2010年上海六十四階推廣策略提報(bào).ppt

1、六十四階推廣策略提報(bào),謀定而后動(dòng) 只有明晰開盤時(shí)機(jī)的利弊后 才能找準(zhǔn)六十四階的推廣策略,首先一起回顧已經(jīng)過去大半的2010年 這一年全國輿論始終焦距于兩個(gè)熱點(diǎn) “上海世博”與“地產(chǎn)新政”,世博，讓上海特別是項(xiàng)目所處土地愈加成熟珍貴 全世界向往的中心 天時(shí)之 利,新政，讓整個(gè)房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)控期 全中國開始觀望 天時(shí)之 弊,針對利弊，處于如此時(shí)機(jī) 讓我們看看上海豪宅市場的成功者們?nèi)绾螒?yīng)對？,案例一,10月10日，上海閔行星河灣開盤 一批次房源當(dāng)日銷售70%，價(jià)值30多個(gè)億 受政策限制，開盤多次推遲，依舊創(chuàng)造佳績,星河灣開盤前推廣策略 一個(gè)心情盛開的地方，給上海雙倍精彩 高調(diào)亮相 高端圈層活動(dòng)不斷

2、 名流、名酒、名車、名品、輪番登場,案例二,9月22日，西康路989中秋節(jié)盛大開盤 勁銷近百套房源，銷售率達(dá)到95%。,西康路989開盤前推廣策略 再續(xù)上海風(fēng)華 人文奢宅續(xù)寫西康路現(xiàn)代輝煌 開盤前期攜手荷蘭世博文化館、中央美院雕塑系主任等 系列主題活動(dòng)熱場引發(fā)關(guān)注 現(xiàn)場會所、樣板間營造，實(shí)景打動(dòng),以上兩者在推廣的共同點(diǎn) 1、提高身位，做足豪宅應(yīng)有的姿態(tài) 2、舍得投入，滾動(dòng)活動(dòng)，攔截客群 3、注重現(xiàn)場氛圍渲染，打動(dòng)客戶內(nèi)心,再回頭看看六十四階 前期推廣的收獲,通過戶外高炮、轉(zhuǎn)角大牌，亮相豪宅展等動(dòng)作，六十四階 在市場上形成了一定影響力，大眾和媒體輿論對項(xiàng)目也有 了初步的認(rèn)知。,特別是以首個(gè)飛行沙

3、龍別墅亮相豪宅展，比肩眾多一線名邸豪宅，在品牌形象上 拉高身位，飛行俱樂部的全新別墅生活方式更成為亮點(diǎn)引發(fā)市場關(guān)注。 （外灘畫報(bào)、鳳凰網(wǎng)、各地房產(chǎn)網(wǎng)等都有轉(zhuǎn)載報(bào)道）,比起星河灣、西康路989來 六十四階雖然樹立了高度、形成了一定影響力， 但在價(jià)值傳遞上依舊不夠， 品牌之下缺少一個(gè)性格標(biāo)簽，區(qū)隔對手 即一個(gè)市場記憶點(diǎn)也是對高端客群一個(gè)強(qiáng)有力的心理誘惑。,始終離不開 “成熟” 二字 2000年-2010年 十年積淀，成就今日之“六十四階”,而什么是六十四階 區(qū)別于其他高端豪宅的“性格標(biāo)簽”呢？,相比同類項(xiàng)目 六十四階的“成熟”不僅僅是簡單的 區(qū)域成熟、產(chǎn)品成熟、配套成熟 更是一個(gè)整合眾多高端生活元

4、素的 上海獨(dú)棟別墅生活之“集大成者”,何為集大成者？,萬園之園 圓明園 中國皇家園林之集大成者 匯聚天下珍藏，歷經(jīng)康熙、雍正、乾隆、嘉慶、道光、咸豐數(shù)代帝王 百余年精雕細(xì)琢積淀而成,車中之王 勞斯萊斯 頂級豪車之集大成者 造車傳奇，制作一個(gè)方向盤要15個(gè)小時(shí)，裝配一輛車身需要31個(gè)小時(shí)，安裝一臺發(fā)動(dòng)機(jī)要6天，制作一輛四門車要兩個(gè)半月，每一輛車都要經(jīng)過5000英里的測試，所以一般訂購勞斯萊斯的客戶都需要耐心地等候半年以上。,集大成者，皆需時(shí)間沉淀，匯集精華凝練而成 在我們看來，六十四階，獨(dú)棟別墅作為住宅建筑的最高形態(tài)， 即有空間的承載，更有時(shí)間的積淀 ,六十四階，作為上海獨(dú)棟別墅之集大成者 是如

5、何煉出來的？,前有浦東十年巨變、雙港+雙環(huán)+雙道 更有”后世博時(shí)代”無限潛能 唯有此地，方有此大成,集大成者 據(jù)十年天時(shí)地利,從2000年到2010年， 我們一直在生長,1999年浦東機(jī)場一期建成,2002年楊高南路擴(kuò)延建設(shè),2002世博會申辦成功,2004年 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)上海研究院 成立,2009 A、上海虹橋樞紐建成 B、中環(huán)貫通 C、迪士尼,2010 世博會成功舉辦,2001亞太經(jīng)合組織成立,2005年 盧浦大橋建成,2008年 楊高南路擴(kuò)延建成,2000-2010 區(qū)域變遷 價(jià)值升華 傳奇十年,后世博陸家嘴平移說,學(xué)院意象、鼎級人生 中科大旁、優(yōu)質(zhì)教育、成熟高爾夫與飛行俱樂部 眾多

6、高端生活配套逐步云集于此 非十年不能得此大成,集大成者 享十年成熟境界,中科大學(xué)村二期,2000年正陽集團(tuán)始建中科大學(xué)村一期,游泳池、足球場、籃球場,正陽高爾夫俱樂部建成,中科大學(xué)村三期,中科大學(xué)村四期,中科大上海研究生院,2010年六十四階面市 （中科大學(xué)村5期）,2000-2010 十年積淀醞釀 別墅境界大成,中國首個(gè)別墅飛行俱樂部籌建,1-4期社區(qū)配套生長為5期區(qū)域型配套,3000高爾夫會所 4000066球道高爾夫練習(xí)場 粵菜廳、健身、泳池、雪茄、紅酒,社區(qū)：,十年社區(qū),飛行俱樂部,高爾夫練習(xí)場,中國科技大學(xué)研究院,園林景觀、水木資源 一河兩岸、別墅靜區(qū)、三進(jìn)三疊社區(qū)禮儀 樹木花鳥蟲魚

7、，是需要時(shí)間生長出來 非十年不能得此大成,集大成者 孕育十年園林蔥郁,1-4期：景觀園林生長為中科大5期：公園式園林,10萬 的景觀綠地、生態(tài)樹陣、原生河流,建筑格局、材質(zhì)萃選 一貫內(nèi)斂、一貫奢華、凡設(shè)計(jì)處皆有來歷 非十年不能得此大成,集大成者 掌十年拿捏之道,一 期,二 期,三 期,四 期,三年小成，十年大成,五 期,六十四階 集大成者，方成大器,當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)整合的時(shí)代，一個(gè)項(xiàng)目能否成為大器，關(guān)鍵還在于你是否能整合眾多高端生活元素。成為集居住、享受、文化、完善的交通出行系統(tǒng)等多種功能于一體的大成者。,“集大成者”這一成熟的性格標(biāo)簽，正是六十四階最吸引人的地方，同時(shí)又是周圍其他同類住宅項(xiàng)目所

8、無法比擬的優(yōu)勢之所在。 而凡集大成者，皆有與生俱來的號召力與影響力，讓人信賴。,由此，我們便有了一個(gè)醒目而符合自己身份的市場標(biāo)簽： 六十四階，集大成者 2010上海獨(dú)棟年度收官鉅作,推廣執(zhí)行,由于開盤時(shí)間非常緊張，長期蓄客方案難以執(zhí)行，因此我們需要短期爆破性的出擊，給予市場最大沖擊。,而六十四階開盤前恰逢兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn) 世博會結(jié)束，2010年末 上海乃至于全國必然要熱炒后世博時(shí)代 上海將怎樣發(fā)展，如何進(jìn)一步兌現(xiàn)城市讓生活更美好的承諾。,推廣三步曲,10月 關(guān)注期 戶外為主 吸引輿論關(guān)注，奠定 話語姿態(tài),11月 活動(dòng)期 圈層活動(dòng)為主 周周有活動(dòng)，短期最大蓄客， 樣板開放,12月 爆破期 多渠道集中

9、爆破 多重?cái)r截有效客戶，開盤,后世博時(shí)代 領(lǐng)軍鉅作,2010年度 收官鉅作,盛大開盤,推廣五式 戶外引人，活動(dòng)筑基，軟文造勢 硬廣定形，多管齊下,戶外引人,戶外引人,六十四階，集大成者 2010上海獨(dú)棟年度收官鉅作,六十四階，集大成者 后世博時(shí)代，領(lǐng)軍鉅作,活動(dòng)筑基,活動(dòng)-01-后世博時(shí)代論壇暨產(chǎn)品發(fā)布會 目的：通過邀請媒體齊聚六十四階討論上海后世博時(shí)代的城市發(fā)展論壇之一模式，引起社會的關(guān)注 1）形式：見面會+酒會 2）邀請嘉賓：邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政府官員、眾多媒體共同出席見面會 3）媒體配合：以新聞通稿+話題報(bào)道的形式，出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙 時(shí)間：11月中旬,活動(dòng)筑基,后世博時(shí)代，始于六十四階

10、,活動(dòng)-02-“集大成者”高爾夫球邀請賽 目的：挖掘球樂，讓客戶切身感受項(xiàng)目利益與社區(qū)氛圍 1）形式：針對客戶的小型比賽 2）邀請嘉賓：高爾夫教練、社會名流 3）媒體配合：以新聞通稿+話題報(bào)道的形式，出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙 時(shí)間：11月上旬,活動(dòng)筑基,別墅時(shí)代，集大成者，高爾夫邀請賽,活動(dòng)-03-飛行主題懷舊沙龍 目的：制造“飛行俱樂部”這一時(shí)尚話題，吸引客戶和輿論關(guān)注 1）形式：私密高端沙龍 2）邀請嘉賓：退役老機(jī)長、社會名流 3）媒體配合：以新聞通稿+話題報(bào)道的形式，出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙 時(shí)間：11月下旬,活動(dòng)筑基,上海首屆高端社區(qū)飛行沙龍,活動(dòng)：針對老業(yè)主的開放式社區(qū)活動(dòng) 時(shí)間：10-

11、12月每2周一次 形式：經(jīng)濟(jì)學(xué)家理財(cái)講座、易學(xué)大師風(fēng)水講座、茶藝專家茶道會、賴特建筑藝術(shù)展覽講座、中科大老教授聯(lián)誼、樣板房十年十人私人商務(wù)派對等針對不同客群，多重?cái)U(kuò)大影響。,活動(dòng)筑基,64階，別墅生活，大成境界,軟文造勢,軟文造勢,小團(tuán)話題 周周翻滾 話題小而精，做到有噱頭、時(shí)效性， 更換頻率快，隨時(shí)保持市場新鮮度。,說圈層 通路：第一財(cái)經(jīng)樓市 思路：說后世博時(shí)代人們關(guān)心的那點(diǎn)事 方式：軟文 實(shí)例： 世博之后的文化遺產(chǎn)專題 后世博時(shí)代下的上海房市 六十四階，應(yīng)市而出&逆市而起 后世博時(shí)代，對話郎咸平,軟文造勢,說材質(zhì)、規(guī)劃、配套 通路：晨報(bào)樓市浦東各產(chǎn)業(yè)園報(bào)軟文 思路： 解析產(chǎn)品，十年拿捏之道

12、，成熟社區(qū)、配套、生活 標(biāo)題：上?！盃敗弊州厔e墅完全手冊 備注：此為搜房別墅合作專欄主題 集大成者，終成大器 ,軟文造勢,高端生活方式 通路：外灘畫報(bào)網(wǎng)絡(luò)軟文 思路： 私人飛行沙龍別墅配合樣板示范區(qū)開放以及活動(dòng)等展開 標(biāo)題：耳聞，不如親鑒 ,軟文造勢,硬廣定形,六十四階 集大成者 ： 世間極致，一向以時(shí)間臻其完美。 十年滬上傳奇巨變，積淀成熟大宅境界； 浦東腹地，傳世名邸，集大成者，方成大器。 六十四階，位于南外環(huán)、楊高南路、虹橋浦東兩大國際機(jī)場中心， 小區(qū)獨(dú)棟沿河一字排開，戶戶朝南全景觀，外墻全石材貼面，融合現(xiàn)代工藝砌筑， 正陽集團(tuán)十年精耕打磨，十年繁華不止當(dāng)下。 六十四階 2010上海獨(dú)棟

13、年度收官鉅作,從無到有，十年間中國社會財(cái)富之后的又一選擇：中國上海首個(gè)私人飛行俱樂部,從擁有到興盛，十年間中國社會領(lǐng)袖者的又一社交場：正陽高爾夫俱樂部,從資本到知識，十年間中國財(cái)富階層的一次蛻變升華：中國科技大學(xué)上海研究院,從過去到未來，人類對于綠色生態(tài)的關(guān)注以及永恒的享有：城中近千平綠化生態(tài)園林,硬廣定形,硬廣定形,硬廣定形,雜 志,同報(bào)廣,硬廣定形,多管齊下,兩段短信 彩信群發(fā),多管齊下,早：時(shí)政信息 上一個(gè)十年：欲與天公比高；下一個(gè)十年：敢問路在何方？ 新政的出臺，無疑讓樓市進(jìn)行新一輪的洗牌，從國八條到國十條，市民在觀望，投資者在等待，市場在期盼。面對著新政的出臺，樓市到底何去何從？豪宅市場是否就此偃旗息鼓？請看本期特別報(bào)道。,晚：產(chǎn)品信息 在政策之下依舊堅(jiān)定的，是一個(gè)企業(yè)十年所帶來的成熟產(chǎn)品。六十四階，正陽集團(tuán)十年精耕打磨，集高爾夫會所、私人飛行俱樂部、中科院