佳潔士-節(jié)約牙膏廣告策劃案

廣告策劃書范文目錄一市場分析（一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展（三）消費(fèi)者分析（四）市場發(fā)展趨勢分析（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢二產(chǎn)品分析（一）”佳潔士節(jié)約“牙膏分析（二）競爭對手牙膏分析三銷售與廣告分析（一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀（二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀四主要品牌定位策略分析（一）高露潔（二）中華（三）冷酸靈五企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)（二）市場策略六廣告表現(xiàn)（一）非媒介（二）媒介七公關(guān)營銷策略（一）目的（二）活動(dòng)策劃八效果預(yù)測、評估附電視廣告腳本消費(fèi)者市場調(diào)查問卷廣告策劃書“佳潔士節(jié)約“牙膏廣告策劃案前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20022003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財(cái)富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。“佳潔士節(jié)約“牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士節(jié)約“牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場市場分析牙膏中國品牌發(fā)展歷程產(chǎn)品分析自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)銷售與廣告分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)與市場策略企業(yè)廣告策劃廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告媒介策略公共關(guān)系策略廣告效果預(yù)測,評估實(shí)施策略一市場分析一牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程1998年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到2807億支，比1949年增長了1336倍，2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了28支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2005年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，2010年將達(dá)到54億支。近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個(gè)階段第一階段（19491992年）國內(nèi)品牌三足鼎立1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。第二階段（19921996年）洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。第三階段（19962000年）洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華“和“美加凈“的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而“藍(lán)天六必治“、“芳草“、“兩面針“等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。第四階段（2000年）中國牙膏品牌尋求突破“冷酸靈“、“田七“、“藍(lán)天六必治“等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在“中老年口腔護(hù)理“和“中草藥護(hù)理“等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。二現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌“中華“經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?、二線品牌競爭激烈冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。三消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)1。（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價(jià)廉物美“了。2、消費(fèi)區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。四市場發(fā)展趨勢分析目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。牙膏市場價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測所得，2000年15月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37。前幾年，整個(gè)中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年15月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42。因?yàn)閲a(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年15月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年15月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年15月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年15月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年15月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭，2000年15月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報(bào)刊的監(jiān)測所得，99年15月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年15月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年15月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的09，顯得是微不足道了。面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。五未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。二產(chǎn)品分析一“佳潔士節(jié)約“牙膏分析我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)二競爭對手牙膏分析1兩面針牙膏薄荷香型預(yù)防牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛120克水果香型預(yù)防消炎、止痛、牙齦出血180克冰涼薄荷型預(yù)防清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克天然水果香型預(yù)防牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克清爽薄荷預(yù)防緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克水果香型預(yù)防清新口氣、牙痛180克2中華牙膏長效防駐預(yù)防防駐、堅(jiān)固牙齒170克清新口氣中草藥預(yù)防發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣長效防駐預(yù)防堅(jiān)固、120克清新口氣金裝全效預(yù)防含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙100克口氣清新3藍(lán)田六必治牙膏綠茶預(yù)防抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶預(yù)防口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥預(yù)防口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型全效預(yù)防口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子三銷售與廣告分析一寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀1寶潔公司的知名度美譽(yù)度與企業(yè)形象一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。在爭取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計(jì)向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會公益事業(yè)。例如寶潔19961998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬元，在全國27個(gè)省、自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國寶大熊貓。寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費(fèi)者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。2寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀A(yù)1產(chǎn)品質(zhì)量“佳潔士節(jié)約“牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品2價(jià)格定位“佳潔士節(jié)約“牙膏,24元不等3渠道策略“佳潔士節(jié)約“牙膏,全國各地的大中小超市B4品牌定位佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙“的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔士四主要品牌定位策略分析1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)“對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了“牙科專家“的品牌形象。2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取“商標(biāo)使用許可“的合作方式，租賃了“中華“的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重“中華“的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號“想吃就吃，冷酸靈牙膏“，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來“堅(jiān)忍不拔，冷酸靈“的口號，以及“大象篇“、“立起篇“等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。五企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標(biāo)1短期目標(biāo)通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買2長期目標(biāo)令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度2市場策略1產(chǎn)品定位讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉2訴求對象單身青年和青少年3）廣告主題”佳潔士使節(jié)約”六廣告表現(xiàn)1非媒介1針對青少年（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。（2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如頒發(fā)證書，獎(jiǎng)品等）（3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購買（銷售地點(diǎn)各小學(xué)門口，公交車站）2）針對青年（1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。2媒介1電視全國性CCTV1、CCTV5、CCTV6、CCTV8地方性北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺2報(bào)紙專業(yè)類、等綜合類、地區(qū)性日報(bào)、地區(qū)性晚報(bào)等3雜志專業(yè)類等綜合類、等4戶外廣告各個(gè)目標(biāo)市場的路牌燈箱和車身5媒體廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算10萬元人民幣雜志廣告預(yù)算5萬元人民幣電視廣告預(yù)算35萬元人民幣戶外廣告預(yù)算15萬元人民幣合計(jì)65萬元人民幣七公關(guān)營銷策略一目的公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會具體的目的是讓公眾了解“寶潔“,讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議二活動(dòng)策劃1產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會以“提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種“新起點(diǎn)“的誕生2牙膏試用向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。八效果預(yù)測、評估售前我們采用向消費(fèi)者促銷的方式售中利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士節(jié)約“牙膏售后對廣告效果進(jìn)行整體評估附電視廣告腳本消費(fèi)者市場調(diào)查問卷“佳潔士節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列“佳潔士節(jié)約”牙膏（兒童篇）畫面一大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說“牙膏沒有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。轉(zhuǎn)鏡頭多啦A夢拼命的去接仍掉的牙膏。畫面三多啦A夢走到大熊旁邊說”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說道，多啦A夢拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道”我剛才看沒有牙膏了，你怎么還會擠出這么多牙膏呢“多啦A夢說到”你看看有沒有，要是沒有我怎么會擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會尊重你，你相成為好孩子嗎“大熊說道”我想，我想”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。畫面四“佳潔士，始節(jié)約”。“佳潔士節(jié)約”牙膏（青年篇）畫面一夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺燈，一個(gè)男青年在燈光下寫著東西。畫面二男青年在寫信聲音男青年寫信的聲音，哭泣的聲音特寫媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過幾家公司都是因?yàn)槲也欢脼楣局氩欢霉?jié)約，把我解雇了，記得小時(shí)侯（開始回憶小時(shí)侯）。畫面四牙膏還沒完，我喊“媽媽，沒有牙膏了，”媽媽走了過來把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說“看牙膏不是還有嗎你已經(jīng)11歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說了聲”知道了“，媽媽說”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時(shí)候你就知道了“。畫面五寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了畫面六”佳潔士，始節(jié)約“消費(fèi)者市場調(diào)查問卷本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對”佳潔士節(jié)約“牙膏的喜愛程度，這次調(diào)查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。一請您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果1您覺得當(dāng)今社會應(yīng)不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)節(jié)約A應(yīng)當(dāng)B不應(yīng)當(dāng)C隨便2你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品A喜歡B不喜歡C還可以D沒印象3你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的外姓設(shè)計(jì)嗎A喜歡B不喜歡C還可以D沒印象4你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的那種香型A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜歡5你覺得”佳潔士節(jié)約“牙膏的價(jià)格怎么樣A高B不高C還可以6你能夠買到”佳潔士節(jié)約“牙膏嗎A能B不能7你喜歡什么時(shí)候購買A節(jié)假日B促銷C沒有牙膏的時(shí)候許多人對廣告策劃書的撰寫有點(diǎn)迷茫，其實(shí)廣告策劃書的撰寫是有一定之規(guī)的，下面列出廣告策劃書的基本框架（模板），供大家參考。廣告策劃書第一部分市場分析一,營銷環(huán)境分析二,消費(fèi)者分析三,產(chǎn)品分析四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析廣告策劃書第二部分廣告策略一,廣告的目標(biāo)二,目標(biāo)市場策略三,產(chǎn)品定位策略四,廣告訴求策略五,廣告表現(xiàn)策略六,廣告媒介策略廣告策劃書第三部分廣告計(jì)劃一,廣告目標(biāo)二,廣告時(shí)間三,廣告的目標(biāo)市場四,廣告的訴求對象五,廣告的訴求重點(diǎn)六,廣告表現(xiàn)七,廣告發(fā)布計(jì)劃八,其他活動(dòng)計(jì)劃九,廣告費(fèi)用預(yù)算廣告策劃書第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一,廣告效果的預(yù)測二,廣告效果的監(jiān)控廣告策劃書正文第一部分市場分析一,營銷環(huán)境分析1,企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢市場的政治,法律背景市場的文化背景2,市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3,市場概況市場規(guī)模市場的構(gòu)成市場構(gòu)成的特性4,營銷環(huán)境分析總結(jié)機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢重點(diǎn)問題二,消費(fèi)者分析1,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢2,現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3,潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特性潛在消費(fèi)者當(dāng)前購買行為潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性4,消費(fèi)者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者三,產(chǎn)品分析1,產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的材質(zhì)生產(chǎn)工藝產(chǎn)品的外觀與包裝與同類產(chǎn)品的比較2,產(chǎn)品生命周期分析生命周期的主要標(biāo)識處于什么樣的生命周期企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3,產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知4,產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的預(yù)期定位消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知產(chǎn)品定位的效果5,產(chǎn)品分析的總結(jié)四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1,企業(yè)在競爭中的地位2,企業(yè)的競爭對手3,企業(yè)與競爭對手的比較五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析1,企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況2,企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3,企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4,企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5,企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6,企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7,廣告效果8,總結(jié)第二部分廣告策略一,廣告的目標(biāo)1,企業(yè)提出的目標(biāo)2,根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3,廣告目標(biāo)的表達(dá)二,目標(biāo)市場策略1,企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)2,市場細(xì)分3,企業(yè)的目標(biāo)市場策略三,產(chǎn)品定位策略1,對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)2,產(chǎn)品定位策略四,廣告訴求策略1,廣告的訴求對象2,廣告的訴求重點(diǎn)3,訴求方法策略五,廣告表現(xiàn)策略1,廣告主題策略2,廣告創(chuàng)意策略3,廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容六,廣告媒介策略1,對媒介策略的總體表述2,媒介的地域3,媒介的類型4,媒介的選擇5,媒介組合策略6,廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7,廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃一,廣告目標(biāo)二,廣告時(shí)間1,在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間2,廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3,廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三,廣告的目標(biāo)市場四,廣告的訴求對象五,廣告的訴求重點(diǎn)六,廣告表現(xiàn)1,廣告的主題2,廣告的創(chuàng)意3,各媒介的廣告表現(xiàn)4,各媒介廣告的規(guī)格5,各媒介廣告的制作要求七,廣告發(fā)布計(jì)劃1,廣告發(fā)布的媒介2,各媒介的廣告規(guī)格3,廣告媒介發(fā)布排期表八,其他活動(dòng)計(jì)劃1,促銷活動(dòng)計(jì)劃2,公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3,其他活動(dòng)計(jì)劃九,廣告費(fèi)用預(yù)算1,廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2,廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3,廣告制作費(fèi)用4,廣告媒介費(fèi)用5,其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6,機(jī)動(dòng)費(fèi)用7,費(fèi)用總額第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一,廣告效果的預(yù)測1,廣告主題測試2,廣告創(chuàng)意測試3,廣告文案測試4,廣告作品測試二,廣告效果的監(jiān)控1,廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2,廣告效果的測定附錄附加成分行銷計(jì)劃書框架一,資料基礎(chǔ)及分析1,經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo)2,市場資料分析3,競爭資料與分析4,行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析5,行銷問題與機(jī)會的分析及各部門可用資源的衡量6,摘要及綜合結(jié)論二,行銷目標(biāo)長期,中期,年度,季,月1,總銷售量及利潤2,各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量,利潤及市場占有率三,行銷策略長期,中期,年度1,產(chǎn)品發(fā)展方面2,配銷技術(shù)方面3,價(jià)格方面4,推廣方面5,其他有關(guān)方面四,中長期行動(dòng)方案關(guān)系說明列表或敘述五,年度行動(dòng)方案1,行銷部門2,與其他部門的配合六,行銷方案的經(jīng)濟(jì)評估行銷知識產(chǎn)品發(fā)展,品牌,包裝,廣告,人員推銷,推廣,展覽,布置,實(shí)體分配,配銷渠道,顧客服務(wù),顧客心理,行銷研究,行銷組織廣告策劃書格式、怎樣制作廣告策劃方案第一部分市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告（3）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況。（1）市場的規(guī)模整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何（3）市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性有無暫時(shí)性有無其他突出的特點(diǎn)4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。（1）機(jī)會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動(dòng)機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何有無新的購買計(jì)劃有無可能改變計(jì)劃購買的品牌（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何4、消費(fèi)者問題調(diào)查潛在消費(fèi)者機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求（2）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能（3）產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何（4）產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何（5）生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品（6）產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何（7）與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢有何不足在價(jià)格上有何優(yōu)勢有何不足在材質(zhì)上有何優(yōu)勢有何不足在工藝上有何優(yōu)勢有何不足在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢有何不足2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題4、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題（3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（5）產(chǎn)品定位機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行目標(biāo)市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處不何不合理之處廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢有何不足6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處有何不合理之處廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢有何不足7、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。（1）企業(yè)原來所面對的市場市場的特性市場的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分。（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（2）各個(gè)細(xì)分市場的特性（3）各個(gè)細(xì)分市場的評估（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（2）目標(biāo)市場選擇策略三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價(jià)2、產(chǎn)品定位策略。（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定位的表述（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對訴求對象需求的分析（2）對所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述（2）對廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（2）廣告創(chuàng)意的說明3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7、廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告表現(xiàn)平面設(shè)計(jì)文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)計(jì)劃2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3、其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用4、廣告媒介費(fèi)用5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用7、費(fèi)用總額第四分部廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試2、廣告創(chuàng)意測試3、廣告文案測試4、廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的測定附錄在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)研廣告策劃書撰寫格式一、題目二、客戶名稱三、產(chǎn)品名稱四、市場背景分析（一）目標(biāo)市場該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。（二）消費(fèi)偏好消費(fèi)者在購買或使用該產(chǎn)品時(shí)，喜歡中檔還是高檔喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口在什么場合下使用他們對產(chǎn)品有什么要求（三）購買模式購買的頻率、價(jià)格、場所和購買時(shí)最看中的品質(zhì)。（四）信息渠道獲得信息的渠道是什么最早接觸的媒體是什么最依賴的媒體是什么（五）競爭狀況目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么暢銷原因銷售狀況消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么（六）結(jié)論五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）（一）市場營銷目標(biāo)根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)中所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。例如在多長時(shí)間內(nèi)銷售額力求達(dá)到萬元，市場占有率力求達(dá)到。（二）產(chǎn)品定位（三）產(chǎn)品分析（四）競爭對象競爭對手是誰具有的優(yōu)、劣勢廣告宣傳情況六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）（一）廣告目標(biāo)廣告活動(dòng)所要達(dá)成的目標(biāo)如知名度達(dá)到等。（二）廣告主題廣告訴求點(diǎn)。（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。（四）廣告口號統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。七、廣告創(chuàng)意（一）報(bào)紙廣告之一篇（二）電視廣告之一篇八、媒介策略（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率（表格如下表格）九、預(yù)算分配包括調(diào)查、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布及效果測定等。十、廣告效果評估方案評估內(nèi)容、時(shí)間、方式、方法等。廣告策劃撰寫格式媒介策略補(bǔ)充表媒介種類媒介選擇規(guī)格發(fā)布時(shí)間頻次總金額備注范例方正MP3隨身聽廣告策劃書范文方正MP3隨身聽目錄第一部分方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)北京地區(qū)推廣方案一幸運(yùn)9月（征尋方正MP3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）二方正MP3校園風(fēng)大型音樂節(jié)（方正MP3試用手記評選頒獎(jiǎng)活動(dòng)）第二部分方正MP3全國推廣活動(dòng)的設(shè)想一引言二MP3產(chǎn)品與市場的簡要分析三產(chǎn)品推廣策略四方正MP3的市場推廣一方正MP3連環(huán)推介活動(dòng)動(dòng)策劃方案二全韓感受方正MP3音樂節(jié)第三部分校園推廣方案及實(shí)施流程第四部分附件一方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)（限量300臺）簡介二方正MP3新產(chǎn)品線介紹三成本分析及報(bào)價(jià)四物資準(zhǔn)備明細(xì)五平面宣傳物的設(shè)計(jì)與文字一方正MP3數(shù)字隨身聽彩頁文案第一部分方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)北京地區(qū)推廣方案方正近期推出的系列MP3數(shù)字隨身聽充分發(fā)揮了方正科技在研發(fā)方面的實(shí)力，在加強(qiáng)MP3數(shù)字隨身聽產(chǎn)品功能的同時(shí)，極大的降低了成本和價(jià)格。為MP3的盡快普及創(chuàng)造了條件。為了保障新產(chǎn)品迅速地被目標(biāo)消費(fèi)群所接受，也為了方正MP3在眾多競品中能脫穎而出，特策劃推出方正系列MP3免費(fèi)使用大行動(dòng)的北京地區(qū)推廣活動(dòng)方案。（方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)活動(dòng)簡介見附件1）一幸運(yùn)9月（征尋方正MP3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）目的在北京地區(qū)的各大中學(xué)生中征尋方正系列MP3的免費(fèi)試用者50名利用本次的征集活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中形成對方正MP3的深刻印象樹立方正MP3在消費(fèi)者眼中高科技、新時(shí)尚的產(chǎn)品形象通過對方正MP3的試用，及試用手記的評選加深口碑的傳播對象北京所有的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者方式產(chǎn)品咨詢銷售MP3試用者產(chǎn)生（簽約儀式、問題答辯、動(dòng)感歌舞）時(shí)間選擇9月16日（周日）（選在開學(xué)的第二個(gè)周末便于學(xué)生參加）地點(diǎn)選擇1）當(dāng)代商城廣場（或人民大學(xué)）2）中關(guān)村海龍大廈廣場3）西單科技文化廣場場地選擇理由海淀是北京各學(xué)府相對集中的地區(qū)，人大（當(dāng)代）是享有很高知名度的文史類院校，且在學(xué)府分布中占較為中心的位置；海龍是海淀高科技的象征，多數(shù)電腦、IT產(chǎn)品選擇在此作發(fā)布活動(dòng)；西單是北京市著名的商業(yè)中心（西單圖書大廈緊靠其側(cè)，是學(xué)生相對集中的地區(qū)）。程序安排AM800布置場地（產(chǎn)品銷售咨詢區(qū)、中央演出臺）830開始散發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁（印有隨機(jī)抽獎(jiǎng)號）3000張900方正MP3產(chǎn)品銷售咨詢開始進(jìn)行（510名方正銷售工程師）1000動(dòng)感舞蹈（1）1005主持人宣布“幸運(yùn)9月”方正MP3大型推廣活動(dòng)開始，講解中獎(jiǎng)規(guī)則（在200張印有抽獎(jiǎng)號碼的宣傳單頁中分4次抽出50名幸運(yùn)試用者。）1020請方正科技的技術(shù)人員（1名）介紹方正MP3系列隨身聽。1035抽出10名MP3試用者（方正銷售部經(jīng)理）1040對10名幸運(yùn)者進(jìn)行方正MP3產(chǎn)品知識的簡單提問（如沒有答上來，可將答題權(quán)交給現(xiàn)場觀眾，并贈(zèng)送紀(jì)念品。以下相同）然后在臺側(cè)簽署“方正MP3試用協(xié)議”由方正提供及介紹”試用手記“的書寫要求。1055歌曲演唱（2）1105抽出第二輪10名MP3試用者（方法同上）1125講解CD轉(zhuǎn)MP3的軟件使用方法（方正技術(shù)員1名）現(xiàn)場提問送紀(jì)念品1140抽出第三輪10名MP3試用者1150“全韓感受HOT摹仿秀”（3）1205現(xiàn)場游戲和提問1220抽出第四輪20名MP3試用者1235主持人宣布“下一次手記評選頒獎(jiǎng)會再見”1240結(jié)束，整理會場。（注本次活動(dòng)文娛演出部分由LILEE文化演出服務(wù)公司提供合作。）信息傳遞1）北京各大專院校張貼活動(dòng)海報(bào)1000張（10張/學(xué)校），（活動(dòng)前一周開始）。2）北京各方正核心銷售點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)張貼活動(dòng)海報(bào)（半月前）。3）北京各方正核心銷售點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)擺設(shè)活動(dòng)宣傳單。4）方正MP3免費(fèi)使用大行動(dòng)媒介宣傳計(jì)劃媒體確定活動(dòng)預(yù)告征集雜志71881891網(wǎng)絡(luò)72586814815914報(bào)紙718815910廣播71891914方正網(wǎng)71886814815914新聞活動(dòng)預(yù)告及宣傳物資準(zhǔn)備（見附件2）活動(dòng)成本及報(bào)價(jià)（見附件3）二方正MP3校園風(fēng)大型音樂節(jié)（方正MP3試用手記評選頒獎(jiǎng)活動(dòng)）方案另附方案思路1）流行音樂、動(dòng)感組合、青春旋律2）五十年國際音樂發(fā)展鑒賞第二部分方正MP3全國推廣活動(dòng)的設(shè)想方正MP3市場推廣計(jì)劃書一引言MP3作為一種新興的數(shù)碼產(chǎn)品在中國這個(gè)大的市場環(huán)境中僅僅是泛起了層層漣漪到底誰能撬動(dòng)這一市場到底誰將成為這一領(lǐng)域的霸主二MP3產(chǎn)品與市場的簡要分析1MP3與同領(lǐng)域的CD、MD、WALKMAN等有著直接的競爭關(guān)系。2MP3具有技術(shù)上的先進(jìn)性和對同領(lǐng)域傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級替代潛質(zhì)。3MP3屬于興趣偏好產(chǎn)品，概念上的引導(dǎo)尤為重要。4面對學(xué)生市場，合理的價(jià)位是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)的基石。5影響MP3消費(fèi)實(shí)現(xiàn)因素的排序?yàn)闀r(shí)尚合理價(jià)格產(chǎn)品功能。（注相關(guān)依據(jù)詳見附件。）三產(chǎn)品推廣策略以針對于目標(biāo)消費(fèi)群的推廣活動(dòng)為主體，配合指向性媒體及核心代理商的強(qiáng)化，產(chǎn)生積極拉動(dòng)。從而實(shí)現(xiàn)理想的銷售目標(biāo)。四方正MP3的市場推廣1目標(biāo)消費(fèi)群全國的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者。2推廣的主導(dǎo)思想在全國的大中學(xué)生中，制造購買擁有方正MP3的風(fēng)潮。促其發(fā)展成為一種時(shí)尚和潮流3推廣范圍六個(gè)重點(diǎn)城市北京、南京、杭州、武漢、成都、西安。及全國其它地市。一方正MP3連環(huán)推介活動(dòng)策劃方案推廣方案說明配合“方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)”實(shí)施地面推廣，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)化互動(dòng)效應(yīng)，有力提升方正MP3系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售。方案內(nèi)容在6個(gè)重點(diǎn)城市的核心店，安排進(jìn)行“方正MP3系列產(chǎn)品的多媒體推介課堂”同時(shí)輔以“方正MP3幸運(yùn)試用者”的產(chǎn)生，營造轟動(dòng)氛圍，推進(jìn)產(chǎn)品銷售。時(shí)間選擇8月15日9月20日（選擇每周的雙休日（周六、日）AM10001130）進(jìn)度安排每周巡回一個(gè)城市，具體安排見下表方正MP3連環(huán)推介活動(dòng)進(jìn)度安排時(shí)間8月18、19日8月25、26日9月1、2日9月8、9日9月15、16日9月22、23日城市北京南京杭州武漢成都西安地點(diǎn)選擇各重點(diǎn)城市核心店（方正專賣店）內(nèi)。或在店外廣場搭設(shè)臨時(shí)展棚。試用者征選在推介活動(dòng)的實(shí)施過程中每天產(chǎn)生5名“方正MP3”的幸運(yùn)試用者。一個(gè)城市兩天共產(chǎn)生10名試用者（試用者可完成和參加試用手記的評比）。方正MP3幸運(yùn)試用者享有權(quán)利1免費(fèi)試用一個(gè)月，全額退款。（100）2可以半價(jià)購買產(chǎn)品。（幾率100）3可能免費(fèi)獲贈(zèng)產(chǎn)品。（333）物資與設(shè)施準(zhǔn)備大型投影儀51聲道高保真音響系統(tǒng)筆記本電腦方正多媒體課堂的布展方正MP3系列產(chǎn)品多媒體推介課程的編制（POWERPOINT）人員安排由公司負(fù)責(zé)關(guān)系配合由方正科技介紹推薦核心代理商。嘉鴻盛世公司與核心代理商聯(lián)系溝通，保障活動(dòng)順利進(jìn)行?；顒?dòng)告知（信息傳遞）1“方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)”媒體告知2店內(nèi)及其它相關(guān)場所張貼“推介活動(dòng)海報(bào)”3校園和核心店散發(fā)“推介活動(dòng)傳單”4重點(diǎn)城市指向性媒體（備選）方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)粗略媒體安排媒體確定活動(dòng)預(yù)告征集雜志71881891網(wǎng)絡(luò)72586814815914報(bào)紙718815910廣播71891914方正網(wǎng)71886814815914新聞活動(dòng)預(yù)告及宣傳（注針對各重點(diǎn)城市的實(shí)地告知行為應(yīng)在連環(huán)推介活動(dòng)開始前2周進(jìn)行。）費(fèi)用核算及方案報(bào)價(jià)詳見附件連環(huán)推介活動(dòng)的相關(guān)意義1直接對目標(biāo)人群進(jìn)行推薦和教育，能有力的刺激消費(fèi)，提高銷售額度。2與“方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)”相呼應(yīng)，加強(qiáng)互動(dòng)效應(yīng)，提升兩個(gè)方案的執(zhí)行效果。3強(qiáng)化核心店的終端力度，提高實(shí)際銷售。4完善終端造勢行為，提升媒體投放的實(shí)效。5在學(xué)生受眾中努力營造擁有“方正MP3”的潮流。形成時(shí)尚帶動(dòng)。二全韓感受方正MP3音樂節(jié)1）送MP3記憶體2）韓風(fēng)歌舞3）現(xiàn)場銷售（核心店取票）第三部分校園推廣方案及實(shí)施流程推廣活動(dòng)對象北京大中學(xué)生場所選擇十所院校（大學(xué)7所、中學(xué)3所）；西單圖書中心。時(shí)間9月12日開始每周三、四下午4點(diǎn)5點(diǎn)半至十月底聯(lián)絡(luò)方正公司聯(lián)系學(xué)校學(xué)生會，提供活動(dòng)場所。（禮堂或階梯教室，人數(shù)要求300人左右。）目的宣傳介紹方正科技新推出的5款MP3隨身聽系列產(chǎn)品提供免費(fèi)試用機(jī)會，體驗(yàn)產(chǎn)品。結(jié)合拍賣形式和紀(jì)念版的發(fā)售加深對產(chǎn)品的印象。營造使用方正MP3的時(shí)尚。活動(dòng)賣點(diǎn)（兼大中院校學(xué)生會聯(lián)絡(luò)書）（文案另附）高科技數(shù)碼產(chǎn)品推動(dòng)進(jìn)步人生感受精彩國際拍賣氛圍（英格蘭式、荷蘭式）活動(dòng)告知已確定的媒體組合及校園海報(bào)（海報(bào)文案另附）造勢活動(dòng)實(shí)景攝錄及媒體報(bào)道和炒作。推廣活動(dòng)流程（下午）330布置會場，咨詢銷售產(chǎn)品400開場白（方正MP3免費(fèi)試用辦法介紹）410方正MP3系列產(chǎn)品介紹（多媒體）。440產(chǎn)生試用者（名）（第一高潮）450宣布拍賣規(guī)則5