市場營銷學(xué)教案 第7章 分銷渠道策略

1、,主講：彭石普,市場營銷：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn),第7章 分銷渠道策略,學(xué)習(xí)目標(biāo),理論目標(biāo)： 學(xué)習(xí)與把握分銷渠道的概念、模式和類型，了解影響分銷渠道選擇的因素和分銷渠道成員的構(gòu)成等陳述性知識；能運用所學(xué)理論知識指導(dǎo)“分銷渠道策略”的相關(guān)認(rèn)知活動。 實務(wù)目標(biāo)： 學(xué)習(xí)與把握分銷渠道策略，中間商的選擇、激勵、評估與調(diào)整等管理分銷渠道方法和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能用所學(xué)實務(wù)知識規(guī)范“分銷渠道策略運作”的相關(guān)技能活動。,學(xué)習(xí)目標(biāo),案例目標(biāo)： 能正確運用所學(xué)“分銷渠道策略” 的理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；能結(jié)合“分銷渠道策略”教學(xué)內(nèi)容，依照“

2、職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。 實訓(xùn)目標(biāo)： 引導(dǎo)學(xué)生參加“分銷渠道策略運作”業(yè)務(wù)勝任力的實踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點的“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過切實體驗“分銷渠道策略運作”各實訓(xùn)任務(wù)的完成,系列技能操作的實施，企業(yè)分銷渠道策略運作實訓(xùn)報告的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動，培養(yǎng)其“分銷渠道策略運用”的專業(yè)能力，強(qiáng)化其“與人交流”、“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（初級），并通過“順從級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)作風(fēng)”、“職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。,引例：樂華彩電的

3、渠道調(diào)整為什么會釀成悲??？,經(jīng)過激烈的價格戰(zhàn)，家電行業(yè)進(jìn)入微利時代。這時候，在大廠家和強(qiáng)勢終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。 2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂華首先對企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。 樂華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時樂華對其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析

4、，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因為現(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還可節(jié)省自營渠道的運營支出，可謂益處多多。 然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對代理商來說，他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場支持，風(fēng)險和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。,從公開資料上看，樂華也估計到了這種情況。樂華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷售，繼而爭取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國各大商場、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)

5、人員。 樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中間，樂華彩電因為不具備強(qiáng)大品牌、對消費者吸引力不強(qiáng)，因此其銷售額直線下降。因為樂華彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時候，廣州消費者協(xié)會一周就能接到消費者40多個對樂華彩電的投訴。 銷量銳減切斷了樂華彩電的現(xiàn)金流，售后問題則直接打擊了消費者和終端商對樂華彩電的信心。2002年11月，曾被樂華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對樂華彩電喪失信心，北京國美率先對樂華撤柜，至此，樂華彩電無力回天。從5月到11月，半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。 樂華彩電進(jìn)行渠道調(diào)整，并不是一時

6、心血來潮，而是市場殘酷競爭形勢所迫，從主觀愿望看無可非議，其調(diào)整之所以會釀成悲劇，一是對市場特別是經(jīng)銷商代理商情況把握不準(zhǔn)，一廂情愿；二是紙上談兵，調(diào)整方案脫離實際，無法推行；三是渠道調(diào)整過猛，沒有過渡緩沖，企業(yè)內(nèi)外都難以適應(yīng)。因此，悲劇的釀成就無法避免。,7.1.1分銷渠道的模式 1) 分銷渠道的含義 就是指某種產(chǎn)品在從制造商向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道包括了商人中間商（取得了產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品所有權(quán)），商人中間商又包括批發(fā)商和零售商，代理中間商又包括代理商和經(jīng)紀(jì)商，此外還包括處于渠道起點的制造商和終點的最終消費者或

7、用戶。,7.1 分銷渠道選擇,供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商 工商局 代理人 銀 行 經(jīng)紀(jì)人顧 客 分析說明：上述經(jīng)商機(jī)構(gòu)和人員，哪些是分銷渠道的成員？為什么？運用分銷渠道的理論進(jìn)行回答。 分析要點： 首先，對上述經(jīng)商機(jī)構(gòu)和人員，哪些是分銷渠道的成員進(jìn)行辨別分析，說明哪些是分銷渠道的成員。 然后，運用分銷渠道的理論說明理由。,【同步思考71】 哪些是渠道成員？,消費品市場的分銷渠道,2）分銷渠道的模式,產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道,2）分銷渠道的模式,按分銷活動是否有中間商參與，可分為直接渠道與間接渠道 按流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可將分為長渠道和短渠道 按渠道中每個層次同類中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道 按

8、制造商所采用的渠道類型的多少，可分為單渠道和多渠道 【業(yè)務(wù)鏈接71】“可口可樂”風(fēng)靡全球的奧秘 被稱為“世界第一大飲料”的“可口可樂”之所以能夠風(fēng)靡全球，原因是多方面的，其中銷售策略應(yīng)該說功不可沒。 可口可樂公司在眾多可供選擇的方案中，選擇了一種最優(yōu)分銷渠道：分配銷售。其分配銷售策略既有自產(chǎn)自銷的一面，又有廣用中間商為之服務(wù)的一面，在國外有700多家具有廠商合一性質(zhì)的工廠為之效勞。,3）分銷渠道的類型,1）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品單位價格的高低 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的易腐、易毀性 產(chǎn)品的時尚性 產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性和專用性 產(chǎn)品的市場生命周期 商品的季節(jié)性 2）市場因素 市場范圍與密集

9、度 市場的地區(qū)性 市場的競爭性 市場銷售量大小 3）企業(yè)本身的因素 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力 銷售經(jīng)驗和服務(wù)能力 企業(yè)的聲譽(yù) 市場信息的搜集能力,7.1.2影響分銷渠道選擇的因素,4）經(jīng)濟(jì)效益因素 5）中間商因素 6）其他因素,7.1.2影響分銷渠道選擇的因素,河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門就是不愿意收購，說是產(chǎn)大于銷無銷路。果真如此嗎?經(jīng)調(diào)查了解，發(fā)現(xiàn)枸杞并不是沒有銷路，而是擁有很大的市場。問題在于缺乏個合適的銷售途徑。原來，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補(bǔ)品、是桌上佳肴、是饋贈親友的上好禮品。 問題：具有諸多用途的枸杞，應(yīng)該擁有很

10、大的市場，為什么會滯銷呢？這種現(xiàn)象說明了什么？如果現(xiàn)在請你為之出謀劃策，運用市場營銷原理談?wù)勀愕南敕ā?【同步案例7-1】 枸杞為什么會滯銷？,分析要點： 營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑。鹿縣枸杞滯銷的原因主要是營銷渠道不暢，突出表現(xiàn)在原有的銷售渠道以及經(jīng)營者的營銷觀念和方法已不能適應(yīng)人們生活水平提高的新形勢。這種現(xiàn)象說明，必須加強(qiáng)分銷渠道策略的學(xué)習(xí)和研究，迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營者的陳舊營銷觀念，變革目前的營銷渠道格局，才能解決鹿縣枸杞滯銷的局面。 變革的策略。第一，加大枸杞功能的促銷宣傳，讓消費者了解枸杞的用途，形成消費習(xí)慣，讓經(jīng)營者看到經(jīng)營的利益，才能調(diào)動其經(jīng)營的積極性。第二，

11、美化包裝，將枸杞設(shè)計成饋贈親友的上好禮品。第三，穩(wěn)住原有營銷渠道。第四，營銷渠道向扁平化和多元化方向進(jìn)行改革。一是疏通向飯店、酒店銷售的渠道；二是疏通向超市、集市、藥店銷售的渠道；三是疏通向特產(chǎn)商店、禮品商店銷售的渠道。,1）直接渠道與間接渠道的選擇（有沒有中間商） 直接渠道優(yōu)點：商品銷售及時；直接了解市場，便于產(chǎn)銷溝通；提供售后服務(wù)；節(jié)省流通費用；有利于控制商品價格。 直接渠道缺點：制造商在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的物力、人力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而影響銷售量。 間接渠道優(yōu)點：可以使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財力和流通時間，降低銷售費用；可以使制造商集中精力搞好生產(chǎn)，

12、而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售。 間接渠道缺點：制造商和消費者不能直接溝通信息，制造商不易準(zhǔn)確地掌握消費者的需求，消費者也不易了解制造商供應(yīng)情況和產(chǎn)品性能特點。,7.1.3分銷渠道選擇策略,2）分銷渠道長度的選擇（幾個中間商） 長渠道優(yōu)點：可以使制造商在產(chǎn)品銷售中充分利用各類中間商的職能，發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢，擴(kuò)大銷售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生產(chǎn)。 長渠道缺點：流通費用增加，不利于減輕消費者的價格負(fù)擔(dān)。 短渠道優(yōu)點：可以使商品迅速到達(dá)消費者手中；能減少商品使用價值的損失，有利于開展售后服務(wù)；有利于節(jié)省費用開支，降低產(chǎn)品價格。 短渠道缺點：制造商承擔(dān)商業(yè)職能多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。

13、,7.1.3分銷渠道選擇策略,3）分銷渠道寬度的選擇（幾個同類中間商） 寬渠道優(yōu)點：通過多家中間商，分銷廣泛，可以迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費者隨時隨地買到需要的產(chǎn)品，促使中間商展開競爭，使制造商有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。 寬渠道缺點：由于每個層次的同類中間商較多，使得各個中間商推銷某一商品不專一，不愿意花費更多的促銷精力；制造商與中間商之間是一種松散關(guān)系，在遇到某些情況時關(guān)系容易僵化，不利于合作。 窄渠道優(yōu)點：制造商與中間商容易合作，有利于制造商借助中間商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品的銷售能力。 窄渠道缺點：中間商要求折扣較大，制造商開拓市場費用高。 寬、窄渠道的選擇，有普遍、選擇、

14、專營三種策略可供選擇。,【業(yè)務(wù)鏈接72】耐克的分銷策略 耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點 是銷售最新款式。 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。,【業(yè)務(wù)鏈接73】 柯達(dá)與富士在分銷渠道策略運用上的不同,柯達(dá)在中國市場的基本目標(biāo)是，保持其在專業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對優(yōu)勢,力爭在民用產(chǎn)品上打敗富士,以達(dá)到對中國市場的占領(lǐng)。在渠道策略上,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)

15、品上都采用垂直型營銷系統(tǒng),其中較突出的是采用較短渠道:由中國設(shè)辦的廠家區(qū)域分銷商零售商。柯達(dá)先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達(dá)膠卷廠,從而直接在中國生產(chǎn)膠卷。這樣,膠卷從出廠到達(dá)最終消費者,經(jīng)過的渠道很短。在渠道寬度上,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化,不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在民用產(chǎn)品零售點上,主要集中在兩方面:一是柯達(dá)專賣店,一是百貨大樓的攝影器材部?？逻_(dá)在中國的很多大城市直接設(shè)立辦事處,辦事處按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部,負(fù)責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作?？逻_(dá)很多專賣店的位置選擇在一個城市中的黃金地段。例如,廣州世貿(mào)中心附近、中信大廈,深圳的地王大廈,由于外觀華麗,給人以

16、大公司的形象感。,富士在中國的目標(biāo)是保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢。具體分銷策略中，富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直型營銷系統(tǒng)，但在渠道長度上，與柯達(dá)明顯不同，采用了較長的銷售渠道：日本廠家中港澳總代理中國區(qū)域代理主要城市代理零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品并沒有像柯達(dá)那樣嚴(yán)格按不同產(chǎn)品選擇專業(yè)代理商，多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。在民用產(chǎn)品零售點上，富士與柯達(dá)一樣，主要集中在自己專

17、賣店和百貨大樓攝影器材部。 富士在中國的絕大部分工作,由中港澳總代理負(fù)責(zé),自己不直接參與，與中國的經(jīng)銷商沒有直接接觸。香港富士攝影器材有限公司在中國北京、廣州、上海和成都設(shè)有四大辦事處,分別負(fù)責(zé)華北、華南、華東、華西地區(qū)的市場開拓工作。,7.2 分銷渠道管理,7.2.1分銷渠道成員分析 1）批發(fā)商,7.2.1分銷渠道成員分析 2）零售商,7.2 分銷渠道管理,戴爾計算機(jī)公司1984年由邁克爾戴爾創(chuàng)立?，F(xiàn)已成為全球領(lǐng)先的計算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。所謂戴爾直銷方式，就是戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴

18、爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。 分析說明：如何評價戴爾的銷售方式，這種銷售方式可大量復(fù)制推廣嗎？ 分析要點：從戴爾的經(jīng)營效果看，其銷售方式顯然是成功的，值得學(xué)習(xí)借鑒。因為戴爾運營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，目前每個季度有超過4000萬人瀏覽。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的4050。然而，戴爾的這種銷售方式是不可以大量復(fù)制推廣的。因為人們的消費需求多種多樣，需求差別大，沒有中間商的局面是難以想象的；產(chǎn)銷分離，體現(xiàn)了諸多優(yōu)越性，這是歷史證明了的。具體運用什么銷售方式，應(yīng)根據(jù)商品、消費對象、時間、地點、條件制宜。,【同步思考72】戴爾的銷售方式,7.2.2中間商的

19、選擇 1）中間商的信譽(yù)、知名度和美譽(yù)度 2）中間商的實力 3）對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度 4）預(yù)期合作程度,吳老板，四十多歲，幾年來，靠給廠家做代理，拖欠廠家貨款，像吹氣球一樣發(fā)達(dá)了起來。廠家來催款，找人找不到，打手機(jī)關(guān)機(jī)，萬一讓你碰到了，你來要錢的反而不對了，“咋了？誰說不給你錢了，排隊！”你問排到啥時候，他說：“你問我我問誰去？等著吧。”好了，你等吧，一個月、兩個月，一年、兩年直到你廠子倒閉。打官司，打吧，本人奉陪，并決戰(zhàn)到底，他欠你十萬，你付出兩個十萬終于把這官司打贏了，沒想到法院強(qiáng)制執(zhí)行時，他一把鼻涕一把淚，“沒錢，真沒錢?。∫慨a(chǎn)？你去要吧，那是我老婆的離婚了；要車？有兩臺，已經(jīng)抵債了，抵

20、給我老爸了！要貨？行，你去倉庫搬吧，不過你那冰箱洗衣機(jī)電飯鍋都沒了！”最后按兩倍的進(jìn)價退給你一堆過了期的方便面，變質(zhì)的飲料,【職業(yè)道德與營銷倫理7-1】生意人中有吳老板這種人嗎？,問題： 生意人中有吳老板這種人嗎？這種現(xiàn)象的存在說明了什么？萬一碰上吳老板這種人，你怎么辦？ 分析提示： 現(xiàn)實生活中象吳老板這種違背營銷倫理，不講職業(yè)道德，靠坑蒙拐騙發(fā)家致富的生意人盡管是極個別現(xiàn)象，但類似這種情況肯定是存在的。這種現(xiàn)象的存在說明做生意，必須對經(jīng)營伙伴進(jìn)行認(rèn)真考察，慎重選擇，否則，出現(xiàn)上當(dāng)受騙，賠了夫人又折兵這種現(xiàn)象就是難免的。萬一碰上吳老板這種人，我將,【職業(yè)道德與營銷倫理7-1】生意人中有吳老板這

21、種人嗎？,10月，投產(chǎn)僅3個月的上?！案坏稀惫嬃蠌臇|海之濱悄然降臨成都。在眾多同行因季節(jié)轉(zhuǎn)換而從市場撤退，商家紛紛撤下飲料改換保健品之時，“富迪”趁機(jī)大舉入侵成都市場。 早在3月，他們就派出多名營銷骨干，借參加“春季糖酒交易會”之機(jī)，對成都進(jìn)行了一次深入的調(diào)查研究。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)：一條完全可以取得穩(wěn)固銷量，且不受季節(jié)影響，又能對品牌號召力、產(chǎn)品形象有著重大影響的銷售渠道，卻沒有任何品牌的果汁飲料在精耕細(xì)作。9月底，他們再度降臨成都，對最初構(gòu)想的渠道促銷方案，進(jìn)行最后論證。10月5日，第一輛貼有“富迪”品牌大型海報、引人注目的廣告車，開出了“富迪”經(jīng)營部10月24日，在新落成的意大利比薩餅快餐

22、廳，“富迪”和成都實驗商場聯(lián)合舉行了一場別具特色的新聞發(fā)布會。十幾家省市新聞單位人士和近百家餐飲、娛樂業(yè)的老總們，在品嘗了“富迪”飲料后不禁驚呼：成都飲料市場的真正挑戰(zhàn)者終于來了！11月底，沒做一次廣告就在成都掀起一股熱潮的“富迪”飲料終于在成都電視臺的“黃金海岸”頻道露面。至此，“富迪”成都市場登陸計劃得到完全的實現(xiàn)。,【同步案例7-2】 “富迪”成功進(jìn)入成都市場的奧妙何在？,問題：“富迪”成功進(jìn)入成都市場的奧妙何在？ 分析提示：奧妙：首先，渠道調(diào)查研究準(zhǔn)。發(fā)現(xiàn)了一條完全可以取得穩(wěn)固銷量，且不受季節(jié)影響，又能對品牌號召力、產(chǎn)品形象有著重大影響的銷售渠道，卻沒有任何品牌的果汁飲料在精耕細(xì)作。其

23、次，渠道選擇運作好。“富迪”根據(jù)新產(chǎn)品特點，選擇了餐飲業(yè)、娛樂業(yè)這兩個最有輿論影響力的分銷渠道和帶頭消費者群。因為經(jīng)常進(jìn)入餐飲、娛樂業(yè)的消費者中，一般都是社會地位較高，有一定經(jīng)濟(jì)實力，在社會上有一定影響力的人。這些人的率先飲用，必將成為一般消費者的效仿對象，形成消費新時尚、新熱點。第三，產(chǎn)品投放渠道時間妙。選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換，許多同行已從市場上撤退，商家紛紛撤下飲料改換保健品之時乘虛而入，從而避免了與其他品牌飲料的直接對抗，以較小代價成功地進(jìn)入了成都這個潛力很大的市場。第四，渠道促銷方案水平高。對渠道促銷組合要素和先后秩序均作出了比較科學(xué)的安排，形成了一個基本的“登陸”方案，并對方案進(jìn)行臨戰(zhàn)前的

24、最后論證。,7.2.3中間商的激勵 直接激勵，就是指制造商通過給予中間商物質(zhì)的或金錢的獎勵，借此肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績，充分調(diào)動中間商的積極性，以便更好地實現(xiàn)制造商的銷售目標(biāo)。目前比較普遍的有返利和等級現(xiàn)金獎勵兩種。 間接激勵，就是為了提高中間商的經(jīng)營效率，制造商通過與中間商建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，甚至是建立利益共享的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷地幫助中間商加強(qiáng)促銷和銷售管理，來激發(fā)其銷售積極性。常用方法有：提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；給中間商提供廣告費用補(bǔ)貼；隨銷售商品發(fā)送贈券或贈品以促進(jìn)銷售；幫助中間商改進(jìn)經(jīng)營管理；培訓(xùn)中間商的銷售人員和管理人員；免費送貨上門以減輕中間商的運輸成

25、本；給中間商提供資金支持；采取多種保護(hù)措施以減少中間商風(fēng)險，如允許商品銷售后付款，對不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。 制造商必須盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況。,某食品有限公司是一家以生產(chǎn)醋飲和果飲為主的食品生產(chǎn)廠家，為避免春節(jié)市場缺貨而公司庫存過多之壓貨現(xiàn)象，在春節(jié)來臨之前，采取了一系列占倉壓貨政策：1.凡在春節(jié)前20天內(nèi)批量進(jìn)貨的經(jīng)銷商，一律給予10%的隨車搭贈政策。2.與經(jīng)銷商簽定書面協(xié)議，凡在春節(jié)前批量進(jìn)貨的二批商和零售商，一律給予每10件“虞美人”蘋果醋，均贈送名牌不沾鍋一套的促銷獎勵政策。3.箱內(nèi)增設(shè)刮刮卡，刮刮卡形式新穎，有現(xiàn)金獎、禮品獎等多種獎項

26、，100%中獎。 該公司通過這一系列的渠道利益再分配以及終端拉動措施，有效地刺激了各級銷售渠道購進(jìn)的積極性，并直接促進(jìn)了產(chǎn)品的終端消費和購買，促進(jìn)了產(chǎn)品流的暢通，使其產(chǎn)品在春節(jié)無論是流通渠道還是餐飲酒店終端都較好地火了一把。,【業(yè)務(wù)鏈接74】,賈老板新經(jīng)銷一飲料品牌，前期為了盡快啟動所轄3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，選擇了一個網(wǎng)絡(luò)實力較強(qiáng)的經(jīng)銷商吳某負(fù)責(zé)3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售。為了支持吳某迅速起動市場，賈老板把廠家的促銷費和促銷品給吳某的要大于其他經(jīng)銷商數(shù)倍。吳某不負(fù)所望，產(chǎn)品在所轄市場份額迅速上升，穩(wěn)坐頭把交椅，其他品牌在當(dāng)?shù)貛缀鯚o法動銷；并且，吳某的銷量占到賈老板總銷量的1/5。 但隨著市場逐漸做大，吳某的胃口越

27、來越大，不斷提出更多的政策支持要求，盡管如此，賈老板還是想方設(shè)法盡量給予滿足，到后來幾乎是按廠價給吳某供貨。賈老板只希望吳某能穩(wěn)住銷量，自己則可以從其他市場賺取利潤。 出乎賈老板意料的是，吳某的貪欲太大了，發(fā)展到最后竟要求提供更大的價格優(yōu)惠和更大的市場區(qū)域。如果賈老板答應(yīng)，那么他給吳某的價格將低于廠價。并且由于吳某進(jìn)貨價比其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商低，吳某的貨已經(jīng)開始沖向其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商為了穩(wěn)定自己的客源，不得不降價銷售。通路價格開始陷入混亂，市場危機(jī)迫在眉睫。,【職業(yè)道德與營銷倫理7-2】賈老板怎么辦？,面對吳某的步步進(jìn)逼，賈老板陷入了兩難境地：取消對吳某供貨，面臨的將是3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量的急劇下

28、滑，而且吳某必將銷售競爭品來搶占市場，極有可能在區(qū)域市場陷入鏖戰(zhàn)，且勝負(fù)難料；如果任由吳某如此發(fā)展下去，則整個市場不久將一塌糊涂，價格的穿底將直接導(dǎo)致產(chǎn)品的迅速死亡！ 問題：賈老板和吳某的關(guān)系為什么會變得如此尷尬？面對吳某的步步進(jìn)逼，賈老板怎么辦？ 分析提示： 賈老板和吳某兩人在經(jīng)營指導(dǎo)思想，營銷倫理上都存在嚴(yán)重問題才導(dǎo)致了今天這種尷尬局面的出現(xiàn)。賈老板方面：首先，對中間商考察不夠，選擇不慎重；其次，姑息縱容，導(dǎo)致吳某的貪欲惡性膨脹；第三，促銷政策過分的厚此薄彼，使其它經(jīng)銷商處于不公平的競爭位置，不僅有悖營銷倫理要求，而且也為吳某的步步進(jìn)逼創(chuàng)造了條件。吳某方面：職業(yè)道德與營銷倫理低下，既沒有感

29、恩思想，也沒有雙贏經(jīng)營理念，其貪欲可得呈于一時，但不可能得呈于一世，如果不改變經(jīng)營思想，是不可能做強(qiáng)做大的。,【職業(yè)道德與營銷倫理7-2】賈老板怎么辦？,面對吳某的步步進(jìn)逼，我認(rèn)為，賈老板不僅不能再答應(yīng)他的要求，而且還要對他進(jìn)行制裁。 可能情況：吳某看到自己的要求得不到滿足，就到其他市場倒貨，對市場砸價，想迫使賈老板就范。市場情況迅速惡化，銷量大幅下滑。 對策：堅決停止給吳某供貨。停供前，先派人對吳某的倉庫進(jìn)行查看，在確認(rèn)吳某倉庫基本無庫存的情況下才決定停供。停止供貨之后，可集中人力、運力，對吳某所轄3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷店，開始按照和其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樣的價格和政策直接送貨。由于吳某給其他二批的價格和賈老板供給其他二批的價格基本是一樣的。所以，賈老板按給其他經(jīng)銷商的價格給吳某下屬的經(jīng)銷商送貨，再給點促銷品，吳某下屬經(jīng)銷商自然愿意。更重要的是，由于這些產(chǎn)品太暢銷，這些店做生意也需要它們來帶貨。以前從吳某處進(jìn)貨要看他的臉色，有的還一定拿得到貨。 可能結(jié)果：賈老板直接送貨后，銷量不降反升