中央尊館廣告形象與價(jià)值深化溝通綱要

王辛莊地塊前期策略初步溝通建議200977謹(jǐn)呈北京騰龍嘉華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司首先讓我們來了解一下目前的市場(chǎng)狀況11政策回顧08年10月銀行出臺(tái)擴(kuò)大商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率下浮幅度主要內(nèi)容將商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率的下限擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的07倍；最低首付款比例調(diào)整為20。08年12月國務(wù)院辦公廳出臺(tái)關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見主要內(nèi)容對(duì)已貸款購買一套住房，但人均住房面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再申?qǐng)貸款購買第二套用于改善居住條件的普通自住房的居民，可比照?qǐng)?zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策。09年1月北京建委出臺(tái)關(guān)于貫徹國辦發(fā)2008131號(hào)文件精神促進(jìn)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的實(shí)施意見主要內(nèi)容將現(xiàn)行個(gè)人購買普通住房超過5年（含5年）轉(zhuǎn)讓免征營業(yè)稅，改為超過2年（含2年）轉(zhuǎn)讓免征營業(yè)稅；將個(gè)人購買普通住房不足2年轉(zhuǎn)讓的，由按其轉(zhuǎn)讓收入全額征收營業(yè)稅，改為按其轉(zhuǎn)讓收入減去購買住房原價(jià)的差額征收營業(yè)稅。08年12月，國務(wù)院辦公室發(fā)布關(guān)于當(dāng)前金融促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見主要內(nèi)容支持居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房，加大對(duì)城市低收入居民廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)和棚戶區(qū)改造的信貸支持，開展房地產(chǎn)信托投資基金試點(diǎn)，拓寬房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道。09年5月商品房開發(fā)資本金大限松動(dòng)房貸風(fēng)險(xiǎn)總體可控主要內(nèi)容國務(wù)院總理溫家寶4月29日主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定調(diào)整11類固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例，其中包括商品住房，具體調(diào)整比例尚未公布。這是2004年以來，房地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目資本金比例（自有資金比例）35的“大限”首次出現(xiàn)松動(dòng)。為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的影響，08年以來政府放寬調(diào)控，刺激經(jīng)濟(jì)增長，對(duì)樓市復(fù)蘇產(chǎn)生積極效應(yīng)2房地產(chǎn)運(yùn)營簡(jiǎn)析6月156月21日北京商品住宅成交量、價(jià)齊升，成交面積和套數(shù)分別上漲1525和624，成交均價(jià)13412元/平方米，漲幅495。期房商品住宅新增供應(yīng)1860套。成交量據(jù)北京房地產(chǎn)管理交易網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，6月15日6月21日北京商品住宅（非保障性住宅）成交量上漲，日均簽約540套，比6月8日6月14日日均簽約量增加32套。6月15日6月21日成交面積4660萬平方米，比6月8日6月14日上漲1552；成交3781套，比6月8日6月14日上漲624。北京商品住宅各周成交量統(tǒng)計(jì)如圖成交均價(jià)6月15日6月21日北京商品住宅成交均價(jià)上漲，商品住宅成交均價(jià)13412元/平方米，比6月8日6月14日增加633元/平方米，上漲495。北京商品住宅各周成交均價(jià)走勢(shì)如下圖進(jìn)入6月，受通脹預(yù)期的影響，樓市從“小陽春”直接晉級(jí)為“大陽春”，北京樓市呈現(xiàn)出價(jià)量齊升的態(tài)勢(shì)，北京多個(gè)樓盤目前的公開售價(jià)已經(jīng)漲至歷史最高，多數(shù)樓盤一季度到6月份的漲幅超過20。3平谷區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況工業(yè)生產(chǎn)降幅繼續(xù)回升，重點(diǎn)企業(yè)同比仍呈降低態(tài)勢(shì)15月份，平谷區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值565億元，較上年同期下降2，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值533億元，同比下降35。全區(qū)重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)增至56家，完成工業(yè)產(chǎn)值471億元，同比下降16,占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的834。稅收同比仍有所下降，財(cái)政收支同比增長15月份，平谷區(qū)完成稅收總額125億元，較上年同期下降71。其中國稅收入48億元，同比增長67；地稅收入77億元，同比下降14。實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入47億元，比上年同期增長44。其中共享收入31億元，同比下降16。全區(qū)財(cái)政支出133億元，比上年同期增長635。其中教育支出16億元，同比增長166；醫(yī)療衛(wèi)生支出5928萬元，同比下降46。銀行存款增長較快，貸款總量呈現(xiàn)增長5月末，平谷區(qū)銀行存款余額189億元，同比增長303。其中居民儲(chǔ)蓄存款1053億元，同比增長287；對(duì)公存款837億元，同比增長324。全區(qū)貸款余額872億元，同比增長37。城鄉(xiāng)居民收入增加，生活質(zhì)量逐步提高15月份，平谷區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9447元，較上年同期增長7。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出5689元，同比增長85。農(nóng)民人均現(xiàn)金收入4916元，同比增長111。人均家庭經(jīng)營收入1986元，同比下降103。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出2766元，同比增長363?！?9年15月份，平谷區(qū)國民經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行較為平穩(wěn)。工業(yè)生產(chǎn)降幅繼續(xù)回升，重點(diǎn)企業(yè)同比仍呈降低態(tài)勢(shì)；稅收同比仍有所下降，財(cái)政收支同比增長；銀行存款增長較快，貸款總量呈現(xiàn)增長；城鄉(xiāng)居民收入增加，生活質(zhì)量逐步提高?！?平谷區(qū)房地產(chǎn)運(yùn)營狀況平谷區(qū)房地產(chǎn)投資情況雖然去年全國受到金融風(fēng)暴的影響，整體樓市價(jià)格有所回調(diào)，但，平谷內(nèi)區(qū)域樓盤項(xiàng)目波及影響較小，樓盤價(jià)格整體還是微有上升的空間。平谷區(qū)房地產(chǎn)土地供應(yīng)計(jì)劃平谷區(qū)上市土地稀缺，致使現(xiàn)階段新項(xiàng)目出現(xiàn)斷層。平谷區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)狀況目前平谷房產(chǎn)市場(chǎng)上在售房產(chǎn)存在的形態(tài)主要有多層、高層、小高層及少量別墅。新近投放市場(chǎng)的樓盤以多層、高層、小高層的混合物業(yè)形態(tài)并存為主。區(qū)域項(xiàng)目運(yùn)營狀況項(xiàng)目名稱建筑規(guī)模（萬）住宅（萬）預(yù)售日期銷售情況興谷家園662008二期紫貴莊園1231032008認(rèn)購中盈谷中心66462008認(rèn)購中合計(jì)371289【現(xiàn)狀】09年至今，在售樓以尾房為主；其中紫貴莊園、盈谷中心等樓盤未拿到銷售許可證的前提下提前預(yù)售，基本上已接近尾盤?！沮厔?shì)】產(chǎn)品細(xì)節(jié)的品質(zhì)化主題生活社區(qū)的出現(xiàn)，戶型、外立面、園林、停車位、物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品細(xì)節(jié)的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平進(jìn)一步提升。讓我們?cè)賮砜纯醋约旱那闆r1地塊概況項(xiàng)目名稱項(xiàng)目指標(biāo)總占地28949187總建面約70000容積率282區(qū)位解讀交通狀況宗地附近交通便捷，道路四通八達(dá)，寬闊暢通；更有規(guī)劃中的城鐵線鄰近而過。附近有小公共汽車?？空?，去往通州及周邊縣市較為方便。宗地緊鄰平谷大街，東行百米可達(dá)平谷電視塔，宗地尚屬平谷中心城區(qū)的次中心地帶，但周邊環(huán)境宜人，空氣清新，綠化高，交通環(huán)境較為優(yōu)越。周邊環(huán)境附近新建小區(qū)較少，沒有形成社區(qū)群，生活配套設(shè)施有所欠缺。宗地周邊平房較多，無大型購物廣場(chǎng)、超市等，生活檔次明顯略低于周邊社區(qū)。宗地附近沒有高大建筑，視野開闊，空氣清晰，綠樹成蔭，臨近自然生態(tài)。周邊項(xiàng)目分布宗地東側(cè)臨近樂園西小區(qū)，西南方向有陽光城及永安家園，周邊生活氛圍不是特別明顯，項(xiàng)目連接稀疏，沒有形成很好的生活商圈了解了市場(chǎng)和項(xiàng)目的情況，再來看看我們的參照方項(xiàng)目名稱建筑規(guī)模（萬）住宅（萬）預(yù)售日期銷售情況漁陽公館12282008銷售中紫貴莊園1231032008認(rèn)購中盈谷中心66462008一期售罄待開二期合計(jì)371289競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主力戶型項(xiàng)目名稱主力戶型漁陽公館50250的一居至四居，以8090的小戶型為主紫貴莊園80平米左右的兩居，120139三居，盈谷中心以躍層為主，最小戶型124兩居，以兩居、三居為主競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)項(xiàng)目名稱物業(yè)類型建筑形態(tài)漁陽公館高檔住宅板樓、29層高層板塔、聯(lián)排別墅紫貴莊園高端住宅12層、18層板塔式小高層盈谷中心高端住宅小高層規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)樓盤規(guī)模多數(shù)在十萬平米以上，本項(xiàng)目在規(guī)模上不具備優(yōu)勢(shì)。銷售情況受到市場(chǎng)需求，各樓盤銷售價(jià)格較高，中高端定位，而且項(xiàng)目銷售較好。風(fēng)格小高層、高層建筑，注重園林規(guī)劃，在戶型上遵循人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)用創(chuàng)新手法；建筑多以簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格為主。賣點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)劃支撐項(xiàng)目定位，競(jìng)爭(zhēng)樓盤已經(jīng)注重產(chǎn)品的規(guī)劃及園林景觀的設(shè)計(jì)，作為項(xiàng)目?jī)r(jià)值拉高的支撐點(diǎn)。尋找我們的客戶，他們是誰他們需要什么1客戶購房原因看中高品質(zhì)樓盤，性價(jià)比高?？粗兄苓叚h(huán)境、臨近自然生態(tài)，遠(yuǎn)離喧囂市中心。2我們了解發(fā)現(xiàn)后分析【規(guī)劃容積率28】依據(jù)目前市場(chǎng)的項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營情況做出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示近期開發(fā)的產(chǎn)品建筑形態(tài)逐漸變化，高層及小高層已被市場(chǎng)所接受，區(qū)域內(nèi)不再局限于多層住宅類型?！境山豢蛻舴治觥繐?jù)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前主力購買群體需求的產(chǎn)品發(fā)展為以80120平米之間為主力，以81以下和140以上為輔；戶型需求以2室1廳、3室2廳為主，4室2廳或1室1廳為輔；【小結(jié)】以客戶需求為基礎(chǔ)，對(duì)地塊開發(fā)及規(guī)劃進(jìn)行研究論證，才能實(shí)現(xiàn)利潤值及資金回籠周期的最佳狀態(tài)。依據(jù)規(guī)劃容積率及對(duì)客戶購買著點(diǎn)的預(yù)判，考慮到大市場(chǎng)形勢(shì)正處于調(diào)整期，應(yīng)主要以中小面積戶型為主，產(chǎn)品形態(tài)為二類高層。二類高層項(xiàng)目，以中小戶型為主；發(fā)展方向?yàn)橹懈叨水a(chǎn)品，注重產(chǎn)品創(chuàng)新；結(jié)合小區(qū)周邊環(huán)境，圍繞人文宜居生活對(duì)社區(qū)進(jìn)行整體規(guī)劃。建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)要點(diǎn)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出建筑風(fēng)格建議【特點(diǎn)提示】色調(diào)以冷暖搭配，簡(jiǎn)約明快、富有現(xiàn)代感，體現(xiàn)高尚、自然的城市生活主張，反對(duì)夸張的色彩與構(gòu)造的運(yùn)用市場(chǎng)定位依托環(huán)境優(yōu)勢(shì)，將創(chuàng)新理念貫徹始終，開創(chuàng)一種高尚、人文、生態(tài)宜居新生活優(yōu)越性遠(yuǎn)離市區(qū)喧囂，營建一種高尚氛圍的寧靜適應(yīng)性適合北京區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體的喜好產(chǎn)品開發(fā)理念以簡(jiǎn)潔明快的建筑群落設(shè)計(jì)為主題體現(xiàn)一方天地，私有空間的生活理念，營建一種高尚，寧靜，生態(tài)的宜居生活以創(chuàng)新理念貫徹始終，提高產(chǎn)品附加值擴(kuò)大小區(qū)內(nèi)生態(tài)化、智能化、節(jié)能等方面的建筑應(yīng)用增加園林的實(shí)用性，可借鑒國外先進(jìn)的園林設(shè)計(jì)理念“枯山水景”從戶型設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，參照南方的戶型創(chuàng)新手法，提高產(chǎn)品的性價(jià)比園林景觀設(shè)計(jì)道路系統(tǒng)與交通組織出入口設(shè)置規(guī)劃主要人行出入口在谷豐路，主要車行入口在平谷大街及谷豐路。主要干道設(shè)置建議小區(qū)設(shè)置人行道及車行道，設(shè)置多條人行路曲徑通幽，穿插在景觀帶里。人車分流建議車輛通過車行入口處的車道進(jìn)入地下車庫，人流通過社區(qū)道路進(jìn)入到各個(gè)建筑組團(tuán)分析人車分流，核心就是要實(shí)現(xiàn)人流、車流不相互干擾。其最大特點(diǎn)是對(duì)環(huán)境設(shè)計(jì)的重視，它只是把人車分流當(dāng)作一種手段，而給業(yè)主創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)美、舒心的環(huán)境。把本項(xiàng)目的品質(zhì)從本質(zhì)上得到提升。2景觀設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)應(yīng)考慮有序的為小區(qū)發(fā)展出戶外空間之間的總體脈絡(luò)和層次配合不同的使用需要，建立不同層次的戶外使用空間。設(shè)計(jì)應(yīng)注重保持整體風(fēng)格統(tǒng)一，貫徹水平一致。配合綠化以及建筑小品的應(yīng)用，營造不同具有個(gè)性空間的感覺。戶外景觀的布局設(shè)計(jì)風(fēng)格以的簡(jiǎn)約明快為主調(diào)，具有現(xiàn)代感。并配合建筑設(shè)計(jì)的風(fēng)格，以取得統(tǒng)一協(xié)調(diào)的效果。景觀設(shè)計(jì)是提升小區(qū)檔次的重要環(huán)節(jié)，是作為提高產(chǎn)品價(jià)值的支撐點(diǎn)之一?？萆剿皥D示【枯山水景】枯山水并沒有水，是干枯的庭院山水景觀，是用山石和白砂為主體，用以象征自然界的各種景觀，被譽(yù)為日本庭院藝術(shù)的最高峰。3戶型創(chuàng)新研究以戶型創(chuàng)新手法提高產(chǎn)品性價(jià)比，是作為價(jià)值的第二支撐點(diǎn)低臺(tái)凸窗和落地凸窗主要技巧通過步入式飄窗來“取得”面積。其主要的技巧是把帶窗外墻向外推移，把窗臺(tái)放到最低，做成大玻璃窗，這樣在外立面上會(huì)凸出一部分。由于現(xiàn)行建筑設(shè)計(jì)規(guī)范規(guī)定22米以下空間不計(jì)入建筑面積，只要凸窗部分層高不超過22米，便可有效“取得”面積。在設(shè)計(jì)中，為了層高不超過22米，做一個(gè)較低的平臺(tái)，這稱為低臺(tái)凸窗，這是最早“取得”面積的辦法。發(fā)展到現(xiàn)在已有改進(jìn)，在設(shè)計(jì)圖紙中和毛坯房交付時(shí)可能會(huì)有“低臺(tái)”，客戶裝修時(shí)，這個(gè)“低臺(tái)”往往可以打掉。由于本身凸窗有22米的層高，加上打掉的那部分“低臺(tái)”，凸窗部分的層高可以達(dá)到23米甚至更高。這樣通過低臺(tái)凸窗變落地凸窗的做法，使得房屋的空間更舒適，有效地內(nèi)部空間結(jié)合起來。超大入戶花園和大陽臺(tái)主要技巧由于入戶花園和陽臺(tái)只計(jì)一半建筑面積，可通過做大入戶花園和陽臺(tái)，在南京城東某樓盤，為了表現(xiàn)其闊綽舒適，其入戶花園接近10M2?！军c(diǎn)評(píng)】入戶花園和大陽臺(tái)作為私人空間，增大了房屋的舒適度。但入戶花園及陽臺(tái)不宜太大或太小，如何通過入戶花園和做大陽臺(tái)將“取得”面積既合情又合理，是開發(fā)商需要考慮的。深圳最早出現(xiàn)的一些大露臺(tái)項(xiàng)目讓人過目不忘，但這些3米進(jìn)深的露臺(tái)，會(huì)造成下層的廳房遮陰過多。而后期如“翠海花園”、“星海名城”3期陽臺(tái)18米的進(jìn)深則只能使人在陽臺(tái)上坐一排,難以圍合成圈喝茶、聊天、打牌。此外，作為購房者，由于入戶花園要計(jì)一半建筑面積，在規(guī)定面積內(nèi)，大的入戶花園必然造成室內(nèi)空間的變小。贈(zèng)送大露臺(tái)和半地下室主要技巧大露臺(tái)和22米以下的半地下室由于不計(jì)入建筑面積，不少開發(fā)商通過贈(zèng)送大露臺(tái)和半地下來增大使用空間。在贈(zèng)送大露臺(tái)中，可以將大露臺(tái)與客廳或者臥室相連。而對(duì)一樓住戶贈(zèng)送半地下室，亦可通過一個(gè)樓梯將半地下室和一樓客廳相連，使得樓上樓下有機(jī)結(jié)合起來。【點(diǎn)評(píng)】通常送露臺(tái)都是頂樓，如果每層都送則需要退臺(tái)。二樓的面積少于一樓的面積，三樓的面積少于二樓，少于的部分用于露臺(tái)建設(shè)。由于贈(zèng)送了大露臺(tái)，相關(guān)的防漏水、外墻保溫等就需要特別設(shè)計(jì)，以防止大露臺(tái)漏水、外墻保溫達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)等。隱藏式衣櫥主要技巧隱藏式衣櫥的設(shè)計(jì)方法有點(diǎn)類似于低臺(tái)凸窗，通過外墻外移并將其做成凸窗完成，只是這里的凸窗改成了“衣櫥”。和凸窗一樣，隱藏式衣櫥的高度通常也在22米以下，不用計(jì)入建筑面積，但業(yè)主卻可以使用。【點(diǎn)評(píng)】所帶來的問題是外墻保溫問題。此外，由于外墻凸出，如統(tǒng)一不好，有可能影響整個(gè)小區(qū)的外立面。4商業(yè)建議臨谷豐路、平谷大街都設(shè)置商鋪?！静季纸ㄗh】沿街裙樓設(shè)置兩層復(fù)式獨(dú)立商鋪【層高建議】建議層高為42米，提高商鋪的定位。項(xiàng)目的商鋪定位應(yīng)該與項(xiàng)目自身的定位相匹配，而且，從市場(chǎng)上的產(chǎn)品反映來看，三層的商鋪在市場(chǎng)上也不如二層商鋪受歡迎。【業(yè)態(tài)定位原則】以服務(wù)于社區(qū)住戶的生活需求為前提；以吸引周邊居民的生活消費(fèi)為目標(biāo)；完善部分公共配套，延展附近的商業(yè)圈范圍；【業(yè)態(tài)定位】銀行網(wǎng)點(diǎn)、品牌餐飲、服裝、大型美容美發(fā)、洗衣店、音像店、小型書店、基本日常生活用品自選店等中高檔商業(yè)?！句佄环指睢拷Y(jié)合上層住宅柱網(wǎng)劃分，面積偏于中小，可在銷售過程中根據(jù)客戶經(jīng)營需求進(jìn)行組合。項(xiàng)目特性產(chǎn)品模式簡(jiǎn)約建筑，宜居生活，摒棄厚重的建筑理念，利用時(shí)尚典雅塑造簡(jiǎn)約，體現(xiàn)清新明快的新生活主義，戶型設(shè)計(jì)以最佳舒適度為基準(zhǔn)，大通透，大面寬。高尚文化，寧靜尊享社區(qū)要營建一種高尚的人文氣息，讓每位業(yè)主都能感受到尊貴專屬，在和睦的交流氛圍中享受寧靜。居住模式寧可食無肉，不可居無林?jǐn)P棄嘈雜和喧鬧的處所，樹叢掩映的曲徑通幽，但又不是原始符號(hào)生硬堆砌的形態(tài)，鄰里和睦社區(qū)家一個(gè)整體大家庭，友好、積極、樂觀客戶寫真目標(biāo)群界定他們是誰是政府的高官是有理想追求的企業(yè)主還是注重精神世界的社會(huì)中堅(jiān)是對(duì)消費(fèi)者的最終界定范圍很廣泛，但他們所具有的共同特質(zhì)即為有住房需求，存在購房意愿，尋求寧靜，感受居住享受的一群人客戶屬性客戶分類購房關(guān)注點(diǎn)特征契合度個(gè)體經(jīng)營者實(shí)用性、配套、性價(jià)比、風(fēng)水有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，家中多有小孩，年齡稍大，對(duì)價(jià)格不十分敏感企業(yè)中高層管理者品質(zhì)感、舒適度，景觀經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，對(duì)居住條件和氛圍要求高，注重品質(zhì)和身份鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主實(shí)用性、配套、性價(jià)比、風(fēng)水對(duì)價(jià)格不十分敏感，注重小區(qū)環(huán)境政府公務(wù)員交通、附加值，性價(jià)比對(duì)素質(zhì)要求高，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感原住民二次置業(yè)景觀、舒適度、品質(zhì)、價(jià)格積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，要改善生活環(huán)境外地客戶升值潛力，價(jià)格，品質(zhì)積蓄多，有較敏銳的市場(chǎng)嗅覺，關(guān)注社區(qū)發(fā)展前景和升值輻度，第二居所本地白領(lǐng)交通、性價(jià)比、配套、升值潛力年輕，積蓄不多，月供能力一般，對(duì)價(jià)格較為敏感，受教育程度較高購買客群主要考慮的因素購買客群最重要的購房考慮因素是價(jià)格，其次是環(huán)境景觀和地段。客戶寫真（總結(jié)）購買方式以貸款居多，著重看重項(xiàng)目未來潛力；地段及價(jià)格也是他們考慮的主要因素。喜好兩居及小三居，面積在120以下為最。形象定位精工酌筑的品質(zhì)，構(gòu)建卓越上品建筑，精心創(chuàng)意的園林，感受高尚品味生活案名建議騰龍嘉華苑上品建筑尚品生活釋義采用開發(fā)商名稱做項(xiàng)目案名，讀起來朗朗上口，而且充滿了喜慶高貴的文化內(nèi)蘊(yùn)，容易得到受眾認(rèn)可，并可提高開發(fā)商知名度。備選嘉盛華庭釋義“嘉”為家的諧音，寓意美、吉慶、幸福，“嘉盛”從字體形象上給予受眾客群一種昌盛的視覺感受；華庭指高尚華麗的居所。案名暗含開發(fā)商名稱后兩字嘉華。案名寓意昌盛、華貴高尚居所備選嘉華尚郡釋義案名開頭為開發(fā)商“騰龍嘉華”的后兩字，尚郡意為高尚的居所，舒適的生活所在地。案名整體呈現(xiàn)高貴氣質(zhì)，彰顯出項(xiàng)目特質(zhì)舒怡，高尚，上層生活。大氣而文蘊(yùn)豐富。傳播主題用精神的享受詮釋居住地舒適，生活在這里，感受寧靜，感受心靈，感受品質(zhì)的唯美，舒適的精神領(lǐng)域，營造一種健康的積極的居家狀態(tài)，階段主題營銷推廣總體戰(zhàn)略1破拉近心理距離，凸顯超然品質(zhì)戰(zhàn)術(shù)打破現(xiàn)有銷售模式，注重親情服務(wù)，充分挖掘客戶熱情，營建居家氛圍，構(gòu)建無限升值潛力2立樹立新標(biāo)準(zhǔn)、新高度、新生活戰(zhàn)術(shù)寧靜的社區(qū)氛圍，優(yōu)越的居住環(huán)境，完美的建筑形態(tài)，樹立新標(biāo)準(zhǔn)、新高度、新生活，為客戶打造一個(gè)新的生活圈3證用產(chǎn)品說話戰(zhàn)術(shù)營建一種產(chǎn)品文化，優(yōu)美的景觀園林，創(chuàng)新的產(chǎn)品戶型，卓越的性價(jià)比價(jià)值拉升的第三個(gè)支撐點(diǎn)傳播總主題舒適的精神領(lǐng)域第一階段預(yù)熱期主題上品建筑尚品生活軟文炒作主題好房子就等升值了在平谷，你或許住了多年，眼看著它一步步發(fā)展壯大在平谷，你有套房子，地段升值，房子也跟著漲起來在平谷，也有例外，你不需看地段、跟市場(chǎng)譬如騰龍嘉華苑臨近城鐵的家靜謐清新的生活天空好房子的標(biāo)準(zhǔn)不難理解住的舒服就行，當(dāng)然還有品質(zhì)騰龍嘉華苑，只為升值而創(chuàng)建的生活院落公關(guān)活動(dòng)起勢(shì)設(shè)計(jì)以“上品建筑尚品生活”理念為主題的活動(dòng)方案，以宣傳建筑品質(zhì)和生活品味。達(dá)到告知的效果。營銷策略引勢(shì)感受親情，享受生活，驗(yàn)證騰龍嘉華苑卓越品質(zhì)退房無理由，欣尚活動(dòng)活動(dòng)目的提高項(xiàng)目知名度，讓大家參與，驗(yàn)證建筑品質(zhì)?；顒?dòng)說明客戶在項(xiàng)目預(yù)熱期內(nèi)可按總房款的一半預(yù)購項(xiàng)目產(chǎn)品，項(xiàng)目開盤一個(gè)月后，可選擇兩種方式的其中一種終止活動(dòng)合同對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可，可按當(dāng)初價(jià)格購買產(chǎn)品項(xiàng)目，付清另一半房款，期間存在的價(jià)格上漲不對(duì)簽定活動(dòng)合同的客戶有效。對(duì)項(xiàng)目不認(rèn)可，可申請(qǐng)退款，按銀行利率給予資金占用補(bǔ)償，并提出建設(shè)性意見，給予獎(jiǎng)勵(lì)。感受親情，享受生活，團(tuán)購大放送和美鄰里折扣優(yōu)惠活動(dòng)目的快速銷售，回籠資金。活動(dòng)說明客戶可參加由售樓處組織的團(tuán)購活動(dòng)，以工作單位為單位，和美鄰里，盡享和諧生活，并對(duì)參加團(tuán)購的客戶有一定的優(yōu)惠幅度以工作單位為單位，購房者的鄰居是本單位人員，鄰里之間和睦相處，共建社區(qū)和諧文化，對(duì)帶動(dòng)銷售產(chǎn)生積極影響?？梢院献鞯男问脚c工作單位進(jìn)行洽談，以員工福利的方式撲捉意向客戶。感受親情，享受生活，回報(bào)綠谷恩舊房換新房活動(dòng)活動(dòng)目的主要針對(duì)具有改善需求的本地居民活動(dòng)說明客戶可申請(qǐng)舊房換新房政策，由銷售中心聯(lián)合相關(guān)銀行對(duì)舊房進(jìn)行評(píng)估、抵押?？勺プ【哂懈纳菩枨蟮馁徺I客群，引爆項(xiàng)目銷售?；顒?dòng)可長期進(jìn)行，重點(diǎn)是要和銀行進(jìn)行相關(guān)洽談，得到銀行支持。兩種方式購房客戶可以原有舊房進(jìn)行抵押貸款，用以支付新購買商品房的首付款，利息由開發(fā)商支付，作為購房客戶的購房?jī)?yōu)惠。開發(fā)商和二手房代理公司合作，對(duì)購房客戶房產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估、出售；買賣后的款項(xiàng)作為客戶購房首付款。人群特征那些有居住環(huán)境升級(jí)需求而目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不是很強(qiáng)的購房者；再次置業(yè)的購房者；對(duì)現(xiàn)金流要求高、又需要改善居住環(huán)境的生意人第二階段升溫期主題舒適的意識(shí)領(lǐng)域公關(guān)活動(dòng)深度理解產(chǎn)品主題“舒適的意識(shí)領(lǐng)域”時(shí)間項(xiàng)目初具規(guī)模，VIP卡認(rèn)購內(nèi)容“騰龍嘉華苑”產(chǎn)品推介目的通過專家對(duì)產(chǎn)品的理解進(jìn)行詳細(xì)的說明，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，樹立產(chǎn)品形象。實(shí)施計(jì)劃邀請(qǐng)業(yè)界權(quán)威、崇尚高尚生活的人士、潛在客戶、媒體記者出席VIP卡為開盤蓄積人氣，留住誠意客戶，發(fā)送制作精美的VIP卡，可以提升并強(qiáng)化開發(fā)商和樓盤品質(zhì)VIP卡應(yīng)制作工藝精美，具有收藏價(jià)值，同時(shí)讓持卡者優(yōu)先選房，享受額外折扣等優(yōu)惠推廣手段DM單、海報(bào)、樓書從產(chǎn)品訴求引發(fā)對(duì)舒適的闡釋，以高尚生活，宜居生態(tài)居家，引領(lǐng)意識(shí)上的享受，感受精神生活帶來的愜意人生。開盤后續(xù)促銷活動(dòng)精準(zhǔn)直效的目標(biāo)客戶活動(dòng)營銷兩個(gè)人的幸福（中小戶型客戶）活動(dòng)主題婚禮用品SHOW活動(dòng)說明針對(duì)目標(biāo)客戶家庭特征，結(jié)合知名婚慶品牌，推出婚禮用品系列SHOW，直接吸引目標(biāo)客戶上門活動(dòng)主題禮金/婚宴活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)說明“贈(zèng)送即將結(jié)婚的客戶額外點(diǎn)數(shù)優(yōu)惠作為結(jié)婚禮金；贈(zèng)送即將結(jié)婚的客戶510桌喜宴，客戶可在自由選擇，并可換成現(xiàn)金點(diǎn)數(shù)優(yōu)惠。”精準(zhǔn)直效的目標(biāo)客戶活動(dòng)營銷三人世界（中小戶型客戶）活動(dòng)主題孕婦瑜伽體驗(yàn)活動(dòng)說明根據(jù)目標(biāo)客戶特征，開展孕婦瑜伽體楊活動(dòng)，邀請(qǐng)專業(yè)的孕婦活動(dòng)專家，帶領(lǐng)預(yù)媽媽們學(xué)習(xí)、體驗(yàn)活動(dòng)中與寶寶的互動(dòng)?；顒?dòng)主題家庭攝影套裝活動(dòng)說明贈(zèng)送前20名的成交客戶家庭攝影套裝，客戶可自由選擇，并可換乘一定現(xiàn)金優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)。第三階段沸騰期主題人文天空、明媚生活公關(guān)活動(dòng)到達(dá)高潮主題人文天空、明媚生活時(shí)間開盤內(nèi)容開盤慶典，歌舞升平，感受生活，暢想人生（與業(yè)主互動(dòng)）目的通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，營造一種親情文化，激起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的情感，達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)銷售。開盤時(shí)促銷活動(dòng)可采用折扣、送、獎(jiǎng)、多種付款方式等形式控制折扣是銷售中非常實(shí)惠且有用的方式，折扣點(diǎn)可劃分不同檔次，按當(dāng)時(shí)樓盤市場(chǎng)接受程度制定不同的折扣。配合促銷活動(dòng)以及戶型推廣策略，可采用送家電、送裝修、送物業(yè)管理費(fèi)等方式，根據(jù)不同的促銷目的，選擇不同的贈(zèng)送等，如針對(duì)投資客，可采取送裝修的方式。第四階段保溫期主題精致人生、自然生活公關(guān)活動(dòng)持續(xù)關(guān)注主題精致人生自然生活內(nèi)容業(yè)主答謝酒會(huì)目的通過業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固項(xiàng)目形象，形成口碑傳播，升華項(xiàng)目品牌；以老帶新，促成尾盤銷售。營銷進(jìn)度表1住宅項(xiàng)目與對(duì)比樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估漁陽公園紫貴莊園盈谷中心本項(xiàng)目交通1099108區(qū)內(nèi)配套設(shè)施109988地理位置98888項(xiàng)目規(guī)模98877小區(qū)環(huán)境97867戶型設(shè)計(jì)86747周邊配套87776整體規(guī)劃77766周邊環(huán)境76677工程進(jìn)度76666物業(yè)管理65545建筑風(fēng)格54423裝修32222車位22222權(quán)重總值（100）868779822住宅項(xiàng)目與附件樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估比較樓盤均價(jià)（元/）綜合比較比較系數(shù)漁陽公館550086095紫貴莊園610087094盈谷中心580079104本項(xiàng)目821說明項(xiàng)目的評(píng)估均價(jià)由以下幾步計(jì)算得出比較系數(shù)項(xiàng)目評(píng)估得分/比較項(xiàng)目評(píng)估得分本項(xiàng)目可調(diào)均價(jià)每個(gè)項(xiàng)目的比較系數(shù)比較項(xiàng)目的均價(jià)項(xiàng)目評(píng)估均價(jià)每個(gè)比較項(xiàng)目的可調(diào)均價(jià)之和/比較項(xiàng)目個(gè)數(shù)【產(chǎn)品價(jià)值修正】房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)修正項(xiàng)目自身風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)修正地段價(jià)值系數(shù)修正由此可得出本案開盤擬售均價(jià)在5400元/【采取低開高走的價(jià)格策略，以景觀設(shè)計(jì)、戶型創(chuàng)新、營銷策略三大價(jià)值支撐點(diǎn)拉高后期銷售價(jià)格】3商業(yè)價(jià)值預(yù)判商業(yè)市場(chǎng)購銷穩(wěn)定，吃穿用燒均衡發(fā)展09年15月份，平谷區(qū)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額129億元，比上年同期增長153。按商品用途劃分實(shí)現(xiàn)吃類商品零售額45億元，同比增長156；實(shí)現(xiàn)穿類商品零售額15億元，同比增長153；實(shí)現(xiàn)用類商品零售額45億元，同比增長