電商代運(yùn)營專題研究-掘金行業(yè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿

電商代運(yùn)營專題研究掘金行業(yè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿1本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。各項(xiàng)聲明請參見報告尾頁。電商代運(yùn)營方興未艾，掘金行業(yè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿電商代運(yùn)營市場高速發(fā)展電商代運(yùn)營是指在電商領(lǐng)域具有硬件和軟件能力的公司為品牌商提供電商平臺外包運(yùn)營服務(wù)。至2C市場交易規(guī)模為2C市場高速增長612商業(yè)環(huán)境客觀驅(qū)動企業(yè)外包電商運(yùn)營613主要電商平臺扶持代運(yùn)營服務(wù)發(fā)展72四大行業(yè)特征描述產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有格局721行業(yè)細(xì)分化程度高，非標(biāo)品從業(yè)者最多722行業(yè)集中程度低，規(guī)模效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)823國際品牌強(qiáng)勢入華，成為代運(yùn)營主要客戶群924優(yōu)質(zhì)代運(yùn)營商加速資本化，融資收購上市頻現(xiàn)93五大行業(yè)標(biāo)桿探索成功關(guān)鍵因素1C占網(wǎng)購市場交易規(guī)模比例過半6圖5我國企業(yè)在線銷售開展比例6圖6我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷開展比例6圖7宏觀商業(yè)環(huán)境驅(qū)使國內(nèi)外品牌商尋找電商代運(yùn)營服務(wù)7圖8天貓電商代運(yùn)營服務(wù)平臺7圖9京東電商代運(yùn)營平臺京東服務(wù)幫7圖1C市場高速增長截至2C市場交易規(guī)模為2C2C市場。同時，CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2C市場持續(xù)發(fā)快發(fā)展。圖3我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)38萬億元圖4B2C占網(wǎng)購市場交易規(guī)模比例過半資料來源艾瑞咨詢、安信證券研究中心資料來源艾瑞咨詢、安信證券研究中心圖5我國企業(yè)在線銷售開展比例圖6我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷開展比例資料來源CNNIC、安信證券研究中心資料來源CNNIC、安信證券研究中心12商業(yè)環(huán)境客觀驅(qū)動企業(yè)外包電商運(yùn)營傳統(tǒng)企業(yè)通常缺乏線上銷售渠道，但面對線下終端銷售持續(xù)疲軟，傳統(tǒng)企業(yè)有向線上轉(zhuǎn)型需求，但內(nèi)部缺乏轉(zhuǎn)型資源，獨(dú)立轉(zhuǎn)型機(jī)會成本過高。優(yōu)質(zhì)代運(yùn)營商的出現(xiàn)為傳統(tǒng)企業(yè)提供外包選擇，企業(yè)自身可以繼續(xù)著眼于產(chǎn)品開發(fā)等核心競爭力的打磨，節(jié)省線上運(yùn)營成本與風(fēng)險。同時對于渴望進(jìn)入我國市場的海外品牌商，銷售放緩、固定成本較高的線下渠道并不是最優(yōu)CC2C26253235247326C數(shù)碼/配件、美妝等品類代運(yùn)營商比例呈現(xiàn)上升趨勢，潛在代運(yùn)營服務(wù)需求強(qiáng)勁。圖1C數(shù)碼/配件鞋/箱包家紡家飾珠寶配飾C數(shù)碼/配件家具家裝家居珠寶配飾29165421521561C數(shù)碼/配件、家具建材等綜合品類48杭州、若羽臣醫(yī)藥保健、美妝、母嬰44廣州美創(chuàng)科技食品、家紡家飾41南通青木科技運(yùn)動戶外、鞋/箱包、服飾39廣州小冰火人食品、家電、美妝38佛山麗人麗妝美妝32上海百秋電商鞋/箱包、服飾31上海火蝠電商母嬰、服飾29武漢資料來源天貓、安信證券研究中心23國際品牌強(qiáng)勢入華，成為代運(yùn)營主要客戶群截止2C數(shù)碼/配件等綜合品類掛牌新三板2在線體育商品網(wǎng)站完善原體育服裝經(jīng)銷布局2網(wǎng)站挖掘新業(yè)態(tài)，整合產(chǎn)業(yè)鏈2C企業(yè)中，超過7CA、TOMMYHILFIGER、HUGOBOSS及PUMA在內(nèi)的13個國際知名時尚品牌提供代運(yùn)營服務(wù)。行業(yè)深度分析/紡織服裝15本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。各項(xiàng)聲明請參見報告尾頁。圖27NETRADA專注于國際知名時尚品牌代運(yùn)營資料來源NETRADE網(wǎng)站、安信證券研究中心整理322廣泛采用第三方支持服務(wù)，提升代運(yùn)營品牌體驗(yàn)NETRADA核心競爭力的構(gòu)建與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供得益于廣泛采納優(yōu)質(zhì)第三方支付服務(wù)（1）物流輔助方面，NETRADA雇用PIERAUPLANUNG設(shè)計5C領(lǐng)域知名代運(yùn)營商，現(xiàn)代理3C平臺，其中天貓為主營平臺，公司為天貓兩家美妝金牌服務(wù)商之一。至2015年，公司已占領(lǐng)線上6的美妝市場份額，日均訪客超20萬人，累計達(dá)500萬名消費(fèi)顧客，日均發(fā)貨5000單，最高達(dá)10萬單。圖49悠可專注國際知名美妝品牌資料來源公司官網(wǎng)，安信證券研究中心352背靠阿里系，主創(chuàng)團(tuán)隊業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富公司創(chuàng)始人張子恒在創(chuàng)辦悠可之前曾是阿里巴巴全球銷售部的副總裁，同時公司第三大股東馬可孛羅電子商務(wù)有限公司，張子恒持有76股權(quán)，阿里巴巴持有10股權(quán)。依托阿里系資源，公司手握優(yōu)質(zhì)品牌對接渠道，天貓平臺運(yùn)營也較其競爭對手更加有利。除張子恒外，悠可匯集來自亞馬遜、智威湯遜、雅芳、歐萊雅、微軟、畢馬威等知名企業(yè)前高管，如黃郎陽，美國麻省理工史管理學(xué)院的工商管理碩士，曾在亞馬遜美國總部任職，服務(wù)于卓越網(wǎng)、凡客誠品等多家電子商務(wù)公司；何志勇，畢業(yè)于福州大學(xué)生物工程專業(yè)，前淘寶美妝聯(lián)盟盟主。3243453025633041168825011379213401000200030004000500020142015營業(yè)收入資產(chǎn)總額資產(chǎn)凈額凈利潤行業(yè)深度分析/紡織服裝26本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。各項(xiàng)聲明請參見報告尾頁。353完婚青島金王，業(yè)績對賭協(xié)議顯信心2013年12月，A股青島金王與悠可達(dá)成戰(zhàn)略合作，青島金王宣布注資1517億購入悠可37股份，收購溢價將超120倍。青島金王是全球蠟燭、玻璃和時尚工藝品行業(yè)最大制造商之一，注資悠可主要是提前布局電商行業(yè)，開拓新化妝品市場，豐富公司產(chǎn)品線，同時悠可的阿里系背景也是青島金王最為看重部分。悠可管理層在收購時對公司未來業(yè)績十分樂觀，承諾2014年至2017年凈利分別不低于1500萬元、3000萬元、6000萬元以及1億元，4年CAGR高達(dá)70。從20142015年看，悠可均順利達(dá)成對賭要求凈利潤；2016年上半年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤2210萬元，同增134，發(fā)展勢頭依舊強(qiáng)勁，考慮下半年天貓雙十一、雙十二等活動相繼開展，悠可高概率完成年對賭協(xié)議。圖50悠可營業(yè)收入快速增長（億元）圖51悠可凈利潤達(dá)成對賭協(xié)議（萬元）資料來源公司財報、安信證券研究中心資料來源公司財報、安信證券研究中心36新三板電商代運(yùn)營新貴藍(lán)標(biāo)電商361品牌管理與營銷服務(wù)商布局代運(yùn)營市場2014年9月，品牌管理與營銷服務(wù)商藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布公告稱，以自有資金收購北京北聯(lián)偉業(yè)電子商務(wù)有限公司、杭州網(wǎng)營科技有限公司、上海凱詰電子商務(wù)有限公司三家電商代運(yùn)營公司部分股權(quán)，強(qiáng)勢進(jìn)軍電商代運(yùn)營市場。被收購的三家公司都是國內(nèi)知名代運(yùn)營商，在包括日化產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品和服裝、食品等等在內(nèi)的大消費(fèi)領(lǐng)域擁有眾多客戶和豐富經(jīng)驗(yàn)，2014年已經(jīng)幫助合作品牌商實(shí)現(xiàn)超過20億元在線銷售額。表4藍(lán)色光標(biāo)收購代運(yùn)營商簡介被收購公司名稱主打領(lǐng)域/主要合作品牌商北京北聯(lián)偉業(yè)電子商務(wù)有限公司美國PG集團(tuán)、西班牙INDITEX服飾集團(tuán)、泰國KINGPOWER免稅集團(tuán)、INTEL、ZTE杭州網(wǎng)營科技有限公司美素佳兒、LAFUMA、GANT、金利來、十月媽咪、立邦漆、雷朋上海凱詰電子商務(wù)有限公司母嬰，食品，旅游休閑領(lǐng)域資料來源騰訊科技，安信證券研究中心362主打智能電商與O2O平臺，內(nèi)生外延構(gòu)建電商全產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)標(biāo)電商代運(yùn)營服務(wù)強(qiáng)調(diào)智能電商與O2O平臺建設(shè)。不同于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，智能電商會記錄消費(fèi)行為軌跡，預(yù)測消費(fèi)者購買需求，持續(xù)改變營銷策略，整合信息流、商品流、物流、現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)自動化商業(yè)服務(wù)；而O2O平臺搭建則是打通線上全渠道布局和線下品牌展示兩4687923840246810201420152016H115733580221001000200030004000201420152016H1行業(yè)深度分析/紡織服裝27本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。各項(xiàng)聲明請參見報告尾頁。大模塊，整合多平臺運(yùn)營優(yōu)勢。作為新興代運(yùn)營商，公司內(nèi)生外延雙向發(fā)力構(gòu)建電商全產(chǎn)業(yè)鏈（1）外延上，公司在美國收購FUSEPROJECT,LLC。FUSE能夠幫助企業(yè)客戶設(shè)計創(chuàng)新商業(yè)營銷模式，設(shè)計產(chǎn)品造型，并屢獲世界工業(yè)設(shè)計大獎，其代表作包括智能手環(huán)品牌JAWBONE，全球最大的在線支付企業(yè)PAYPAL，著名消費(fèi)品品牌妮維雅等。收購FUSE能夠幫助公司在客戶定義和設(shè)計產(chǎn)品階段建立合作，完善產(chǎn)業(yè)鏈最前端布局；（2）內(nèi)生上，母公司藍(lán)色光標(biāo)作為知名品牌管理與營銷服務(wù)商，擁有包括廣告?zhèn)髅?、?zhàn)略咨詢、手機(jī)廣告平臺在內(nèi)諸多子品牌，能為公司電商的底層技術(shù)提供支持，形成協(xié)同效應(yīng)；同時集團(tuán)內(nèi)客戶群資源豐富，為藍(lán)標(biāo)電商持續(xù)成長提供天然潛在合作品牌商基礎(chǔ)。圖52集團(tuán)群內(nèi)部資源為電商運(yùn)營提供技術(shù)支持資料來源公司官網(wǎng)，安信證券研究中心363重組掛牌新三板，代銷貢獻(xiàn)主要營收2015年6月，藍(lán)色光標(biāo)宣布將旗下北京博思瀚揚(yáng)企業(yè)策劃有限公司為代表的電商營銷服務(wù)板塊整合分拆，進(jìn)行股份制改造并申請新三板掛牌。根據(jù)公告顯示，藍(lán)標(biāo)電商運(yùn)營采取代銷與經(jīng)銷雙軌制，代銷為一站式銷售服務(wù)，主要客戶為亞馬遜、西鐵城、美贊臣等品牌，經(jīng)銷為從品牌方購入商品銷售，自負(fù)盈虧，其中代銷貢獻(xiàn)約85營收。2016年5月，藍(lán)標(biāo)電商成功掛牌新三板，今年上半年錄得營收162億元，同增2217，實(shí)現(xiàn)歸母凈利77450萬元，同增6206，數(shù)據(jù)亮眼?？紤]下半年是電商銷售高峰期，同時公司相繼取得獲得強(qiáng)生中國旗下的李施德林、露得清和噯呵三大品牌以及美國家用機(jī)器人上市公司IROBOT在天貓官方旗艦店的代運(yùn)營業(yè)務(wù)，公司全年業(yè)績有望進(jìn)一步提升。行業(yè)深度分析/紡織服裝28本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。各項(xiàng)聲明請參見報告尾頁。圖532015年19月一站式銷售服務(wù)貢獻(xiàn)85營收（萬元）資料來源公司財報，安信證券研究中心4兩大發(fā)展趨勢助力捕捉未來行業(yè)龍頭41品牌集合店自研商品提升毛利，搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)順風(fēng)車當(dāng)代運(yùn)營品牌數(shù)達(dá)到特定規(guī)模，品牌集合店優(yōu)勢凸顯（1）年輕消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)，品牌集合店能匯集多品牌新品，精確對口需求；（2）品牌集合店豐富產(chǎn)品線，放大顧客選擇性，有效延長瀏覽網(wǎng)頁時間，提升流量變現(xiàn)能力；（3）品牌集合店是差異化策略體現(xiàn)，對比單產(chǎn)品店鋪，消費(fèi)者更熱衷流量多品牌店面；（4）代運(yùn)營商提供統(tǒng)一運(yùn)營管理，費(fèi)用率下降明顯；（5）背靠品牌集合店原有產(chǎn)品口碑可快速有效提升新品知名度。國際電商代運(yùn)營鼻祖GSICOMMERCE早在2007年就已試水交叉銷售，捆綁不同品牌商產(chǎn)品，而現(xiàn)階段我國品牌集合店領(lǐng)軍者是美妝代運(yùn)營商麗人麗妝，有麗人麗妝官方旗艦店與麗人麗妝海外旗艦店兩大線上品牌集合店。麗人麗妝期間費(fèi)用以銷售費(fèi)用為主，占營收比重約為30，兩大品牌品牌集合店的上線將為公司營建“低推廣費(fèi)用、利新品營銷”新格局，優(yōu)化期間費(fèi)用結(jié)構(gòu)，拉高毛利率。圖54天貓麗人麗妝官方旗艦店圖55天貓國際麗人麗妝海外旗艦店資料來源天貓、安信證券研究中心資料來源天貓國際、安信證券研究中心171573536一站式銷售服務(wù)電商經(jīng)銷行業(yè)深度分析/紡織服裝29本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。各項(xiàng)聲明請參見報告尾頁。電商代運(yùn)營服務(wù)商與品牌商在利益上存在博弈（1）代銷模式下，代運(yùn)營商上游議價與品牌商保持利潤率相互掣肘；（2）經(jīng)銷模式下，代運(yùn)營商購入品牌商產(chǎn)品也存在定價問題。利潤分配壓力與探索新盈利點(diǎn)訴求驅(qū)動代運(yùn)營開發(fā)自有品牌。麗人麗妝于2015年推出自研美妝品牌MOMOUP，已陸續(xù)推出指套卸妝棉、卷筒型吸油紙、局部面膜紙等美妝產(chǎn)品；2016年，MOMOUP與迪士尼中國達(dá)成授權(quán)合作，推出迪士尼TSUMTSUM系列限量版可剝指甲油，為產(chǎn)品綁定知名IP。此款指甲油麗人麗妝并未上架其天貓品牌集合店，而通過與屈臣氏跨界合作，試水線下銷售渠道。電商代運(yùn)營平臺革新營銷模式，擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。“明星港商城”是南極電商順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為載體的新型服務(wù)模式，已有簽約網(wǎng)紅數(shù)人，潛在簽約對象也正在積極溝通中。旗下網(wǎng)紅涵蓋范圍較廣，覆蓋主流社交平臺微博和天涯，也有二次元等一些其他領(lǐng)域網(wǎng)紅。2016年7月，南極與MUNMUINC簽訂了合作協(xié)議，雙方共同出資成立子公司南極文武。對手方MUNMUINC是韓國著名網(wǎng)紅運(yùn)營公司，擁有韓國著名娛樂公司YG投資參股，旗下共計150余名網(wǎng)紅藝人，如美妝女王PONY、金在恩、成慧敏等，具備豐富達(dá)人網(wǎng)紅及資源，在網(wǎng)紅內(nèi)容策劃與制作、藝人捆綁營銷以及網(wǎng)紅變現(xiàn)商品設(shè)計等方面亦具備豐富經(jīng)驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)紅培育體系。2016年3月，麗人麗妝以2200萬拿下微博著名網(wǎng)紅PAPI醬的視頻廣告貼片招標(biāo)，創(chuàng)下單條視頻廣告記錄。PAPI醬是微博自媒體網(wǎng)紅，截止招標(biāo)會時，擁有粉絲1181萬人次，視頻累計播放29億次，均集播放量達(dá)753萬次。通過此次招標(biāo)，麗人麗妝獲得PAPI醬視頻節(jié)目彩蛋位臵廣告一次、微博轉(zhuǎn)發(fā)一次以及微信公眾號二位臵推送一次，對比2200萬招標(biāo)金額，彰顯公司試水網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)決心。對比PAPI醬微博視頻熱議觀眾與天貓美妝用戶，群體畫像特征趨同，體現(xiàn)麗人麗妝招聘價值與代運(yùn)營服務(wù)商布局網(wǎng)紅營銷渠道高度可行性。圖56麗人麗妝自研品牌MOMOUP與屈臣氏開展跨界合作資料來源電商在線，安信證券研究中心行業(yè)深度分析/紡織服裝30本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。各項(xiàng)聲明請參見報告尾頁。42構(gòu)建全渠道解決方案，O2O重塑市場格局全渠道解決方案是品牌商對于打通線上線下銷售端的期待，也是代運(yùn)營商豐富增值服務(wù)品類，提升利潤率的必然要求。全渠道解決方案的核心是完善消費(fèi)者購物體驗(yàn)，允許消費(fèi)者通過任何渠道解決購物需要，必要模式則是O2O。國內(nèi)綜合代運(yùn)營服務(wù)商寶尊已走在行業(yè)前端，構(gòu)建自身全渠道業(yè)務(wù)體系。公司CTO吳勇軍指出，全渠道體系構(gòu)建需要解決五大挑戰(zhàn)（1）會員體系。如何整合線上線下會員并提供個性化營銷方案；（2）商品信息。如何統(tǒng)一線上線下商品信息，避免消費(fèi)者混淆產(chǎn)品；（3）庫存整合。如何整合線上線下所有可銷售庫存，方便消費(fèi)者購買；（4）訂單管理。如何實(shí)現(xiàn)多渠道下單并最優(yōu)發(fā)送貨過程；（5）O2O工具。如何提供一套工具，幫助線下營業(yè)員實(shí)現(xiàn)便捷快速O2O場景。根據(jù)IT官方微博數(shù)據(jù)，2016年1月，寶尊合作IT推出首次O2O聯(lián)動，IT天貓官方旗艦店聯(lián)合全國線下100多家門店促銷，兩天訂單數(shù)突破6萬，與15年雙十一基本齊平，且近96訂單貨品都是由線下門店發(fā)出；同月，公司宣布與與全球戶外運(yùn)動領(lǐng)導(dǎo)品牌合作，為后者在香港開拓O2O電子商務(wù)服務(wù)；2016年6月，寶尊發(fā)布駐店寶APP以期解決上述五大問題。駐店寶除提供線上購買門店取貨、門店發(fā)貨等功能幫助線下門店導(dǎo)流，更推出線下門店訂購線上產(chǎn)品的反O2O機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)全渠道流量無縫對接。表5駐店寶APP功能簡介功能具體內(nèi)容到店取貨顧客線上訂單，自由選擇品牌門店當(dāng)場取貨到店退換貨顧客線上訂單，自由選擇品牌門店進(jìn)行退貨，換貨，線下直接完成退款確認(rèn)導(dǎo)購下單線上線下商品共享價格和庫存，形成數(shù)字貨架門店配貨定單智能識別配貨，通過就近配貨提升配送效率圖57PAPI醬視頻熱議觀眾與天貓