企業(yè)國際化運營中的市場營銷與產(chǎn)品開發(fā).ppt

1、第5章 企業(yè)國際化運營中的市場營銷與產(chǎn)品開發(fā),本章概述,維珍的產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷 5.1 產(chǎn)品策略Product 5.2 分銷策略Place 5.3 廣告策略Promotion 5.4 定價策略Price 5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),Marketing,市場營銷,目標(biāo)市場,營銷組合,地點： 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 交通,促銷： 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直復(fù)營銷,價格： 目錄 折扣 折讓 付款期限 信貸條件,產(chǎn)品： 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 功能 品牌名稱 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨,市場營銷,供應(yīng)品組合,企業(yè),產(chǎn)品 服務(wù) 價格,溝通組合,廣告,銷售促進,事件和

2、體驗,公共關(guān)系,直復(fù)營銷,人員推銷,分銷渠道,目標(biāo)顧客,國際營銷,指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程中通過促銷、定價和分銷有銷路的產(chǎn)品獲取利潤的活動。 國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家進行的?！霸谝粋€以上國家”，表面上看差別很小，卻說明了國際營銷活動的復(fù)雜性和多樣性。 國內(nèi)營銷與國際營銷的區(qū)別不在于營銷概念的不同，而是實施營銷計劃的環(huán)境不同,5.1 產(chǎn)品策略,理解產(chǎn)品的內(nèi)涵：滿足某種欲望和需求而提供給市場的一切東西：有形物品、無形服務(wù) 理解產(chǎn)品 國際市場產(chǎn)品計劃 國際市場產(chǎn)品計劃的制定：產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃的制定、產(chǎn)品日常計劃的制定,5.1 產(chǎn)品策略

3、,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品分類 消費品：便利品、選購品、快速消費品、耐用消費品 工業(yè)品：原材料、零部件、資本品,5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)提供相同的產(chǎn)品； 產(chǎn)品差異化：企業(yè)向全世界不同或地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適合不同國家或地區(qū)市場的不同需求,5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品差異化 樣式 屬性 性能 質(zhì)量一致性 耐久性 可靠型 可維修性,風(fēng)格 設(shè)計 訂單難易度 配送 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維護,5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇 適應(yīng)本地市場需求與規(guī)模經(jīng)濟的矛盾 歐洲消費者對洗衣機的不

4、同偏好,5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性 5種策略 強制性適應(yīng)改進與非強制性適應(yīng)改進,5.1 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性 5種策略 強制性適應(yīng)改進與非強制性適應(yīng)改進,直接擴張,產(chǎn)品適應(yīng),溝通適應(yīng),雙向調(diào)整,5.2 分銷策略,理解分銷的內(nèi)涵 促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織 渠道的長度 渠道的寬度 渠道的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)與地區(qū)化（差異化）,5.2 分銷策略,5.2 分銷策略,5.2 分銷策略,銷售方,銷售方國際部,各國間渠道,目標(biāo)國國內(nèi)渠道,終端顧客,5.2 分銷策略,國際分銷渠道 MOTO的渠道變革,5.2 分銷策略,5.2 分銷策略,國際分銷渠道的管理 選擇渠道成員

5、 激勵渠道成員 控制渠道成員 韓國旅游航空市場分銷渠道,5.2 分銷策略,理解全球品牌的內(nèi)涵 在全世界范圍內(nèi)使用某種名稱、術(shù)語、記號、符號、設(shè)計或以上的組合，標(biāo)識某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與市場競爭對手區(qū)別開來。其戰(zhàn)略選擇包括： 世界各地統(tǒng)一品牌 針對不同國家改變品牌名稱 不同國家使用不同品牌名稱 使用公司名稱作為品牌名稱,5.2 分銷策略,營銷活動 投資,顧客心態(tài),品牌表現(xiàn),股東價值,活動增效器,顧客 增效器,市場 增效器,價值階段,增效器,- 產(chǎn)品 傳播 交易 員工 其他,知名度 聯(lián)想 態(tài)度 情感 行為,價格溢價 彈性溢價 市場份額 延伸成就 成本結(jié)構(gòu) 盈利性,股票價格 市盈率 股票市值

6、,清楚 相關(guān) 獨特 持久,競爭反應(yīng) 渠道支持 顧客規(guī)模和特征,市場動態(tài) 增長潛力 風(fēng)險特點 品牌貢獻,品牌價值鏈,5.2 分銷策略,全球品牌的優(yōu)勢 品牌管理中的原產(chǎn)地效應(yīng)：一個國特定的家激發(fā)出來的特定的精神上的聯(lián)系和信仰 品牌的保護,5.3 廣告策略,理解廣告的內(nèi)涵 任何在傳播媒體上登出的、付費的、對企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，是非人員的促銷活動。 制定廣告方案的五項決策（5M）：Mission、Money、Message、Media、Measurement。,5.3 廣告策略,5.3 廣告策略,傳播中的要素,5.3 廣告策略,世界廣告業(yè)概況 各國廣告支出 各國廣告主要媒體 廣告業(yè)的發(fā)展趨勢：新技術(shù)、

7、電子信息技術(shù)、樹立企業(yè)形象等,5.3 廣告策略,廣告策略 企業(yè)在綜合分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制、成本與收益等基礎(chǔ)上，做出的關(guān)于以下問題的決策： 集權(quán)或分權(quán) 一個或多個廣告代理商 廣告費的籌集與分配 廣告文字、媒體選擇、宣傳重點等,5.3 廣告策略,廣告策略 標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略 推式策略與拉式策略 媒體策略 電視廣告在歐洲,5.3 廣告策略,充分考慮限制性因素 語言限制 文化限制 政策限制 爭議廣告引緬甸政府加強廣告監(jiān)督,5.3 廣告策略,國際廣告代理制度 集中管理還是分散管理國際廣告？ 集中管理方式 分散管理方式 集中管理與分散管理相結(jié)合 了解國際廣

8、告代理商,5.4 定價策略,定價目標(biāo) 持續(xù)經(jīng)營 當(dāng)期利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,5.4 定價策略,制定價格的步驟：,5.4 定價策略,成本因素對定價的影響最低價格 關(guān)稅 中間環(huán)節(jié)費用 風(fēng)險成本,5.4 定價策略,市場需求對定價的影響最高價格 競爭因素對定價的影響 政府政策對定價的影響：補貼、價格管制等 索尼公司的U形價格曲線,5.4 定價策略,成本加成定價法 目標(biāo)收益定價法 感知價值定價法 價值定價法 現(xiàn)行水準(zhǔn)定價法 投標(biāo)定價法,5.4 定價策略,地理定價,折扣與折讓,差別定價,促銷定價,產(chǎn)品組合定價,修定價格戰(zhàn)略,5.4 定價策略,修定價格戰(zhàn)略,對銷貿(mào)易 易貨貿(mào)易 補償貿(mào)易

9、 還款貿(mào)易 置換,折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能性折扣 季節(jié)性折扣 折讓,5.4 定價策略,促銷定價,特價吸引品 特殊事件定價 現(xiàn)金回扣 低息融資 延長付款期 擔(dān)保和維修合同 心理折扣,差別定價,顧客細(xì)分定價 產(chǎn)品樣式定價 形象定價 渠道定價 地點定價 時間定價 收益定價,5.4 定價策略,提價,延遲報價 浮動條款 產(chǎn)品拆分 減少折扣,5.4 定價策略,跨國公司的圍獵定價 跨國公司母公司與子公司之間、各子公司之間相互轉(zhuǎn)移產(chǎn)品、勞務(wù)時采取的定價。其目的是 規(guī)避稅收 獲取利潤 規(guī)避風(fēng)險 擺脫價格管制 提高競爭力 減輕配額限制,5.4 定價策略,跨國公司的圍獵定價 各地標(biāo)準(zhǔn)價 各國市場基準(zhǔn)價

10、各國成本價 微軟在中國的Windows系統(tǒng)定價,5.4 定價策略,轉(zhuǎn)移定價的限制 跨國公司內(nèi)部的阻力 東道國政府的監(jiān)管 理解傾銷 價格歧視：不完全競爭、市場分割、不同的需求曲線 外國市場的價格比本國市場價格高還是低時更吸引出口？,5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),國際產(chǎn)品生命周期的三階段 新產(chǎn)品發(fā)明階段 產(chǎn)品成長和成熟初期階段 產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)階段,5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),理解新產(chǎn)品、理解新產(chǎn)品開發(fā)、理解新產(chǎn)品開發(fā)的8個階段 構(gòu)思產(chǎn)生 構(gòu)思篩選 （產(chǎn)品）概念發(fā)展和

11、測試 制定營銷戰(zhàn)略計劃 商業(yè)（財務(wù)）分析 產(chǎn)品實體開發(fā) 市場試銷 商業(yè)化,5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),1. 提出創(chuàng)意,2. 創(chuàng)意篩選,3. 概念開發(fā)和測試,5. 商業(yè)分析,8. 商業(yè)化,4. 營銷戰(zhàn)略,7. 市場測試,6. 產(chǎn)品開發(fā),制定未來規(guī)劃,是,是,是,是,是,是,是,是,放棄,創(chuàng)意返回到產(chǎn)品開發(fā)階段？,修改產(chǎn)品或營銷方案,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,否,否,5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),理解產(chǎn)品線 具有相似功能，賣給相同顧客群體，通過相同銷售網(wǎng)點或渠道，處于相同價格區(qū)間的產(chǎn)品 不同的產(chǎn)品線，組成產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品線的長度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組

12、合的緊密度,5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線與品牌：可以有不同品牌，也可以是單一的品牌 區(qū)別產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、穩(wěn)定產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品、便利產(chǎn)品 產(chǎn)品線長度：產(chǎn)品線拓展（向上拓展、向下拓展、雙向拓展）、產(chǎn)品線填補 產(chǎn)品組合的定價,5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),國際產(chǎn)品線的管理 延伸本國產(chǎn)品線 在國際產(chǎn)品線中加入其他產(chǎn)品 將新產(chǎn)品引入到東道國市場,5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品開發(fā)的限制因素 缺乏創(chuàng)意 市場過于細(xì)分 來自社會和政府的制約 開發(fā)成本 資金不足 開發(fā)時間越來越短 產(chǎn)品生命周期變短,5.5 國際產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品的獲得方式 兼