五金制品有限公司電子商務(wù)研究畢業(yè)論文

深圳大學(xué)管理學(xué)院本科畢業(yè)論文論文題目歐迪克五金制品有限公司電子商務(wù)研究深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文成績登記表姓名XXX準(zhǔn)考證號068108300422專業(yè)商務(wù)管理畢業(yè)論文題目望成服裝有限公司營銷渠道研究內(nèi)容概述針對面臨的問題，望成公司提出了“因地制宜、因勢利導(dǎo)”的渠道方針和“自營與加盟相結(jié)合、專賣與批發(fā)分銷協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略。將以前實行自營連鎖專賣模式的地區(qū)，改進(jìn)為實行以“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式；將原先實行多層級完全批發(fā)模式的地區(qū)，改進(jìn)為實行“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。通過對營銷渠道的整合和重建，銷量和利潤得到了顯著提高。指導(dǎo)教師評語指導(dǎo)教師簽名_答辯小組意見答辯小組組長簽名_論文成績內(nèi)容提要由于服裝產(chǎn)品和服裝消費獨具特點，服裝營銷渠道的組成和特點具有多樣性和繁雜性，使得服裝企業(yè)營銷渠道的選擇和建立成為一個復(fù)雜的工作，很多服裝企業(yè)在服裝營銷渠道的選擇和建立上顯得茫然和被動。本論文首先對服裝消費的特點進(jìn)行了概括和分析，對服裝營銷渠道模式進(jìn)行了分類，提出了扁平連鎖加盟模式、次扁平連鎖加盟模式、多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式、扁平批發(fā)模式和完全服務(wù)批發(fā)商模式五種基本的營銷渠道模式，對各種模式的特點及適應(yīng)性進(jìn)行了具體分析。在此基礎(chǔ)上對望成服裝公司營銷渠道的整合進(jìn)行了分析研究。望成服裝屬于中、高檔服裝產(chǎn)品，具有相對較高利潤率。望成品牌屬于區(qū)域性知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。望成公司的一級和二級批發(fā)商資源豐富，企業(yè)具有豐富的運作連鎖專賣店的經(jīng)驗。但由于服裝行業(yè)市場競爭劇烈，該公司在競爭中逐漸暴露出庫存嚴(yán)重、流動資金占用過大、分銷效率低下、銷售成本過高、市場管理控制難度大等問題。針對面臨的問題，望成公司提出了“因地制宜、因勢利導(dǎo)”的渠道方針和“自營與加盟相結(jié)合、專賣與批發(fā)分銷協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略。將以前實行自營連鎖專賣模式的地區(qū)，改進(jìn)為實行以“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式；將原先實行多層級完全批發(fā)模式的地區(qū)，改進(jìn)為實行“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。通過對營銷渠道的整合和重建，銷量和利潤得到了顯著提高。對望成公司營銷渠道的研究表明，服裝企業(yè)營銷渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的服裝營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。關(guān)鍵詞服裝公司營銷渠道整合目錄一、緒論3（一）服裝行業(yè)營銷渠道整體現(xiàn)狀3（二）服裝消費和產(chǎn)品本身的總體特點3（三）服裝營銷渠道的基本模式5二、望成服裝有限公司營銷渠道現(xiàn)狀12（一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀12（二）營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問題12（三）具備的優(yōu)勢和面臨的機(jī)遇16三、望成服裝有限公司營銷渠道的選擇和重新整合18（一）“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式及其運作18（二）“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運作19（三）營銷渠道模式重建后的效果20四、結(jié)論及展望22一、緒論（一）服裝行業(yè)營銷渠道整體現(xiàn)狀2003年我國紡織服裝產(chǎn)量突破130億件套，服裝企業(yè)達(dá)10多萬家，大部分服裝制造企業(yè)主要分布在沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，服裝行業(yè)的第一集團(tuán)軍是浙江、福建、廣東、江蘇、上海和山東，其服裝產(chǎn)量占全國總量的69。不同地區(qū)都有不同的產(chǎn)品特點，浙江寧波、溫州以正統(tǒng)男裝為主攻方向，著名的企業(yè)有杉杉、雅戈爾、羅蒙集團(tuán)、洛茲、報喜鳥、莊吉、法派等；杭州以女裝為代表，如秋水伊人、紅袖；福建的晉江、石獅、南安等以休閑服為主導(dǎo)，如七匹狼、柒牌、勁霸等，廣東順德均安的牛仔系列，虎門的南派休閑和女裝以純、灰鼠、夏雪兒等；江蘇的圣達(dá)菲、波司登、雪中飛、秋艷；上海的開開、海螺、紫瀾門這些知名服裝品牌，由于品牌影響力和企業(yè)實力雄厚，渠道建設(shè)多走在前列，大多實行加盟連鎖經(jīng)營模式，由于其成功的誘惑和強(qiáng)大號召力，最近兩年，很多中小企業(yè)跟隨風(fēng)潮，不顧自身條件的限制，盲目單純地實行連鎖加盟模式，致使很多企業(yè)都以渠道失敗而終結(jié)。另一方面，目前國內(nèi)的渠道運作外在表現(xiàn)形式多樣，有實行代理制的，自營式的，連鎖加盟店的，批發(fā)模式等，甚至還有專為特定消費人群定做的渠道成員眾多，有批發(fā)商，輔助服務(wù)提供商，還有風(fēng)格迥異的零售終端百貨商店、綜合超市、自營連鎖專賣店、加盟專賣店、普通服裝店盡管這些因素客觀上為廣大服裝企業(yè)提供了多種選擇的機(jī)會，但也造就了服裝營銷渠道的繁雜局面，使它們在渠道模式的選擇方面顯得盲然和被動，使整個服裝營銷渠道的建立也正處于一個繁榮而混亂的探索和改革過程。（二）服裝消費和產(chǎn)品本身的總體特點服裝消費和服裝產(chǎn)品的特點對營銷渠道的建設(shè)有很大的影響，對渠道模式的選擇有指導(dǎo)和約束作用，在此，概括地提出服裝消費和服裝產(chǎn)品的總體特點1服裝產(chǎn)品屬于消費類產(chǎn)品中的選購品按菲利普科特勒對消費品的分類，消費品可分為方便品、選購品、特殊品和非渴求商品，其中服裝產(chǎn)品屬于選購品，消費者不僅對實物的本身如花色、做工、款式、是否合身等做出比較和決定，對購物環(huán)境有一定的要求，還需要受過良好訓(xùn)練的導(dǎo)購人員，為其提供專業(yè)的信息和咨詢。2服裝產(chǎn)品具有極強(qiáng)的適時性，產(chǎn)品生命周期短一方面服裝消費具有很強(qiáng)的季節(jié)性，過季的產(chǎn)品服裝被稱之為“死貨”，其價值和價格大打折扣；另一方面，服裝消費具有極強(qiáng)的時潮性，單就相對時潮性不太強(qiáng)的男西裝而言，生命周期都短到三至四年。3服裝消費具有品牌偏好服裝消費是感性與理性的混合消費行為，人們對服裝的需求，己不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多時候是追求商品的附加值，希望服裝產(chǎn)品能在精神、品位上提供滿足，他們渴望服裝能成為自己無聲的語言，準(zhǔn)確地表達(dá)自我的個性和情趣訴求、價值觀等。而品牌正是表現(xiàn)這一消費需求的最有效載體，服裝品牌在品牌文化，品牌價值觀上的不同使不同的服裝產(chǎn)品得以區(qū)別。服飾品牌成為人們職業(yè)特點、生活品位、身份地位的象征，成為服裝消費的決定因素之一。4服裝相對工業(yè)品和其他消費品而言，單位價值的體積小、質(zhì)量輕，易保管，對服裝產(chǎn)品的分發(fā)和運輸沒有過高的要求5服裝品牌、產(chǎn)品種類繁多社會文化的發(fā)展使服裝消費者的消費需求呈現(xiàn)多元化，而服裝產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)，服裝企業(yè)的投產(chǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)不象家電、機(jī)械產(chǎn)品的開發(fā)和革新，只需要很少的投入就可，這在客觀上使得服裝產(chǎn)品種類繁多；同時隨著品牌定位和傳播的不同，品牌形象和品牌價值觀在消費者眼中也各不相同。服裝產(chǎn)品、品牌的多樣性，決定了服裝產(chǎn)品需要不同的渠道來分銷，同時，多樣性特點加大了渠道的庫存和進(jìn)貨量，對分銷過程的物流、信息流管理也提出了不同的要求。為了下文論述的方便，按照品牌的知名度和美譽(yù)度，把服裝品牌分成三類（1）著名品牌。在全國都有高的知名度和美譽(yù)度，品牌提及率高；（2）一般知名品牌，在一定區(qū)域內(nèi)或特定的消費群體、渠道成員中有較高的知名度和影響力；（3）沒有知名度的三線品牌。對服裝產(chǎn)品做如下的分類（1）按消費對象的不同，服裝產(chǎn)品分為男裝，女裝和童裝；（2）按價值或價格的不同，可以細(xì)分為高檔服裝、中高檔服裝、中檔服裝、中低檔和低檔服裝。舉例來說，按照我國消費者的經(jīng)濟(jì)狀況和社會生活習(xí)慣，一般將秋、冬季節(jié)的職業(yè)正裝、商務(wù)休閑裝，大衣等產(chǎn)品單位價值在300元/件套以下定為低檔產(chǎn)品，將300一500元/件套定為中低檔服裝，而將500一800元/件套定為中檔服裝，800一1200元/件套定為中高檔服裝1200元/件套以上定為高檔服裝；（3）按服裝的功能不同，可分為職業(yè)正裝、商務(wù)休閑裝、大衣、生活休閑裝、內(nèi)衣及保暖衣物、其他。6產(chǎn)品技術(shù)含量低，容易模仿和仿冒正如上所說，服裝行業(yè)屬技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)，服裝抄版現(xiàn)象非常普遍，很多服裝企業(yè)根本不具備獨立的設(shè)計研發(fā)能力，而只是拿其它品牌的產(chǎn)品進(jìn)行抄襲和修改。香港市場流行一種新的款式，一個星期內(nèi)就能夠在大陸市場上買到其仿制品，一個知名品牌推出的暢銷款，不出半個月，必然有模仿的款式出現(xiàn)在市場上。抄版的進(jìn)一步發(fā)展便是仿冒，很多普通服裝只要一貼上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份進(jìn)入市場，這種仿冒對渠道的影響有時是致命的，這對渠道的建設(shè)和管理也提出了更多、更高的要求。（三）服裝營銷渠道的基本模式1扁平連鎖加盟模式特點和適應(yīng)性分析1990年代后半期，以杉杉、培羅蒙、雅戈爾為代表的許多品牌服裝制造商率先嘗試渠道變革，將部分駐外銷售機(jī)構(gòu)砍掉，打破原有的分公司體系，把分公司的銷售市場賣給中間商，形成如今連鎖加盟模式的雛形，隨著更多企業(yè)的參與和該雛形的完善，逐漸過度到現(xiàn)有的較成熟的連鎖加盟模式。其操作方法是通過締結(jié)合約，服裝制造商或品牌擁有者將自己擁有的店號、商標(biāo)以及其它代表企業(yè)和品牌、產(chǎn)品形象的外在表現(xiàn)物及經(jīng)營管理手段授予加盟方，加盟商在統(tǒng)一品牌形象影響下銷售企業(yè)指定的商品而加盟者在獲得上述權(quán)利的同時，必須遵守對方的營銷政策并交納一定的加盟費、保證金，加盟商在企業(yè)的監(jiān)管、指導(dǎo)、支持下經(jīng)營，雙方產(chǎn)生一種共生共存的關(guān)系。按照渠道層級和渠道成員的不同，連鎖加盟模式又分作兩大類扁平連鎖加盟模式和次扁平連鎖加盟模式。扁平連鎖加盟模式是近幾年發(fā)展較為迅猛，對服裝營銷影響廣泛的創(chuàng)新渠道模式。從扁平連鎖加盟模式的渠道成員構(gòu)成來看，百貨商店、自營專賣店和加盟專賣店可以同時存在，從銷量和利潤來看，大多數(shù)企業(yè)都是以商場、自營專賣店為輔，加盟連鎖專賣店為主。正如前面在百貨商店一節(jié)中所述，商場銷售并不會給企業(yè)或經(jīng)營商帶來滿意的利潤回報，受到商場的管理約束，在品牌形象宣傳及資金周轉(zhuǎn)方面也不太盡如人意，因此，品牌商在百貨商店的營銷多處于保本經(jīng)營的思路，更多的是通過百貨商店消費人群密集、地理位置優(yōu)越的特點，使品牌聲譽(yù)度在消費群中迅速擴(kuò)張，提高品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力，滿足本地加盟商在市場支持方面的要求，影響和促使消費群在專營店中進(jìn)行購買。該模式中的自營專賣店由于所需資金大，管理費用和管理難度大，大多數(shù)企業(yè)自建專賣店的目的也是考慮到為了展示品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，吸引加盟商，為加盟商提供銷售支持的目的。例如美特斯邦威集團(tuán)，其終端銷售網(wǎng)絡(luò)除20是自營專賣店外，其余零售終端大多是加盟專賣店。關(guān)于扁平連鎖加盟模式中的零售商數(shù)量選擇，可以針對區(qū)域特點實行專營分銷和選擇性分銷策略相結(jié)合的形式。對于一級市場，可以實行百貨商店和多家專賣店共存的方式，對于二級市場地市級可選擇一到兩家加盟商專賣店和一家百貨商店如果有的話，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)消費水平高的三級縣級市場，選擇一家加盟專賣店較為合適。扁平連鎖加盟模式匯集了專賣店零售商和扁平渠道的優(yōu)、缺點，同時也對產(chǎn)品、品牌和制造商本身提出了一些適應(yīng)性要求。綜合來看，扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性扁平連鎖加盟模式的優(yōu)點（1）在形象傳播方面具有獨特而明顯的優(yōu)勢，體現(xiàn)出如下特征靈活性，多樣性，個性化和可控性及統(tǒng)一性；（2）促銷更有針對性，通過加強(qiáng)管理，可控的適度促銷能起到宣傳產(chǎn)品和品牌，處理過時品，加速資金周轉(zhuǎn)的作用；（3）融資方面表現(xiàn)出正融資功能，對制造商融資有積極作用；（4）市場秩序維護(hù)功能方面，由于共生共存的伙伴關(guān)系及合約約束，制造商對專賣店直接管理，可控性強(qiáng)，大部分加盟商能很好地維持市場秩序，制造商能準(zhǔn)確地把握市場和消費動態(tài)；（5）該模式還能起到培養(yǎng)和發(fā)掘人才，吸引加盟者的，分散風(fēng)險等作用。扁平連鎖加盟模式的缺點（1）制造商分支機(jī)構(gòu)的管理寬度大，管理對象數(shù)量多，管理難度增加，當(dāng)服裝制造商對渠道控制不好或疏于管理時可能引發(fā)過度促銷、跨區(qū)串貨、低價銷售和銷售假冒品牌等擾亂市場秩序的現(xiàn)象；（2）可能出現(xiàn)分支機(jī)構(gòu)臃腫，銷售費用上升。扁平連鎖加盟模式的適應(yīng)性總的來講，扁平連鎖加盟模式是一種新興的，具有活力，較之其他渠道模式有更多優(yōu)點的模式，但并不是任何企業(yè)，品牌和產(chǎn)品都適合用這種模式，要想讓這種模式發(fā)揮他應(yīng)有的功能，杜絕它潛在的缺點，對于服裝制造商而言，應(yīng)該具備以下一些特征（1）產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、做工精細(xì)，有特色，產(chǎn)品線齊全，品目豐富；（2）品牌具有影響力，如國際、國內(nèi)著名品牌，或行業(yè)內(nèi)或區(qū)域市場內(nèi)有一定知名度的一般知名品牌；（3）企業(yè)實力雄厚、具有強(qiáng)的市場推廣能力和營銷管理能力；（4）產(chǎn)品的目標(biāo)市場為一、二級市場，區(qū)域內(nèi)市場潛量或現(xiàn)有銷量大，能分散因渠道扁平化而引發(fā)的成本增加；2次扁平連鎖加盟模式的特點和適應(yīng)性分析次扁平連鎖加盟模式與扁平連鎖加盟模式相比，最大的特點就是服裝制造商的區(qū)域營銷分支機(jī)構(gòu)較小，執(zhí)行的營銷功能有限。制造商的分支機(jī)構(gòu)通過與批發(fā)商簽定協(xié)議，來劃分營銷區(qū)域和明確相互的分工和協(xié)作關(guān)系同時，服裝制造商、批發(fā)商和加盟零售商也簽署三方協(xié)議，明確三方各自的權(quán)利和義務(wù)。通過任務(wù)的分解和協(xié)作，在一該模式中，制造商所承擔(dān)的任務(wù)相對扁平連鎖加盟模式要少一些。加盟店的日常管理、常規(guī)小型促銷活動等均由批發(fā)商來執(zhí)行。在次扁平連鎖加盟模式中，為了吸引加盟者和便于渠道管理，專賣店的數(shù)量選擇上實行專營性分銷和選擇性分銷相結(jié)合的策略在劃定的區(qū)域內(nèi)，只選擇一個批發(fā)商負(fù)責(zé)該區(qū)域市場的批發(fā)業(yè)務(wù)，對于零售商數(shù)量的選擇，與扁平加盟連鎖模式的選擇基本一致，在一定區(qū)域內(nèi)，根據(jù)消費水平和區(qū)域市場大小，有選擇地開辦一家專賣店或幾家，以既能擴(kuò)大銷量而又不至于引發(fā)渠道成員惡性競爭為宜。次扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性次扁平連鎖加盟模式的優(yōu)點除了相似于扁平連鎖加盟模式的一些優(yōu)點外，該模式還有如下兩個獨特的優(yōu)點（1）服裝制造商所需投入相對小，風(fēng)險較少；（2）可以借用批發(fā)商的資源，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊?。次扁平連鎖加盟模式的缺點（1）相對扁平連鎖加盟模式，批發(fā)商需要賺取一定的利潤，產(chǎn)品價格有一定程度的增加，產(chǎn)品的價格競爭力有一定的削弱；（2）當(dāng)批發(fā)商發(fā)展壯大是，制造商有對其失去控制的危險，即所謂的“大戶難纏”；（3）與批發(fā)商合作過程中容易發(fā)生互相推委，責(zé)權(quán)混淆，互相指責(zé)對方的現(xiàn)象。3多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的特點和適應(yīng)性分析多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式多為舊的營銷渠道模式的延續(xù)，在計劃經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，服裝制造企業(yè)往往考慮的是如何利用層層批發(fā)商來承擔(dān)分銷任務(wù)，使自己從分銷任務(wù)中解脫出來，也就形成了多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的原形，隨著市場環(huán)境的變化，老的渠道模式出現(xiàn)了一定程度的變革，形成了這種多層級佳統(tǒng)批發(fā)模式，但在本質(zhì)上，該模式還是屬于傳統(tǒng)的低效率分銷模式。該渠道模式中，制造商分支機(jī)構(gòu)往往設(shè)在大區(qū)中心城市或省級城市一級市場所在地，負(fù)責(zé)對一級批發(fā)商的供貨和管理，一級批發(fā)商設(shè)在省或地級城市，同時負(fù)責(zé)一級市場的綜合超市和銷量較大的服裝店等零售商的供貨和省理，二級批發(fā)商則建立在地或縣級市場，負(fù)責(zé)對當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰墓┴浐凸芾?。在這種模式中，實行垂直式管理，二級批發(fā)商及大多數(shù)零售商和制造商分支機(jī)構(gòu)幾乎沒有任何往來，缺乏必要的溝通和協(xié)調(diào)。對于批發(fā)商的數(shù)量選擇，同樣實行區(qū)域?qū)I分銷，嚴(yán)格保證指定區(qū)域內(nèi)只有一家批發(fā)商；在零售店的數(shù)量控制上，一般采取選擇性分銷和密集性分銷策略，對零售商的數(shù)量往往不作嚴(yán)格限制。多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的優(yōu)點（1）通過層層設(shè)立批發(fā)商，使產(chǎn)品到達(dá)分散的二、三、四級市場成為可能，制造商卻無須太大的投入（2）對制造商管理能力要求不高，大部分市場管理活動由批發(fā)商自行解決。多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的缺點傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式基本上都是先找一級批發(fā)商，產(chǎn)品到一級批發(fā)商倉庫，然后由一級批發(fā)商分發(fā)到下面各地、縣，服裝制造商的精力和資源都全部放在一級批發(fā)商處，由一級批發(fā)商再來實行分銷。這種做法的弊端在于（1）相對連鎖加盟模式，該模式一般不能為品牌形象的傳播起到積極正面的作用，服裝制造商很難獲得精確深入的市場信息，在融資和服務(wù)等功能方面也沒有明顯的優(yōu)點；（2）地縣級二級批發(fā)商利潤不夠，積極性不高，不會全力以赴地做市場，而且多級中間商層層加價，也影響產(chǎn)品在零售終端的價格競爭力；（3）中間商有時會截留公司資源，特別是有促銷活動的時候，對促銷禮品和促銷返利層層侵吞，促銷效果大為打折；（4）由于渠道層級過多，制造商對下游渠道成員掌控能力弱，企業(yè)的獲利能力和市場秩序受制于渠道成員；（5）制造商營銷人員大部分時間呆在市區(qū)，制造商缺乏二級批發(fā)商和零售終端的信息，致使缺乏對一線市場的了解，對市場的反應(yīng)慢；（6）一級批發(fā)商很容易發(fā)展為“挾市場以令制造商”的“難纏大戶”。多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的適應(yīng)性（1）該模式適合于中低檔、低檔服裝，目標(biāo)消費者定位于廣大三、四級市場；（2）部分一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式；（3）當(dāng)零售商地域分散，數(shù)量眾多，單個零售商銷量有限；或者現(xiàn)有區(qū)域市場銷量和潛在銷量都很小，制造商增設(shè)營銷分支機(jī)構(gòu)或安排銷售人員不經(jīng)濟(jì)時，就適合多建一層批發(fā)商，通過二級批發(fā)商來對這些區(qū)域進(jìn)行管理和覆蓋；（4）當(dāng)服裝制造商實力相對薄弱，市場滲透能力小，對區(qū)域市場把握能力不強(qiáng)，通過各級本地批發(fā)商更能拓展市場時，制造商適合通過該模式分銷產(chǎn)品。4扁平批發(fā)模式的特點和適應(yīng)性分析傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式中，服裝制造商被多層中間商所阻隔，總是不能準(zhǔn)確的把握市場，對市場秩序也常常失去控制，更重要的是中間商層層加價，削弱了產(chǎn)品的價格競爭力。隨著市場競爭的加劇，制造商對市場的把握和渠道成員的可控性要求越來越高，再加之營銷大環(huán)境出現(xiàn)了新的狀況城鄉(xiāng)交通更加方便快捷，專業(yè)的第三方物流公司快速興起，使得具有體積小，不易損耗，便于運輸?shù)姆b產(chǎn)品不經(jīng)多層批發(fā)商的轉(zhuǎn)移和分銷也能達(dá)到廣大的三、四級市場。在這些情況下，對傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式的變革既是必須，也成為可能。扁平批發(fā)模式正是應(yīng)了上述要求而出現(xiàn)的變革渠道模式，它既保留了批發(fā)模式的優(yōu)點，借用當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的資源以較少的投入開發(fā)市場，不象連鎖加盟店模式那樣直接經(jīng)營零售商，需要太大的管理能力和資源；相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，扁平批發(fā)模式去掉了渠道中的一些中間環(huán)節(jié)，使渠道變短，渠道的重心下移制造商分支機(jī)構(gòu)設(shè)在省級城市或大區(qū)中心城市，批發(fā)商建立在地級或縣級市場，省級城市的服裝店、綜合超市等零售網(wǎng)點可以由分支機(jī)構(gòu)直接開發(fā)、管理，也可以另設(shè)批發(fā)商來開發(fā)和管理，但該批發(fā)商和地縣級批發(fā)商同屬一個層級，在價格和政策上并無明顯特權(quán)。各個區(qū)域的批發(fā)商在制造商分支機(jī)構(gòu)的直接管理和支持下，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域零售網(wǎng)點的開發(fā)和管理，對整個市場進(jìn)行精耕細(xì)作。扁平批發(fā)模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性扁平批發(fā)模式的優(yōu)點（1）批發(fā)商只負(fù)責(zé)較小的一塊市場，在制造商的直接監(jiān)管和支持下開展工作，從而能對市場做到精耕細(xì)作，達(dá)到很大的覆蓋率，并能大大提高配送、服務(wù)水平；（2）相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，該模式減少了一層批發(fā)商，增加了現(xiàn)有渠道成員的利潤，使得他們更有積極性和空間去操作市場，在終端，產(chǎn)品的價格競爭力也增加；（3）市場秩序容易受服裝制造商控制，廠家的政策和促銷活動能真正落到實處；（4）在和批發(fā)商接觸的過程中，制造商營銷人員也不得不跑到一線市場和經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，能收集到及時準(zhǔn)確的信息，增加市場反應(yīng)能力；（5）由于渠道成員眾多，各個渠道成員的銷量相對有限，所以減少了產(chǎn)生大戶的可能，防止服裝制造商受大戶控制現(xiàn)象的發(fā)生；（6）相對多層級批發(fā)模式，通過制造商營銷員和批發(fā)商對市場的接觸，較有利于向零售商傳播企業(yè)和品牌的形象，增強(qiáng)零售商的信心和推介能力。扁平批發(fā)模式的缺點（1）與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣，該模式的零售終端大多為一般服裝店，不能通過該模式來向消費者有效地傳達(dá)企業(yè)形象和品牌形象；（2）相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，由于實行了渠道扁平化，直接與服裝制造商營銷分支機(jī)構(gòu)打交道的渠道成員增加，所以易引發(fā)服裝制造商營銷機(jī)構(gòu)復(fù)雜，營銷管理難度和營銷成本增大的現(xiàn)象；扁平批發(fā)模式的適應(yīng)性（1）該模式適合于中檔、中低檔、低檔，目標(biāo)消費者市場定位于廣大二、三、四級市場，或“標(biāo)準(zhǔn)化程度高”的服裝產(chǎn)品；（2）一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式；（3）需要服裝制造商有中等程度的市場開發(fā)能力和營銷管理能力。5完全服務(wù)批發(fā)商模式的特點和適應(yīng)性分析與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式和扁平批發(fā)模式相比，該模式最大的特點就是在特定區(qū)域市場內(nèi)設(shè)立完全服務(wù)批發(fā)商，制造商并不設(shè)立營銷分支機(jī)構(gòu)，只派出少量營銷人員對供貨和帳款回收等問題進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、處理，對價格體系的制定和渠道管理等問題制造商一般不予過問。完全服務(wù)批發(fā)商一般選設(shè)在輻射能力強(qiáng)的大型服裝批發(fā)市場和省、地級服裝批發(fā)中心，完全服務(wù)批發(fā)商并不一定只經(jīng)營一個品牌，他們利用良好的地域優(yōu)勢，通過經(jīng)營多品牌，豐富品種結(jié)構(gòu)來為零售商和二級批發(fā)商提供方便，分銷產(chǎn)品。關(guān)于批發(fā)商的數(shù)量，在區(qū)域市場內(nèi)，實行專營性或選擇性分銷策略，選擇一家或幾家分銷企業(yè)的服裝產(chǎn)品，數(shù)量的確定以方便零售商和二級批發(fā)商的購買，同時又不會引發(fā)渠道沖突為原則至于零售商數(shù)量，可以不受限制，實行密集分銷策略，只要愿意經(jīng)營該產(chǎn)品的零售商都可以經(jīng)營，目的是盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品和消費者的接觸機(jī)會。完全服務(wù)批發(fā)商模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性完全服務(wù)批發(fā)商模式的優(yōu)點（1）制造商所承擔(dān)的市場責(zé)任少，對制造商的營銷管理能力要求不高；（2）建設(shè)渠道所需投入少，對企業(yè)資源和實力沒有過高的要求；（3）進(jìn)入新市場所需時間短，制造商承擔(dān)風(fēng)險小。完全服務(wù)批發(fā)商模式的缺點（1）與渠道成員沒有牢固而長久的合作關(guān)系，對渠道控制能力弱，過多地依靠批發(fā)商，銷量受批發(fā)商的影響較大；（2）渠道成員之間關(guān)系不緊密，很難有機(jī)會與渠道成員進(jìn)行有效的信息溝通；（3）渠道對品牌和產(chǎn)品形象的展示也沒有積極的作用；（4）受完全服務(wù)批發(fā)商積極性和能力的影響，再加之完全服務(wù)批發(fā)商不只經(jīng)營一個品牌，很難對市場進(jìn)行深度開發(fā)。完全服務(wù)批發(fā)商模式的適應(yīng)性（1）完全服務(wù)批發(fā)模式適合于那些進(jìn)入新市場，而人力、物力相對有限的服裝制造商，通過該模式，制造商可以放手交由批發(fā)商開發(fā)和管理市場（2）廣大小型服裝制造商，三線品牌服裝制造商適合選擇完全服務(wù)批發(fā)模式。以上論述對具有實踐價值的五種服裝營銷渠道模式的運作特點、優(yōu)缺點及適應(yīng)性進(jìn)行了概括和分析，這五種渠道模式各有自己的特點和適應(yīng)性，現(xiàn)實的服裝營銷渠道模式的建立大多基于這五種渠道模式之上，或是他們的略加改造的結(jié)果，或是對他們進(jìn)行的彼此組合。二、望成服裝有限公司營銷渠道現(xiàn)狀（一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀望成服裝有限公司于1993年底以注冊資本300萬在武漢成立，當(dāng)時主要生產(chǎn)男式襯衫和西褲，借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有效的營銷手段，企業(yè)平穩(wěn)高速發(fā)展，于2000年望成服裝公司已發(fā)展到總資產(chǎn)4000萬，年銷售額達(dá)到183億元的中型服裝企業(yè)。企業(yè)占地面積達(dá)28000平方米，擁有10000余平方米的花園式生產(chǎn)基地，員工700余名，其中，設(shè)計師和高級技師50多位，中、高級管理人員80余名，設(shè)計師、技師和管理隊伍中80受過系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，60以上具有大專以上學(xué)歷。公司引進(jìn)了意大利先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)工藝，擁有國際一流的服裝生產(chǎn)流水線，年生產(chǎn)量達(dá)300000套件。主要產(chǎn)品涵蓋男西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。在生產(chǎn)技術(shù)方面，望成公司結(jié)合自身定位和市場需求，不斷改良制作工藝，不斷利用高科技和先進(jìn)的設(shè)備來提高完善產(chǎn)品質(zhì)量，在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個細(xì)節(jié)上都按照高品質(zhì)的國際標(biāo)準(zhǔn)要求自己。在管理方面，近年望成公司通過引進(jìn)先進(jìn)的管理手段，實行信息化管理，走規(guī)范化之路；在營銷方面，全面應(yīng)用服裝品牌營銷策略，積極導(dǎo)入CICERTIFICATEOFIMAGE企業(yè)形象識別系統(tǒng)，使企業(yè)品牌在區(qū)域市場有較高的知名度和美譽(yù)度。在營銷渠道方面，強(qiáng)化營銷終端的建設(shè)和管理，確定主市場、主渠道、主產(chǎn)品的定位，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十多個省市，七十多個地區(qū)，共有零售網(wǎng)點一百五十多個。公司提出了“以質(zhì)量為基石，誠信為根本，品牌為依托，市場為導(dǎo)向”的事業(yè)發(fā)展方針，堅持走國際一流品牌發(fā)展之路。但是，自從2000年以來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，呈現(xiàn)下降的趨勢，2000年銷售額183億，2001年銷售額166億，2002年17億。退貨率，庫存量明顯增加，營銷人員和渠道的積極性都有所下降。（二）營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問題望成服裝品牌屬于區(qū)域性知名品牌，通過有效的整合傳播，尤其是借助電視、廣告牌和自營專賣店的影響，望成服裝品牌在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。望成產(chǎn)品涵蓋西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。選用國際、國內(nèi)名牌面輔料，公司產(chǎn)品設(shè)計緊跟國際流行趨勢，倡導(dǎo)內(nèi)在豐富與外在簡約的平衡，通過簡潔的款式，明快的線條，富有質(zhì)感的面料，精細(xì)的做工，靈動的設(shè)計元素，表達(dá)的是高級人士雅逸而豐富的生活和工作狀態(tài)。望成公司的主產(chǎn)品望成西服以都市白領(lǐng)男士為主要消費對象，設(shè)計風(fēng)格定位在職業(yè)與休閑之間。通過時尚面料的選擇，略帶凝重的灰、藍(lán)、咖啡色的運用，修身的剪裁以及完美細(xì)節(jié)的搭配，能體現(xiàn)出主人緊張中的松馳與干練中的圓潤，既秉承了傳統(tǒng)，也強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代人的自我追求。茄克系列產(chǎn)品風(fēng)格明快，造型優(yōu)雅，機(jī)能性強(qiáng)，實用性高，可系列搭配或單品組合，注重新型織物的運用。簡潔、干練、精明、個性化是茄克系列刻意創(chuàng)造的形象襯衫方面，在面料的選擇上，舒適、輕薄、良好實用性能的高支純棉面料，配以高科技的混紡織物，賦予了襯衣內(nèi)在的舒適和時尚的視覺外觀，部分新款襯衫通過暗門襟、獨特袖扣的設(shè)計，將休閑與職業(yè)合二為一。羊毛衫系列則以淺灰、灰、黑為主色，款式上追求線條的簡潔與流暢，在推祟現(xiàn)代簡約主義理念的同時，又透出無窮的都市熱力望成品牌系列產(chǎn)品，正是以簡練、雅致的設(shè)計風(fēng)格，投射出“傳統(tǒng)與時尚，經(jīng)典與流行，職業(yè)和休閑”相輝映的尊貴魅力。望成產(chǎn)品屬于具有鮮明個性特征，做工精細(xì)，品質(zhì)優(yōu)良的，品種豐富的服裝系列產(chǎn)品。截止2002年底，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十七個省市，七十個地區(qū)，一百五十八個零售網(wǎng)點，但最近幾年來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，甚至有下降的趨勢，2000年183億，2001年銷售額166億，2002年17億，公司財務(wù)狀況變壞，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，退貨率、庫存量也明顯增加，企業(yè)利潤、營銷人員和渠道成員的積極性都有所下降。企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和款式優(yōu)良，很受消費者歡迎，品牌形象和品牌知名度都在提升，銷量和利潤率等為何卻日漸下降通過調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)有市場競爭的因素，但更主要的是因為自身營銷渠道的建設(shè)出了問題。圖21望成公司的自營連鎖專賣店營銷渠道模式圖22望成公司的多層級完全服務(wù)批發(fā)營銷渠道模式完全服務(wù)批發(fā)商綜合超市普通服裝店二級批發(fā)商普通服裝店制造商分支機(jī)構(gòu)百貨商店自營專賣店近幾年，望成公司的營銷渠道模式主要為自營連鎖專賣店模式（如圖21所示）和多層級完全服務(wù)批發(fā)模式（如圖22所示）。在品牌知名度和品牌影響力較高的湖北、山西、安徽、河北等省主要實行了自營連鎖專賣店模式在省會城市或中心城市設(shè)立功能完備的分支機(jī)構(gòu)，全面執(zhí)行倉儲、物流、管理、財務(wù)、整合傳播，推銷等功能，通過分支機(jī)構(gòu)的直接經(jīng)營管理，產(chǎn)品進(jìn)駐百貨商店，并在省級和地級城市建立自營專賣店。以湖北為例，在省會城市武漢，設(shè)有三個自營專賣店，進(jìn)駐二個百貨商店，在各地級城市，也分別設(shè)有一到兩家自營專賣店。加上其他幾省的自營專賣店，到2002年底，共有自營專賣店五十多家。盡管專賣店對企業(yè)的銷量和形象傳播等方面做出了很大的貢獻(xiàn)，但也出現(xiàn)了很多問題，單就人員設(shè)置而言，每家專賣店就需要兩到三人做為管理或?qū)з徣藛T，維持這幾個省的自營專賣店，、就需要一線營銷人員180人之多。更別說因為各分支機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，職能繁多及各級層層設(shè)庫而產(chǎn)生的其他問題。概括來講，在以自營連鎖專賣模式為主的區(qū)域，出現(xiàn)了以下幾個方面的問題1死貨嚴(yán)重由于是自辦的專賣店，缺乏嚴(yán)格的利益約束，各營銷分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營風(fēng)險總能轉(zhuǎn)移到總部頭上。在這種機(jī)制之下，當(dāng)旺季到來之前，各分支機(jī)構(gòu)和專賣店為了防止斷貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，在沒有詳細(xì)的市場分析和預(yù)測的情況下便大量申請貨物，盡管斷貨沒有出現(xiàn)，但等一過季節(jié)，卻發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品無人問津，積壓在庫里成為死貨，企業(yè)為了收回資金，不得不大打折扣處理過季過時品，往往一件打折品只能賣到正常價格的三分之一，不但連制造成本不能收回，而且還大大影響了品牌和產(chǎn)品的形象；2庫存嚴(yán)重，占用大量的流動資金，增加了企業(yè)經(jīng)營的負(fù)擔(dān)如果按每家自營專賣店需要10萬元的庫存計算，僅50個專賣店就需要占用企業(yè)的流動資金500萬；3分銷效率低下，銷售成本過高各分支機(jī)構(gòu)功能齊全，機(jī)構(gòu)臃腫，加上龐雜的專賣店系統(tǒng)，等于在企業(yè)之外在副掛了一個不算小的“商業(yè)企業(yè)”，這一個個“小型的商業(yè)企業(yè)”游離于總部之外，總部與之缺乏有效的溝通和監(jiān)管，在這種情況下，分支機(jī)構(gòu)分銷效率低下，企業(yè)銷售成本增加在所難免。由于以上幾種主要原因，2001、2002年，盡管實行自營連鎖專賣模式的幾個區(qū)域銷量大約占了企業(yè)總銷量的50，而利潤只占企業(yè)總利潤20，自營專賣系統(tǒng)的銷量在這幾年也未見增長。在河北、陜西、吉林、江蘇、內(nèi)蒙等十多個省市，由于知名度相對較弱，市場正處于培養(yǎng)和開發(fā)的階段，加之受限于企業(yè)的實力，實行的是完全服務(wù)批發(fā)模式從公司通過一級批發(fā)商對各地市的二級經(jīng)銷商放貨，再由這些二級批發(fā)商對各商場專柜和服裝店鋪貨。在實行完全服務(wù)批發(fā)模式的區(qū)域中，各省都有一到兩家一級批發(fā)商，從企業(yè)的一級批發(fā)商共有三十多個，主要分布在各個省會城市和重要的商業(yè)中心城市。在這三十幾個經(jīng)銷商中，最大的十來個一級批發(fā)商銷售量幾乎占了這幾個實行完全服務(wù)批發(fā)模式的省份銷售量的三分之二以上，每一個大經(jīng)銷商的成敗幾乎都和企業(yè)命運息息相關(guān)。從歷史原因來講，這種客戶結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，和企業(yè)的發(fā)展有關(guān)當(dāng)初在產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，為了找到突破口，首先確定了幾個重點市場，以重點市場的經(jīng)銷商為依靠對象，隨著重點市場的成熟，該經(jīng)銷商的實力越來越大，經(jīng)驗也越來越豐富，企業(yè)為了開發(fā)更大的區(qū)域市場，便將周邊市場也給了這些有經(jīng)驗的經(jīng)銷商，經(jīng)過逐漸的培養(yǎng)和市場的發(fā)育，這些經(jīng)銷商日漸壯大，就形成了今天這種少數(shù)幾家大客戶決定企業(yè)銷量的狀況。盡管這些大的經(jīng)銷商在企業(yè)發(fā)展歷史上做出過大的貢獻(xiàn)，但隨著企業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的改變，這幾個大經(jīng)銷商和廠家的矛盾也日漸突出，對企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展的阻力也越來越明顯。河南市場便是一個典型的例子，通過對河南市場的分析，可以看出該渠道模式面臨的問題1大客戶難以控制，常提出額外要求，影響政策的執(zhí)行和企業(yè)與其他客戶的關(guān)系在河南市場，在鄭州的一級批發(fā)商牛，是銷量做得最好的批發(fā)商之一，無疑也就成了望成公司的大客戶，時常向企業(yè)提出各種要求頻繁要求更換業(yè)務(wù)人員；時常在企業(yè)計劃外要求增加額外的促銷、鋪底等政策；年底要求企業(yè)增加返點；不斷要求企業(yè)為他處理庫存貨。出于企業(yè)經(jīng)營利潤和平衡其他經(jīng)銷商關(guān)系的考慮，其中有很多要求是企業(yè)不能滿足的，一旦企業(yè)不答應(yīng)，牛便以改換品牌相要挾。2由于大戶的存在，市場管理控制難度大，價格不統(tǒng)一，沖貨、竄貨等違背營銷政策的現(xiàn)象嚴(yán)重，貨款也難回收；3未覆蓋的市場空白點過多盡管牛做得很大，但是他控制的河南市場依舊有很大空白。牛是以鄭州為中心向河南各地放貨。中原地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)鄭州由牛直接對商場專柜和普通服裝店放貨，這也是牛市場的重中之重。其他地級市，牛則通過二級批發(fā)商向?qū)９窈蛦蔚攴咆?。直接對商場專柜和單店放貨的單位利潤畢竟比向二級批發(fā)商要高，顯然鄭州的銷售能為牛賺更多的錢，所以他大部分精力都放在鄭州市場上，地級市的市場就產(chǎn)生了很多空白首先，牛并沒有進(jìn)入鄭州所有的地級市，象那些離鄭州較遠(yuǎn)的南陽、駐馬店、信陽等地級市就是空白，這些地方消費能力相對來說弱一些，牛不屑重視；其次，對于己經(jīng)進(jìn)入的市場，如新鄉(xiāng)、開封、洛陽，市場的覆蓋率也存在很多問題。有不少重要的商場沒有設(shè)專柜，也有一些重要的商圈沒有單店。這是因為這些地方都是二級批發(fā)直接運作，二級經(jīng)銷商的利潤薄，沒有把望成公司的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品來做。4營銷大環(huán)境改變迅速，競爭加劇，二級市場被競爭品牌侵吞最近幾年來，市場格局在不停地變化，隨著營銷渠道扁平化的興起，競爭者直逼二級市場，在二級市場培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，比從公司的渠道做得更加精細(xì)，經(jīng)過幾年的運作，競爭品牌在二級市場的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。無論是經(jīng)銷商、商場專柜和單店的盈利能力都比望成公司更強(qiáng)，市場的覆蓋率也要優(yōu)于望成公司。由于大經(jīng)銷商的存在，霸占了過大的市場區(qū)域，又不愿意或沒有能力精耕二級市場，漸漸地，二級市場終會被競爭者蠶食干凈，在二級市場，望成企業(yè)會越來越落后于競爭者。5該模式中產(chǎn)品大多進(jìn)入普通服裝店，因此不能很好地展示望成品牌的良好形象，越來越不適應(yīng)“買品牌貨”的男裝消費心理；與同檔次產(chǎn)品相比較，產(chǎn)品只進(jìn)入少部分商場和普通服裝店，利潤率也不夠豐厚。最近一次針對白領(lǐng)上班男士服裝消費的調(diào)查表明，有85的中、高檔男裝消費者表示購買服裝時品牌很重要，明確表示要購買品牌形象好的著名或知名品牌，其中，68的消費者表示更愿意通過品牌專賣店購買，19表示愿意通過百貨商店購買，只有13的消費者持無所謂的態(tài)度，由此可見改革該渠道模式的重要性。近幾年，很多著名、知名品牌都實行了連鎖加盟專賣模式，通過品牌專賣店良好的終端形象來吸引消費者，搶走了望成公司的潛在購買者。（三）具備的優(yōu)勢和面臨的機(jī)遇盡管存在以上這樣或那樣的問題，又面臨杉杉、雅戈爾、七匹狼等全國著名男裝品牌和紅領(lǐng)、仙霞等區(qū)域知名男裝品牌同臺競爭，但望成品牌及其系列產(chǎn)品仍然具有獨特的優(yōu)勢和競爭力1品牌個性鮮明，具有明確的品牌形象和產(chǎn)品定位，有一定的知名度和影響力。從品牌方面來講，望成品牌屬于區(qū)域性知名品牌，近幾年通過有效的整合傳播，望成品牌不但在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響力，在其它一些北方省市知名度和影響力也有很大的提高，同時，“尊貴、雅致、簡約”獨特的品牌形象能與特定消費者產(chǎn)生共鳴，在目標(biāo)消費群中品牌認(rèn)可度較高從產(chǎn)品方面講，望成品牌系列產(chǎn)品是具有明顯個性特征，做工精細(xì)，品質(zhì)伏良的，產(chǎn)品線豐富的服裝系列產(chǎn)品。2潛在經(jīng)銷商很多，現(xiàn)有一級和二級批發(fā)商都是企業(yè)的一大筆資源。望成公司經(jīng)常接到客戶的電話，要求做望成產(chǎn)品的經(jīng)銷商，甚至有一些經(jīng)銷商通過各種關(guān)系找到企業(yè)老總提出要做一方市場的批發(fā)或零售商。過去由于望成公司和那些大經(jīng)銷商的約定，一直都對此置之不理，但這不能不說是企業(yè)潛在獻(xiàn)一筆不可多得的資源。另一方面，盡管望成公司和批發(fā)商有這樣或那樣的矛盾存在，但望成公司和大多數(shù)批發(fā)商的矛盾并未激化到不可收拾的地步。不要看這些大經(jīng)銷商平時吵哄哄地，但要他們真丟掉這個品牌他們卻并不愿意，畢竟這個品牌他們做順手了，有誰會愿意丟掉一個“順手”賺錢的機(jī)會呢3望成系列產(chǎn)品屬于中、高檔服裝產(chǎn)品，產(chǎn)品利潤率相對較高。4通過多年經(jīng)營自營專賣店，企業(yè)積累了豐富的運作連鎖專賣店的經(jīng)驗。三、望成服裝有限公司營銷渠道的選擇和重新整合針對現(xiàn)有的優(yōu)勢以及營銷上出現(xiàn)的問題，綜合考慮不同區(qū)域的特點和企業(yè)自身實力和消費者的消費習(xí)慣，2003年，望成公司提出“因地制宜、因勢利導(dǎo)”的渠道方針和“自營與加盟相結(jié)合、專賣與批發(fā)分銷協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略。在條件較好，品牌、知名度高，以前實行自營連鎖專賣模式的湖北、山西、安徽、河北等省實行“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式，在河北、陜西、吉林、江蘇、內(nèi)蒙等十多個省市，即原先實行多層級完全批發(fā)模式的地區(qū)，實行“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。（一）“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式及其運作在湖北、山西等省，借用良好的專賣店基礎(chǔ)和品牌知名度，將自營專賣店轉(zhuǎn)化為加盟連鎖專賣店，同時大力開發(fā)新的加盟專賣店。改革為連鎖加盟模式的運作要點為1保持百貨商店和一級市場省會城市的部分自營專賣店，作為展示形象、吸引加盟商的窗口和培養(yǎng)人才的基地；2將二級市場地級城市的自營加盟店以交納保證金和轉(zhuǎn)讓費的形式轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商或新的加盟者，以此作為連鎖加盟模式的骨干零售力量；3大力開發(fā)三級市場，建立三級市場的連鎖加盟店；4數(shù)量和結(jié)構(gòu)規(guī)劃省會城市三個專賣店面積S0平方米以上，兩個高檔百貨商店專柜；地級城市兩個專賣店面積60平方米以上，或一個專賣店一個一類商場專柜；縣級城市一個專賣店面積40平方米以上。5精簡區(qū)域營銷分支機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)對市場的監(jiān)管和信息收集，弱化整合傳播和物流等功能，整合傳播和物流等的部分功能交由總部和第三方物流公司執(zhí)行，目的在于通過專業(yè)和明確的分工、協(xié)作來達(dá)到精簡機(jī)構(gòu)，降低成本，提高運作效率的結(jié)果。連鎖加盟模式對雙方的要求和加盟過程如下1對加盟店的條件要求（1）單個加盟專賣店發(fā)展要求省會城市專賣店面積80平方米以上，加盟保證金3萬元經(jīng)營期滿如無違規(guī)行為全額退還，首期貨款12萬元。地級城市專賣店面積60平方米以上，加盟保證金2萬元，首期貨款8萬元?？h級城市專賣店面積40平方米以上，加盟保證金1萬元，首期貨款6萬元。（2）加盟商基本資質(zhì)A認(rèn)同望成品牌文化，具有強(qiáng)烈的品牌意識和工作熱情；愿意接受從公司的監(jiān)督和管理；B具有品牌服飾行業(yè)零售管理經(jīng)驗和一定的經(jīng)營管理能力；C具有良好的商業(yè)素質(zhì)和社會關(guān)系，具有一定的經(jīng)濟(jì)實力。2望成公司的職責(zé)和承諾望成公司向每位連鎖加盟商提供持續(xù)經(jīng)營的良好保障（1）品牌保障授權(quán)加盟商按使用望成公司的品牌，商標(biāo)，等知識產(chǎn)權(quán)；（2）開業(yè)指導(dǎo)提供店鋪選擇一設(shè)計裝演一員工培訓(xùn)一貨品陳列一開張儀式的服務(wù)指導(dǎo)；（3）培訓(xùn)指導(dǎo)、營運支持提供加盟商經(jīng)營管理全過程的營運指導(dǎo)和技術(shù)支持，定期組織加盟商開展經(jīng)營管理業(yè)務(wù)培訓(xùn)公司提供給加盟商一整套包括營業(yè)服務(wù)規(guī)范、專賣店陳列技巧、店員標(biāo)準(zhǔn)答客問、店鋪業(yè)績提升技巧、產(chǎn)品知識、專賣店人員職位說明書、物流管理規(guī)范、盤點規(guī)范、POS系統(tǒng)使用手冊等在內(nèi)的專賣店運營手冊。（4）市場督導(dǎo)負(fù)責(zé)各加盟區(qū)的市場秩序維護(hù)和經(jīng)營督導(dǎo)；（5）產(chǎn)品支持和調(diào)換貨及時提供優(yōu)質(zhì)，熱銷的服裝產(chǎn)品，首批定貨100調(diào)換貨率，后繼定貨20調(diào)換貨率；（6）廣告促銷支持公司進(jìn)行統(tǒng)一的整合傳播，免費提供所需衣架、褲夾、購物袋、廣告畫、VIP卡，不定期進(jìn)行禮品促銷和打折促銷；（7）價格統(tǒng)一實行終端零售價統(tǒng)一的政策。省會城市專賣店進(jìn)貨價為二售價的45，地級城市專賣店為48，縣級城市為50，促銷貨品價格臨時規(guī)定。3加盟商加盟流程如圖31所示圖31“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式中加盟商的加盟流程（二）“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運作在河北、陜西等省市利用良好的渠道基礎(chǔ)和與日俱增的品牌影響力，將現(xiàn)有渠加盟咨詢資格申請實地考察店址確定合同確定強(qiáng)化陪訓(xùn)營業(yè)準(zhǔn)備開始營業(yè)選址評估表經(jīng)營計劃書交納加盟費用賣場陳列導(dǎo)購技巧店面設(shè)計安排裝修招聘業(yè)工培訓(xùn)員工購置設(shè)備辦理手續(xù)裝修審核開業(yè)策劃促銷方案配貨方案櫥窗展示商品常識道扁平化，改革為“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。實際上，該模式由扁平批發(fā)模式和連鎖加盟模式組合而成，其運作要點為1在省級城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，執(zhí)行政策制定、監(jiān)管、市場開拓、信息溝通、物流配送等功能；2由省級分支機(jī)構(gòu)在省會城市開發(fā)百貨商店零售網(wǎng)點，并自建專賣店2一3家，作為展示形象和吸引加盟商的形象店；3渠道扁平化，渠道重心下移，逐漸提高加盟專賣店在零售終端的比重砍掉一級批發(fā)商，省級分支機(jī)構(gòu)直接與地級批發(fā)商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，地級批發(fā)商負(fù)責(zé)所在地區(qū)的地級、縣級城市服裝店的開發(fā)和管理，在條件成熟的地區(qū)，鼓勵地級批發(fā)商自營或開發(fā)建立加盟專賣店；4利用當(dāng)?shù)氐丶壟l(fā)商的能力，開拓新市場，進(jìn)入未被望成品牌覆蓋的地區(qū)。組合渠道模式的運作要求如下1實行獨家專營批發(fā)，在一特定區(qū)域，望成公司以合約的形式保證批發(fā)商在該區(qū)域的獨家經(jīng)營，批發(fā)商也保證專一經(jīng)營望成品牌；2地級批發(fā)商交納三萬元保證金，承諾遵守公司的營銷政策，不跨區(qū)沖貨和亂價銷售；3要求地級批發(fā)商在一年內(nèi)建立零售網(wǎng)點不少于五家，該區(qū)域總批發(fā)銷量不少于一定數(shù)量，并按照完成任務(wù)比例給予相應(yīng)的季度、年度獎勵或懲罰；4統(tǒng)一終端零售價的政策，地級批發(fā)商進(jìn)貨價為零售價的40，零售商的進(jìn)貨價為零售價的50，促銷貨品臨時規(guī)定；5要求望成公司進(jìn)行統(tǒng)一的整合傳播，通過電視、雜志、路牌廣告、人員推銷等手段促進(jìn)品牌形象的推廣，同時不定期進(jìn)行禮品促銷和打折促銷；6及時提供優(yōu)質(zhì)，熱銷的服飾產(chǎn)品，首批定貨100調(diào)換貨率，后繼定貨20調(diào)換貨率；7望成公司對批發(fā)商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，望成公司還將定期派出代表對財務(wù)、行政、推銷技巧、庫存管理、服務(wù)規(guī)范等方面實行全方位的指導(dǎo)，解決批發(fā)商在經(jīng)營中所遇到的所有問題。（三）營銷渠道模式重建后的效果通過渠道模式的重建，取得了明顯的效益1對原先的自營連鎖加盟模式進(jìn)行改造，將自營的專賣店出讓給本地零售商，收回一大筆資金用于新市場的開發(fā)和對有問題的營銷渠道模式的變革。減輕了資金需求壓力，又?jǐn)U大了市場份額，還解決了庫存、死貨過多的問題；2河北、陜西等省市的組合渠道模式的建立，適當(dāng)?shù)丶哟筮B鎖專賣店在零售終端的比重，對品牌形象的傳播和加盟模式的進(jìn)一步擴(kuò)大都起到了很好的作用，通過半年多的運轉(zhuǎn)，在實行組合渠道模式的地區(qū)新近產(chǎn)生18家連鎖加盟店；3河北、陜西等省市實行的組合渠道模式使渠道扁平化，批發(fā)商的積極性增加，望成企業(yè)對批發(fā)商的可控性也增大，市場空白點明顯減少?？偟膩碇v，望成服裝公司經(jīng)過渠道重建，半年多后的銷量較同期增長近16，2003年總銷量達(dá)197億，企業(yè)稅后利潤達(dá)700多萬，較2002年增加近14個百分點。四、結(jié)論及展望本文根據(jù)基本的營銷渠道理論，結(jié)合服裝企業(yè)營銷實踐，總結(jié)了服裝產(chǎn)品和服裝消費的基本特點，并總結(jié)出不同營銷渠道模式的優(yōu)缺點及其適應(yīng)性。服裝企業(yè)營銷渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的服裝營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。本論文根據(jù)望成公司企業(yè)自身的特點，基于論文所歸納總結(jié)的服裝企業(yè)營銷渠道模式理論，分析了企業(yè)將不合適宜的“自營專賣店模式”和“多層級完全服務(wù)批發(fā)模式”改革為“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式以及以“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式的原因、運作要點以及實際效果。服裝營銷渠道模式種類繁多，選擇渠道模式的影響因素也很多，這些無疑都增大了服裝企業(yè)在營銷渠道模式選擇上的難度。通過對望成公司營銷渠道的剖析，可以看出服裝營銷渠道模式的建立并不是一朝一夕的事情，只有根據(jù)不斷變化的環(huán)境，在特定服裝產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)現(xiàn)有的、由營銷能力和資源狀況所決定的營銷條件的基礎(chǔ)上，適時對營銷渠道模式進(jìn)行改革和重建，方能實現(xiàn)產(chǎn)品的有效分銷和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益的最大化。隨著信息時代、網(wǎng)絡(luò)時代和市場營銷國際化的到來，將導(dǎo)致數(shù)字化分銷渠道的建立和完善以及虛擬營銷模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的服裝營銷渠道模式將面臨新的挑戰(zhàn)，受時間和篇幅所限，本文對該方面未作的討論，有待于今后進(jìn)一步的研究。參考文獻(xiàn)1CHARLESWLAMB,JRJOSEPHEHAIR,JRCARLMCDANIELMARKETING,北京大學(xué)出版社20032LEANGSCHIFFINAN,LESLIELAZARKANAKCONSUMERBEHAVIOR,SEVENTHEDITION,清華大學(xué)出版社20013ROBERTEWAYLAND,PAULMCOLECUSTOMERCONNECTIONS,HARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS19974鄒樹彬分銷渠道管理，廣東經(jīng)濟(jì)出版社20015孫忠瓊，張巍，張書芬營銷調(diào)研理論與實務(wù)，工商出版社20016劉小紅服裝零售概論，中國紡織出版社20027曹亞克，王亞超，馬翠華服裝市場營銷教程，中國紡織出版社20008劉如林銷售實務(wù)，中國物質(zhì)出版社20029吳衛(wèi)剛服裝營業(yè)員培訓(xùn)，中國紡織出版社200210陳水芬，孔偉成市場營銷的理論與實踐，浙江大學(xué)出版社200211林寧顧客心理與營銷決策，廣東經(jīng)濟(jì)出版社200212方勇服裝市場調(diào)查與預(yù)測，中國紡織出版社200213陳東生，甘應(yīng)