汽車設(shè)計-汽車的經(jīng)營宗旨

管理營銷資源中心 要完美的工作。 一汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理陸要奎 用戶的愿望高于一切 汽車的經(jīng)營宗旨 紛至沓來 回過頭來看看中 國的汽車工業(yè)的歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)： “六五”計劃（1981）是一個重要的分水嶺。 此前，中國汽車工業(yè)的發(fā)展十分緩慢。1953 年，在前蘇聯(lián)的援助下，我國在長春興建了“第一汽車制造廠” ，實現(xiàn)我國汽車工業(yè)的從無到有；1968 年，我國自行設(shè)計建造了位于湖北十堰的“第二汽車制造廠” ，我國汽車工業(yè)有了自主發(fā)展的能力；其后，北京、重慶、天津、沈陽等汽車生產(chǎn)基地相繼建成。但是，經(jīng)過近 30 年的發(fā)展，我國汽車工業(yè)整體發(fā)展水平仍然極為落后： 1955 年至 1985 年的 30 年間， 我國用于汽車工業(yè)的總投資僅為 101 億元人民幣；其間汽車工業(yè)在全國工業(yè)產(chǎn)值中比重最高為 全國 汽車產(chǎn)量總共 44 萬輛，僅占當(dāng)年世界汽車總產(chǎn)量的 而且還存在汽車廠商高度分散、規(guī)模小、缺重少輕、品種單一等嚴(yán)重缺陷。當(dāng)時，中國的轎車工業(yè)幾乎是一片空白，除了國家領(lǐng)導(dǎo)人專用的紅旗轎車外，稱雄中華大地的是上海牌轎車，但是它在幾十年中的最高年產(chǎn) 量僅為 8000 輛。毋庸置疑，中國的轎車工業(yè)落后了半個多世紀(jì)。 因此，改革開放之初，中央作 出戰(zhàn)略性決策：大力加強汽車工業(yè)的發(fā)展，并希望以此作為支柱，帶動國民經(jīng)濟(jì)多個行業(yè)的共同發(fā)展。其中最重要的政策措施就是，打開國門，與外國汽車制造廠商合資，用市場換技術(shù)。1978 年 11 月 9 日，鄧小平同志在回答轎車項目可不可以搞中外合資經(jīng)營時，明確表示： “可以，不但轎車可以，重型車也可以嘛！”于是，從 1978年開始，機械工業(yè)部、各地方政府、各汽車制造廠開始與國外著名汽車廠商商談在中國合資建廠事宜。中方的努力和中國市場巨大的潛力換來了累累碩果： 1983 年 1 月，北京汽車制造廠率先和美國公司（后為克萊斯勒汽車公司收購）合資，建立北京吉普車有限公司，開始生產(chǎn)“切諾基”牌輕型越野車。 管理營銷資源中心 ，上海汽車工業(yè)總公司與德國大眾汽車公司宣布，二者將投資 5 億馬克（合人民幣 元） ，合資設(shè)立上海大眾汽車有限公司，生產(chǎn)“桑塔納”轎車；雙方各占 50%股份。 1985 年 3 月，廣州汽車廠等單位與法國標(biāo)致公司投資 2 億元，合資成立廣州標(biāo)志汽車公司，中外雙方分別占 股份，主要生產(chǎn)“標(biāo)致”504 輕型貨車和 505 轎車。 這三家合資企業(yè)的成立標(biāo)志著 我國汽車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到了一個嶄新的階段，從此中國汽車工業(yè)進(jìn)入快車道，世界著名汽車廠商對中國的興趣也不斷增長，不斷有新的合資企業(yè)誕生： 1986、1987 和 1992 年，慶鈴汽車有限公司、北京輕型汽車有 限公司和江鈴汽車有限公司分別與日本五十鈴公司建立了合資關(guān)系； 從 1988 年起，德國大眾汽車 公司以許可的形式，支持一汽生產(chǎn)“奧迪”牌高級轎車。1995 年，雙方開始合資生產(chǎn)； 1991 年 2 月，一汽大眾汽車有限公 司在中國長春成立，由一汽和德國大眾合資，設(shè)計生產(chǎn)能力為 15 萬輛“捷達(dá)”轎車，27 萬臺發(fā)動機和 18 萬臺變速箱； 1992 年，東風(fēng)汽車集團(tuán)（前身是第二汽車制造廠）與法國標(biāo)致立了神龍汽車有限公司，投資達(dá) 20 億元，生產(chǎn)“富康”牌家用轎車； 1995 年 7 月，奔馳一舉斥資 2 億美元，分別興建生產(chǎn)多功能面包車和“奔馳”客車的南方目和亞星1995 年8月9日， 日本五十鈴汽車公司和伊藤忠商事株式會社 與北京旅行車股份有限公司簽署了合作經(jīng)營協(xié)議，購買北旅法人股 4002 萬股，占北旅汽車總股本的 25%，成為最大股東；幾乎同時，1995 年 8 月 21 日，福特汽 車公司與江鈴汽車股份有限公司簽署協(xié)議，購買江鈴汽車 股股，占總股本的 20%，并派員進(jìn)駐江鈴汽車董事會； 此前不久，世界最大的汽車零部件廠商美國通用德爾 福汽車系統(tǒng)公司和世界最大的汽車電器廠家一枝獨秀 但是，只要對這些汽車廠商現(xiàn)在的經(jīng)營狀況稍加分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：在轎車生產(chǎn)商中，只有大眾公司是贏家，可謂一枝獨秀。 管理營銷資源中心 ，上海大眾生產(chǎn)的桑塔納和一汽產(chǎn)能力分別達(dá)到 30萬輛和 15 萬輛，占中國轎車生產(chǎn)能力的近 2/3； 一汽995 年底產(chǎn)量就已經(jīng)超過了 10 萬輛，獨占中國高級轎車市場 60%以上的市場份額；截止 199 8年7月1日，桑塔納轎車的產(chǎn)量累積達(dá) 輛，占據(jù)了 我國轎車工業(yè)的半壁河山，上海大眾汽車公司也因此成為我國第一家產(chǎn)量超過百萬輛的轎車企業(yè)；1997 年，上海大眾汽車實現(xiàn)銷售收入 263億元，連續(xù) 7 年名列中國 500 家最大外商投資企業(yè)榜首，成為中國最成功的合資企業(yè)。 大眾汽車為何在中國大獲成功？ 首先得益于它對中國投資的長 期性和系統(tǒng)性。從戰(zhàn)略上講，大眾汽車進(jìn)入中國有兩個考慮：一是希望占領(lǐng)潛力巨大的中國市場的相當(dāng)份額；二是 以中國為基地，奪回 25 年前被日本和韓國汽車廠商擠占去的東南亞和東亞市場。根據(jù)大眾汽車在巴西、南非等發(fā)展中國家中的大國的投資經(jīng)驗，第一個進(jìn)入市場的廠商往往能夠分享該市場長期發(fā)展的利益，取得最大成功，所以大眾汽車在轎車生產(chǎn)廠商中最早進(jìn)入中國市場，而且抱著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，進(jìn)行系統(tǒng)投資，分兩個階段實現(xiàn)上述兩個戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至做好了在第一階段賠錢的準(zhǔn)備，這同其他廠商只是著眼于中國市場、急于收回投資的急功近利的態(tài)度有著天壤之別。這需要極大的遠(yuǎn)見和魄力，但正是這一點，造就了大眾在中國的輝煌。說也奇怪，急于想賺錢的并沒有賺到錢，準(zhǔn)備虧損的反而賺到了大錢。 另一個更重要的原因還在于， 大眾汽車在中國堅持奉行它“用戶愿望高于一切”的經(jīng)營宗旨。大眾汽車之所以以“大眾”為名，就是考慮了當(dāng)時大多數(shù)普通居民的愿望，以生產(chǎn)普通民眾能夠購買的小轎車為重點。1939 年 8 月 15 日，第一批以這一觀念為基礎(chǔ)的大眾汽車正式上市，由于它為了節(jié)約成本，一改過去汽車莊嚴(yán)堂皇的形象，狹小圓滑，被美國時代周刊雜志不無譏諷地稱之為“甲殼蟲” 。誰知正是這不起眼的“甲殼蟲” ，由于注重實用，性能價格比達(dá)到了汽車行業(yè)新的高度，又顧及了普通居民的愿望，竟然在家用轎車市場上脫穎而出，從 1945 年戰(zhàn)爭結(jié)束到 1992 年急流勇退 ，一直暢銷不衰，累積銷量達(dá)到 2100 萬輛，創(chuàng)下了無人望其項背的記錄。 “桑塔納”汽車又一次驗證了大眾公司這一經(jīng)營宗旨的正確性。“桑塔納”的名字取自于美國亞里桑納州一個盛產(chǎn)葡萄的地方，這里的峽谷常常刮起一股神秘的科羅拉多颶風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q它為“桑塔納” 。德國大眾汽車公司將其于 1982 年投產(chǎn)的2 轎車取名為桑塔納，其意義不言而喻，然而這陣風(fēng)不是 在德國而是在遙遠(yuǎn)的中國刮了起來 。原來。德國經(jīng)過戰(zhàn)后 30多年的迅速發(fā)展，國家科技水平和人們生活水平都已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，這款轎車不大不小，技術(shù)水平也不高，在德國的生命力不強，但它專為平民百姓設(shè)計，似乎更適應(yīng)于發(fā)展中國家。因而在中國能夠大行其道。桑塔納在德國沒有取得預(yù)期的業(yè)績，是因為它忽視了德國民眾的愿望和需求的發(fā)展，而它在中國的成功，恰恰在于它適應(yīng)了中國用戶的愿望。中國的生產(chǎn)技術(shù)管理營銷資源中心 ，用戶首先關(guān)心的是實用、合算，也就是物美價廉，大眾汽車公司和桑塔納轎車正好滿足了中國用戶的這一愿望。 大眾集團(tuán)的子公司奧迪公司的董事、大眾汽車集團(tuán)中 國業(yè)務(wù)總裁施密特先生說過，根據(jù)他對中國這幾年的觀察了解，中國汽車市場目前的發(fā)展階段與德國過去的某些發(fā)展階段很相似。這種相似階段恐怕就是指大眾汽車當(dāng)年在德國脫穎而出，就是憑借滿足用戶的愿望和需求這一貫的宗旨，難怪他們能夠毫不費力的抓住中國汽車行業(yè)大多數(shù)潛在用戶的心：技術(shù)沒必要太先進(jìn)，只要價格便宜，結(jié)實耐用，使用方便就行。 提高國產(chǎn)化率 為了滿足中國用戶的愿望，生 產(chǎn)銷售物美價廉的實用產(chǎn)品，上海大眾首先盡可能地做到“價格低廉”，千方百計提高國產(chǎn)化率，降低成本，降低價格。 這是一項艱巨的戰(zhàn)略任務(wù)。最初幾年， 國產(chǎn)化并沒有取得明顯進(jìn)展，1985 年桑塔納投產(chǎn)時，國產(chǎn)化率是 到 1988 年，實際國 產(chǎn)化率也不過 原因是多方面的，中國汽車行業(yè)技術(shù)水平落后、德國大眾要求十分嚴(yán)格、國家產(chǎn)業(yè)政策不明朗等等，使得桑塔納國產(chǎn)化動力不足、阻力重重。實踐證明，國產(chǎn)化率低嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展，因此提高國產(chǎn)化率便成了上海大眾的生命線。為了實現(xiàn)國產(chǎn)化，上海市政府和上海大眾各合作方采取了以下措施： 為了加快國產(chǎn)化進(jìn)程，1987 年 7 月 ，上海市政府成立了“上海市支援上海大眾建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組”和“上海市桑塔納轎車國產(chǎn)化協(xié)調(diào)辦公室” ，12 月專門召開了上海桑塔納轎車國產(chǎn)化工作會議，1998 年 7 月 1 日，上海桑塔納國 產(chǎn)化共同體成立。德國大眾也專門成立了中國國產(chǎn)化協(xié)調(diào)組，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)上海大眾的當(dāng)?shù)鼗ぷ鳌?首先要解決資金問題。經(jīng)過申請，中央有 關(guān)部門批準(zhǔn)從 1988 年起，每銷售一輛桑塔納轎車，征收 元，專門用于建立桑塔納 國產(chǎn)化基金，支持零部件廠的技術(shù)改造。到 1994年停止征收時，桑塔納國產(chǎn)化基金帳上已經(jīng)積累了 50 多億元。 其次是積極推進(jìn)零部件的當(dāng)?shù)?化。這主要得益于德國大眾公司，他們一方面與中國技術(shù)人員一起攻關(guān)，提高中國零部件配套企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平；另一方面積極幫助中國的零部件廠家尋找國外合作伙伴，動員歐洲著名的零部件廠商來華投資建 廠。目前已有 200 多家合資企業(yè)在中國扎根，與中國企業(yè)合作生產(chǎn)汽車零部件，其中包括著名的漢高、巴斯夫、博世等世界 500 強企業(yè)。這些大企業(yè)的進(jìn) 入，迅速提高了我國汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平，縮小了與國際管理營銷資源中心 ，支持了大眾汽車在中國的國產(chǎn)化。 再次，注重培養(yǎng)當(dāng)?shù)丶夹g(shù)開發(fā)能力。199 2 年，當(dāng)上海大眾的二期工程技術(shù)改造正在走向高潮的時刻，由產(chǎn)品工程部經(jīng)理秦仲年等 9 人組成的新車型設(shè)計開發(fā)隊伍，奔赴巴西圣保羅。任務(wù)是用三年時間完成新車型設(shè)計，取得全部零部件的標(biāo)準(zhǔn)資料，試制新車并進(jìn)行各種路面條件的試驗，完成大批量生產(chǎn)的工藝裝備設(shè)計。1994 年 4 月，桑塔納 2000 作為這項設(shè)計結(jié)果順利通過了國家級技術(shù)鑒定。它比普通桑塔納有了較大改進(jìn)，性能更優(yōu)越、外觀更漂亮、更具現(xiàn)代氣息，因此受到廣泛歡迎。1998 年 3 月 25 日，“時代超人”98 新款桑塔納 2000裝備了世界先進(jìn)的四缸直列式、74 2發(fā)動機，無凸輪軸，無分電器，進(jìn)排氣管兩側(cè)排列布置，動力增加，低速扭矩強大，適應(yīng)中國道路及駕駛員的駕駛習(xí)慣，再次體現(xiàn)了大眾汽車公司的經(jīng)營宗旨，難怪它很快贏得了廣大用戶的青睞，全國新聞媒介也紛紛驚呼：上海大眾實現(xiàn)了人車合一的設(shè)計理念，從現(xiàn)代轎車工業(yè)的發(fā)展中尋覓到了新的內(nèi)涵，體現(xiàn)了現(xiàn)代轎車文明的真諦。當(dāng)?shù)丶夹g(shù)開發(fā)人員參與開發(fā)新車型，不僅人員工資低廉，而且產(chǎn)品比較符合中國實際，更能有效滿足中國用戶的需求，同時也易于在中國生產(chǎn)配套零部件，大大提高了國產(chǎn)化程度，降低了成 本。所以桑塔納 2000 一上馬，國產(chǎn)化比例就高達(dá) 60%。1998 年 5 月，上海大 眾的研究開發(fā)中心舉行了奠基儀式，這家中心還包括一個汽車測試場，至此，上海大眾將有能力獨立進(jìn)行整車的開發(fā)并投入批量生產(chǎn)。 上海大眾還積極培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?。其方法是，首先，引進(jìn)優(yōu)秀人才。上海大眾汽車公司決策層在“九五”規(guī)劃中制定了跨世紀(jì)經(jīng)營管理人才與科技人才的十年規(guī)劃 。自 1996 年至今，有計劃、有目的地從全國各大專院校招收了 530 名畢業(yè)生，其中博士后 1 名，博士生 15名，碩士生 168 名，本科生 288 名，大專生 58 名。所有進(jìn)公司的大學(xué)生外語水平均達(dá)到四級以上，計算機等級均達(dá)到中級。為了用好這批可貴的人才，人事部門解放思想，大膽選拔使用人才，目前已形成一支有 268 名優(yōu)秀青年組成的后 備干部隊伍，平均年齡 。其次，不惜花費巨資，建設(shè)開發(fā)隊伍。1998 年，上海大眾全面啟動十年人才技術(shù)開發(fā)規(guī)劃，首次明確產(chǎn)品開發(fā)、人才培養(yǎng)的目標(biāo)和全面展開規(guī)劃的各個項目。耗巨資近億元人民幣，選送42 名專業(yè)技術(shù)人員到德國大眾進(jìn)行全過程培訓(xùn)， 并進(jìn)入德國大眾的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)領(lǐng)域，全面參與最新高技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)。這批年輕人將在德國進(jìn)行為期三年的專業(yè)培訓(xùn)，為上海大眾新一代車型的設(shè)計開發(fā)奠定自主設(shè)計開發(fā)的基礎(chǔ)。再次，在工藝技術(shù)隊伍的建設(shè)上，不遺余力。為了到本世紀(jì)末形成擁有 600 人的產(chǎn)品、工藝開發(fā)及設(shè)計隊伍；結(jié)合新車型的試制、改型等實踐，使技術(shù)人員盡快成長，擔(dān)當(dāng)重任，公司制定了培訓(xùn)計劃，每月選派優(yōu)秀工藝技術(shù)骨干，到德國大眾接受培訓(xùn)，目前已有 200 人學(xué)成歸來，挑起重任。 目前，桑塔納的國產(chǎn)化率已達(dá) 95%；奧迪 10 0 的國產(chǎn)化率約 70%；捷達(dá)國產(chǎn)化率已超過80%。正是憑借這么高的國產(chǎn)化率，大眾汽車在中國的產(chǎn)品成本大幅度下降，贏得了價格優(yōu)管理營銷資源中心 ，也贏得了競爭優(yōu)勢，贏得了用戶。 高質(zhì)量 高標(biāo)準(zhǔn) 通過提高國產(chǎn)化等一系列政策 措施，可以實現(xiàn)“價廉” ，那么如何保證“物美”呢？這就是在當(dāng)?shù)鼗蛧a(chǎn)化過程中，堅持嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 為了實現(xiàn)“物美”的要求，上 海大眾可謂費盡周折。上海大眾的合資合同明確規(guī)定，桑塔納國產(chǎn)零部件必須送到德國去測試，由大眾公司總部認(rèn) 可。德國人一直嚴(yán)格執(zhí)行這一規(guī)定。剛開始，送檢的國產(chǎn)零部件很少被認(rèn)可，因此引起了不少人的非議，認(rèn)為這是“德國佬故意刁難，不讓我們搞國產(chǎn)化” ，還有一些人雖然不完全反對德方的想法和行為，但是也認(rèn)為，桑塔納轎車在國內(nèi)銷售，中國經(jīng)濟(jì)水平不高，不要把標(biāo)準(zhǔn)一下子定得那么高。公司幾經(jīng)努力，終于頂住了各方面的壓力。他們首先端正認(rèn)識：上海大眾必須和德國大眾一樣堅持高標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時的總經(jīng)理王榮鈞先生說： “我們的上海牌轎車早就 1 00%國產(chǎn)化了，為什么還要和大眾合資引進(jìn)桑塔納轎車呢，沒有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的國產(chǎn) 化和合資前有什么區(qū)別！ ”不僅如此，上海大眾還在實際行動中嚴(yán)格執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求。 例如，桑塔納轎車的喇叭，過去的使用標(biāo) 準(zhǔn)是 5 萬次，大眾公司要求將這一標(biāo)準(zhǔn)提高到10 萬次，喇叭的配套生產(chǎn)廠認(rèn)為這是刁難，因而向上海 大眾公司提出質(zhì)問。上海大眾拿出調(diào)查數(shù)字，使他們心服口服。原來 5 萬次是德國 的標(biāo)準(zhǔn)，德國汽車很少使用喇叭，但是在中國的交通條件下，喇叭的利用率卻顯著提高，因此德國大眾要求上海大眾提高喇叭的使用壽命。這絲毫不是刁難，而是大眾公司為顧客著想，視用戶愿望為第一的又一例證。 大眾公司對上海大眾產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求是有它自己的考 慮的。首先，大眾汽車的經(jīng)營宗旨是“用戶的愿望高于一切” ，結(jié)合中國的情況就是物美價廉，起碼的質(zhì)量都不能保證，何稱“物美” ，又如何保持大眾汽車在中國的聲譽？而這正 是大眾公司視為生命的東西。其次，德國大眾汽車公司投資中國，除了要占領(lǐng)中國市場的相當(dāng)份額以外，還要以中國為基地進(jìn)軍亞洲。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，轎車必須物美價廉，實施國產(chǎn)化，實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)。但是，當(dāng)?shù)鼗皇堑唾|(zhì)量，因為降低質(zhì)量即使在中國市場行得通，到亞洲和日本市場也行不通。另外，從經(jīng)營成本上考慮，低質(zhì)量產(chǎn)品會給售后服務(wù)帶來很多麻煩，對一個希望長期占領(lǐng)市場的公司來說往往得不償失。因此，德國大眾方面極為重視上海大眾的產(chǎn)品質(zhì)量。大眾汽車集團(tuán)中國業(yè)務(wù)總裁施密特先生曾經(jīng)非常中肯地說，現(xiàn)階段對我們以及中方合作伙伴來說，需要清醒理解的一點就是質(zhì)量第一，而不是數(shù)量第一，這是一種哲學(xué)，也是保證我們立于不敗之地的關(guān)鍵。 管理營銷資源中心 ，所以她對中國汽車市場的熟悉程度也是一流的。眾所周知，中國的汽車是從公務(wù)車（甚至可以說是政府用車）起步的，大眾的成功也主要依靠這一市場。鄧小平同志曾專門考察過上海大眾，江主席和朱總理兩任上海市長都特別關(guān)心它的發(fā)展，這無疑會加強桑塔納在全國政府官員中的良好印象，以至于全國上下一度形成“不坐桑塔納不是官”的觀念。而且，桑塔納和奧迪都是中央政府頒布的政府機關(guān)不許買進(jìn)口車的最大受益者，因為當(dāng)時無論是中低檔車還是高級轎車，他們都幾乎是惟一的選擇。其實奧迪在國外只能算是中高檔轎車，但是由于它是中國官員們惟一的選擇，在中國一直保持者高檔車的價位，因此它可以說是賺足了錢。 大眾公司遍布全國 的銷售網(wǎng)絡(luò)和完善的售后服務(wù)， 也為大眾汽車用戶提供了極大的便利。目前，上海大眾和一汽大眾已在全國 30 個省市自治區(qū)建立了售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商遍布全國主要大中城市，并建立了 550 個維修服務(wù)站。 點評 大眾汽車在中國大獲成功再次 驗證了大眾公司“用戶愿望高于一切”經(jīng)營宗旨的正確性。要做到“用戶愿望高于一切”，必須首先了解用戶愿望，然后想方設(shè)法滿足這種愿望。了