2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營管理市場(chǎng)專題研究報(bào)告

2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營管理市場(chǎng)專題研究報(bào)告（內(nèi)部精簡(jiǎn)版）研究方法本報(bào)告主要采用行業(yè)深度訪談、桌面研究等方法，并結(jié)合艾媒咨詢自有的用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)及北極星統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)等。通過對(duì)行業(yè)專家、企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營人員與微信公眾號(hào)用戶進(jìn)行深度訪談，了解相關(guān)行業(yè)主要情況，獲得相應(yīng)需要的數(shù)據(jù)。對(duì)部分相關(guān)的公開信息進(jìn)行篩選、對(duì)比，參照用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終通過桌面研究獲得行業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)。政府?dāng)?shù)據(jù)與信息行業(yè)公開信息企業(yè)年報(bào)、季報(bào)行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)，概念定義微信公眾平臺(tái)是指在微信的基礎(chǔ)上允許個(gè)人和企業(yè)發(fā)布其公眾號(hào)的一個(gè)功能模塊，通過平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、視頻、語音的全方位溝通互動(dòng)。微信公眾賬號(hào)（本報(bào)告內(nèi)簡(jiǎn)稱為“公眾號(hào)”）個(gè)人、企業(yè)在公眾微信平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，通過公眾平臺(tái)群發(fā)推送、互動(dòng)溝通、用戶管理、服務(wù)定制等功能，為用戶提供有價(jià)值的資訊信息與各項(xiàng)服務(wù)。微信公眾賬號(hào)用戶是指關(guān)注并使用微信公眾號(hào)的用戶。中國大型企業(yè)集團(tuán)通指國內(nèi)具有省、地、市等多級(jí)別管理分層的，且根據(jù)各行業(yè)不同滿足一定營收額度，或者員工人數(shù)在一定規(guī)模以上的公司企業(yè)集團(tuán)。數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED目錄CONTENTS01研究背景02國內(nèi)公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀與用戶關(guān)注現(xiàn)狀03國內(nèi)公眾號(hào)用戶閱讀體驗(yàn)現(xiàn)狀04企業(yè)公眾號(hào)用戶閱讀使用體驗(yàn)調(diào)查05企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營情況調(diào)查06企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營管理模式分析07企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營標(biāo)桿案例08企業(yè)公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營管理趨勢(shì)預(yù)測(cè)（注本報(bào)告內(nèi)企業(yè)均特指國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)）根據(jù)微信官方最新數(shù)據(jù)，微信9月平均日登錄用戶已達(dá)57億?；谄潺嫶蟮挠脩艋鶖?shù)，無疑為微信周邊生態(tài)創(chuàng)造出無限商機(jī)，而微信公眾號(hào)又是其中的重要一環(huán)。IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2015年774的受訪手機(jī)網(wǎng)民表示已經(jīng)關(guān)注微信公眾號(hào)，而媒體和企業(yè)為用戶最主要關(guān)注對(duì)象。越來越多的企業(yè)將微信公眾號(hào)作為企業(yè)的展示窗口，并用其作為與用戶溝通服務(wù)的橋梁。更多的企業(yè)開始在微信公眾號(hào)投入運(yùn)營資金，這也從側(cè)面反映微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量對(duì)于一個(gè)企業(yè)的形象宣傳，抑或是服務(wù)拓展，都占據(jù)著越來越大的作用。不管是中小企業(yè)還是大型企業(yè)集團(tuán)，均逐漸認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)的重要性。本報(bào)告將對(duì)當(dāng)前國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的微信公眾號(hào)管理運(yùn)營情況進(jìn)行約訪以及對(duì)大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾賬號(hào)的用戶進(jìn)行調(diào)研。通過數(shù)據(jù)分析，揭示當(dāng)前國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的微信公眾號(hào)管理運(yùn)營現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的微信公眾號(hào)運(yùn)營管理發(fā)展趨勢(shì)。研究背景數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED國內(nèi)公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀與用戶關(guān)注現(xiàn)狀19442792336035503958438246815000549460006500001000200030004000500060007000微信及WECHAT的合并月活躍賬號(hào)發(fā)展趨勢(shì)微信及WECHAT的合并月活躍賬號(hào)規(guī)模百萬）2013年2015年微信用戶規(guī)模截止2015年9月30日，微信及WECHAT的合并月活躍賬戶達(dá)65億，同比增長(zhǎng)39?；谖⑿庞脩粼鲩L(zhǎng)的迅猛勢(shì)頭，微信公眾賬號(hào)作為微信生態(tài)的一部分，注冊(cè)數(shù)量同樣一路攀升。根據(jù)騰訊微信官方消息，截止2015年8月，微信公眾賬號(hào)已經(jīng)超過了1000萬個(gè)。近8成中國手機(jī)網(wǎng)民已關(guān)注微信公眾號(hào)2015年中國手機(jī)網(wǎng)民對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注情況IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，774的受訪手機(jī)網(wǎng)民表示已經(jīng)關(guān)注了微信公眾號(hào)。艾媒咨詢分析認(rèn)為，目前微信公眾號(hào)已經(jīng)成為了微信用戶了解資訊以及辦理相關(guān)服務(wù)的重要窗口。隨著微信公眾平臺(tái)逐步完善，微信公眾號(hào)在中國網(wǎng)民群體中的覆蓋率仍將繼續(xù)上升。有關(guān)注774沒關(guān)注226IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，214的受訪微信公眾號(hào)用戶表示非常了解訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的區(qū)別；262的人表示比較了解；143的人則表示不了解兩者之間的區(qū)別。艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信公眾平臺(tái)的高使用率和關(guān)注率在一定程度上提升了手機(jī)網(wǎng)民對(duì)微信公眾號(hào)類型的認(rèn)知度，在日常生活中用戶會(huì)根據(jù)自身的需求選擇不同類型的微信公眾號(hào)，享受微中國微信公眾號(hào)用戶認(rèn)知狀況調(diào)查企業(yè)號(hào)信公眾號(hào)提供的服務(wù)與便利。微信公眾號(hào)三大類型訂閱號(hào)服務(wù)號(hào)面向個(gè)人、企業(yè)、政府或其他組織開放功能類似報(bào)紙雜志，主要提供新聞資訊閱讀面向媒體、企業(yè)、政府或其他組織開放主要偏向服務(wù)類交互，提供多類業(yè)務(wù)在線辦理幫助企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校等單位組織建立與員工、客戶及內(nèi)部IT系統(tǒng)間的連接。2015年中國微信公眾號(hào)用戶對(duì)微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)區(qū)別的認(rèn)知度情況452公眾號(hào)用戶通過官方宣傳推廣獲知訂閱號(hào)IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，官方宣傳推廣仍然是微信公眾號(hào)用戶獲知訂閱號(hào)的首要渠道，占比為452。其次，用戶會(huì)從微博等其他媒體獲知公眾賬號(hào)名稱，轉(zhuǎn)而搜索找到相應(yīng)的微信公眾賬號(hào)，該占比達(dá)417。而基于社交朋友圈里的分享內(nèi)容獲知訂閱號(hào)的方式，占比則為405。過半公眾號(hào)用戶對(duì)公眾號(hào)服務(wù)表示滿意比較不滿意21非常滿意208一般438比較滿意3332015年微信公眾號(hào)用戶滿意度調(diào)查IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，208的微信公眾號(hào)用戶表示對(duì)當(dāng)前微信公眾號(hào)閱讀使用體驗(yàn)表示滿意。僅有21的用戶對(duì)微信公眾號(hào)閱讀使用體驗(yàn)表示比較不滿意?？傮w來看，當(dāng)前微信公眾號(hào)用戶對(duì)于微信公眾號(hào)提供的內(nèi)容及服務(wù)總體趨向滿意。廣告成公眾號(hào)用戶首要厭惡因素IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有708的微信用戶曾經(jīng)取消關(guān)注微信公眾號(hào)。其中，“廣告、軟文、虛假信息較多”、“原創(chuàng)作品太少，較多抄襲”、“推送頻率過高”是當(dāng)前微信公眾號(hào)用戶取消關(guān)注微信公眾號(hào)的主要原因。艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前微信公眾號(hào)在運(yùn)營上越趨同質(zhì)化，運(yùn)營者應(yīng)該更加重視自身推送內(nèi)容的選擇和編輯，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。注微信公眾號(hào)用戶有多種取消關(guān)注的原因。國內(nèi)公眾號(hào)用戶閱讀體驗(yàn)現(xiàn)狀微信公眾號(hào)運(yùn)營重質(zhì)不重量據(jù)IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，462的微信公眾號(hào)運(yùn)營方表示會(huì)維持當(dāng)前微信公眾號(hào)中文章的發(fā)布數(shù)量，415表示將減少微信公眾號(hào)中發(fā)布文章的數(shù)量。艾媒咨詢分析認(rèn)為，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，微信公眾號(hào)運(yùn)營人員已經(jīng)在一定程度上掌握了用戶的喜好與用戶的閱讀行為，開始注重內(nèi)容本身的經(jīng)營。高質(zhì)量的內(nèi)容在微信公眾號(hào)平臺(tái)上更加受用戶歡迎。減少415維持不變462增加1232015下半年微信公眾號(hào)單日發(fā)布文章數(shù)量減少415不變462增加123公眾號(hào)文章推送首日的閱讀數(shù)占比超7成相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，文章在推出后的第一天閱讀量就會(huì)達(dá)到峰值，在沒有其他推廣行為的前提下，此后閱讀量將日益遞減。文章推送首日的閱讀數(shù)占總閱讀量的75左右，第二天凈增長(zhǎng)閱讀數(shù)占比將下降到10左右，第三天再度呈指數(shù)遞減；7日后基本處于無增長(zhǎng)狀態(tài)。內(nèi)容質(zhì)量決定文章點(diǎn)擊IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在微信圖文關(guān)注因素方面，679的用戶認(rèn)為微信圖文“內(nèi)容情節(jié)豐富”更能吸引其點(diǎn)擊閱讀；而“話題有社會(huì)影響力”以及作者/機(jī)構(gòu)本身的知名度是微信公眾號(hào)吸引力的重要來源。2015年微信公眾號(hào)用戶對(duì)圖文關(guān)注因素調(diào)查其他24標(biāo)題醒目有吸引力119平臺(tái)分享傳播強(qiáng)勢(shì)214作者知名度高226內(nèi)容情節(jié)豐富679話題具有社會(huì)影響力476公眾號(hào)用戶評(píng)論積極性偏低IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，超過六成的用戶有過將文章轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、分享給好友、點(diǎn)贊行為。而評(píng)論行為由于其推廣時(shí)間較晚，同時(shí)評(píng)論體系的相對(duì)封閉（公眾號(hào)文章評(píng)論需要運(yùn)營方挑選才得以呈現(xiàn)），用戶在使用的積極性方面偏低。艾媒咨詢分析認(rèn)為，作為一種社會(huì)行為和實(shí)踐活動(dòng)，閱讀兼具雙重屬性個(gè)人獨(dú)立的閱讀體驗(yàn)和基于社群互動(dòng)的分享體驗(yàn)。當(dāng)前微信公眾號(hào)用戶形成了一種以內(nèi)容為核心、以社交關(guān)系為紐帶，注重分享和互動(dòng)的移動(dòng)閱讀新模式，即所謂的社會(huì)化閱讀，并對(duì)社會(huì)化閱讀形成了一定依賴。微信公眾號(hào)用戶閱讀行為反應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈點(diǎn)贊65在公眾號(hào)文章下評(píng)論分享給好友935750262738250250369631有沒有企業(yè)公眾號(hào)用戶閱讀使用體驗(yàn)調(diào)查637中國手機(jī)網(wǎng)民已關(guān)注企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)363有關(guān)注沒有關(guān)注637IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，637的受訪手機(jī)網(wǎng)民表示有關(guān)注來自大型化企業(yè)集團(tuán)的微信公眾號(hào)。艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信公眾號(hào)是當(dāng)前大型企業(yè)集團(tuán)宣傳公司文化，協(xié)助公司業(yè)務(wù)開展的重要入口。而經(jīng)過前期推廣之后，大部分用戶已經(jīng)添加關(guān)注了相關(guān)大型企業(yè)集團(tuán)的微信公眾賬號(hào)。2015年中國手機(jī)網(wǎng)民對(duì)大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)的關(guān)注情況企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)依賴線下推廣IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，471的大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)用戶表示通過線下的推廣活動(dòng)來關(guān)注來自大型企業(yè)集團(tuán)的微信公眾號(hào)。406的用戶則表示通過線上互動(dòng)活動(dòng)時(shí)添加關(guān)注了大型企業(yè)集團(tuán)的微信公眾賬號(hào)。艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前大多微信用戶關(guān)注微信公眾號(hào)行為均發(fā)生在參加線上線下活動(dòng)的場(chǎng)景中。尤其對(duì)于大型企業(yè)集團(tuán)而言，更容易利用自身資源優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營人員的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過舉辦相關(guān)活動(dòng)來輔助公眾賬號(hào)推廣。2015年中國大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)用戶關(guān)注渠道來源分布其他123朋友推薦關(guān)注232其他公眾號(hào)推薦關(guān)注254短信推送關(guān)注312參加線上互動(dòng)活動(dòng)時(shí)關(guān)注406線下活動(dòng)推廣現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注471過半公眾號(hào)用戶未關(guān)注同一企業(yè)集團(tuán)多個(gè)公眾號(hào)IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，464受訪的微信公眾號(hào)用戶表示有關(guān)注同一大型企業(yè)集團(tuán)的多個(gè)微信公眾號(hào)。艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前大型企業(yè)集團(tuán)在公眾號(hào)平臺(tái)上有多樣的營銷需求以及服務(wù)需求，同時(shí)源于對(duì)地域或業(yè)務(wù)等細(xì)分，大多大型企業(yè)集團(tuán)均開通了多個(gè)認(rèn)證微信公眾賬號(hào)，而用戶也開始根據(jù)自身需求關(guān)注來自同一企業(yè)集團(tuán)的多個(gè)微信公眾賬號(hào)。是否關(guān)注了來自同一大型企業(yè)集團(tuán)的多個(gè)微信公眾號(hào)有464沒有536活動(dòng)成吸引用戶關(guān)注同一企業(yè)集團(tuán)多個(gè)公眾號(hào)主因其他IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，507的微信公眾號(hào)用戶表示之所以關(guān)注來自同一大型企業(yè)集團(tuán)多個(gè)微信公眾號(hào)是為了參加更多樣的互動(dòng)活動(dòng)，獲得更多惠利。435的用戶則因?yàn)槊總€(gè)微信公眾賬號(hào)服務(wù)內(nèi)容不同而選擇關(guān)注來自同一大型企業(yè)集團(tuán)多個(gè)微信公眾號(hào)。2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)用戶關(guān)注同一企業(yè)集團(tuán)多個(gè)微信公眾號(hào)原因分布159注同一微信公眾號(hào)用戶可能有多種獲知渠道。辦理公眾號(hào)提供的相關(guān)服務(wù)130對(duì)其各微信號(hào)推送內(nèi)容感興趣152多了解企業(yè)（集團(tuán)）信息326每個(gè)微信公眾賬號(hào)服務(wù)內(nèi)容不同435為了參加更多樣活動(dòng)507運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)居各行業(yè)公眾號(hào)關(guān)注排行前列IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，478的大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)用戶表示關(guān)注了來自運(yùn)營商運(yùn)營的微信公眾號(hào)。緊跟其后的為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)以及金融銀行行業(yè)企業(yè)，分別占比為449和225。而物流運(yùn)輸、政府以及能源等行業(yè)的企業(yè)受用戶關(guān)注度較低。2015年中國各行業(yè)大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)關(guān)注排行分布478449等）數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED/網(wǎng)/、法律/其他/2251741671521018476716961443607運(yùn)互金外制餐廣教專制物汽房政能營聯(lián)融貿(mào)造飲告育業(yè)藥流車地府源商網(wǎng)銀業(yè)業(yè)媒培服醫(yī)運(yùn)產(chǎn)非原移行體訓(xùn)務(wù)（療輸建盈材動(dòng)保咨筑利料互聯(lián)險(xiǎn)詢機(jī)構(gòu)過半用戶表示企業(yè)集團(tuán)多個(gè)公眾號(hào)推送內(nèi)容類似IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，514的大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)用戶表示曾經(jīng)遇到過同一企業(yè)的多個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)布相似圖文的情況。艾媒咨詢分析認(rèn)為，由于運(yùn)營管理方式的差異，大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營水平也存在不少差異。一些企業(yè)集團(tuán)在微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新上的投入仍然偏少。是否遇到來自同一大型企業(yè)集團(tuán)的多個(gè)微信公眾號(hào)推送相似圖文內(nèi)容（活動(dòng)）有514沒有數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED486有沒有企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)慎防“以假亂真”IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于同一企業(yè)集團(tuán)的多個(gè)微信號(hào)，544的用戶表示曾遇到難以辨認(rèn)或誤關(guān)注非官方公眾號(hào)的情況。艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信公眾平臺(tái)前期由于大量賬號(hào)的涌入，平臺(tái)在賬號(hào)的管理上的不足為用戶也帶來了不少困擾。但隨著平臺(tái)的運(yùn)營制度日漸完善，企業(yè)集團(tuán)對(duì)微信公眾號(hào)的管理也日益重視，用戶的使用體驗(yàn)有望得到提升。是否遇到難以辨清大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾賬號(hào)官方號(hào)的情況544數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED456企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)質(zhì)量仍需提升IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)用戶表示對(duì)其微信公眾號(hào)運(yùn)營情況的滿意度為一般，占比為502。艾媒咨詢分析認(rèn)為，大型企業(yè)公眾號(hào)在運(yùn)營上要兼顧營銷宣傳需求和服務(wù)供給，這對(duì)企業(yè)集團(tuán)運(yùn)營能力提出了較高的要求。目前來看，大型企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)運(yùn)營水平仍有較大的進(jìn)步空間。2015年微信公眾號(hào)用戶對(duì)大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)體驗(yàn)滿意度調(diào)查3429138297502非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED“觸網(wǎng)”行業(yè)滿意度領(lǐng)先IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，作為與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最接近的行業(yè)，運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)集團(tuán)運(yùn)營微信公眾號(hào)也得到了用戶的認(rèn)可，滿意度分別為420和391。艾媒咨詢分析認(rèn)為，運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的微信公眾號(hào)整體運(yùn)營水平相比其他行業(yè)，仍處于領(lǐng)先水平。如中國聯(lián)通依托運(yùn)營商資源背景，曾在微信公眾號(hào)推出“撕紅包”、領(lǐng)電影票券等活動(dòng)，有效地應(yīng)用了裂變傳播以及跨界合作等方式來推廣自身業(yè)務(wù)，在用戶群中形成了良好的口碑。2015年中國各行業(yè)大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)滿意度排行分布8681等）數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED/動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)/保險(xiǎn)/利機(jī)構(gòu)其他/咨詢、法律/筑/料6765625755544645383332825運(yùn)互金餐制外教廣制政物專房汽能營聯(lián)融飲造貿(mào)育告藥府流業(yè)地車源商網(wǎng)銀業(yè)業(yè)培媒醫(yī)非運(yùn)服產(chǎn)原移行訓(xùn)體療盈輸務(wù)（建材企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)“缺乏創(chuàng)新”最令用戶不滿IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、賬號(hào)繁多、業(yè)務(wù)分散是當(dāng)前用戶對(duì)大型企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營最主要的不滿因素。艾媒咨詢分析認(rèn)為，目前大多大型企業(yè)集團(tuán)對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營管理偏松散，在系統(tǒng)管理上仍存在不足，也導(dǎo)致了用戶在使用體驗(yàn)上的不佳。2015年中國大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)用戶體驗(yàn)不滿原因分布數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED其他辦理相關(guān)業(yè)務(wù)成功率偏低同一企業(yè)各微信公眾號(hào)宣傳口徑或活動(dòng)規(guī)則不統(tǒng)一同一企業(yè)各微信公眾號(hào)賬號(hào)繁多業(yè)務(wù)分散同一企業(yè)各微信公眾號(hào)圖文推送內(nèi)容重復(fù)缺乏創(chuàng)新203217261290435企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營情況調(diào)查大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營流程企業(yè)公眾號(hào)定位分析市場(chǎng)和用戶需求建立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)確立公眾號(hào)開發(fā)方案、運(yùn)營方案粉絲留存促活先確定公眾平臺(tái)的方向，明確公眾號(hào)服務(wù)或品牌營銷性質(zhì)，公眾號(hào)后期運(yùn)營均圍繞定位為中心逐步展開。通過數(shù)據(jù)分析等方式了解市場(chǎng)以及分析用戶的需求，以達(dá)到更好的營銷運(yùn)營效果。企業(yè)聘請(qǐng)相關(guān)專業(yè)運(yùn)營人員以及團(tuán)隊(duì)，設(shè)立個(gè)人以及團(tuán)隊(duì)的考核制度，確保運(yùn)營工作的順利開展。充分了解企業(yè)自身特色或產(chǎn)品信息，針對(duì)性開發(fā)公眾號(hào)服務(wù)功能以及制定運(yùn)營方案。通過各渠道推廣，完成初期粉絲集聚。后期則利用高質(zhì)量的內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)持續(xù)拉新以及提高粉絲的留存。企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)使用覆蓋僅為3成IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，310的大型企業(yè)集團(tuán)正在運(yùn)營微信公眾賬號(hào)，而有115的大型企業(yè)集團(tuán)則是已經(jīng)放棄運(yùn)營微信公眾賬號(hào)。艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信公眾號(hào)作為當(dāng)前企業(yè)集團(tuán)營銷以及開展線上業(yè)務(wù)的重要工具，在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)、餐飲服務(wù)等企業(yè)的覆蓋率較高。而對(duì)于傳統(tǒng)大型制造或能源等行業(yè)來說，覆蓋率稍低。2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)使用情況分布115212310363之前使用過，但當(dāng)前沒有再使用滿意當(dāng)前尚未使用，但目前考慮使用目前正使用目前沒有使用，亦不考慮使用公眾號(hào)成企業(yè)集團(tuán)宣傳“窗口”IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，大型企業(yè)集團(tuán)運(yùn)營微信公眾號(hào)主要目的在于宣傳企業(yè)形象以及幫助業(yè)務(wù)推廣，分別占比306、333。用于與用戶/客戶溝通以及分擔(dān)公司業(yè)務(wù)的，則占比222和56。艾媒咨詢分析認(rèn)為，艾媒咨詢分析認(rèn)為，基于微信龐大的用戶群體，微信公眾號(hào)在營銷宣傳推廣方面普遍得到了企業(yè)的認(rèn)可，同時(shí)也成為了企業(yè)當(dāng)下推廣營銷的重要工具。222333有效宣傳企業(yè)形象滿意幫助公司業(yè)務(wù)推廣有利于與用戶/客戶溝通分擔(dān)/簡(jiǎn)化公司線下業(yè)務(wù)其他2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營目的情況分布8356306企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)運(yùn)營年限分布較為平均IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，264的大型企業(yè)集團(tuán)表示已經(jīng)運(yùn)營微信公眾號(hào)超過兩年。236的企業(yè)集團(tuán)則表示開通運(yùn)營微信公眾號(hào)年限為半年到一年之內(nèi)。艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信公眾號(hào)自2013年推出后，初期便有部分企業(yè)集團(tuán)注冊(cè)運(yùn)營。而在近一年的時(shí)間，企業(yè)集團(tuán)注冊(cè)微信公眾號(hào)再次迎來快速增長(zhǎng)，則源于微信紅包、朋友圈廣告等微信生態(tài)逐步完善，企業(yè)集團(tuán)基于微信公眾號(hào)的延伸功能也越趨豐富。2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營年限分布23615397250264企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)越趨精簡(jiǎn)IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在大型企業(yè)集團(tuán)建設(shè)微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)情況方面，247的企業(yè)集團(tuán)表示運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在6至10人；85的企業(yè)集團(tuán)表示用微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人數(shù)在50人以上。艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前大型企業(yè)集團(tuán)對(duì)微信公眾號(hào)營銷效果仍存在認(rèn)識(shí)的差異，進(jìn)而導(dǎo)致影響對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重視，所以在團(tuán)隊(duì)人數(shù)分布上較為分散。2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人數(shù)情況分布8528420524717915人610人1020人2050人50人以上IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，306的大型企業(yè)集團(tuán)表示只開通了公司集團(tuán)一個(gè)賬號(hào)。而264的企業(yè)集團(tuán)則表示按部門細(xì)分開通多個(gè)，按業(yè)務(wù)細(xì)分開通多個(gè)微信公眾號(hào)的企業(yè)集團(tuán)占比為306。艾媒咨詢分析認(rèn)為，基于不同行業(yè)的不同架構(gòu)和業(yè)務(wù)形態(tài)，其微信公眾號(hào)分類呈現(xiàn)多樣性。如廣東聯(lián)通等運(yùn)營商的微信公眾號(hào)系統(tǒng)，主要是基于地域的區(qū)別進(jìn)行分類；而對(duì)于銀行類的企業(yè)，則會(huì)針對(duì)儲(chǔ)蓄卡、信用卡等不同業(yè)務(wù)形態(tài)來開通相應(yīng)的微信公眾賬號(hào)。2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)系統(tǒng)分類情況4183306近7成企業(yè)集團(tuán)同時(shí)運(yùn)營多個(gè)公眾號(hào)306264只開通公司集團(tuán)一個(gè)賬號(hào)按部門細(xì)分開通多個(gè)按業(yè)務(wù)細(xì)分開通多個(gè)按地方細(xì)分開通多個(gè)其他企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)推送頻率集中在中等水平160每天一次每周13次每周46次每月15次573246IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)推送頻率在每周1至3次；246的企業(yè)集團(tuán)則保證每天推送一次圖文。艾媒咨詢分析認(rèn)為，雖然訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)在推送次數(shù)上的限制有所差異，各企業(yè)之間也有著不同需求，但在維持用戶使用熱度和避免推送頻繁造成困擾之間，大部分企業(yè)集團(tuán)在微信公眾號(hào)的推送頻率上均集中在中等水平。2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營推送平均頻率分布21企業(yè)集團(tuán)對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營日漸重視190275355公司（集團(tuán)）固定人員/部門統(tǒng)一管理公司（集團(tuán)）各賬號(hào)分散式運(yùn)營公司（集團(tuán)）聘用/購買第三方服務(wù)商協(xié)助運(yùn)營公司（集團(tuán)）搭建平臺(tái)集約式運(yùn)營其他IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在微信公眾號(hào)運(yùn)營模式方面，355的大型企業(yè)集團(tuán)選擇搭建固定人員或者部門來統(tǒng)一管理；116則選擇搭建集約式平臺(tái)來協(xié)助微信公眾號(hào)的開發(fā)運(yùn)營。艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前企業(yè)集團(tuán)對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況日漸重視，也對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營效率提出了更高的要求，所以部分大型企業(yè)集團(tuán)還選擇了開發(fā)專門的集約平臺(tái)或購買第三方的服務(wù)商，以提高微信公眾號(hào)的運(yùn)營水平。2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營模式分布64116企業(yè)集團(tuán)急需提升公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于微信公眾號(hào)運(yùn)營的質(zhì)量，大部分企業(yè)集團(tuán)表示“滿意”或“一般”的態(tài)度，分別占比426和458，大部分企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營水平仍有較大提升空間。2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營情況滿意度153269426458非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意“粉絲不積極”成企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)運(yùn)營首要訴求點(diǎn)IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于當(dāng)前企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營不滿因素中，375的企業(yè)集團(tuán)認(rèn)為微信公眾號(hào)用戶使用互動(dòng)率偏低；278企業(yè)集團(tuán)則認(rèn)為當(dāng)前微信公眾號(hào)的運(yùn)營成本較高。艾媒咨詢分析認(rèn)為，尤其對(duì)于部分傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)集團(tuán)來說，微信公眾號(hào)運(yùn)營的質(zhì)量和效率相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍有著不小的差距。這也造成了該部分企業(yè)微信公眾號(hào)的用戶互動(dòng)率低下，嚴(yán)重影響其營銷效果以及服務(wù)效果。2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營不滿因素分布客戶/用戶使用互動(dòng)率偏低375運(yùn)營成本太高人力成本、推廣成本等278沒有達(dá)到預(yù)期宣傳效果139集團(tuán)內(nèi)微信公眾號(hào)宣傳內(nèi)容雜亂不統(tǒng)一97其他28沒有不滿意的地方83企業(yè)集團(tuán)期待公眾號(hào)實(shí)行平臺(tái)式運(yùn)營IIMEDIARESEARCH（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，343的大型企業(yè)集團(tuán)期望通過搭建統(tǒng)一運(yùn)營內(nèi)容管理平臺(tái)來提升企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)的運(yùn)營水平；302的企業(yè)集團(tuán)則認(rèn)為購買第三方運(yùn)營工具有利于企業(yè)集團(tuán)提升微信公眾號(hào)運(yùn)營水平。2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營期望改善因素分布44176聘請(qǐng)更專業(yè)的微信運(yùn)營人員集團(tuán)搭建統(tǒng)一運(yùn)營內(nèi)容管理平臺(tái)購買第三方運(yùn)營工具/服務(wù)商協(xié)助運(yùn)營加大對(duì)原有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)其他343302135企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營管理模式分析大型企業(yè)集團(tuán)微信運(yùn)營方式分散式運(yùn)營管理企業(yè)以地域、業(yè)務(wù)、部門（分店）等細(xì)分，同時(shí)經(jīng)營有多個(gè)微信公眾賬號(hào)。各微信公眾號(hào)運(yùn)營歸各自部門（分店）以及地區(qū)的人員負(fù)責(zé)。各微信公眾號(hào)運(yùn)營情況由各自管理，各公眾號(hào)之間基本互不影響。各自生成微信公眾號(hào)圖文、內(nèi)容以及各自策劃活動(dòng)企業(yè)集團(tuán)用戶分散式運(yùn)營管理模式有利于形式創(chuàng)新各部門、各分店、各地區(qū)政優(yōu)策劣（勢(shì)服對(duì)務(wù)比）口徑不一優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比充分發(fā)揮特色不易于企業(yè)管理運(yùn)營水平參差大型企業(yè)集團(tuán)微信運(yùn)營方式集中式運(yùn)營管理企業(yè)成立專門部門（團(tuán)隊(duì)）統(tǒng)一負(fù)責(zé)各自部門（分店）以及地區(qū)的微信公眾號(hào)運(yùn)營。各公眾號(hào)推送內(nèi)容以及活動(dòng)策劃全部由該部門（團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)）。各公眾號(hào)的運(yùn)營情況也有該部門（團(tuán)隊(duì)）統(tǒng)一管理。方便企業(yè)管理統(tǒng)一運(yùn)營政策（服務(wù)）口徑統(tǒng)一各部門、各分店、各地區(qū)的微信公眾號(hào)運(yùn)營成本較高內(nèi)容缺乏差異創(chuàng)新企業(yè)集團(tuán)用戶集中式運(yùn)營管理模式優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED大型企業(yè)集團(tuán)微信運(yùn)營方式集約式運(yùn)營管理企業(yè)搭建集約式平臺(tái)，把各部門（分店）以及區(qū)域運(yùn)營微信公眾號(hào)聚集于平臺(tái)上。在平臺(tái)內(nèi)，各微信公眾號(hào)共享推送圖文素材、H5頁面、策劃活動(dòng)以及運(yùn)營情況。節(jié)約運(yùn)營成本各部門易于企業(yè)管理集約式運(yùn)營管理模式優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED運(yùn)營內(nèi)容相似用戶政策（服務(wù)）口徑統(tǒng)一各分店企業(yè)集團(tuán)搭建運(yùn)營平臺(tái)各分店各地區(qū)用戶集中運(yùn)營成本過高部分企業(yè)集團(tuán)把各級(jí)賬號(hào)運(yùn)營均集中到單獨(dú)部門或團(tuán)隊(duì)上，易造成人力的贅余，推高了運(yùn)營上的成本。企業(yè)分支微信公眾號(hào)引流困難部分企業(yè)集團(tuán)在分公司或門店對(duì)于微信公眾號(hào)缺乏專營人員，造成運(yùn)營質(zhì)量的下滑。同時(shí)也導(dǎo)致了企業(yè)分支的微信公眾號(hào)在引流上的困難，粉絲資源過于分散，影響公眾號(hào)的營銷服務(wù)效果。企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)管理分散公眾號(hào)賬號(hào)過多為企業(yè)的管理帶來了困難，不同層級(jí)的機(jī)構(gòu)都有自己的微信賬號(hào)，企業(yè)難以及時(shí)掌握各公眾號(hào)的運(yùn)營情況。同時(shí)易造成各大型企業(yè)集團(tuán)微信運(yùn)營痛點(diǎn)分析用戶層面企業(yè)層面公眾號(hào)宣傳口徑不統(tǒng)一、支撐不到位等一系列問題。數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED易造成關(guān)注企業(yè)集團(tuán)賬號(hào)混亂大型企業(yè)集團(tuán)運(yùn)營微信公眾號(hào)過多，用戶在關(guān)注上難以識(shí)別區(qū)分，同時(shí)有可能關(guān)注企業(yè)集團(tuán)的偽冒賬號(hào)。服務(wù)公眾號(hào)號(hào)業(yè)務(wù)辦理成功率偏低作為企業(yè)集團(tuán)線上業(yè)務(wù)的一個(gè)窗口，當(dāng)前服務(wù)號(hào)提供的業(yè)務(wù)辦理能力仍然不足，用戶在辦理成功率上偏低。圖文閱讀以及互動(dòng)體驗(yàn)一般由于運(yùn)營水平的參差，部分企業(yè)集團(tuán)在分部門或二三線城市的公眾號(hào)運(yùn)營質(zhì)量偏低，造成用戶在閱讀以及互動(dòng)使用體驗(yàn)上的不足。企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營標(biāo)桿案例為了解決廣東聯(lián)通在微信公眾號(hào)運(yùn)營方面面臨賬號(hào)過多、管理困難，缺乏創(chuàng)新等問題，廣東聯(lián)通推出微伙伴平臺(tái)，打造集約化、智能化、自動(dòng)化的微信支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傻瓜式操作，降低賬號(hào)運(yùn)營門檻及成本。大型企業(yè)集團(tuán)微信運(yùn)營標(biāo)桿案例微伙伴解決方案廣東省省級(jí)服務(wù)號(hào)地市訂閱號(hào)（21個(gè)）營業(yè)廳賬號(hào)（600個(gè)）寬固代理商社區(qū)賬號(hào)（200個(gè)）大學(xué)高校賬號(hào)（200個(gè)）集約運(yùn)營統(tǒng)一支撐地市及門店缺乏運(yùn)營能力流量分散宣傳口徑不統(tǒng)一運(yùn)營痛點(diǎn)分析廣東聯(lián)通全省微信生態(tài)群數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED微伙伴分為公眾號(hào)管理平臺(tái)和服務(wù)管理平臺(tái)，兩者分別為公眾號(hào)運(yùn)營和省市級(jí)管理員帶來運(yùn)營集約化及管理高效化。微伙伴平臺(tái)的籌建有利于全省賬號(hào)的資源共享和高效聯(lián)動(dòng)，既實(shí)現(xiàn)了全省賬號(hào)的集約運(yùn)營，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了保留地方個(gè)性上的創(chuàng)新。大型企業(yè)集團(tuán)微信運(yùn)營標(biāo)桿案例微伙伴高效率低成本匯聚流量實(shí)現(xiàn)高效宣傳集約支撐節(jié)約運(yùn)營開發(fā)成本微伙伴2015年全年在微信公眾號(hào)運(yùn)營方面共節(jié)省成本超1700萬元資源共享鼓勵(lì)創(chuàng)新省市廳共享內(nèi)容素材庫全省快速分享地市亮點(diǎn)支撐運(yùn)營廣東聯(lián)通省市廳三級(jí)微信公眾號(hào)超600個(gè)微伙伴平臺(tái)優(yōu)勢(shì)解析數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED保證重大政策和營銷活動(dòng)的宣傳口徑一致聯(lián)動(dòng)宣傳，快速樹立服務(wù)口碑素材庫內(nèi)容采編總量達(dá)3000篇大型企業(yè)集團(tuán)微信運(yùn)營標(biāo)桿案例微伙伴可視化編輯低門檻運(yùn)營菜單配合可視化內(nèi)容采編集約化文章推送積木化營銷互動(dòng)模板化微伙伴平臺(tái)優(yōu)勢(shì)解析數(shù)據(jù)來源IIMEDIARESEARCHCOPYRIGHTS20072016艾媒咨詢（IIMEDIARESEARCH）ALLRIGHTSRESERVED微伙伴平臺(tái)自上線以來，便實(shí)現(xiàn)了全省上千個(gè)微信公眾號(hào)的集中運(yùn)營。通過組建內(nèi)容以及技術(shù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，微伙伴平臺(tái)累計(jì)上傳內(nèi)容達(dá)3000篇，開發(fā)上