傳媒行業(yè)：看好電視劇和營(yíng)銷龍頭的成長(zhǎng)性－2013年上半年投資策略

傳媒行業(yè)看好電視劇和營(yíng)銷龍頭的成長(zhǎng)性2013年上半年投資策略本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。渠道變革趨勢(shì)不改，行業(yè)分化愈演愈烈?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為中國(guó)的主流媒體互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)丝诒戎匾呀咏某?，廣告投放已超越報(bào)紙且與電視差距越來(lái)越小。在這樣的趨勢(shì)下，7CN細(xì)分行業(yè)評(píng)級(jí)行業(yè)指數(shù)走勢(shì)資料來(lái)源東莞證券研究所，WIND資訊相關(guān)報(bào)告?zhèn)髅娇春秒娨晞『蜖I(yíng)銷龍頭的成長(zhǎng)性謹(jǐn)慎推薦（維持）傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)較高風(fēng)險(xiǎn)投資要點(diǎn)2012年12月6日重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)及投資評(píng)級(jí)（2012/12/6）股票名稱股價(jià)（元）EPS（元）PE（倍）評(píng)級(jí)2011A2012E2013E2011A2012E2013E華誼兄弟1250034045059372821謹(jǐn)慎推薦華策影視1579040055072392922謹(jǐn)慎推薦華錄百納4949141199272352518推薦樂(lè)視網(wǎng)1526031043062493525中性藍(lán)色光標(biāo)1978031061085653223推薦省廣股份2110051074097412922推薦資料來(lái)源東莞證券研究所，WIND資訊證券研究報(bào)告行業(yè)研究策略報(bào)告本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略2目錄1整體業(yè)績(jī)維持快速增長(zhǎng)，子板塊分化明顯411前3季度板塊整體扣非業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)4783，基本未受宏觀經(jīng)濟(jì)下滑影響412子板塊業(yè)績(jī)明顯分化，符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)413整體走勢(shì)平淡，業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的個(gè)股表現(xiàn)搶眼42渠道變革趨勢(shì)不改，子行業(yè)分化將愈演愈烈521中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)規(guī)模仍處于高速增長(zhǎng)期522中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶爆發(fā)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景更寬闊623互聯(lián)網(wǎng)媒體加速替代傳統(tǒng)媒體724渠道變革勢(shì)不可擋，行業(yè)重構(gòu)無(wú)可避免83影視內(nèi)容受益于渠道變革831新渠道為影視內(nèi)容提供了邊際成本極低的增量收益832份額提升和價(jià)格企穩(wěn)推動(dòng)電視劇龍頭確定性增長(zhǎng)1033票房維持高速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)片受到電影新政沖擊。124互聯(lián)網(wǎng)化，視頻服務(wù)的大趨勢(shì)1441技術(shù)、消費(fèi)習(xí)慣以及政策推動(dòng)視頻服務(wù)行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型1442各類視頻服務(wù)優(yōu)劣對(duì)比1843三網(wǎng)融合推動(dòng)視頻運(yùn)營(yíng)模式向“一云多屏”演進(jìn)205廣告營(yíng)銷集中度提升過(guò)程中有望產(chǎn)生大型集團(tuán)2151行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)分化2152長(zhǎng)期受益于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)2253集中度的提升有望催生本土大型傳播集團(tuán)226平面媒體報(bào)紙趨勢(shì)性下滑，出版依然受益于政策壁壘2461報(bào)紙趨勢(shì)性下滑2462國(guó)有出版企業(yè)受益于政策壁壘，數(shù)字出版仍處于初級(jí)階段247投資策略行業(yè)分化，成長(zhǎng)為王2571電視劇龍頭受益于視頻行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)2572營(yíng)銷龍頭受益于集中度提升2573關(guān)注有線板塊的交易性機(jī)會(huì)26插圖圖1今年以來(lái)傳媒板塊走勢(shì)4圖2近三年傳媒板塊估值波動(dòng)情況4圖3今年以來(lái)各主要版塊走勢(shì)5圖4網(wǎng)民數(shù)已接近總?cè)丝诘乃某?圖5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)6圖6手機(jī)網(wǎng)民接近手機(jī)用戶4成6圖73G用戶接近手機(jī)用戶兩成6圖8過(guò)去五年間互聯(lián)網(wǎng)廣告投放增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告投放增速7圖920022012中國(guó)五大媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模8圖10美國(guó)新舊媒體龍頭市值對(duì)比8圖11中國(guó)新舊媒體龍頭公司市值對(duì)比8圖12網(wǎng)絡(luò)視頻季度市場(chǎng)規(guī)模9本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略3圖13網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)9圖14樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)攤銷與營(yíng)業(yè)收入9圖15優(yōu)酷土豆版權(quán)攤銷與營(yíng)業(yè)收入9圖162012年上半年全國(guó)電視媒體各類型節(jié)目播出和收視比重10圖172012年上半年省級(jí)衛(wèi)視各類型節(jié)目播出和收視比重10圖18電視劇收視比重上升10圖19電視劇播出比重上升10圖20過(guò)去十年屏幕數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)12圖21觀影人次持續(xù)增長(zhǎng)12圖22中外人均觀影人次對(duì)比12圖23中外人均屏幕數(shù)對(duì)比12圖24中外平均票價(jià)/人均月收入對(duì)比13圖25中外平均票價(jià)對(duì)比13圖26中國(guó)寬帶用戶規(guī)模15圖27中國(guó)FTTX用戶規(guī)模15圖28電視人均日收視時(shí)長(zhǎng)明顯下滑16圖29電視用戶偏老齡化16圖30中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模16圖31中國(guó)IPTV用戶規(guī)模16圖32現(xiàn)有視頻服務(wù)格局21圖33一云多屏的視頻服務(wù)模式21圖342010年全球前十五大廣告公司23圖352011年中國(guó)前十五大廣告公司（非媒體服務(wù)類）23圖3620052011年我國(guó)報(bào)紙出版情況24圖3720052011年我國(guó)報(bào)紙廣告收入24表格表12012年前3季度國(guó)產(chǎn)片VS進(jìn)口片票房排名13表2近期國(guó)產(chǎn)片扶持政策14表3視頻行業(yè)的巨大發(fā)展空間吸引了眾多產(chǎn)業(yè)巨頭14表4近年來(lái)國(guó)家推動(dòng)三網(wǎng)融合的主要政策動(dòng)向17表5TV視頻服務(wù)新形態(tài)對(duì)比20表6重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)及投資評(píng)級(jí)（2012/12/6）26本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略41整體業(yè)績(jī)維持快速增長(zhǎng)，子板塊分化明顯11前3季度板塊整體扣非業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)4783，基本未受宏觀經(jīng)濟(jì)下滑影響2012年前3季度傳媒類上市公司整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)靚麗，并沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)下滑的太大影響。WIND數(shù)據(jù)顯示，2012年前3季度傳媒行業(yè)（申萬(wàn)）上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48315億元，同比增長(zhǎng)3732；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5791億元，同比增長(zhǎng)1995；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額6236億元，同比增長(zhǎng)2298；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司凈利潤(rùn)5249億元，同比增長(zhǎng)2698；實(shí)現(xiàn)扣非后歸屬于母公司凈利潤(rùn)4753，同比增長(zhǎng)4783。從盈利能力來(lái)看，ROE從去年同期的772微升至今年的812。ROE的上升主要是因?yàn)橘Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和財(cái)務(wù)杠桿有所提高。銷售凈利率有所下降，銷售凈利率的下降主要是受毛利率下降所累毛利率從去年同期的3179降至2940。期間費(fèi)用控制較好，銷售費(fèi)用率從844降至803，管理費(fèi)用率從897降至824，財(cái)務(wù)費(fèi)用率從057降至061。12子板塊業(yè)績(jī)明顯分化，符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)今年以來(lái)子版塊的業(yè)績(jī)分化愈發(fā)明顯。廣告營(yíng)銷兩大龍頭表現(xiàn)最好，業(yè)績(jī)超預(yù)期藍(lán)色光標(biāo)增長(zhǎng)112，省廣股份增長(zhǎng)40。娛樂(lè)內(nèi)容表現(xiàn)穩(wěn)定，除奧飛動(dòng)漫增速較低外，其余5家公司同比增長(zhǎng)均超過(guò)30。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)表現(xiàn)亦十分搶眼，除中青寶、上海鋼聯(lián)增速為個(gè)位數(shù)外，其余6家公司增長(zhǎng)超過(guò)30。與之形成鮮明對(duì)比的是，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)不佳。有線板塊5家上市公司中，電廣傳媒、天威視訊、吉視傳媒業(yè)績(jī)下滑；紙媒板塊中，主業(yè)為出版的公司表現(xiàn)尚可，而主業(yè)依托于報(bào)業(yè)的公司業(yè)績(jī)下滑明顯。子行業(yè)業(yè)績(jī)分化愈發(fā)明顯，這應(yīng)證了我們?cè)谇捌诓呗詧?bào)告中所強(qiáng)調(diào)的新舊媒體此消彼長(zhǎng)的大趨勢(shì)。從全球范圍來(lái)看，傳媒行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)變革的時(shí)代，行業(yè)的格局正在發(fā)生根本性的變化基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新興子行業(yè)欣欣向榮、展現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)和爆發(fā)性增長(zhǎng)的前景，而以報(bào)紙、出版、電視為代表的傳統(tǒng)媒體疲態(tài)盡顯，內(nèi)生增長(zhǎng)停滯甚至下滑。在中國(guó)，傳媒行業(yè)受政府的管制程度較高。傳統(tǒng)媒體大多為國(guó)有資本控股，能享受到政策的厚愛，因此大部分傳統(tǒng)媒體上市公司所受到的沖擊不大。但我們認(rèn)為行業(yè)的大趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，傳統(tǒng)媒體業(yè)績(jī)將趨勢(shì)性的增長(zhǎng)放緩甚至下滑。13整體走勢(shì)平淡，業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的個(gè)股表現(xiàn)搶眼從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，今年傳媒板塊整體呈先抑后揚(yáng)的走勢(shì)。因?yàn)槿ツ昴┦芾谜叽碳ふ麄€(gè)板塊逆市上揚(yáng)，導(dǎo)致估值水平相對(duì)其他版塊高了不少，上半年在政策真空期和高估值壓力下，大幅跑輸大盤。第3季度，隨著中報(bào)的陸續(xù)公布，行業(yè)靚麗的業(yè)績(jī)和高估值風(fēng)險(xiǎn)的釋放，使得板塊止跌回升。進(jìn)入11月份，強(qiáng)勢(shì)股回調(diào)導(dǎo)致板塊前期表現(xiàn)較好的個(gè)股跳水，拖累板塊指數(shù)。截止12月6日，滬深300指數(shù)累計(jì)下跌606，申萬(wàn)傳媒行業(yè)指數(shù)下跌1511，跑輸大盤905個(gè)百分點(diǎn)。在各板塊中，排名位居中后部。從估值水平來(lái)看，整體處于歷史低位區(qū)間。圖1今年以來(lái)傳媒板塊走勢(shì)圖2近三年傳媒板塊估值波動(dòng)情況本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略5資料來(lái)源東莞證券研究所，WIND資料來(lái)源東莞證券研究所，WIND圖3今年以來(lái)各主要版塊走勢(shì)資料來(lái)源東莞證券研究所，WIND子板塊方面，表現(xiàn)分化明顯，漲幅從高到低依次為營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、平面媒體、有線電視。我們重點(diǎn)關(guān)注的個(gè)股大幅跑贏大盤的為藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份（超額收益超過(guò)20）；與大盤基本同步的為華策影視（相對(duì)收益在3到3之間）；跑輸大盤的為華誼兄弟、奧飛動(dòng)漫（跑輸大盤10以上）。綜合來(lái)看，新媒體子行業(yè)中業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的個(gè)股普遍走勢(shì)強(qiáng)勁。2渠道變革趨勢(shì)不改，子行業(yè)分化將愈演愈烈21中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)規(guī)模仍處于高速增長(zhǎng)期本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略6中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在2008年6月已成為全球第一，截止2012年6月30日，這一數(shù)字達(dá)到538億，占總?cè)丝诒戎匾呀咏某伞Ｓ脩粢?guī)模經(jīng)過(guò)十幾年的高速增長(zhǎng)，目前增速趨緩。圖4網(wǎng)民數(shù)已接近總?cè)丝诘乃某蓤D5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)資料來(lái)源東莞證券研究所CNNIC資料來(lái)源東莞證券研究所艾瑞咨詢互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)起步于新世紀(jì)，在用戶人口紅利的推動(dòng)下，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)。2003年僅為51億，2011年達(dá)到2600億，8年間增長(zhǎng)了51倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到63。2012年前3季度，在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的大環(huán)境下，逆市增長(zhǎng)65。如今，用戶規(guī)模已接近總?cè)丝诘乃某伞Ｓ脩舻耐Ａ魰r(shí)間越來(lái)越多，平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為199個(gè)小時(shí)，日均上網(wǎng)時(shí)間已達(dá)284小時(shí)，與電視日均收視時(shí)長(zhǎng)已十分接近。用戶在互聯(lián)網(wǎng)所享受的服務(wù)越來(lái)越豐富，從最基本的信息獲取、到娛樂(lè)游戲、到社交、到購(gòu)物等。這意味著互聯(lián)網(wǎng)已成為主流，互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)空間全面打開。22中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶爆發(fā)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景更寬闊在國(guó)外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已接棒互聯(lián)網(wǎng)成為傳媒行業(yè)變革的引領(lǐng)者蘋果、谷歌、亞馬遜等先驅(qū)者正在掀起一場(chǎng)革命人們可以隨時(shí)隨地的獲得資訊、閱讀書籍、享受音樂(lè)、觀看視頻在中國(guó)，隨著智能手機(jī)的興起和3G網(wǎng)絡(luò)的商用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶迅猛增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月30日，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)388億，占手機(jī)用戶比重已達(dá)368。核心的3G用戶更是呈爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，截止2012年8月底，3G用戶已達(dá)到193億。相對(duì)桌面互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭更迅猛。桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展至2億用了差不多10年的時(shí)間，而3G用戶達(dá)到這一數(shù)量?jī)H用了不到4年的時(shí)間。圖6手機(jī)網(wǎng)民接近手機(jī)用戶4成圖73G用戶接近手機(jī)用戶兩成本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略7資料來(lái)源東莞證券研究所，CNNIC資料來(lái)源東莞證券研究所，工信部由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備屏幕較小，桌面互聯(lián)網(wǎng)成熟的商業(yè)模式未必適用。因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前依然處于市場(chǎng)發(fā)展的初期階段，營(yíng)收變現(xiàn)能力較弱，市場(chǎng)規(guī)模僅為桌面互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模的15左右。但是，從發(fā)展前景來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)空間將是桌面互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)倍。用戶規(guī)模目前3G用戶滲透率仍處于較低的水平，用戶規(guī)模僅相當(dāng)于2006年左右的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，相對(duì)于1072億的手機(jī)用戶和超過(guò)5億的互聯(lián)網(wǎng)用戶仍有巨大的提升空間。用戶時(shí)間理論上無(wú)論在哪里無(wú)論什么時(shí)候用戶都可以享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，用戶的時(shí)間花費(fèi)上限是24小時(shí)7天。23互聯(lián)網(wǎng)媒體加速替代傳統(tǒng)媒體過(guò)去5年間傳統(tǒng)媒體廣告投放年增速在15左右?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一水平，除金融危機(jī)期間的2009年不到30之外，其他年份增速均超過(guò)50。圖8過(guò)去五年間互聯(lián)網(wǎng)廣告投放增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告投放增速數(shù)據(jù)來(lái)源CTR艾瑞咨詢東莞證券研究所經(jīng)過(guò)持續(xù)的高速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代效應(yīng)越發(fā)明顯。2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)報(bào)紙廣告市場(chǎng)規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)成為僅次于電視的第二媒體。今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)62，而傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)同比僅增長(zhǎng)39，增幅為近5年最低。傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)低迷，一方面是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)不景氣，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊。其中，報(bào)紙媒體所受沖擊最大，同比下滑73，成為唯一下降的媒體。如果維持目前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模很可能超越電視廣告投放規(guī)模，成為當(dāng)之無(wú)愧的第一媒體。本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略8圖920022012中國(guó)五大媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源中廣協(xié)艾瑞咨詢東莞證券研究所24渠道變革勢(shì)不可擋，行業(yè)重構(gòu)無(wú)可避免長(zhǎng)期來(lái)看，技術(shù)進(jìn)步是傳媒行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)因素。每一次傳媒行業(yè)的歷史性變革，本質(zhì)上均是由技術(shù)進(jìn)步所驅(qū)動(dòng)的傳播渠道變革。從造紙印刷、廣播、電影到電視，每一次新傳播渠道的出現(xiàn)無(wú)一不對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。現(xiàn)在，我們又一次處于技術(shù)進(jìn)步所驅(qū)動(dòng)的大變革時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的傳播渠道革命正在重構(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。首先是終端，電腦正在替代報(bào)紙、雜志、甚至電視機(jī)成為最主要的終端，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使得PAD、智能手機(jī)等移動(dòng)智能終端大行其道。渠道變革對(duì)于內(nèi)容的巨大影響也是顯而易見的。其一是出現(xiàn)新的內(nèi)容形式，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、博客、UGC視頻；其二是原有內(nèi)容適應(yīng)新的渠道，比如專為網(wǎng)絡(luò)渠道定制的娛樂(lè)節(jié)目、電視劇等。行業(yè)的變革影響到公司個(gè)體，新媒體巨頭們迅速崛起，傳統(tǒng)媒體公司舉步維艱。在美國(guó)，以蘋果、谷歌、亞馬遜等為代表的新媒體公司市值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的媒體巨頭迪士尼、康卡斯特、新聞集團(tuán)。在中國(guó)，騰訊、百度等新媒體龍頭公司市值是傳統(tǒng)媒體龍頭公司的數(shù)十倍以上。圖10美國(guó)新舊媒體龍頭市值對(duì)比圖11中國(guó)新舊媒體龍頭公司市值對(duì)比資料來(lái)源WIND東莞證券研究所資料來(lái)源WIND東莞證券研究所3影視內(nèi)容受益于渠道變革31新渠道為影視內(nèi)容提供了邊際成本極低的增量收益在中國(guó)，影視內(nèi)容的播放長(zhǎng)期依賴于單一渠道，對(duì)電視劇而言，播放的渠道主要是電視臺(tái)。對(duì)電影而言，播放的渠道主要是院線。這造成了影視內(nèi)容實(shí)現(xiàn)收入的來(lái)源單一，極具風(fēng)險(xiǎn)。本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略9這一境況隨著新渠道的崛起而發(fā)生了很大的改變。主流視頻網(wǎng)站以正版長(zhǎng)視頻為核心的商業(yè)模式的確立，開啟了影視內(nèi)容的新媒體市場(chǎng)。對(duì)影視內(nèi)容商而言，在線視頻版權(quán)收入邊際成本基本可以忽略，這一部分收入的基本是純的利潤(rùn)，這極大地提升了內(nèi)容商的盈利能力。11年視頻網(wǎng)站搶劇大戰(zhàn)推動(dòng)影視劇內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格暴漲。12年以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初具雛形和內(nèi)容資源庫(kù)建設(shè)的基本完成，視頻網(wǎng)站為代表的新媒體對(duì)內(nèi)容的購(gòu)買開始回歸理性，這促使網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格大幅回落。我們認(rèn)為，無(wú)論暴漲還是暴跌都是暫時(shí)的波動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)看，視頻網(wǎng)站對(duì)影視內(nèi)容的需求將穩(wěn)定上升。過(guò)去兩三年視頻網(wǎng)站市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)性增長(zhǎng)。2011年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)627億元，同比增長(zhǎng)100。2012年前3季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)673億，同比增長(zhǎng)52。未來(lái)幾年網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)將繼續(xù)維持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2014年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到225億，未來(lái)3年年復(fù)合增長(zhǎng)率為53。圖12網(wǎng)絡(luò)視頻季度市場(chǎng)規(guī)模圖13網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)資料來(lái)源艾瑞咨詢東莞證券研究所資料來(lái)源艾瑞咨詢東莞證券研究所隨著視頻網(wǎng)站營(yíng)業(yè)收入的快速增長(zhǎng)，版權(quán)開支也相應(yīng)快速增長(zhǎng)。在最火爆的去年，視頻網(wǎng)站的搶劇大戰(zhàn)推動(dòng)版權(quán)價(jià)格飆升，導(dǎo)致版權(quán)開支增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)收的增長(zhǎng)。圖14樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)攤銷與營(yíng)業(yè)收入圖15優(yōu)酷土豆版權(quán)攤銷營(yíng)收資料來(lái)源公司公告東莞證券研究所資料來(lái)源公司公告東莞證券研究所正版影視內(nèi)容是視頻網(wǎng)站吸引流量的關(guān)鍵，而流量才能帶來(lái)廣告。視頻網(wǎng)站的這一商業(yè)模式?jīng)Q定了版權(quán)開支始終是其最主要的支出，其必然不斷加大在版權(quán)方面的投入。今年前兩季度版權(quán)采購(gòu)暫時(shí)陷入低迷，但這只是對(duì)去年瘋狂采購(gòu)的理性回歸。進(jìn)入3季度，版權(quán)采購(gòu)重新開始活躍，各大視頻網(wǎng)站頻頻動(dòng)作。11月，第一大在線視頻公司優(yōu)酷土豆宣布與索尼影視達(dá)成協(xié)議，將在5年內(nèi)陸續(xù)引進(jìn)索尼影視經(jīng)典大片及每年上映新片。至此，優(yōu)酷土豆已與包括華納、夢(mèng)工廠、派拉蒙、二十世紀(jì)?？怂?、迪斯尼、NBC環(huán)球、獅門影業(yè)及索尼在內(nèi)的全部好萊塢主流電影公司達(dá)成類似協(xié)議。11月，搜狐公司在6日舉行的分析師會(huì)議上表示，預(yù)計(jì)2013年內(nèi)容采購(gòu)費(fèi)用可能增加30或者40。本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略10除視頻網(wǎng)站之外，IPTV、有線互動(dòng)電視以及OTT等更多新型視頻服務(wù)商對(duì)影視內(nèi)容也有極大的需求，而且這一需求也與視頻網(wǎng)站類似是長(zhǎng)期穩(wěn)定上升的。以IPTV主要的運(yùn)營(yíng)商百視通為例，從2007年到2011年IPTV收入持續(xù)高速增長(zhǎng)（年復(fù)合增長(zhǎng)率約為46），版權(quán)開支也相應(yīng)的穩(wěn)步提高。2011年版權(quán)采購(gòu)支出128億，2012年上半年089億，占IPTV收入的比重約為15。32份額提升和價(jià)格企穩(wěn)推動(dòng)電視劇龍頭確定性增長(zhǎng)電視臺(tái)購(gòu)劇的支出將維持穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。對(duì)電視臺(tái)而言，電視劇是吸引觀眾的不二法寶，其播出比重與收視比重一直遙遙領(lǐng)先于其他類型的電視節(jié)目，且播出效率非常高。以2012年上半年數(shù)據(jù)為例，全國(guó)電視媒體電視劇收視比重達(dá)3656，領(lǐng)先于排名第二的綜藝節(jié)目2497個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)電視媒體電視劇播出比重為2765，領(lǐng)先排名第二的綜藝節(jié)目1697個(gè)百分點(diǎn)。省級(jí)衛(wèi)視對(duì)電視劇的倚重更為顯著，2012年上半年電視劇收視比重高達(dá)5529，領(lǐng)先第二的綜藝節(jié)目4287個(gè)百分點(diǎn)；播出比重為4292，領(lǐng)先排名第二的新聞時(shí)事類節(jié)目3207個(gè)百分點(diǎn)。收視率排名前十的省級(jí)衛(wèi)視電視劇收視比重均超過(guò)40，其中6家超過(guò)50。即使是節(jié)目類型更均衡的中央電視臺(tái)，電視劇收視率也超過(guò)其他類型電視節(jié)目。圖162012年上半年全國(guó)電視媒體各類型節(jié)目播出和收視比重圖172012年上半年省級(jí)衛(wèi)視各類型節(jié)目播出和收視比重資料來(lái)源CSM東莞證券研究所資料來(lái)源CSM東莞證券研究所此前市場(chǎng)擔(dān)心，今年開始執(zhí)行的限廣令將影響到購(gòu)劇大戶省級(jí)衛(wèi)視的電視劇廣告收入從而影響到電視臺(tái)對(duì)電視劇的需求。事實(shí)證明，這一擔(dān)心并未變成現(xiàn)實(shí)。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，省級(jí)衛(wèi)視今年上半年電視劇播出比重比去年上升了622個(gè)百分點(diǎn)。一方面是因?yàn)橄迠柿顪p少娛樂(lè)節(jié)目，衛(wèi)視不得不加大電視劇播出；另一方面衛(wèi)視可利用非中插廣告等“堤外收入”來(lái)彌補(bǔ)中插廣告的“堤內(nèi)損失”。圖18電視劇收視比重上升圖19電視劇播出比重上升本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略11資料來(lái)源CSM東莞證券研究所資料來(lái)源CSM東莞證券研究所目前，一線衛(wèi)視已形成靠電視劇提升收視率，高收視率提高廣告收入，高廣告收入增加購(gòu)劇預(yù)算這樣一個(gè)良性循環(huán)的商業(yè)模式。以湖南衛(wèi)視為例，2011年其廣告收入已突破50億，相對(duì)2002年的16億增長(zhǎng)超過(guò)31倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為47，遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平。2013年央視和各一線衛(wèi)視廣告招標(biāo)延續(xù)往年的火爆。中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到15881億元，同比增長(zhǎng)1139，連續(xù)19年增長(zhǎng)。浙江衛(wèi)視核心資源廣告中標(biāo)額達(dá)到167億，平均溢價(jià)率達(dá)89。安徽衛(wèi)視33個(gè)黃金時(shí)段廣告資源中標(biāo)總額766億，平均溢價(jià)率為161。湖南衛(wèi)視15的廣告資源（未包括王牌節(jié)目天天向上、快樂(lè)大本營(yíng)以及備受關(guān)注的2013年超級(jí)男聲冠名權(quán)等稀缺廣告資源）招標(biāo)額達(dá)到1161億元，溢價(jià)為3583。2013年湖南、江蘇、浙江、東方、安徽、山東等一線衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段依然主打電視劇。以湖南衛(wèi)視為例，周一到周四金鷹獨(dú)播劇連播3集，周五金鷹獨(dú)播劇1集，周六、日金鷹獨(dú)播劇1集和周播劇3集。在一線衛(wèi)視的示范作用帶動(dòng)下，二、三線衛(wèi)視亦紛紛加大在電視劇方面的投入。比如，深圳衛(wèi)視2013年將投入6億全方位采購(gòu)全國(guó)一流精品大劇，保證每季度一部重點(diǎn)劇，每月至少1到2部獨(dú)播或首輪劇。精品劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格已經(jīng)見底。隨著視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局初具雛形，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格從去年底開始大幅下滑。但是，由于熱播劇對(duì)視頻網(wǎng)站提升流量起關(guān)鍵作用，精品劇的版權(quán)價(jià)格已開始企穩(wěn)。以華錄百納為例，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格基本在50萬(wàn)/集左右，今年下半年一些劇的價(jià)格已超過(guò)50萬(wàn)/集，往100萬(wàn)/集靠攏。我們認(rèn)為，精品劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格已經(jīng)見底，價(jià)格上行將是大概率事件。價(jià)格上行將是大事件。首先，網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視臺(tái)分流影響明顯，電視臺(tái)愿意提高一定價(jià)格，阻止制作公司賣網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格，因此如果網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格過(guò)低，制作公司將不會(huì)賣給網(wǎng)絡(luò)渠道。其次，視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局已初具雛形，為了阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，規(guī)?？壳暗囊曨l網(wǎng)站將愿意為精品劇付出合理的價(jià)格。中長(zhǎng)期來(lái)看，只要視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式依然以正版長(zhǎng)視頻為核心，其必然在精品劇上不斷投入，隨著其收入規(guī)模的提升，精品劇的投入也將持續(xù)提升。行業(yè)控制產(chǎn)量有利于龍頭公司提升份額。中國(guó)電視劇行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩，2011年拿到發(fā)行許可證的電視劇達(dá)到469部14942集，其中大約只有50的電視劇能進(jìn)入電視臺(tái)播出，30能進(jìn)入黃金時(shí)段播出。另一方面，精品電視劇供不應(yīng)求，銷售價(jià)格屢創(chuàng)新高。針對(duì)這一市場(chǎng)狀況，廣電總局表示年底前將成立國(guó)字頭的電視制作業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)電視劇制作機(jī)構(gòu)提出了“減少產(chǎn)量、推出精品”的發(fā)展要求。這一政策導(dǎo)向?qū)堫^公司的發(fā)展十分有利。龍頭公司所針對(duì)的市場(chǎng)基本都是精品劇市場(chǎng)，它們?cè)谫Y金、人才、本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略12發(fā)行以及市場(chǎng)把握方面具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。一些小的制作機(jī)構(gòu)在政策壓力和成本壓力下，將逐步退出市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額將被龍頭公司占領(lǐng)。33票房維持高速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)片受到電影新政沖擊。110月國(guó)內(nèi)票房增長(zhǎng)40，未來(lái)仍有很大的成長(zhǎng)空間。院線制改革之后，中國(guó)電影票房收入從2002年的95億元增長(zhǎng)至2011年的13115億元，10年間增長(zhǎng)了近14倍，年復(fù)合超過(guò)30。今年宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，但電影市場(chǎng)依然火爆。據(jù)廣電總局透露，今年110月國(guó)內(nèi)電影票房收入達(dá)到13272億元，同比增長(zhǎng)40，已經(jīng)超過(guò)了去年全年的票房收入。過(guò)去10年間電影票房的高速增長(zhǎng)主要是屏幕數(shù)增長(zhǎng)所帶動(dòng)的觀影人次的增長(zhǎng)。圖20過(guò)去十年屏幕數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)圖21觀影人次持續(xù)增長(zhǎng)資料來(lái)源廣電總局東莞證券研究所資料來(lái)源廣電總局東莞證券研究所經(jīng)過(guò)10年的高速發(fā)展，電影人均觀影次數(shù)、人均屏幕數(shù)仍遠(yuǎn)低于電影產(chǎn)業(yè)成熟的國(guó)家。2011年，中國(guó)以城鎮(zhèn)人口計(jì)的人均年觀影次數(shù)為054次，如果以全國(guó)人口計(jì)僅有027次，遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。圖22中外人均觀影人次對(duì)比圖23中外人均屏幕數(shù)對(duì)比資料來(lái)源藝恩東莞證券研究所資料來(lái)源藝恩東莞證券研究所未來(lái)中國(guó)電影行業(yè)仍有很大的增長(zhǎng)空間。驅(qū)動(dòng)因素包括1、收入增加、消費(fèi)升級(jí)所帶動(dòng)的人均觀影人次增加；2、一線城市影院（屏幕）已趨于飽和，但二、三線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)影院（屏幕）還有很大的空間。目前中國(guó)的電影票價(jià)居高不下，從相對(duì)值來(lái)看尚處于較低水平的552美金，但從絕對(duì)值來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美等電影產(chǎn)業(yè)成熟的國(guó)家平均票價(jià)占人均月收入比重為1/56。相對(duì)高收入水平的電影票價(jià)制約了電影觀影人次的增長(zhǎng)，使得電影仍然不是大眾的消費(fèi)。但是，隨著我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，電影票價(jià)相對(duì)收入水平有望下降，一旦達(dá)到一定的程度，電影成為大眾消費(fèi)，觀影人次很有可能呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略13圖24中外平均票價(jià)/人均月收入對(duì)比圖25中外平均票價(jià)對(duì)比資料來(lái)源藝恩東莞證券研究所資料來(lái)源藝恩東莞證券研究所過(guò)去幾年年，影院投資熱潮涌動(dòng)，電影屏幕數(shù)突飛猛進(jìn)。就一線城市而言，已開始飽和。但二三線城市仍有很大的增長(zhǎng)空間。實(shí)際上，目前屏幕數(shù)量仍是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要突破的瓶頸。屏幕數(shù)量仍落后于觀影的需求，2011年在院線上映的影片不超過(guò)300部（包括進(jìn)口片），半數(shù)以上的國(guó)產(chǎn)影片不能在院線上映，或者即使上映也只是“一日游”。電影新政沖擊下，國(guó)產(chǎn)片整體黯然失色。今年2月，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問(wèn)題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議。協(xié)議內(nèi)容主要包括1、中國(guó)將在原來(lái)每年引進(jìn)美國(guó)電影配額約20部的基礎(chǔ)上增加14部3D或IMAX電影；2、美方票房分賬從原來(lái)的13升至25。這一新政實(shí)施后，進(jìn)口分賬大片大增，國(guó)產(chǎn)片立刻受到嚴(yán)重沖擊。上半年全國(guó)電影總票房收入8072億元，同比增長(zhǎng)4166。但是，國(guó)產(chǎn)影片票房收入只有2805億元，占全部票房收入僅為3475，同比下降433。在票房排名前10的影片中，如果不考慮6月28日上映的畫皮2，僅有大魔術(shù)師排在第十位，其余全部為進(jìn)口片。可以說(shuō)，上半年國(guó)產(chǎn)片的表現(xiàn)是相當(dāng)?shù)膽K淡。進(jìn)入第3季度，在國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)政策影響下，國(guó)產(chǎn)片表現(xiàn)終于有所改善。前3季度票房排名前十的影片中，有5部片子上映期間主要在3季度（畫皮2、聽風(fēng)者、四大名捕、搜索、消失的子彈）。但是，除畫皮2之外，國(guó)產(chǎn)片單片的票房收入較進(jìn)口片仍遜色不少。除畫皮2能排在票房收入第2位之外，其他國(guó)產(chǎn)片均無(wú)法擠入票房排名前十位。截止到10月份，全年國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)份額只有414，比去年同期明顯下降，多年來(lái)國(guó)產(chǎn)影片占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的局面受到了動(dòng)搖。表12012年前3季度國(guó)產(chǎn)片VS進(jìn)口片票房排名排序國(guó)產(chǎn)片進(jìn)口片片名票房（萬(wàn)元）片名票房（萬(wàn)元）1畫皮II70198泰坦尼克號(hào)935282聽風(fēng)者23101碟中諜4679193四大名捕19171復(fù)仇者聯(lián)盟564894大魔術(shù)師17379黑衣人3500395搜索17320冰川時(shí)代444745本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略146喜羊羊416561地心歷險(xiǎn)記2387847消失的子彈15574蝙蝠俠3337968黃金大劫案15118敢死隊(duì)2312579愛13660超凡蜘蛛俠3093310逆戰(zhàn)12939超級(jí)戰(zhàn)艦30642數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家廣電總局東莞證券研究所國(guó)產(chǎn)片支持力度加大。11月下旬國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會(huì)下發(fā)了關(guān)于對(duì)國(guó)產(chǎn)電影高清技術(shù)格式影片創(chuàng)作生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼的通知（電專字【2012】1號(hào)）、關(guān)于新建影院實(shí)行先征后返政策的補(bǔ)充通知（電專字【2012】2號(hào)）和關(guān)于返還放映國(guó)產(chǎn)影片上繳電影專項(xiàng)資金的通知（電專字【2012】3號(hào)）三項(xiàng)通知，通過(guò)直接補(bǔ)貼、返還專項(xiàng)資金等方式對(duì)國(guó)產(chǎn)片制作和發(fā)行進(jìn)行支持，三項(xiàng)文件均于2012年1月1日開始執(zhí)行。表2近期國(guó)產(chǎn)片扶持政策文件編號(hào)主要內(nèi)容電專字【2012】1號(hào)對(duì)國(guó)產(chǎn)3D和巨幕進(jìn)行補(bǔ)貼票房收入5000萬(wàn)1億，獎(jiǎng)100萬(wàn)；1億3億，獎(jiǎng)200萬(wàn)；3億5億，獎(jiǎng)500萬(wàn)；5億以上獎(jiǎng)1000萬(wàn)電專字【2012】2號(hào)新建影院專項(xiàng)基金先征后返優(yōu)惠三年期滿后，東中部地區(qū)縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，西部地區(qū)除省會(huì)外城市國(guó)產(chǎn)片票房占比達(dá)到45以上的，先征后返繼續(xù)執(zhí)行。電專字【2012】3號(hào)影院國(guó)產(chǎn)票房達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的返還專項(xiàng)資金國(guó)產(chǎn)影片票房達(dá)到總票房50，返還100；國(guó)產(chǎn)影片票房達(dá)到總票房的4550，返還80；國(guó)產(chǎn)影片票房達(dá)到總票房的45以下，但相較上一年度比例有增長(zhǎng)，返還50資料來(lái)源國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會(huì)東莞證券研究所4互聯(lián)網(wǎng)化，視頻服務(wù)的大趨勢(shì)41技術(shù)、消費(fèi)習(xí)慣以及政策推動(dòng)視頻服務(wù)行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型視頻服務(wù)正處于一個(gè)歷史性變革階段，互聯(lián)網(wǎng)化已成為大的趨勢(shì)。傳輸視頻的網(wǎng)絡(luò)從廣電網(wǎng)擴(kuò)展至電信網(wǎng)（包括有線和無(wú)線）；提供視頻服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商從電視臺(tái)擴(kuò)展至視頻網(wǎng)站、IPTV運(yùn)營(yíng)商、OTT運(yùn)營(yíng)商；觀看視頻的終端已從傳統(tǒng)的TV擴(kuò)張至PC和移動(dòng)智能終端。廣電系、電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商乃至IT巨頭們都看好視頻產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，紛紛布局此領(lǐng)域，試圖在行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化中獲得先機(jī)。表3視頻行業(yè)的巨大發(fā)展空間吸引了眾多產(chǎn)業(yè)巨頭類別公司布局領(lǐng)域本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略15廣電系統(tǒng)百視通IPTV/OTT運(yùn)營(yíng),在線視頻CNTVIPTV/OTT運(yùn)營(yíng)華數(shù)/南方傳媒等OTT牌照方OTT運(yùn)營(yíng)天威/歌華等地方有線互動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)電信系統(tǒng)電信/聯(lián)通與牌照發(fā)合作IPTV/OTT終端聯(lián)想、海爾、海信等智能電視互聯(lián)網(wǎng)蘋果已推出智能機(jī)頂盒，正在研究智能電視谷歌與英特爾、索尼等合作合作推出谷歌電視（GOOGLETV）平臺(tái)愛奇藝（百度實(shí)際控制）視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，與牌照方合作運(yùn)營(yíng)OTT騰訊、搜狐、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)樂(lè)視網(wǎng)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，已推出智能機(jī)頂盒，準(zhǔn)備推出智能電視機(jī)小米推出智能機(jī)頂盒，資料來(lái)源東莞證券研究所，各政府部門網(wǎng)站技術(shù)基礎(chǔ)寬帶的普及和有線網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造。近幾年，在競(jìng)爭(zhēng)壓力的驅(qū)動(dòng)下，電信運(yùn)營(yíng)商一方面不斷降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，另一方面不斷提升網(wǎng)絡(luò)帶寬，截止2012年9月寬帶用戶已達(dá)171億。特別是從2010年開始，在三網(wǎng)融合所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通在主要城市區(qū)域進(jìn)行了大規(guī)模的接入網(wǎng)光纖化升級(jí)改造，這使得光纖用戶數(shù)快速增加。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截止2011年11月，F(xiàn)TTX用戶數(shù)已達(dá)4039萬(wàn)，占新增寬帶用戶的比重為5144?！笆濉逼陂g政府將持續(xù)強(qiáng)化“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略，大力推進(jìn)寬帶發(fā)展，爭(zhēng)取到2015年末，城市家庭帶寬達(dá)到20M以上，農(nóng)村家庭達(dá)到4M以上，東部發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市家庭達(dá)到100M?？梢灶A(yù)見，未來(lái)我們的互聯(lián)網(wǎng)將朝著速度更快資費(fèi)更便宜的方向發(fā)展。圖26中國(guó)寬帶用戶規(guī)模圖27中國(guó)FTTX用戶規(guī)模資料來(lái)源工信部東莞證券研究所資料來(lái)源工信部東莞證券研究所2003年開始，數(shù)字電視用戶整體平移的速度越來(lái)越快。截止2011年底，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶接近115億，其中雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶7650萬(wàn)，占有線用戶比重約38。本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略16有線運(yùn)營(yíng)商對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化（特別是雙向化）的改造為未來(lái)實(shí)現(xiàn)從“看電視”向“用電視”的轉(zhuǎn)換奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。用戶基礎(chǔ)消費(fèi)習(xí)慣從單向被動(dòng)轉(zhuǎn)向互動(dòng)自主消費(fèi)者觀看視頻的傳統(tǒng)方式是通過(guò)電視頻道觀看電視節(jié)目，通過(guò)影院屏幕觀看電影。隨著技術(shù)的進(jìn)步，人們已不再滿足于這樣單向地被動(dòng)地觀看方式，而越來(lái)越喜歡自主選擇在任何時(shí)候任何地方觀看視頻，而且能將觀看的體驗(yàn)與自己的朋友或者視頻提供者進(jìn)行互動(dòng)。這一消費(fèi)習(xí)慣的變遷，使得用戶從傳統(tǒng)視頻渠道轉(zhuǎn)移至新型視頻渠道的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。電視這一傳統(tǒng)主流渠道的用戶注意力在持續(xù)下滑。2004年到2009年，電視用戶日均收視時(shí)長(zhǎng)在175分鐘上下波動(dòng)，2011年開始明顯下滑，至2011年這一指標(biāo)與2009年相比下滑了10分鐘。從細(xì)分年齡段用戶來(lái)看，年輕觀眾的流失速度更快，1534歲年輕觀眾的日均收視時(shí)長(zhǎng)在2007年到2011年五年內(nèi)階梯式下降。值得注意的是，電視用戶的中堅(jiān)力量中老年觀眾（除65歲年齡段之外）日均收視時(shí)長(zhǎng)在2011年也開始下滑。圖28電視人均日收視時(shí)長(zhǎng)明顯下滑圖29電視用戶偏老齡化資料來(lái)源CSM東莞證券研究所資料來(lái)源CSM東莞證券研究所與之形成鮮明對(duì)比的是，新傳播渠道的迅速崛起。2010年至今，短短兩三年內(nèi)視頻網(wǎng)站已成為視頻的主流觀看渠道。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)350億人，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)651。而據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，在線視頻從用戶覆蓋率和用戶花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)方面已超越搜索成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。作為三網(wǎng)融合典型產(chǎn)品代表的IPTV在并沒(méi)全面鋪開的情況下，在過(guò)去幾年間也高速發(fā)展，IPTV用戶總數(shù)已經(jīng)從2005年的30萬(wàn)戶，增長(zhǎng)到2011年的1350萬(wàn)戶，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為89。圖30中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模圖31中國(guó)IPTV用戶規(guī)模本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略17資料來(lái)源CNNIC東莞證券研究所資料來(lái)源工信部東莞證券研究所此外，手機(jī)視頻服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)電視、互動(dòng)電視等新的服務(wù)模式亦在逐步發(fā)展壯大。政策基礎(chǔ)政府大力推動(dòng)“三網(wǎng)融合”，明年將推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)近年來(lái)，我國(guó)政府一直在大力推動(dòng)“三網(wǎng)融合”。特別是，2010年1月國(guó)務(wù)院決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，提出了推進(jìn)三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)2010年至2012年重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機(jī)制。2013年至2015年，總結(jié)推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局。三網(wǎng)融合試點(diǎn)以來(lái)，新型視頻服務(wù)是唯一真正發(fā)展成一定規(guī)模的業(yè)務(wù)，也是三網(wǎng)融合各方參與最積極的業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的廣播電視網(wǎng)所提供的視頻服務(wù)已跟不上時(shí)代的發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)所能提供的視頻服務(wù)在自主性和互動(dòng)性方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑代表著更先進(jìn)的模式。因此，政府推動(dòng)的“三網(wǎng)融合”將促使傳統(tǒng)的視頻服務(wù)向更先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)化。表4近年來(lái)國(guó)家推動(dòng)三網(wǎng)融合的主要政策動(dòng)向時(shí)間政策名稱主要內(nèi)容2008年1月關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策加快有線網(wǎng)絡(luò)從模擬向數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，鼓勵(lì)廣電經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)，支持電信企業(yè)參與數(shù)字電視建設(shè)2009年5月關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作的意見實(shí)現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進(jìn)入，推動(dòng)“三網(wǎng)融合”取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展2009年7月關(guān)于加快廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的若干意見要求2010年前各省基本完成整合，鼓勵(lì)跨省聯(lián)合重組，加快網(wǎng)絡(luò)雙向改造，積極開發(fā)多種業(yè)務(wù)。2010年1月國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合年至年重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)。年至年，全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展。2010年6月第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)城市名單公布試點(diǎn)地區(qū)包括北京市、遼寧省大連市、黑龍江省哈爾濱市、上海市、江蘇省南京市、浙江省杭州市、福建省廈門市、山東省青島市、湖北省武漢市、湖南省長(zhǎng)株潭地區(qū)、廣東省深圳本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略18市和四川省綿陽(yáng)市。2011年12月國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合第二階段試點(diǎn)地區(qū)（城市）名單的通知第二批試點(diǎn)地區(qū)包括直轄市（天津、重慶），計(jì)劃單列市（寧波），省會(huì)城市（22個(gè)），其他城市（17個(gè)）資料來(lái)源東莞證券研究所，各政府部門網(wǎng)站隨著三網(wǎng)融合全面推廣時(shí)間點(diǎn)的臨近，政府主管部門行動(dòng)在加快。2012年10月，國(guó)家廣電總局正式給予中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)、IPTV傳輸服務(wù)和手機(jī)電視分發(fā)服務(wù)三大業(yè)務(wù)的許可。2012年10月，工信部也相繼為天威視訊、電廣傳媒、歌華有線等發(fā)放了互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送增值業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)IP電話業(yè)務(wù)的牌照。42各類視頻服務(wù)優(yōu)劣對(duì)比按照渠道來(lái)劃分，視頻服務(wù)可分為有線電視、在線視頻、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視以及移動(dòng)視頻。1、有線電視受到新型視頻服務(wù)的嚴(yán)重沖擊，整合必須加速。在中國(guó)，有線電視發(fā)展歷史最長(zhǎng)，一直占據(jù)著視頻服務(wù)的絕大部分市場(chǎng)。截止2011年底，有線用戶202億（其中數(shù)字電視用戶115億），家庭滲透率約為50（數(shù)字用戶滲透率約為30）。最大的優(yōu)勢(shì)是能為用戶提供體驗(yàn)最好的直播節(jié)目。劣勢(shì)（1）隨著技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者習(xí)慣的變遷，單憑直播這一單向被動(dòng)的服務(wù)方式已無(wú)法跟上行業(yè)發(fā)展的腳步，導(dǎo)致用戶規(guī)模增長(zhǎng)乏力，用戶停留時(shí)間下滑。（2）有線運(yùn)營(yíng)商呈地域割據(jù)狀，普遍規(guī)模較小，無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。三網(wǎng)融合進(jìn)程加速，有線運(yùn)營(yíng)商的政策保護(hù)壁壘在逐步坍塌，他們將不得不面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商和各種新型視頻服務(wù)商的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。有線運(yùn)營(yíng)商若想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是整合全國(guó)的有線網(wǎng)絡(luò)，建立一個(gè)能與三大電信運(yùn)營(yíng)商相抗衡的國(guó)家級(jí)的有線運(yùn)營(yíng)商。按照廣電總局的計(jì)劃，整合將分兩步走，第一步，實(shí)現(xiàn)各?。ㄊ校┮粡埦W(wǎng)，建立省級(jí)有線運(yùn)營(yíng)公司。第二步，實(shí)現(xiàn)全國(guó)一張網(wǎng)，其經(jīng)營(yíng)實(shí)體將是國(guó)家級(jí)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司。廣電總局最初計(jì)劃2010年底前需完成省網(wǎng)的整合，但由于整合所涉及的利益方太多，進(jìn)展嚴(yán)重落后于預(yù)期，對(duì)此，廣電總局已將省網(wǎng)整合的目標(biāo)調(diào)整為2011年至2012年內(nèi)基本完成，目前進(jìn)度依然落后預(yù)期。國(guó)家級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)公司“中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司”組建方案日前已獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，由于涉及到資金、人事等具體事宜，估計(jì)正式掛牌成立尚須時(shí)日。2、在線視頻已成為主流視頻播放渠道。在線視頻是針對(duì)PC端桌面互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用戶的新型視頻服務(wù)。它為用戶提供便利且豐富的內(nèi)容，包括專業(yè)制作內(nèi)容和UGC。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和版權(quán)環(huán)境的改善，在線視頻服務(wù)從2010年起進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)階段。行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，商業(yè)模式和定位愈發(fā)清本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略19晰，競(jìng)爭(zhēng)格局初具雛形。未來(lái)幾年網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)將持續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2014年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到225億，未來(lái)3年年復(fù)合增長(zhǎng)率為53。3、IPTV的大發(fā)展需要平衡各方利益。IPTV是針對(duì)TV端用戶的基于電信專網(wǎng)的新型視頻服務(wù)。與有線電視相比，它的優(yōu)勢(shì)在于能提供互動(dòng)性更強(qiáng)的點(diǎn)播、時(shí)移、回看等增值業(yè)務(wù)，它的劣勢(shì)是直播內(nèi)容豐富度和流暢度低一些。在電信運(yùn)營(yíng)商和播控牌照方和大力推動(dòng)下，IPTV用戶從2005年的30萬(wàn)快速增加到2011年的1350萬(wàn)用戶，6年間增長(zhǎng)了45倍。2012年IPTV繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，截止8月底，用戶規(guī)模超過(guò)1900萬(wàn)。IPTV是典型的三網(wǎng)融合型應(yīng)用，它的發(fā)展需要平衡多方利益。首先是廣電和電信運(yùn)營(yíng)商的利益由于IPTV的傳輸是依靠電信運(yùn)營(yíng)商的專網(wǎng)，這實(shí)際上與有線運(yùn)營(yíng)商形成直接的競(jìng)爭(zhēng)。其次是廣電內(nèi)部的利益平衡，包括CNTV（央視旗下IPTV運(yùn)營(yíng)主體）與百視通（SMG旗下IPTV運(yùn)營(yíng)主體）全國(guó)播控總平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，各地方電視臺(tái)地方播控平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。今年2月，在廣電總局的主導(dǎo)下，上海廣播電視、SMG與CNTV簽署協(xié)議，落實(shí)上海電視臺(tái)與中央電視臺(tái)原建設(shè)的IPTV集成播控平臺(tái)合并為中國(guó)唯一的中央集成播控總平臺(tái),百視通和CNTV設(shè)立合資公司共同負(fù)責(zé)中央播控平臺(tái)的可經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。今年7月，廣電總局下發(fā)43號(hào)文明確了IPTV兩級(jí)播控的架構(gòu)集成播控總平臺(tái)牌照由中央電視臺(tái)持有，分平臺(tái)牌照由省級(jí)電視臺(tái)申請(qǐng)；內(nèi)容牌照中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)均可申請(qǐng)。至此，廣電總局實(shí)際上已為廣電系統(tǒng)內(nèi)的利益分配劃定了一個(gè)框架。但是，作為IPTV實(shí)際上最大運(yùn)營(yíng)方的百視通（市場(chǎng)占有率約70）和名義上中央播控平臺(tái)牌照擁有者的CNTV，如何分配利益尚未達(dá)成一致，合資公司的進(jìn)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。4、互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展前景廣闊，但商業(yè)模式尚未成熟互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）是利用公共互聯(lián)網(wǎng)為TV端用戶提供包括視頻在內(nèi)多種應(yīng)用的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視最大的特點(diǎn)是開發(fā)性，它除了能提供點(diǎn)播等新型的視頻服務(wù)外，還可以提供海量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，因而具有廣闊的發(fā)展前景。在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)電視與國(guó)外傳統(tǒng)意義上的OTT已有所不同，廣電總局對(duì)其實(shí)行嚴(yán)格的播控牌照管制，終端必須與集成播控平臺(tái)完全綁定，不允許有其他訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的通道（詳細(xì)規(guī)定見廣電總局2011年181號(hào)文）。目前已拿到集成牌照的有CNTV、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、湖南電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)。理論上，互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)終端、內(nèi)容、廣告以及增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入。早期，互聯(lián)網(wǎng)電視主要由電視機(jī)廠商推動(dòng)，通過(guò)終端實(shí)現(xiàn)收入，但是由于內(nèi)容的限制，不能形成持續(xù)的盈利。隨著181號(hào)文的頒布，牌照方成為主導(dǎo)，嘗試“低價(jià)終端內(nèi)容付費(fèi)”的模式，但是由于國(guó)內(nèi)用戶還沒(méi)有形成為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，發(fā)展也比較緩慢。近期，電信運(yùn)營(yíng)商為了避免被完全管道化，也積極與牌照方合作試點(diǎn)OTT業(yè)務(wù)中國(guó)電信在山西、山東、貴州和遼寧試點(diǎn)，中國(guó)聯(lián)通在天津、廣東試點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商采用的模式與IPTV類似，通過(guò)捆綁其他業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣。整體而言，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視尚未形成成熟的商業(yè)模式，但是在互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)大趨勢(shì)下，在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)商和終端商的共同推動(dòng)下，突破的臨界點(diǎn)已越來(lái)越接近。5、移動(dòng)視頻受制于帶寬和資費(fèi)本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略20隨著智能手機(jī)的興起和3G網(wǎng)絡(luò)的商用，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶迅猛增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月30日，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)388億，占手機(jī)用戶比重已達(dá)368。核心的3G用戶更是呈爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，截止2012年8月底，3G用戶已達(dá)到193億。移動(dòng)視頻用戶規(guī)模隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，但是仍屬于較低使用率的應(yīng)用。據(jù)CNNIC調(diào)查，2012年上半年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為277，在各類應(yīng)用中排名處于中后端。帶寬和資費(fèi)是制約移動(dòng)視頻快速發(fā)展的主要限制因素。表5TV視頻服務(wù)新形態(tài)對(duì)比形態(tài)有線電視在線視頻IPTV互聯(lián)網(wǎng)電視移動(dòng)視頻運(yùn)營(yíng)主體有線運(yùn)營(yíng)商視頻網(wǎng)站集成播控平臺(tái)牌照方電信運(yùn)營(yíng)商集成播控平臺(tái)牌照方視頻網(wǎng)站電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容直播豐富無(wú)較豐富無(wú)無(wú)點(diǎn)播少，網(wǎng)絡(luò)必須完成雙向化改造豐富豐富豐富豐富應(yīng)用少，網(wǎng)絡(luò)必須完成雙向化改造豐富一般，可拓展空間大一般，可拓展空間大豐富傳輸網(wǎng)絡(luò)有線網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)電信專網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端TV機(jī)頂盒PCTV機(jī)頂盒一體機(jī)或者TV機(jī)頂盒移動(dòng)智能終端牌照監(jiān)管嚴(yán)格較寬松嚴(yán)格嚴(yán)格較寬松產(chǎn)業(yè)成熟度高較高較高低低優(yōu)勢(shì)無(wú)政策限制，直播用戶體驗(yàn)好點(diǎn)播用戶體驗(yàn)好政策支持；電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)化運(yùn)作能力強(qiáng)代表行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)空間更大能隨時(shí)隨地為用戶提供服務(wù)劣勢(shì)運(yùn)營(yíng)商呈區(qū)域分割狀；市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力較弱；對(duì)互動(dòng)用戶需求滿足度較低版權(quán)費(fèi)用和帶寬費(fèi)用高只能在三網(wǎng)融合試點(diǎn)地方合法開展；部分地區(qū)受到廣電抵制受到政策限制較多,盈利模式不成熟帶寬和資費(fèi)影響用戶體驗(yàn)資料來(lái)源東莞證券研究所43三網(wǎng)融合推動(dòng)視頻運(yùn)營(yíng)模式向“一云多屏”演進(jìn)對(duì)視頻服務(wù)而言，所謂“三網(wǎng)融合”就是消費(fèi)者能通過(guò)任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)（電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）使用任何一種終端（TV、PC、移動(dòng)智能終端）觀看同樣的節(jié)目，并且切換是無(wú)縫的。最初，各種視頻服務(wù)無(wú)論從網(wǎng)絡(luò)到運(yùn)營(yíng)商都是相互獨(dú)立的。隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，各種視頻服務(wù)也逐漸融合。最終，視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)將走向一云多屏的模式，真正實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合。本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開信息，關(guān)于信息的準(zhǔn)確性與完整性，建議投資者謹(jǐn)慎判斷，據(jù)此入市，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。傳媒行業(yè)2013年上半年投資策略21圖32現(xiàn)有視頻服務(wù)格局資料來(lái)源東莞證券研究所目前，各視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)商們橫聯(lián)縱合，積極布局一云多屏，以期在產(chǎn)業(yè)鏈中搶占制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)，樂(lè)視網(wǎng)攜PC端的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)智能機(jī)頂盒和即將推出的智能電視機(jī)進(jìn)軍TV屏；領(lǐng)先的IPTV運(yùn)營(yíng)商百視通，投資風(fēng)行網(wǎng)進(jìn)軍PC端，推出智能機(jī)頂盒進(jìn)軍OTT；視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻與牌照方合作運(yùn)營(yíng)OTT。國(guó)外，IT巨頭蘋果、谷歌和微軟紛紛在TV領(lǐng)域進(jìn)行布局。圖33一云多屏的視頻服務(wù)模式資料來(lái)源東莞證券研究所“一云多屏”對(duì)視頻運(yùn)營(yíng)商而言既是巨大的機(jī)會(huì)也是巨大的挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)在于潛在用戶規(guī)模和用戶時(shí)間都成倍的放大，且可以創(chuàng)造新的跨屏的業(yè)務(wù)種類。挑戰(zhàn)在于，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，對(duì)資源整合和運(yùn)營(yíng)能力的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式。5廣告營(yíng)銷集中度提升過(guò)程中有望產(chǎn)生大型集團(tuán)51行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)分化廣電網(wǎng)網(wǎng)TV移動(dòng)智能終端PC電視臺(tái)臺(tái)商IPTV運(yùn)營(yíng)商OTT運(yùn)營(yíng)商電信專網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)TV移動(dòng)智能終端PC視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)（廣電網(wǎng)/互聯(lián)網(wǎng)/電信網(wǎng)）內(nèi)容應(yīng)用本報(bào)告的信息均來(lái)自已公開