二級卷煙商品營銷師教材(x)

第一章卷煙營銷策劃1第一篇卷煙商品營銷師第一章卷煙營銷策劃2第一章卷煙營銷策劃學(xué)習(xí)要點1了解市場定位及產(chǎn)品設(shè)計的相關(guān)思路和方法，提出卷煙產(chǎn)品設(shè)計需求；2掌握相關(guān)定價知識，制定卷煙定價策略；3掌握卷煙分銷渠道選擇相關(guān)知識，開展布局；4了解并制定卷煙的推廣宣傳策略。卷煙營銷策劃在廣義上可分為品牌營銷策劃和產(chǎn)品營銷策劃兩種，在直觀理解的層面上，這里僅表述實用性較強的卷煙產(chǎn)品營銷策劃。卷煙產(chǎn)品營銷策劃一般分為產(chǎn)品設(shè)計、價格策略、渠道策略和推廣策略四個部分。第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計一、產(chǎn)品的市場定位（一）市場定位的主要內(nèi)容卷煙工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計之前，需要明確相關(guān)產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品市場定位主要分四個環(huán)節(jié)，即明確消費群體，明確產(chǎn)品的賣點，明確產(chǎn)品賣點與消費者需求的關(guān)聯(lián)以及明確產(chǎn)品市場檔次。1明確消費群體（1）消費群體。消費群體具體可細分為目標(biāo)消費群體和潛在消費群體。目標(biāo)消費群體是產(chǎn)品核心的營銷對象，也是產(chǎn)品口碑建立和推廣的基石；潛在消費群體是產(chǎn)品主要的影響對象，擁有與目標(biāo)消費群體相似的消費習(xí)慣和需求；潛在消費群體隨著環(huán)境及自身因素的變化，有很高的概率轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費群體。通常，卷煙產(chǎn)品市場定位中所廣泛考慮的和必須要明確的消費群體是指目標(biāo)消費群體。（2）明確消費群體的方法。目前，卷煙產(chǎn)品的消費群體，主要以元素描述法加以明確。所謂元素描述法，是以年齡、煙齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、卷煙消費量等元素以定量化的方式把消費群體的特征描述出來。元素越多，描述越清晰，產(chǎn)品消費群體定位則更具第一章卷煙營銷策劃3有指導(dǎo)性和可操作性。例如某產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是3035歲，煙齡5年以上，IT行業(yè)，月收入5000元以上的男性消費者等。2明確產(chǎn)品賣點（1）產(chǎn)品賣點的概念。任何一個產(chǎn)品都必須有賣點，賣點是產(chǎn)品的生命力。卷煙產(chǎn)品賣點來自多個方面，既有技術(shù)創(chuàng)新，如新原料煙葉組配方、煙用包裝（條包、小包、卷煙紙、過濾嘴等）材料新技術(shù)應(yīng)用、卷煙制造工藝革新等；也包括市場營銷中的產(chǎn)品概念提煉，如某偉人曾經(jīng)的特供產(chǎn)品，某種類型的獨特香型，產(chǎn)銷量規(guī)模排名前列，等等。（2）明確產(chǎn)品賣點的關(guān)鍵。不同產(chǎn)品，甚至競爭產(chǎn)品間各自的賣點可以互相模仿、相同，因此對于賣點來講，越是能夠區(qū)分，越是難被模仿，越是符合目標(biāo)消費群體需求的產(chǎn)品賣點，對產(chǎn)品就愈為重要，這是明確賣點的關(guān)鍵，是產(chǎn)品發(fā)展、價值提升不可或缺的元素。3關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣點與消費者需求（1）賣點與需求關(guān)聯(lián)的主要任務(wù)。明確消費群體和產(chǎn)品賣點之后，需要將兩者形成緊密關(guān)聯(lián)，這個環(huán)節(jié)的主要任務(wù)就是尋找出能夠使消費群體產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品賣點。因此，這既是描述消費者需求的一個過程，也是一個篩選產(chǎn)品賣點的過程。由此可見，在明確產(chǎn)品賣點階段，應(yīng)盡可能多地羅列、提煉出產(chǎn)品賣點，以避免產(chǎn)品賣點普遍不能引起目標(biāo)消費者的共鳴。如果出現(xiàn)這種情況，就必須重新梳理和提煉產(chǎn)品賣點，但原則上不調(diào)整消費群體的描述和定義。（2）賣點與需求關(guān)聯(lián)的主要方法。要尋找能夠使消費群體產(chǎn)生共鳴的賣點，一般的方法是以抽樣調(diào)查為主，即根據(jù)消費群體的描述特征，選取一定數(shù)量的調(diào)查樣本，研究賣點與消費者需求之間的關(guān)聯(lián)度?？紤]到調(diào)查樣本量提高，會導(dǎo)致研究費用的大幅提高，調(diào)查樣本數(shù)量一般采用固定樣本量的方法加以界定，根據(jù)市場規(guī)模的差異，一般人口50萬以下的中小城市市場樣本量在3060個，人口在50100萬大型城市市場樣本量為100個左右，100萬人口以上的市場樣本量為100200個比較適合。4明確市場檔次（1）卷煙產(chǎn)品具有明顯的市場檔次概念。比其他產(chǎn)品更為突出的是，卷煙除了滿足消費者對產(chǎn)品口感、香氣風(fēng)格、外觀包裝設(shè)計等方面的需求，同時也是消費者生活理念、社會地位等方面一種體現(xiàn)。比如，低焦油卷煙產(chǎn)品能較好的說明消費者追求清淡口感和健康的消費，而高價格的卷煙能較好地說明消費者追求產(chǎn)品高品質(zhì)和身份地位的體現(xiàn)。（2）市場檔次劃分的標(biāo)準(zhǔn)。卷煙消費的另一個顯著特征是消費群體的消費標(biāo)準(zhǔn)趨于集中，相對穩(wěn)定在一個區(qū)間，并被不同價格進行界定。因此，價格是煙草行業(yè)細分市場、確定市場檔次最主要的標(biāo)準(zhǔn)、工具。目前，以價格劃分出的不同市場檔次，主要分高檔、中第一章卷煙營銷策劃4高檔、中檔、低檔四大類。（3）產(chǎn)品市場檔次的描述。每個市場檔次的價格，具有不同的彈性空間和變動頻次。一般來說，檔次越低彈性空間越小，變動頻次越高。例如從商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有的劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，300元/條以上為高檔煙，價格彈性空間大，但變動頻次低，這一標(biāo)準(zhǔn)近5年基本保持不變；反觀150元/條以下的中檔煙，50元/條以下低檔煙，彈性空間就相對較小，變動頻次較高，幾乎每年都會變動。因此，一個完整、有效的產(chǎn)品市場檔次描述，要符合產(chǎn)品定位消費者需求和產(chǎn)品價格特征，同時這個定位必須將產(chǎn)品市場檔次描述清晰。（二）市場定位分析的角度市場定位除了來源于對細分市場的調(diào)研和分析之外，還需結(jié)合對競爭品牌、對行業(yè)政策和市場缺口的分析對主要競爭品牌，可以分析它的消費群體、賣點、賣點與消費者需求的關(guān)聯(lián)以及市場檔次等要素。若競爭品牌的實力強于即將推出的新品，我們可以采取“避重就輕”的策略，通過了解掌握競爭品牌在以上幾方面的弱點和不足，以此作為新品的切入點。對行業(yè)政策，可以分析其對新品的正面作用。例如，2009年國家局對一、二類卷煙重點培育的政策以及2009年5月份價類調(diào)整的結(jié)果，帶來了“目前全國二類卷煙品牌集中度十分低”這樣一個結(jié)果。這對于工業(yè)企業(yè)來說，為推出新品提供了較好的基礎(chǔ)。對市場缺口，我們可以通過品類管理的方式，從區(qū)域市場的角度對各零售價類的市場缺口開展分析。例如在某區(qū)域市場A，根據(jù)消費者購買決策及行為模式，將該區(qū)域市場的卷煙分為7個零售價類，各價類的市場需求和實際供應(yīng)之間的關(guān)系見表11。表11A區(qū)域市場各價類卷煙實際滿足情況零售價類市場需求實際供應(yīng)滿足率300元/條以上5000450090200300元/條10000100010130200元/條20000180009080130元/條5000048000965080元/條10000099000993050元/條1500001400009330元/條以下15000013000087從表11中，我們可以看出，200300元檔次由于市場滿足率很低，可以作為新品在第一章卷煙營銷策劃5市場定位的主要切入口。二、產(chǎn)品的設(shè)計產(chǎn)品的設(shè)計是指從確定產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書起到確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為止的一系列技術(shù)工作的準(zhǔn)備和管理，是產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的開始。（一）產(chǎn)品設(shè)計的重要性由于產(chǎn)品設(shè)計階段要全面確定整個產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、規(guī)格，從而確定整個生產(chǎn)系統(tǒng)的布局，因而，產(chǎn)品設(shè)計的意義重大，具有“牽一發(fā)而動全局”的重要意義。如果一個產(chǎn)品的設(shè)計缺乏生產(chǎn)觀點，那么生產(chǎn)時就將耗費大量費用來調(diào)整和更換設(shè)備、物料和勞動力。相反，好的產(chǎn)品設(shè)計，不僅表現(xiàn)在功能上的優(yōu)越性，而且便于制造，生產(chǎn)成本低，從而使產(chǎn)品的綜合競爭力得以增強。許多在市場競爭中占優(yōu)勢的企業(yè)都十分注意產(chǎn)品設(shè)計的細節(jié)，以便設(shè)計出造價低而又具有獨特功能的產(chǎn)品。許多發(fā)達國家的公司都把設(shè)計看作熱門的戰(zhàn)略工具，認為好的設(shè)計是贏得顧客的關(guān)鍵。（二）產(chǎn)品設(shè)計的要求一項成功的設(shè)計，應(yīng)滿足多方面的要求。這些要求，有社會發(fā)展方面的，有產(chǎn)品功能、質(zhì)量、效益方面的，也有使用要求或制造工藝要求。一些人認為，產(chǎn)品要實用，因此，設(shè)計產(chǎn)品首先是功能，其次才是形狀；而另一些人認為，設(shè)計應(yīng)是豐富多采的、異想天開的和使人感到有趣的。設(shè)計人員要綜合地考慮這些方面的要求。一般來講，產(chǎn)品設(shè)計要考慮以下幾個方面。1社會發(fā)展的要求設(shè)計和試制新產(chǎn)品，必須以滿足社會需要為前提。這里的社會需要，不僅是眼前的社會需要，而且要看到較長時期的發(fā)展需要。為了滿足社會發(fā)展的需要，開發(fā)先進的產(chǎn)品，加速技術(shù)進步是關(guān)鍵。為此，必須加強對國內(nèi)外技術(shù)發(fā)展的調(diào)查研究，盡可能吸收世界先進技術(shù)。有計劃、有選擇、有重點地引進世界先進技術(shù)和產(chǎn)品，有利于贏得時間，盡快填補技術(shù)空白，培養(yǎng)人才和取得經(jīng)濟效益。2經(jīng)濟效益的要求設(shè)計和試制新產(chǎn)品的主要目的之一，是為了滿足市場不斷變化的需求，以獲得更好的經(jīng)濟效益。好的設(shè)計可以解決顧客所關(guān)心的各種問題，如產(chǎn)品功能如何、手感如何、是否容易裝配、能否重復(fù)利用、產(chǎn)品質(zhì)量如何等；同時，好的設(shè)計可以節(jié)約能源和原材料、提高勞動生產(chǎn)率、降低成本等。所以，在設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，一方面要考慮產(chǎn)品的功能、質(zhì)量；另一方面要顧及原料和制造成本的經(jīng)濟性；同時，還要考慮產(chǎn)品是否具有投入批量生產(chǎn)的第一章卷煙營銷策劃6可能性。3使用的要求新產(chǎn)品要為社會所承認，并能取得經(jīng)濟效益，就必須從市場和用戶需要出發(fā)，充分滿足使用要求。這是對產(chǎn)品設(shè)計的起碼要求。使用的要求主要包括以下幾方面的內(nèi)容（1）使用的安全性。設(shè)計產(chǎn)品時，必須對使用過程的種種不安全因素，采取有利的措施，加以防止和防護。同時，設(shè)計還要考慮產(chǎn)品的人機工程性能，易于改善使用條件。（2）使用的可靠性?？煽啃允侵府a(chǎn)品在規(guī)定的時間內(nèi)和預(yù)定的使用條件下正常工作的概率。可靠性與安全性相關(guān)聯(lián)，可靠性差的產(chǎn)品，會給用戶帶來不便，甚至造成使用危險，使企業(yè)信譽受到損失。（3）易于使用。對于民用產(chǎn)品（如家電等），產(chǎn)品易于使用十分重要，對于卷煙包裝也一樣。（4）美觀的外形和良好的包裝。產(chǎn)品設(shè)計還要考慮和產(chǎn)品有關(guān)的美學(xué)問題，產(chǎn)品外形和使用環(huán)境、用戶特點等的關(guān)系。在可能的條件下，應(yīng)設(shè)計出用戶喜愛的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的欣賞價值。4制造工藝的要求生產(chǎn)工藝對產(chǎn)品設(shè)計的最基本要求就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)符合工藝原則。也就是在規(guī)定的產(chǎn)量規(guī)模條件下，能采用經(jīng)濟的加工方法，制造出合乎質(zhì)量要求的產(chǎn)品。這就要求所設(shè)計的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠最大限度地降低產(chǎn)品制造的勞動量，減輕產(chǎn)品的重量，減少材料消耗，縮短生產(chǎn)周期和制造成本。（三）卷煙產(chǎn)品設(shè)計的方法和要點卷煙工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計，主要包括產(chǎn)品配方和外觀包裝。產(chǎn)品設(shè)計必須圍繞市場定位而展開。1產(chǎn)品配方卷煙產(chǎn)品依托品牌配方，保有自己的獨特性。產(chǎn)品配方是產(chǎn)品煙氣濃度、口感舒適度、香氣、刺激度等產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的綜合體現(xiàn)。（1）產(chǎn)品配方的主要指標(biāo)香氣卷煙煙氣本身所固有的煙草特具的芳香，指抽吸過程中感官感覺到的令人愉悅的氣息，包括香氣質(zhì)、香氣量。香氣濃度與香氣量有關(guān)。煙氣濃度煙氣剛?cè)肟跁r口腔的感覺。煙氣濃度好的樣品，不一定其香氣濃度就更好。口感舒適度使用產(chǎn)品過程中及使用后，口腔的殘留苦澀感，干燥感。口感舒適度是第一章卷煙營銷策劃7單項指標(biāo)，即苦澀感越弱、口腔越不易干燥，品質(zhì)評價越高?？诟惺孢m度通常采取專家意見法進行評價。刺激度煙氣對口腔及喉部的刺激程度。刺激度是一項中性指標(biāo)，如果以5分制將刺激度劃分為5等，那么第3等的刺激度是最適宜的刺激度。當(dāng)然，確定產(chǎn)品配方刺激度是否屬于第3等，應(yīng)通過定位消費群體的評價。（2）產(chǎn)品配方指標(biāo)的評價產(chǎn)品煙氣濃度、口感舒適度、煙草香氣、刺激度的評價因人而異，專家和消費者之間，不同消費者之間的評價存在差異。要保證指標(biāo)評價合理、準(zhǔn)確，保證指標(biāo)評價的合理、準(zhǔn)確，必須以定位消費者為核心，專家意見為輔助。需要做到幾個要點第一，產(chǎn)品定位消費群體為核心評價對象，專家為輔助評價對象。第二，消費群體評價對象要有區(qū)域的廣泛性。選擇參與評價產(chǎn)品配方的消費者分布的范圍越廣，產(chǎn)品配方評價結(jié)果更為準(zhǔn)確，有利于產(chǎn)品的市場培育。通常采取分階段分區(qū)域的消費群體產(chǎn)品配方評價。在第一階段選擇一個目標(biāo)市場和周邊相鄰的若干市場進行消費者評價，然后根據(jù)產(chǎn)品市場培育工作的推進，逐步加大消費群體評價市場數(shù)量。第三，需要明確一個指標(biāo)的權(quán)重。即使是目標(biāo)消費群體也會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品配方評價。這些評價在上述主要4項指標(biāo)中會出現(xiàn)截然不同、甚至相互矛盾的結(jié)果。例如，消費者希望保持較高煙氣和香氣濃度的同時，刺激度較小。煙氣、香氣濃度和刺激度屬于同向指標(biāo)，即煙氣、香氣濃度高，刺激度大。產(chǎn)品配方設(shè)計中的權(quán)重較大的是刺激度指標(biāo)，就優(yōu)先考慮形成刺激度小的特色，然后結(jié)合技術(shù)能力，保留一定的煙氣、香氣濃度。（3）卷煙產(chǎn)品配方設(shè)計也有突破品牌傳統(tǒng)的特例，通過市場定位相似主流產(chǎn)品的指標(biāo)，產(chǎn)品配方設(shè)計可采取與主流產(chǎn)品相近口感的配方。2包裝設(shè)計如果說產(chǎn)品配方的設(shè)計及其品質(zhì)只有在使用產(chǎn)品后才能被感知，包裝設(shè)計則更為直觀。包裝設(shè)計是產(chǎn)品煙用輔助材料技術(shù)、科學(xué)防偽技術(shù)、美術(shù)設(shè)計和品牌管理等產(chǎn)品外在質(zhì)量的綜合體現(xiàn)。（1）煙用材料技術(shù)。煙用材料是指除煙絲之外，用于加工卷煙或包裝卷煙過程中所使用的各種材料，如卷煙用紙、煙用絲束、煙用濾棒、煙用包裝材料、煙用膠粘劑、濾棒增塑劑、濾棒潤滑劑、煙草添加劑、煙用印刷油墨等。煙用輔助材料包括包裝用紙、塑封薄膜、拉帶、卷煙紙、水松紙、油墨、膠水、濾棒等物品。隨著市場環(huán)境競爭壓力的不斷提升，消費者需求日趨多樣化，同時，卷煙產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，實現(xiàn)品質(zhì)上的差異和突破空間小、難度大。因此，如今看似普通的的煙用輔助材料逐漸成為市場營銷提煉產(chǎn)品賣點，增強產(chǎn)品競爭力，引導(dǎo)消費者潛在需求的一項重要第一章卷煙營銷策劃8手段。如產(chǎn)品的宣傳賣點是環(huán)保、健康，可通過采用環(huán)保油墨、水松紙除菌涂層、多層過濾濾棒等特殊煙用材料的應(yīng)用技術(shù)來強化這一概念。如產(chǎn)品的宣傳賣點是特供、珍品，可通過包裝用紙、鐳射拉帶印字等技術(shù)應(yīng)有來與之呼應(yīng)。由于國內(nèi)消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的認同仍主要來自于產(chǎn)品配方所形成的感官體驗，煙用輔助材料的技術(shù)應(yīng)用對產(chǎn)品賣點和競爭力的提升起到的是輔助作用。產(chǎn)品的主要賣點不能完全局限、依賴煙用輔助材料技術(shù)。（2）科學(xué)防偽技術(shù)。由于行業(yè)的特殊性，有效遏制卷煙假冒偽劣產(chǎn)品一直是煙草行業(yè)艱巨任務(wù)。防偽打假疏堵結(jié)合，在專賣系統(tǒng)嚴打的同時，需要產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)手段，維護自身、渠道和消費者利益。防偽設(shè)計目前有的納入產(chǎn)品設(shè)計，有的納入營銷策劃，有的納入售后服務(wù)。界定范圍不同，其意義不盡相同。產(chǎn)品設(shè)計范疇注重技術(shù)含量的體現(xiàn)，營銷策劃范疇注重賣點的宣傳，售后服務(wù)范疇注重的是客戶服務(wù)的滿意度。從發(fā)展趨勢上看，渠道防偽和提高消費者滿意度是我們致力不斷研究實踐的兩項長期課題，防偽設(shè)計也將從產(chǎn)品設(shè)計逐步過渡到售后服務(wù)的范疇。（3）美術(shù)設(shè)計。隨著生活質(zhì)量的不斷提升，卷煙產(chǎn)品消費需求也在不斷細分。如今，消費者對卷煙產(chǎn)品在消費品的基礎(chǔ)上增添了藝術(shù)品的新內(nèi)涵，包裝設(shè)計對美術(shù)設(shè)計能力的要求日益提高。卷煙包裝異型設(shè)計，如側(cè)面打開方式，扁盒包裝，90MM、120MM、70MM、非常規(guī)84MM煙支規(guī)格設(shè)計。卷煙包裝圖案人文化設(shè)計，如以云紋、紅色元素、青花瓷紋、祥瑞圣獸等元素形成的祥瑞、喜慶的設(shè)計路線，以華表、天安門、長城、人民大會堂等元素形成的民族、正統(tǒng)的設(shè)計路線。卷煙包裝色彩搭配上，從單色到混色，從簡潔到繁復(fù)，從傳統(tǒng)、喜慶的紅色到神秘、雅致的紫色，色彩搭配日漸豐富多樣。一言概之，通過加大美術(shù)設(shè)計對卷煙包裝設(shè)計環(huán)節(jié)的應(yīng)用領(lǐng)域，提升卷煙包裝質(zhì)感和美感，形成消費者對產(chǎn)品差異化的定位和強烈嘗試意愿。因此，包裝設(shè)計也成為了提升產(chǎn)品競爭力的主要手段之一。（4）品牌管理。站在品牌管理的角度，產(chǎn)品隸屬于品牌，是對品牌的詮釋和演繹。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計不能背離品牌這個母體。作為最為直接的傳播載體，產(chǎn)品包裝一個重要職能就是通過直觀的展現(xiàn)，強化消費者對品牌一個或多個特點的認知。例如，A品牌的特點就是專供或指定用品，那么A品牌下各系列產(chǎn)品就應(yīng)在包裝設(shè)計上始終對這一特點進行強化，最為簡單方法就是在包裝上增加“專供”或“指定用品”等字樣。確保產(chǎn)品的包裝設(shè)計既能實現(xiàn)自有的特點，又不偏離品牌的重要方法，就是明確并堅持品牌的核心視覺元素。品牌核心視覺元素是指最能被消費者聯(lián)想、關(guān)聯(lián)到品牌的圖、文、符號、色彩及其組合。品牌核心視覺元素可以是單一元素，也可以是多種元素。因此，品牌名隸屬品牌核心第一章卷煙營銷策劃9視覺元素的范疇。品牌核心視覺元素和商標(biāo)不同，前者重在識別，后者重在保護。因此，品牌核心視覺元素貴在精、重在簡；后者力求多、重在全。品牌核心視覺元素的應(yīng)用一般有六個步驟，品牌專家初步提煉通過消費群體調(diào)查研究進一步篩選、確定視覺核心元素形成核心視覺元素應(yīng)用規(guī)范指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計定期市場評估修訂、完善核心視覺元素及其應(yīng)用規(guī)范。（四）煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙產(chǎn)品設(shè)計過程中的工作在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，工業(yè)企業(yè)是理所當(dāng)然的主體，但商業(yè)企業(yè)同時具有重要的功能和作用。1開展新品開發(fā)和轄區(qū)市場進入的可行性分析根據(jù)行業(yè)品牌培育規(guī)范的相關(guān)要求，商業(yè)企業(yè)應(yīng)主動為工業(yè)企業(yè)在轄區(qū)市場開發(fā)新品并進行市場進入提供相關(guān)可行性分析報告?？尚行苑治鰣蟾婵蓢@“存在供需矛盾的市場描述”、“品牌轉(zhuǎn)換特性”等內(nèi)容來論述新品牌進入轄區(qū)市場的可行性，最終形成市場關(guān)于新品開發(fā)并進入市場的可行性報告2開展目標(biāo)消費群體對新品卷煙的產(chǎn)品訴求和營銷需求的調(diào)研并制訂相關(guān)分析報告。在順利通過了第一階段的可行性調(diào)研之后，商業(yè)企業(yè)進入第二階段對新品卷煙的產(chǎn)品訴求開展具體調(diào)研，并制訂相關(guān)分析報告。這一階段的任務(wù)，主要是通過對目標(biāo)消費人群開展市場調(diào)研的方式，深入了解消費者對準(zhǔn)備開發(fā)的新品在產(chǎn)品和營銷兩個層面有何種需求，具體可圍繞目標(biāo)消費群體的“消費關(guān)注”、“產(chǎn)品定價”、“產(chǎn)品定位”、“產(chǎn)品吸味”、“產(chǎn)品包裝”、“煙支設(shè)計”以及“營銷策略”等多個開方面開展。最終形成市場關(guān)于新品的市場需求特征報告，撰寫分析報告的同時應(yīng)注重文字與數(shù)據(jù)圖標(biāo)相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的方式。3配合工業(yè)企業(yè)開展樣品卷煙煙支外觀及吸味的測試當(dāng)工業(yè)企業(yè)能夠提供新品樣品的同時，商業(yè)企業(yè)可盡可能配合工業(yè)企業(yè)做好樣品卷煙在煙支外觀和吸味等方面的測試。測試的內(nèi)容主要包括（1）外觀方面。目標(biāo)消費群體對水松紙顏色、對過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度。（2）吸味方面。目標(biāo)消費群體對吸味風(fēng)格的測試；目標(biāo)消費群體對香氣質(zhì)、香型等感官質(zhì)量要素的測試。（3）測試方式。主要可采取“錄音記錄”或“問卷調(diào)查”的方式。（4）測試過程中的技巧。測試的同時，除了可以鋪陳直敘地直接詢問一些關(guān)于產(chǎn)品本身的測試信息，我們還可以通過了解競爭品牌的優(yōu)缺點，從而在新品開發(fā)的過程中有效做第一章卷煙營銷策劃10到揚長避短。在測試的過程中，應(yīng)注意避免所詢問的問題過于專業(yè)和艱深，尤其是關(guān)于卷煙吸味方面的測試，應(yīng)以目標(biāo)消費群體能夠理解的語言獲取相關(guān)信息，調(diào)研后再將其轉(zhuǎn)換為相關(guān)專業(yè)術(shù)語。同時，應(yīng)盡可能避免產(chǎn)生有誘導(dǎo)性的問題和條件假設(shè)，確保測試數(shù)據(jù)的客觀性和有效性。當(dāng)卷煙煙支外觀和吸味測試不能達到工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同的期望值時，工業(yè)企業(yè)會議進一步調(diào)整產(chǎn)品的相關(guān)屬性，而商業(yè)企業(yè)則需盡可能配合做好產(chǎn)品調(diào)整后的每一次測試，直至達到工商一致的目標(biāo)。4開展樣品卷煙包裝的測試當(dāng)工業(yè)企業(yè)能夠提供新品卷煙的產(chǎn)品包裝時，商業(yè)企業(yè)應(yīng)配合做好關(guān)于包裝的測試工作。（1）包裝測試的主要內(nèi)容包括目標(biāo)消費群體對包裝整體風(fēng)格的喜好程度，對包裝色系的喜好程度，對包裝內(nèi)容的喜好程度，對包裝的綜合喜好程度。（2）包裝測試同樣可利用在產(chǎn)品煙支外觀和吸味測試的方法、技巧和注意點。（3）當(dāng)卷煙包裝測試不能達到工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的共同期望值時，工業(yè)企業(yè)會進一步調(diào)整產(chǎn)品的相關(guān)屬性，而商業(yè)企業(yè)則需盡可能配合做好產(chǎn)品調(diào)整后的每一次測試，直至達到工商一致的目標(biāo)。第二節(jié)卷煙價格策略一、價格策略概述（一）價格策略概念價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格，是一個比較近代的觀念。它形成的動因是19世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為購買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在購買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。（二）產(chǎn)品定價方法定價方法是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。第一章卷煙營銷策劃111成本導(dǎo)向定價法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。（1）總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。表12給出了卷煙產(chǎn)品A的成本定價。表12卷煙產(chǎn)品A的價格計算（單位元/條）卷煙品牌變動成本固定成本利潤設(shè)定價格A1052018（2）目標(biāo)收益定價法。目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。（3）邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。（4）盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。盈虧平衡定價的計算公式價格固定成本/銷量（生產(chǎn)量）單位變動成本表13給出了卷煙產(chǎn)品A的盈虧平衡定價。表13卷煙產(chǎn)品A的價格計算（單位條、元、元/條）卷煙品牌銷售量單位變動成本總固定成本價格A5000200100020022競爭導(dǎo)向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平第一章卷煙營銷策劃12等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。這種定價方法主要包括（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。（2）產(chǎn)品差別定價法。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標(biāo)定價法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標(biāo)定價法。3顧客導(dǎo)向定價法現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。（1）理解價值定價法。所謂“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。（2）需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。（3）逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆第一章卷煙營銷策劃13向定價法的特點是價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。（三）各種定價方法的運用企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價方法。（1）成本導(dǎo)向定價法本質(zhì)上是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。（2）競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。它的特點是價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。煙草行業(yè)一般采取該方法為產(chǎn)品定價。（3）顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。（四）卷煙價格策略概述卷煙價格策略的目的，要符合和體現(xiàn)產(chǎn)品市場價格定位，有利于提升渠道銷售積極性，增強產(chǎn)品市場競爭力。根據(jù)當(dāng)前國家局“一至五類”煙價格歸檔的要求和行業(yè)政策發(fā)展趨勢，卷煙產(chǎn)品的調(diào)批利率（調(diào)撥價與批發(fā)價差率）相對固定，現(xiàn)階段價格策略指的是零售價的定價策略。（五）影響卷煙零售價的因素。由于市場可變因素較多，行業(yè)各工商企業(yè)一般僅給予建議零售價的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，零售渠道對產(chǎn)品價格執(zhí)行擁有一定彈性空間。此外，不同市場價格檔次的定價特性，消費群體價格敏感性，產(chǎn)品所依托的品牌產(chǎn)品線布局等因素也會對產(chǎn)品的零售定價形成影響。第一章卷煙營銷策劃14二、需求的價格彈性（一）價格會影響市場需求在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖11）。就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。例如，高檔香水或卷煙，提價后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將可能會減少。圖11無彈性和有彈性需求（二）定價要考慮需求的價格彈性企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。需求的價格彈性由下面的公式確定。價格變動百分比需求量變動百分比需求的價格彈性（三）外在條件對價格的影響（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者。（2）買者對價格不敏感。（3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩。第一章卷煙營銷策劃15（4）買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求就有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求、促進銷售、增加銷售收入。三、卷煙零售價的價格彈性1單向價格彈性國內(nèi)卷煙產(chǎn)品消費有個顯著的特性，即零售價格彈性是單向的，并且彈性較小。零售價格宜上不宜下。這與其他產(chǎn)品根據(jù)供求關(guān)系，動態(tài)調(diào)整零售價的做法截然不同。另一方面，卷煙零售價相對穩(wěn)定，產(chǎn)品的價格提高，往往通過推出新產(chǎn)品的手段來實現(xiàn)這一目的。這種現(xiàn)狀是國內(nèi)消費者的消費心理所導(dǎo)致的。國內(nèi)卷煙消費心理有著“買漲換跌”的特點，當(dāng)卷煙產(chǎn)品價格小幅提升的時候，他們會認同這款產(chǎn)品，認為產(chǎn)品品質(zhì)社會認同度得到了提升，產(chǎn)品供不應(yīng)求，漲價是合理的現(xiàn)象，于是保持“買漲”；反之，消費者會認為產(chǎn)品品質(zhì)下降，產(chǎn)品性價比降低，或者原本就是虛高定價，降價是合理的現(xiàn)象，于是采取“換跌”，改換同檔次其他產(chǎn)品或同品牌其他產(chǎn)品。2單向價格彈性的影響（1）“買漲換跌”對不同類別卷煙產(chǎn)品的影響程度是不同的。價格越高的影響程度更為明顯。即一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙。價格越低影響越弱，五類煙基本沒有影響。（2）“買漲換跌”對不同消費者的影響程度是不同的。忠誠度越高或注重產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的消費者影響越弱。商務(wù)、送禮、嘗新以及輔吸（經(jīng)常使用2個及以上卷煙產(chǎn)品，主吸的是其他產(chǎn)品）消費者影響程度較大。（3）“買漲換跌”對不同類型卷煙產(chǎn)品的影響程度不同。越成熟的產(chǎn)品由于忠誠度較高的消費者已形成規(guī)模，受到的影響也就很小。而新產(chǎn)品主要依靠嘗新、送禮和輔吸使用，受到的影響就十分顯著，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品退市的情況。3價格梯次鏈不同市場價格檔次的價格單性空間存在不同彈性空間。這個彈性空間受整個卷煙產(chǎn)品價格梯次鏈影響。處于底部的市場價格檔次受制造成本的約束，處于中間的市場價格檔次受到上下相鄰檔次價格的制約，而處于頂部的市場價格檔次則具有較大彈性空間。由于整個市場價格檔次是以價格作為界定標(biāo)準(zhǔn)。因此，整個市場價格檔次標(biāo)準(zhǔn)浮動基本由處于梯形頂部的高檔次價格變動進行調(diào)整。這就在某種程度上促使絕大多數(shù)卷煙產(chǎn)品通常不會進行零售價格的調(diào)整，即便變化也是將產(chǎn)品的市場價格檔次進行調(diào)整。第一章卷煙營銷策劃16四、卷煙消費群體價格敏感性消費群體依據(jù)消費方式和消費產(chǎn)品的市場價格檔次不同，其價格敏感性有著顯著的差異。（1）從消費方式上進行劃分送禮、商務(wù)敏感性較弱；嘗新、輔吸、自吸價格敏感性較強；由強到弱的排序一般為自吸輔吸嘗新商務(wù)送禮。（2）從產(chǎn)品市場價格檔次上劃分高檔產(chǎn)品敏感性較弱；中高檔、中檔、低檔敏感性較強；由強到弱的排序一般為低檔中檔中高檔高檔（3）敏感性越強，消費群體更關(guān)注產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的核心競爭力就是價格；敏感性越弱，消費群體關(guān)注更多會是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和所屬品牌的市場附加值。五、產(chǎn)品價格策略與品牌產(chǎn)品線布局的關(guān)系制訂產(chǎn)品價格策略需要與品牌產(chǎn)品線布局緊密聯(lián)系。一般有（1）產(chǎn)品線以焦油系列化布局，假設(shè)推出的C產(chǎn)品其焦油含量介于A、B之間，那么其價格一般就應(yīng)定位在A與B之間。（2）產(chǎn)品線根據(jù)市場功能布局，則即將推出的C產(chǎn)品的定價就不必參考A、B的價格。產(chǎn)品線布局只是在一段時期內(nèi)保持穩(wěn)定，并非一成不變，因此，產(chǎn)品價格策略也需要配合品牌產(chǎn)品線布局動態(tài)進行調(diào)整。六、卷煙產(chǎn)品的定價策略種類結(jié)合上述幾項影響產(chǎn)品定價的主要因素，卷煙定價策略主要分為五種方式。1檔次定價檔次定價是指產(chǎn)品定價以不同市場檔次作為標(biāo)準(zhǔn)。例如，某品牌現(xiàn)有的A、B分別為中檔和高檔市場產(chǎn)品，推出的C產(chǎn)品采取檔次定價策略，則C可選擇定價低檔、中高檔兩個市場。檔次定價較為簡易，一般僅需參考品牌現(xiàn)有產(chǎn)品價格布局。適用于定位市場競爭壓力小，市場容量寬裕的情況。2功能定價功能定價是指產(chǎn)品定價以不同的產(chǎn)品功能屬性作為標(biāo)準(zhǔn)。例如，某品牌現(xiàn)有的A、B產(chǎn)品分別是低焦低害功能和婚慶功能產(chǎn)品，推出的C產(chǎn)品采取功能定價策略，則C可對市場同功能產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn)或根據(jù)品牌產(chǎn)品線的布局規(guī)劃確定市場價格。功能定價需要進行市場相似產(chǎn)品對標(biāo)。當(dāng)市場缺乏相似產(chǎn)品，更需要以市場調(diào)查研究、第一章卷煙營銷策劃17品牌產(chǎn)品線布局規(guī)劃加以支撐，使定價合理、科學(xué)。因此，功能定價對營銷能力提出較高要求，具有一定難度。3密集定價密集定價是指配合品牌產(chǎn)品線其他產(chǎn)品，將兩個及以上產(chǎn)品定價于相同的市場價格檔次。例如，某品牌現(xiàn)有的A、B分別是中高檔市場的產(chǎn)品。推出的C采取密集定價策略，則C同樣定價為中高檔市場的產(chǎn)品。密集定價一般適用兩種環(huán)境一種情況是定價市場價格彈性大、消費者價格敏感性弱。另一種情況是加大對該價格檔次競爭壓力。前者是分享市場共榮成果，后者是排擠競爭對手、鞏固自身市場地位。4對標(biāo)定價對標(biāo)定價是指參考市場相似屬性和價格產(chǎn)品制定產(chǎn)品價格。例如，市場低焦低害5MG混合煙產(chǎn)品價格在10元/包，低焦低害5MG烤煙產(chǎn)品價格在20元/包。X品牌的C產(chǎn)品屬于低焦低害5MG烤煙產(chǎn)品。推出的C產(chǎn)品采取對標(biāo)定價策略，則C定價為20元/包左右。對標(biāo)定價一般適用市場追隨者。對標(biāo)不是僅僅是對產(chǎn)品價格的比照，比照內(nèi)容還應(yīng)包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、包裝設(shè)計、消費群體、品牌附加值等多方面要素。因此，對標(biāo)定價同樣對營銷能力提出較高要求，具有一定難度。5平行定價平行定價是指產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品線下其他產(chǎn)品，采取相同的價格。例如，某品牌現(xiàn)有的A、B分別是15元/包和30元/包。推出的C采取平行定價策略，則C可定價為15元/包或30元/包。同樣當(dāng)X品牌推出兩款C、D產(chǎn)品，采取平行定價策略，則C、D兩款產(chǎn)品為同一市場價格。平行定價一般適用環(huán)境較為復(fù)雜。一種情況是單一產(chǎn)品對某類市場的競爭力低、影響力弱，通過平行定價策略，使幾個產(chǎn)品抱團取暖，相互支持。在這種情況下，只要其中一個產(chǎn)品能夠成長起來，成為該類市場的成熟產(chǎn)品，那么就達到了平行定價策略的目的。另一種情況，則是在對某類市場需求把握不明情況下，通過安排多個不同市場功能的產(chǎn)品尋求、捕捉該市場的發(fā)展機會。在營銷實踐中，上述五種定價策略往往相互結(jié)合應(yīng)用。選擇定價策略需要充分綜合考慮品牌產(chǎn)品線布局，市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，主要競爭對手、消費群體等多方面因素。產(chǎn)品定價既是一種藝術(shù)，更是一種學(xué)問。第一章卷煙營銷策劃18第三節(jié)渠道策略渠道策略是營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對于降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。卷煙渠道策略包括渠道設(shè)計布局和渠道管理。渠道策略有兩個核心，即產(chǎn)品市場定位中的人群和渠道效率。一、渠道設(shè)計布局渠道設(shè)計布局分為市場布局和零售渠道規(guī)劃兩個方面。（一）市場布局市場布局是指根據(jù)市場的數(shù)量規(guī)模、各類市場權(quán)重以及市場導(dǎo)入次序等要素對產(chǎn)品投放、銷售的綜合性規(guī)劃。1市場數(shù)量規(guī)模市場數(shù)量規(guī)模根據(jù)產(chǎn)品特性和市場發(fā)展階段的不同而有所差異。例如，以產(chǎn)品特性中的女士煙為例，在考慮市場數(shù)量規(guī)模時，就需要對女士煙的特性進行市場匹配，即市場需要具備以下條件經(jīng)濟、文化發(fā)展水平較高；女性獨立經(jīng)濟觀念、自主權(quán)顯著；女性吸煙率等。因此女士煙在市場數(shù)量規(guī)模上傾向于數(shù)量較少的區(qū)域市場或單一的樣本市場。以產(chǎn)品市場發(fā)展階段為例，新產(chǎn)品傾向于單一的樣本市場或數(shù)量較少的區(qū)域市場。成熟產(chǎn)品則傾向于追求更大范圍的覆蓋，選擇數(shù)量較大的市場規(guī)模數(shù)量。2市場權(quán)重市場權(quán)重是產(chǎn)品市場適應(yīng)度、品牌或產(chǎn)品市場銷售規(guī)模、渠道合作關(guān)系、市場發(fā)展?jié)摿Α⑹欠癞a(chǎn)地市場、市場規(guī)范度等綜合體現(xiàn)。明確產(chǎn)品市場布局規(guī)模后，需要對各類市場設(shè)定權(quán)重，以利于合理配置有限的營銷、計劃、貨源等人力、物力和財力資源。市場權(quán)重要有定量或定性的表述。例如，“核心市場、重點市場、一般市場、潛力市場、問題市場”等這類定性描述。也可以通過百分、十分、五分制進行定量性的描述。再如，核心市場北京權(quán)重為9分，重點山東市場權(quán)重為7分，某問題市場權(quán)重分為3分等。3市場導(dǎo)入次序配合產(chǎn)品市場培育發(fā)展的不同階段，產(chǎn)品在各市場的導(dǎo)入要講節(jié)奏、有次序，層層推進。根據(jù)市場權(quán)重，將布局內(nèi)的各類市場以不同時間節(jié)點、銷量、市場份額等指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，制定的市場導(dǎo)入次序。市場導(dǎo)入次序，必需要有參照標(biāo)準(zhǔn)。參照標(biāo)準(zhǔn)并不局限于時間、銷量指標(biāo)、市場份額。第一章卷煙營銷策劃19隨著市場營銷水平精細化，產(chǎn)品市場知名度、美譽度、目標(biāo)消費者口碑評價等也可成為參照指標(biāo)。原則上選擇易于定量評估的指標(biāo)。根據(jù)這三種要素，市場布局主要有三種方式。漸進式（輻射式）即以某個產(chǎn)品消費基礎(chǔ)好，目標(biāo)群體集中，市場發(fā)展空間良好的核心市場先行投放培育，然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)逐步向該市場的周邊市場進行擴張，不斷擴大產(chǎn)品的分銷渠道。產(chǎn)品適用性地方性品牌。區(qū)域式即產(chǎn)品渠道主要集中在某個區(qū)域。分銷渠道存在總體可控范圍，專注于提升分銷渠道的質(zhì)量和能力。產(chǎn)品適用性地方性品牌或全國性品牌的區(qū)域產(chǎn)品。點狀式即分銷渠道呈點狀分布，形成全國市場較大的覆蓋面。點狀式的渠道設(shè)計一般有助于快速提升產(chǎn)品知名度。同時，點狀式的渠道設(shè)計一般都會結(jié)合漸進式一同使用，形成以點帶面的市場效果。產(chǎn)品適用性全國性品牌。在進行市場布局中需要注意兩點市場布局確定后，也非一成不變。由于市場發(fā)展和產(chǎn)品培育工作的不確定性，在推進既定市場布局規(guī)劃過程中，同樣需要定期跟蹤市場情況，根據(jù)評估分析結(jié)果，決策是否需要進行調(diào)整。市場布局是營銷規(guī)劃中的一個組成部分，其最終目標(biāo)應(yīng)與市場營銷相一致。因此，市場布局可配合不同階段、時期的市場營銷目標(biāo)進行相關(guān)方式的組合和轉(zhuǎn)換。（二）零售渠道規(guī)劃如果說市場布局是宏觀上的渠道設(shè)計，零售渠道規(guī)劃則偏重于微觀上的內(nèi)容。1零售渠道規(guī)劃中的消費者影響零售渠道規(guī)劃同樣包括零售終端數(shù)量規(guī)模、零售終端業(yè)態(tài)權(quán)重、零售渠道拓展計劃等與市場布局規(guī)劃相似之處。但零售渠道更貼近消費者，因此，零售渠道規(guī)劃中消費者影響更為顯著。例如，某產(chǎn)品定位高端商務(wù)人群。那么除了常規(guī)的大商場、大超市、大型煙草專賣店外，圍繞商務(wù)人群的CBD（中心商業(yè)區(qū)）、私人會所、度假村等其所屬及周邊零售終端應(yīng)是必須的。另一種更為直接的說法是，如果明天商務(wù)人群不坐飛機，改坐火車了，那么某產(chǎn)品的零售渠道規(guī)劃就應(yīng)把原有機場銷售點改為火車站銷售點。一句話，目標(biāo)對象在哪易于集中，零售渠道就必須覆蓋到哪里。2合理兼顧當(dāng)?shù)厥袌銮闆r零售渠道規(guī)劃過程中，在商業(yè)企業(yè)現(xiàn)行終端劃分標(biāo)準(zhǔn)和配送體系制度的基礎(chǔ)上，工商協(xié)同制訂體現(xiàn)品牌培育和講求商業(yè)物流效率的零售渠道規(guī)劃。當(dāng)前各地區(qū)各級商業(yè)公司都對所轄地域的零售終端根據(jù)客戶價值、卷煙產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營面積、經(jīng)營第一章卷煙營銷策劃20場所地理位置等多種要素，以權(quán)重的方式形成了一套較為科學(xué)的終端分類標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上配套了相應(yīng)的物流配送制度。不同類別的終端在物流配送上存在差異。因此，合理兼顧當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，避免產(chǎn)生閉門造車和紙上談兵的結(jié)果。3做好新產(chǎn)品渠道的選擇對于新產(chǎn)品或新品牌，其渠道選擇的過程，就是制訂新品牌試銷零售客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，也就是確定上柜率（鋪市客戶數(shù)量）的過程。而對于成熟品牌，由于已經(jīng)有相對比較穩(wěn)定的渠道客戶，煙草企業(yè)更多應(yīng)采取保持現(xiàn)有渠道或者適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有渠道，具體操作時可參照新品牌渠道選擇方法。這里主要介紹針對新品牌渠道選擇的一般方法?？傮w來講，確定試銷零售戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，主要是確保零售客戶的特點與新品牌特點的匹配吻合程度要高。在卷煙品牌方面要考慮價格、產(chǎn)地、口味特性、焦油含量、品牌知名度、品牌其他特性等。在零售客戶方面要考慮客戶的業(yè)態(tài)、地理位置、店面形象、卷煙結(jié)構(gòu)、經(jīng)營者水平；考慮客戶周邊消費者有無明顯偏好，如卷煙的地方性口味偏好；考慮客戶同檔次品牌的歷史銷售能力、再購率和存銷比；考慮客戶的銷售意愿等。例如，某煙草公司新引進安徽產(chǎn)某具有較好口碑品牌的10元/包的新產(chǎn)品，則應(yīng)充分考慮到零售戶對該品牌較好的銷售積極性因素，選擇銷售能力相對較強、主要路段、主要商圈的零售戶優(yōu)先鋪市；同時應(yīng)充分考慮到該品牌產(chǎn)地與受眾的聯(lián)系，盡量選擇在安徽籍人士工作生活較集中的區(qū)域率先鋪市；另外，應(yīng)考慮到該產(chǎn)品的焦油含量、口味、中低價格等因素，按消費者偏好的原則，選擇同系列品牌歷史銷量和銷售積極性較大的零售戶開展鋪市等。二、渠道管理良好的規(guī)劃能否實現(xiàn)預(yù)期的效果，取決過程的管理質(zhì)量。如何做好渠道管理，是每一位市場營銷人員必須思考和實踐的事情。接下來，我們將要介紹渠道管理的重點和一些常規(guī)的方法。渠道管理內(nèi)容在卷煙產(chǎn)品營銷實踐中，主要抓好貨源投放、庫存監(jiān)控、價格管理，并綜合加以運用。1貨源投放市場供求是天平，貨源和需求則是天平兩端的砝碼。對于營銷產(chǎn)品的一方而言，適度稍緊的供求狀態(tài)是較為理想的市場平衡狀態(tài)。這種狀態(tài)下，既能保持一定的市場饑餓度，有利于產(chǎn)品價值的鞏固、提升，又能使產(chǎn)品營銷利益最大化。然而，市場同樣存在競爭，煙草產(chǎn)品更是面臨同質(zhì)化較為顯著的競爭。在這種情況下，合理占用市場資源和市場需求，第一章卷煙營銷策劃21是貨源投放的基本目的。貨源投放的方法有很多形式，以下介紹常見的4種。（1）季節(jié)性投放。卷煙產(chǎn)品的市場銷售有著較強的季節(jié)性。一般中秋、國慶以及元旦、春節(jié)是一年之中銷售旺季，五一前后僅次于前者。夏季則是傳統(tǒng)的銷售淡季。根據(jù)銷售季節(jié)性的差異，在旺季期間增加投放、集中投放，在淡季少量或不作投放的方式，稱為季節(jié)性投放。季節(jié)性投放優(yōu)點在于減少了渠道間的庫存壓力，產(chǎn)品銷售效率優(yōu)化。缺點是當(dāng)產(chǎn)品市場競爭力較弱的情況下，季節(jié)性投放會進一步放大產(chǎn)品市場銷售的弱點，加速產(chǎn)品競爭力的下降。（2）分批次投放。分批次投放的顯著特點就是“小批量、多批次”。分批次投放就是將貨源分若干較小的數(shù)量，多次投放市場。這種方式的優(yōu)點在于，能夠較好的平衡市場供求，減少渠道間的庫存壓力。缺點是產(chǎn)品培育力度和速度受到相應(yīng)制約。分批次投放方法一般適用于新產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品。（3）提前投放。提前投放是季節(jié)性投放的一種變化。即在旺季前一段時間集中投放貨源。這樣的做法形成了占用零售渠道資源的效果，限制了競爭對手的市場發(fā)展空間。實行提前投放需要工商業(yè)企業(yè)之間相互支持和配合。此外，提前投放也僅適用于，終端貨源消化相對較緩的中高檔以及高檔卷煙產(chǎn)品。（4）定期投放。定期投放也是季節(jié)性投放的一種變化。定期投放是根據(jù)產(chǎn)品市場需求特性，在市場需求高峰期間集中投放，在其他時期內(nèi)少量或不作投放的方式。定期投放，要求營銷上能洞察，市場需求的特性和差異，總結(jié)規(guī)律，并遵循這一產(chǎn)品獨有的規(guī)律，安排貨源投放，形成市場供給最佳效果。2庫存監(jiān)控庫存監(jiān)控是當(dāng)前煙草工商業(yè)企業(yè)一項重要的營銷工作。正如人類社會的優(yōu)勝劣汰一樣，卷煙產(chǎn)品銷售同樣有著相同的競爭，孰優(yōu)孰劣，聚焦庫存一目了然。一般來講，庫存監(jiān)控包括商業(yè)分銷渠道和零售渠道兩個層次。庫存監(jiān)控有兩個必須分銷渠道和零售渠道必須關(guān)聯(lián)分析以及監(jiān)控數(shù)據(jù)必須具備準(zhǔn)確性、及時性。（1）關(guān)聯(lián)分析。庫存分析必須將分銷渠道和零售渠道關(guān)聯(lián)分析。單方面分析往往導(dǎo)致與市場真實情況相悖的結(jié)論。而關(guān)聯(lián)分析的切入點是零售渠道，即分析、重點監(jiān)控零售渠道庫存水平及變化情況。此外，庫存指標(biāo)需要有警戒區(qū)域、有標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)測反應(yīng)有相關(guān)依據(jù)。例如，通過市場監(jiān)控某產(chǎn)品1月社會零售終端平均庫存為10條，按當(dāng)月平均5條的銷量基準(zhǔn)測算，當(dāng)月存銷比20。去年同期2月平均銷量3條，下月存銷比預(yù)期為17。在這一情況下，如果存銷比的警戒標(biāo)準(zhǔn)為預(yù)期下月存銷比不高于20，則庫存水平正常；如存銷比警戒標(biāo)準(zhǔn)為當(dāng)月存銷比不高于20，下月存銷比預(yù)計不高于15，則提出警報。第一章卷煙營銷策劃22繼續(xù)結(jié)合上述案例，如果發(fā)出警報，則該市場卷煙商業(yè)企業(yè)的同期數(shù)據(jù)能夠進一步說明問題。如商業(yè)企業(yè)存銷指標(biāo)分別為1月10，2月05，則商業(yè)企業(yè)貨源投放方式可能需要進一步優(yōu)化。如商業(yè)企業(yè)存銷比指標(biāo)分別為1月15，2月10，則可能是由于市場競爭的影響，需要工商協(xié)同深入走訪市場，了解狀況。如商業(yè)企業(yè)存銷比指標(biāo)分別為1月30，2月20，則要引起高度重視，找出問題原因。因此，庫存分析必須注重對卷煙分銷兩級渠道的關(guān)聯(lián)分析。（2）監(jiān)控數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、及時性。在市場營銷實踐中，卷煙工商企業(yè)通常會對零售渠道數(shù)據(jù)監(jiān)控產(chǎn)生困惑。零售渠道規(guī)模龐大、業(yè)態(tài)眾多、經(jīng)營者市場、管理意識層次不齊。最為重要的是，面對多如牛毛的零售終端，如何選擇，如何確保監(jiān)控數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時性。當(dāng)前普遍認為，實現(xiàn)監(jiān)控數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時性，一靠方法、二靠硬件、三靠軟件。方法即指根據(jù)重點業(yè)態(tài)、市場地理分布區(qū)域確定樣本監(jiān)測終端，監(jiān)測具有代表性的少量終端。硬件即指依托電子信息系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)將數(shù)據(jù)信息載入統(tǒng)一管理平臺，提高信息流轉(zhuǎn)速度，達到信息的及時性。軟件即