售人員之間的信任關(guān)系。作為回報(bào)，這種信任和信賴關(guān)系的建立將導(dǎo)致重復(fù)購買和未來業(yè)務(wù)關(guān)系的鞏固。 另一方面，良好的售后服務(wù)也提供