中國移動應用廣告平臺市場專題研究報告2014 投稿：程縭縊

中國移動應用廣告平臺市場專題研究報告2014投稿程縭縊中國移動應用廣告平臺市場專題研究報告2014易觀智庫201408本產品保密并受到版權法保護CONFIDENTIALANDPROTECTEDBYCOPYRIGHTLAWS報告目錄研究定義研究范疇研究方法易觀發(fā)現和建議易觀國際版權說明2014關于易觀智庫111移動應用廣告平臺市場概況12中國移動應用廣告市場發(fā)展背景13中國移動應用廣告市場發(fā)展階段中國移動應用廣告市場產業(yè)鏈分析2中國移動應用廣告平臺市場發(fā)展現狀2122中國移動應用廣告平臺典型商業(yè)模式分析23中國移動應用廣告平臺市場規(guī)模中國移動應用廣告市場競爭格局3典型廠商研究及案例分析3132安沃33多盟34力美科技35威朋有米科技4中國移動應用廣告平臺市場未來發(fā)展趨勢研究定義及研究范疇研究定義移動應用廣告置于手機應用程序中，實現廣告的海量投放及管理，同時使開發(fā)者的用戶流量變現為廣告收益。將廣告主的促銷或品牌信息投放到手機應用上的手機廣告方式。應用廣告運營企業(yè)通過將廣告SDK插件內移動應用廣告平臺屏幕頂端或底端的圖形條、彈出的插屏廣告、從圖形條跳轉的全屏廣告、應用下載連接、企業(yè)網站連接等形式。國內企業(yè)連接廣告主和開發(fā)者的廣告投放平臺。通過在應用中插入SDK而展示圖片廣告。展示的廣告形式分為如艾德思奇、安沃、多盟、力美等，國外進入中國的公司如谷歌積分墻（ADMOB、INMOBI等。積分墻里推薦的應用從而獲取游戲道具的方式幫助廣告主達成營銷目的。這種模式的效果易衡量、轉化率高。代表企業(yè)多OFFERWALL）采用為用戶提供激勵的方式刺激用戶下載推薦的應用。例如采用引導某移動游戲的用戶通過下載盟、力美科技、有米傳媒原生廣告成為網站和是一種從網站和APP用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內容所驅動，并整合了網站和APP本身的可視化設計，APP的一部分。形式多種多樣，可以是視頻、圖片、文章、音樂或者其他媒體形式。研究范疇主要針對獨立的移動應用廣告平臺進行行業(yè)市場研究，但不排除行業(yè)領先的巨頭的移動應用廣告平臺及國外進軍本土的移動應用廣告平臺。通過對領先行業(yè)的移動應用廣告平臺的發(fā)展背景、發(fā)展現狀的研究，對現有的移動應用廣告平臺進行評價，給廣告主和開發(fā)者一個選擇性的參考，并挖掘未來行業(yè)的發(fā)展趨勢，給現有參與者進行自身發(fā)展的參考。研究方法本報告主要采用行業(yè)深度訪談、桌面研究等方法，并結合易觀智庫自有的數據監(jiān)測系統(tǒng)獲取數據進行分析。通過對移動應用廣告平臺廠商進行深度訪談，以及進行桌面研究等研究方法，了解相關行業(yè)主要情況，獲得相應需要的數據。對部分相關的公開信息進行篩選、對比，參照訪談、調研數據，最終通過桌面研究獲得行業(yè)規(guī)模的數據。自有行業(yè)監(jiān)測數據行業(yè)公開信息企業(yè)數據與信息根據易觀方法論模型，進行參與廠商關鍵成功要素分析以及評價指數的計算。2013224年中國移動互聯網用戶規(guī)模達到135億，較，相比20122012年增長年增加了265210個百分點。移動652億，移動營銷市場規(guī)模達到。預計2014年達到APP1343億，較2012年增長1017。其中APP廣告市場規(guī)模占比458廣告市場發(fā)展迅速，未來發(fā)展?jié)摿薮?。億元。中國移動應用廣告平臺未來兩年保持高速增長態(tài)勢；2013年中國移動應用廣告平臺市場規(guī)模達到移動應用廣告平臺是移動營銷生態(tài)圈的重要一環(huán)，是連接廣告主和開發(fā)者的橋梁，是移動應用生態(tài)利益重要輸送者。自經過度逐漸提升，競爭格局逐漸清晰；2011年的移動應用廣告平臺的爆發(fā)性出現，以及2012年差異化增長，在2013年移動應用廣告平臺實現了第一輪的洗牌，行業(yè)集中2010年興起后，現階段，移動應用廣告平臺的廣告主依舊以行業(yè)內廣告主為主，尤其以手游廣告主為主，其次是電商、閱讀等。品牌廣告主也逐漸加大移動應用廣告的投放，現階段，品牌廣告主主要以汽車、快消、日化、整個移動應用廣告市場的發(fā)展，是移動應用廣告市場發(fā)展的主要推動力。除卻品牌廣告主為，隨著移動應用的本地生活化，本地廣告主IT、金融等的為主。品牌廣告主加大廣告投放預算，會極大地推動也是未來市場的主要推動力；移動品牌廣告主的移動投放需求的增多，優(yōu)質媒體的帶來的價值大于長尾媒體價值；APP市場中，優(yōu)質媒體數量遠小于長尾媒體數量。優(yōu)質媒體的廣告投放質量高，從長遠來看，滿足品牌廣告主的廣告投放需求，隨著效果監(jiān)測的規(guī)范一直是行業(yè)的一大問題，現階段效果導向的廣告主主要的衡量標準，品牌展示類廣告的展示曝光價值并沒有一個很好的評估體系，移動端品牌展示價值被低估；現階段，移動應用廣告平臺的商業(yè)模式較為單一，品牌影響力、技術能力、資源整合能力、效果監(jiān)測能力體現了移動應用廣告平臺的競爭優(yōu)勢，商業(yè)模式創(chuàng)新、服務水平體現了移動應用廣告平臺的未來發(fā)展?jié)摿Γ晃磥?，移動應用廣告市場潛力巨大。廣告形式呈現多樣化、互動性；品效合一成為廣告主廣告投放的訴求；移動應用廣告平臺會繼續(xù)精耕細作，結合自身的特色優(yōu)勢進行深耕發(fā)展；隨著移動媒體高速發(fā)展，以及廣告形式與內容的融合，未來移動媒體的價值會持續(xù)快速釋放。此外，O2O、LBS等新的社交營銷模式相繼出現，營銷會更加精準、高效和豐富。移動營銷市場的參與者需要繼續(xù)加大市場教育，通過現有各種案例及成果來吸引更多的傳統(tǒng)企業(yè)進駐到移動應用廣告投放中，從而平衡傳統(tǒng)品牌廣告主和行業(yè)廣告主的比例；移動應用廣告平臺需要緊跟每一個浪潮。移動應用廣告平臺是連接廣告主和開發(fā)者的橋梁。一方面通過自身的技術、服務、資源等綜合水平吸引廣告主進行移動廣告投放，另一方面維護自身媒體資源庫。移動應用廣告平臺不單單要做好自身的廣告平臺，還有具有一定移動市場敏銳度。緊跟每一個市場浪潮。如現階段，手游的爆發(fā)、品牌廣告主逐漸加大投放預算都推動了整體移動應用廣告市場的快速發(fā)展，未來電商、本地化O2O或將爆發(fā)以及品牌廣告主的持續(xù)投放，為移動應用廣告平臺相關廣告形式創(chuàng)新以及相關媒體庫的整合做出指引等；深耕自身平臺技術，多元化的廣告創(chuàng)新，提升數據處理能力以及后臺優(yōu)化能力等是移動應用廣告平臺長久發(fā)展的基礎；市場各個參與者需要積極共建行業(yè)規(guī)范。包括移動廣告公信力評估體系、效果監(jiān)測規(guī)范體系等。一定程度上進行了行業(yè)規(guī)范，提升了整體移動應用廣告平臺的服務水平?，F階段，品牌廣告主移動營銷投放預算比例偏低，主要是因為移2013年MMA提出無線營銷SDK規(guī)范，在動營銷市場缺少一個具有公信力的價值評估體系，幫助廣告主進行投放預算的評估。此外，由于不同廣告主的不同廣高訴求，使得效果監(jiān)測體系規(guī)范也成了一大難題。這些行業(yè)規(guī)范問題，需要各個參與者共同來努力；移動應用廣告平臺需要結合自身優(yōu)點，準確定位，確定自己是深耕或是轉型?，F階段競爭格局逐漸清晰，好多小型廣告平臺逐漸退出市場，另有一些進行自身精細定位，成功轉型。移動應用廣告平臺面對競爭格局集中化，要想有所發(fā)展，就需要對自身進行合理定位。主要內容移動互聯網市場發(fā)展?jié)摿薮笠苿訝I銷市場高增速，APP廣告市場增長迅速中國移動應用廣告平臺是移動營銷市場重要參與者移動應用廣告平臺進入高速發(fā)展期移動應用廣告平臺生態(tài)鏈分析移動應用廣告平臺市場發(fā)展阻礙因素移動應用廣告平臺現狀分析典型廠商研究及案例分析中國移動應用廣告平臺發(fā)展趨勢410864060120008000602011201220132014F2015F2016F40801004202011201220132002015F2016FWWWENFODESKCOMWWWEGUANCN40002014F來源易觀國際易觀智庫SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONAL來源易觀國際易觀智庫SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONALWWWENFODESKCOMWWWEGUANCN20102011201220132010201120122014F2015F2016FWWWENFODESKCOMWWWEGUANCN20132014F2015F2016FWWWENFODESKCOMWWWEGUANCN來源易觀國際易觀智庫SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONAL來源易觀國際易觀智庫SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONAL移動應用廣告平臺是移動營銷產業(yè)鏈重要參與者移動廣告代理公司AGENCY移動廣告聯盟ADVERTISINGNETWORKS移動應用廣告平臺APPNETWORKS廣告交易平臺ADEXCHANGE移動供應方平臺移動需求方平臺MOBILESSPMOBILEDSP數據管理平臺DMP微信營銷代運營數據提供商監(jiān)測SDKMOBILE應用廣告優(yōu)化OPTIMIZATIONDATASUPPLYPLATFORM2014年9月3日星期三讓你更懂市場，讓市場更懂你13移動應用是移動應用廣告市場發(fā)展的重要保障特點用戶用戶覆蓋量大，日活躍排名靠前；開發(fā)運營團隊優(yōu)1000萬以上；應用商店秀。合作方式力強，載入廣告質量高。純移獨家合作，議價能動端起步的與移動廣告平臺有深入的合APP創(chuàng)業(yè)公司多數作，并受到品牌廣告主的青睞。2014年9月3日星期三主要內容移動應用廣告平臺市場發(fā)展概況移動應用廣告平臺典型商業(yè)模式移動應用廣告平臺關鍵成功要素（KSF）分析中國移動應用廣告平臺市場規(guī)模中國移動應用廣告平臺市場格局中國移動應用廣告平臺競爭力評價分析4典型廠商研究及案例分析中國移動應用廣告平臺發(fā)展趨勢讓你更懂市場，讓市場更懂你162014年9月3日星期三預計2014年中國移動應用廣告平臺市場規(guī)模將2014年9月3日星期三讓你更懂市場，讓市場更懂你17移動應用廣告平臺典型商業(yè)模式定位核心資源核心能力產品服務交付內容收費方式客戶2014年9月3日星期三連接廣告主和開發(fā)者資源，通過服務廣告主以及開發(fā)者，成為移動廣告的利益輸送者讓你更懂市場，讓市場更懂你18移動應用廣告平臺關鍵成功要素KSF分析效果監(jiān)測能力2014年9月3日星期三中國移動應用廣告平臺競爭力評價指標及權重市場執(zhí)行能力易觀智庫研究認為，從產業(yè)發(fā)展周期看，中國移動應用廣告平臺市場目前處于快速發(fā)展期，在這一階段選取收入規(guī)模和商業(yè)化資源描述企業(yè)市場的執(zhí)行能力。其中，收入規(guī)模是移動應用廣告平臺綜合素質的基本測度指標，很大程度上決定了對于開發(fā)者的吸引力和凝聚力。其中ECPM（千次展示實際收入）是衡量一個廣告平臺給媒體實際分成水平的重要指標。商業(yè)化資源是中國移動應用廣告平臺穩(wěn)定發(fā)展的基礎。資源整合能力包括服務廣告主的數量和覆蓋APP的數量，以及平臺覆蓋用戶數量來呈現評分。收入規(guī)模60ADMOB安沃多盟力美百度移動聯盟有米INMOBI艾德思奇帷千動媒威朋VPON點入9085877570665250454035資源整合能力408780826560626458654238市場執(zhí)行能力（縱軸）888830850660644568532530408綜合創(chuàng)新能力服務創(chuàng)新能力考慮到兩個因素，一方面是服務廣告主的能力，包括廣告自助服務、后期效果跟蹤優(yōu)化等服務，另一方面是開發(fā)者服務能力，主要通過開發(fā)者SDK下載、開發(fā)者評價口碑等作為參考進行評判。技術研發(fā)能力主要通過廣告創(chuàng)新形式、數據定向技術以及數據處理速度、廣告自助功能等進行考慮評判。品牌影響力品牌影響力是中國移動應用平臺長遠發(fā)展的重要指標。品牌影響力綜合廣告主評價、開發(fā)者評價、代理商評價等綜合型指標生成。以及獲得獎項認證等進行綜合考量評分。商業(yè)模式創(chuàng)新主要考慮到現階段移動應用廣告平臺商業(yè)模式較為單一，應用廣告平臺是否考慮拓寬自身業(yè)務，從而可持續(xù)性發(fā)展的發(fā)展。技術能力358290856870657963655950商業(yè)模式創(chuàng)新107560607860707860706560品牌影響力208070807075557353506060綜合創(chuàng)新能力（橫軸）795813799658644781596660601服務能力3578858060586880607560782014年9月3日星期三讓你更懂市場，讓市場更懂你20移動應用廣告平臺市場格局集中化程度逐漸加深移動應用廣告平臺競爭格局資源整合能力廣告主服務實力排名平臺技術及服務能力主要內容移動應用廣告平臺發(fā)展概況移動應用廣告平臺發(fā)展現狀安沃多盟力美威朋有米（按拼音首字母排序，不分先后）4中國移動應用廣告平臺發(fā)展趨勢安沃公司簡介及發(fā)展現狀推出“發(fā)體系N首家全面支持音互動、位置定位等福布斯2013年2013主要特點打造中國領先的移動營銷服務平臺強資源整合能力創(chuàng)新多種廣告互動形式大數據挖掘及分析競爭優(yōu)勢全程一站式服務廣告主首選的平臺案例KFC被蛋卷服務公司安沃傳媒投放時間2013080520130825項目背景KFC被蛋卷全新上市廣告目標增加產品曝光量，促進到店投放策略精準投放，多種組合，全面曝光。結合創(chuàng)意互動游戲，有效吸引用戶參與，獎勵刺激用戶到店。靜態(tài)BANNER趣味BANNER高度符合“被蛋卷“產品調性動態(tài)BANNER獎勵刺激用戶參與，最終促進到店執(zhí)行效果HTML5創(chuàng)意互動，有效促進轉化率7千萬次曝光，130萬人點擊，轉化率18執(zhí)行亮點將產品與互動技術深入結合，加深產品印象。并采用激勵機制鼓勵用戶分享，實現品牌二次傳播。點評安沃傳媒作為品牌廣告主投放的移動應用廣告平臺，不僅是簡單的廣告展示，而是利用開發(fā)互動形式，激勵用戶參與互動，這在一定程度上加大了用戶對于品牌的印象。是很好的借鑒方式。多盟公司簡介及發(fā)展現狀2010年9月22日，成立公司2011年1月4日,廣告平臺開始商用測試，獲得大眾點評網、口碑網等百家合作伙伴2011年7月15日，完成超過1000萬美金的B輪融資2010年12月，廣告平臺上線，獲得A輪融資300萬美元2012年，多盟流量超過ADMOB中國區(qū)著名游戲開發(fā)商OUTFIT與多盟達成合作，成為多盟第二家長期游戲合作伙伴2012年發(fā)布IOS積分墻業(yè)務，獲得廣東互聯網大會年度最佳移動廣告平臺獎2013年10月推出ANDRIOD積分墻業(yè)務多盟后臺廣告位功能升級發(fā)布升級SDK40，引入信息流廣告及視頻廣告多盟與爸爸去哪兒手游達成獨家廣告代理合作。發(fā)布升級SDK50成為WINDOWPHONE獨家戰(zhàn)略合作伙伴，IOS/安卓/WP全平臺信息覆蓋案例爸爸去哪兒冠名商移動廣告服務公司多盟案例背景爸爸去哪兒第二季冠名商伊利幼兒奶粉品牌“金領冠”在爸爸去哪兒的同名游戲中參與深度植入。多盟與爸爸去哪兒手游達成獨家廣告代理合作，深度合作方式有圖文形式的冠名植入、游戲內場景植入、游戲內道具深入植入、廣告結束后大屏插入廣告植入、視頻墻獲得體力廣告植入等。此次多盟采用全屏播放視頻形式展現使用戶的注意力更集中，互動性強廣告體驗效果更好，同時采用業(yè)內領先的視頻加載方式，能夠做到即時播放，免去用戶等待視頻加載的時間。游戲玩家可通過觀看15秒的高清游戲視頻就可免費獲取體力，視頻播放完畢進入游戲介紹頁，用戶可根據個人喜好選擇性下載安裝，這種非強制下載，可避免用戶反感度，加深用戶群體對品牌廣告的認知度。1、登陸頁植入2、服裝商店植入3、道具奶粉罐植入點擊爸爸去哪兒APP后，首頁出現版權頁，大概23秒時間，緊接著是登錄頁，“金領冠”三個字分別位于頁面上側左右部分，分別占據著“排行榜”和“公告欄”兩個項目金領冠在服務商店也有植入，點擊進入“服裝商店”，在屏幕左側會看到“金領冠”的LOGO道具是金領冠又一植入重地，進入道具頁，看到奶粉上赫然寫著“金領冠”的圖標力美偏向于原生互動廣告投放精準定向案例雅詩蘭黛移動端原生廣告投放服務公司力美科技項目背景雅詩蘭黛新品“全新輕盈凈妍粉底液”上市之際，為擴大新品影響力，于2013年6月啟動“邂逅至透至薄呼吸妝”主題活動在移動互聯網端進行推廣，希望通過移動新媒體強大的互動特性來吸引大量用戶參與到本次移動互動廣告推廣中，以此將新品面世信息及產品優(yōu)勢賣點全面滲透到用戶認知中，從而拉動產品銷量。威朋專注于數據技術領域上海有的放矢廣告有限公司研發(fā)技術、海量數據處理分析。VPON服務品牌廣告主，3萬APP媒體資源。2013的移動廣告投放。VPON主要偏向于案例麥當勞手機廣告投放活動服務公司VPON威朋廣告BANNER獨家LBS秀距離BANNER手機活動頁面活動說明投放效果CTR點擊不重復用戶比重（點擊率）1564活動頁面點擊查尋離您最近的麥當勞餐廳比例7662活動頁面點擊撥打麥樂送專線比例16436448有米致力于打造效果營銷平臺，專業(yè)技術導向案例京東商城APP應用效果營銷服務公司有米廣告背景介紹自2011年初就開始與有米進行長期深入合作，無論是京東品牌、京東客戶端等，在有米平臺都獲得了較好的推廣效果。京東商城ANDROID版是一款基于ANDROID平臺的網絡購物軟件，不僅具有下單、查詢訂單、搜索商品、曬單、產品評價等常用功能，還實現了手機版特有的“條碼購”、“輕松購”“訂單提醒”等特色功能。主要內容移動應用廣告平臺發(fā)展概況移動應用廣告平臺發(fā)展現狀典型廠商研究及案例分析移動應用廣告平臺發(fā)展阻礙因素中國移動應用廣告平臺市場發(fā)展趨勢關鍵詞廣告平臺精耕細作應對巨頭挑戰(zhàn)精耕細作2013年上半年，移動應用廣告平臺整體市場競爭依舊激烈，2013年下半年，行業(yè)經歷了新一輪洗牌，互聯網巨頭（如騰訊、百度等）開始參與移動應用廣告這一市場上來，隨著巨頭的加入，未來將會給整個行業(yè)帶來新的競爭氣象。與此同時，現有平臺紛紛基于自身優(yōu)勢進行精耕細作，結合自身的優(yōu)勢進行深耕或轉型，精耕細作專業(yè)化成為未來一大發(fā)展趨勢。多樣互動廣告形式多樣化，互動式廣告及原生廣告將成新寵移動應用廣告在除了BANNER、插屏、積分墻等廣告形式外，開始開拓更加多樣化的廣告形式，包括開屏、移動視頻以及原生廣告等。此外，現有技術被廣泛應用到移動應用廣告上，包括LBS定位、二維碼、圖像識別等，這些技術的推出，使得移動端的互動廣告形式提升，未來互動及原生類廣告會逐漸增多，成為未來一大趨勢。廣告主效果評測標準全面化移動媒體的價值提升品效合一現階段，移動應用廣告平臺廣告主大多是行業(yè)內廣告主，以效果廣告為主；隨著品牌廣告主數量逐漸增多，品牌廣告也會投放比例也會提升。品牌與效果一直是行業(yè)根據不同的活動目標和廣告主類型區(qū)分業(yè)務的方式，但是越來越多移動營銷人員意識到，效果廣告和品牌廣告兩者相輔相成，效果是品牌建設的結果，而非原因。未來，品效合一的趨勢能夠提升平臺的價值。價值釋放智能終端的逐漸普及，傳統(tǒng)媒體和互聯網媒體也加入移動媒體的開發(fā)建設中，開發(fā)者意識的不斷成熟，使得優(yōu)質媒體絕對數量有所提升，同時隨著APP廣告形式的創(chuàng)新以及APP植入廣告、定制廣告的增多，使得用戶廣告用戶體驗提升，也越來越多的得到了廣告主的認可，移動媒體價值會更多更快的釋放，促進整體市場的發(fā)展。易觀國際版權聲明2014本報告包含的所有內容（包括但不限于文本、數據、圖片、圖標、研究模型、LOGO、創(chuàng)意等）的所有權歸屬易觀公司（ANALYSYS，以下稱“本公司”），受中國及國際版權法的保護。對本報告上所有內容的復制（意指收集、組合和重新組合），本公司享有排他權并受中國及國際版權法的保護。對本報告上述內容的任何其他使用，包括修改、發(fā)布、轉發(fā)、再版、交易、演示等行為將被嚴格禁止。本報告及其任何組成部分不得被再造、復制、抄襲、交易，或為任何未經本公司允許的商業(yè)目的所使用。如果正版報告用戶將易觀公司提供的報告內容用于商業(yè)、盈利、廣告等目的時，需征得易觀公司書面特別授權，并注明出處“易觀公司”，并按照中國及國際版權法的有關規(guī)定向易觀公司支付版稅。如果正版報告用戶將易觀公司提交的報告用于