整合行銷的收與放-精信整合傳播案例

,整合行銷的“收”與“放”,精信(北京)整合傳播案例,精信整合傳播集團(tuán)(北京)2003年9月13日/杭州,實效主義傳播：實戰(zhàn)經(jīng)驗,精信北京十大案例(2001-2003)：新康泰克上市蘭美抒上市大眾汽車北京車展OracleWorld北京大會Skittles“彩虹沖沖沖”項目寶路狗糧“30天的改變”戰(zhàn)役康師傅冰紅茶“冰力十足”戰(zhàn)役海爾集團(tuán)公關(guān)促銷活動芬必得痛經(jīng)市場拓展健牌香煙數(shù)據(jù)庫行銷,實效主義傳播：成功之道,品牌策略根基消費(fèi)者洞察“勇敢新創(chuàng)意”傳播“大理念”整合行銷融合性微觀行銷與對細(xì)節(jié)的專注顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)核心,整合性策略多元化執(zhí)行,蘭美抒挑戰(zhàn)者游戲,蘭美抒上市案例,我們通常所處的市場環(huán)境,市場領(lǐng)導(dǎo)地位為先入者所占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“聲量壟斷”、“認(rèn)知壟斷”消費(fèi)者行為形成“隋性”眾多后進(jìn)品牌只能以“小定位”蠶食，而不能顛覆,競爭壁壘,新進(jìn)品牌的挑戰(zhàn)策略,腳氣藥市場格局,看不見的流行病全國近30%發(fā)病率，部分地區(qū)高達(dá)60%高達(dá)10億的市場價值市場大鱷達(dá)克寧60%以上市場份額十余年品牌傳播腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者醫(yī)院、藥店影響力陳舊劑型的多次翻新公司背景實力小品牌擁擠割據(jù),消費(fèi)者認(rèn)知,被領(lǐng)導(dǎo)品牌固化的消費(fèi)者：低關(guān)注、低需求：無需治療個人“窘迫感”和“私密性”用藥習(xí)慣上的隋性對現(xiàn)有品牌基本滿意，品牌替換需求不強(qiáng)烈,82%,資料來源：中美史克腳氣市場細(xì)分調(diào)研(2000),蘭美抒產(chǎn)品實力,新一代成份鹽酸特比奈芬療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌減少復(fù)發(fā)小劑量，高價格基本不存在認(rèn)知基礎(chǔ),蘭美抒對于中美史克公司的戰(zhàn)略意義：奠定OTC市場領(lǐng)導(dǎo)地位的新動力探求新的市場發(fā)展模式,市場挑戰(zhàn),如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？,產(chǎn)品藥理復(fù)雜，難以教育消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)品牌已被認(rèn)為最佳選擇，難以確立產(chǎn)品優(yōu)越性消費(fèi)需求不成熟，消費(fèi)者關(guān)注度低,市場行銷目標(biāo)：尋找突破口迅速確立鮮明和具競爭性的品牌定位創(chuàng)造試用，快速形成首批用戶群體,消費(fèi)者細(xì)分及目標(biāo)市場策略,以需求和心理狀態(tài)為主要因素，凸現(xiàn)上市階段的核心目標(biāo)受眾群,“急迫人群”,“漠不關(guān)心人群”,“初期患者”,“困窘人群”,“價格敏感人群”,“易感人群”,15%,14%,26%,12%,18%,16%,-經(jīng)常性的使用腳氣藥品-對目前的藥品滿意度最低-迫切的尋找解決方式，希望可以根治腳氣-腳氣會帶來心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個人形象-非常擔(dān)心腳氣會傳染家人-愿意嘗試新的藥品，不那幺在意價格,資料來源：中美史克腳氣市場細(xì)分調(diào)研(2000),品牌定位策略蘭美抒品牌DNA,訴求,個性,消費(fèi)者洞察,目標(biāo)受眾,高效的理解人的現(xiàn)代感的,治療腳氣的更佳選擇：新一代成份，殺菌抑菌雙重作用，快速止癢，更能減少復(fù)發(fā),腳氣復(fù)發(fā)不勝其煩，有沒有更好的解決方法？,高關(guān)注、高需求的腳氣患者難治病人,戰(zhàn)勝腳氣,核心品牌表現(xiàn),“戰(zhàn)勝腳氣”的概念得以“符號化”，并成為貫穿整合行銷的統(tǒng)一概念和視覺平臺,廣告創(chuàng)意,戰(zhàn)勝腳氣“V”,“說話的腳”以巧妙的證言手法，帶出重度腳氣患者的內(nèi)心需求，引發(fā)共鳴，快速形成行為的轉(zhuǎn)變,電視廣告片(30sec),整合行銷多元化立體傳播,消費(fèi)者教育,健康雜志內(nèi)的健康教育文章網(wǎng)站及網(wǎng)上推廣,樣品派發(fā),針對具影響力的人群(如醫(yī)生)進(jìn)行樣品派發(fā)作為直銷回聵，結(jié)合網(wǎng)上推廣項目,品牌提示,在戶外和易感場所投入以品牌信息為主的廣告和標(biāo)識，形成頻密的品牌注冊,形成合力,整合行銷強(qiáng)效視覺符號的整合效應(yīng),通路支持,藥店零售,200多個城市展開不同層次的藥店入藥推廣工作，基本實現(xiàn)全國統(tǒng)一性鋪貨中心城市渠道中展開上市推廣活動分階段展開藥店店員培訓(xùn)活動,綜合性地面推廣活動,“挑戰(zhàn)腳氣”,20城市內(nèi)的醫(yī)院和零售渠道內(nèi)舉辦大型義診咨詢活動吸收首批產(chǎn)品試用者，并通過療效追綜獲取用戶使用資料，對醫(yī)生形成反作用，增強(qiáng)其處方信心醫(yī)患互動，樹立品牌地位,市場成效,資料來源：URC八城市零售銷售監(jiān)測報告(2002年),上市6個月后，蘭美抒在全國8城市市場份額達(dá)7.2%，成為整體市場第二名品牌,?,根據(jù)資料可以推斷，蘭美抒所創(chuàng)造的市場份額，主要來自達(dá)克寧。,蘭美抒的啟示,挑戰(zhàn)者的成功之道,FOCUS,嚴(yán)密的品牌策劃,深入準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察,強(qiáng)效的視覺符號傳播,市場和銷售活動的統(tǒng)一布置,BrandingIdea,目標(biāo)清楚,企業(yè)品牌的社會化傳播,海爾集團(tuán)公關(guān)戰(zhàn)役,企業(yè)品牌傳播我們的定義,企業(yè)品牌傳播,企業(yè)為達(dá)成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標(biāo)，針對廣泛的受眾群體(消費(fèi)者、利益相關(guān)者、股東、公眾)，有目的、有系統(tǒng)地進(jìn)行企業(yè)層面信息的傳播宣導(dǎo)行為。傳播目的在于建設(shè)企業(yè)品牌的核心價值,？,提升海爾企業(yè)身份-精信企業(yè)品牌階梯模型,企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？,符合行業(yè)基本要求,在某一通用領(lǐng)域的專家形象,合乎道德規(guī)范和公眾利益,富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感,企業(yè)公眾形象階梯,企業(yè)品牌傳播我們的定義,企業(yè)品牌的核心價值，是受眾認(rèn)知和感受的總合。除去表層的“形象”還應(yīng)容納更為深厚的內(nèi)涵：企業(yè)遠(yuǎn)見和使命：產(chǎn)品特性后的最原始動因企業(yè)價值觀：企業(yè)行為的方式和風(fēng)格技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢：對產(chǎn)品利益的支持和補(bǔ)強(qiáng)企業(yè)良好的社會公益形象：文化層面的呼應(yīng)和共鳴,企業(yè)品牌核心價值=企業(yè)形象,尋求企業(yè)持久常勝的秘決,研究現(xiàn)代商業(yè)史中最成功、最持久的“遠(yuǎn)見型”企業(yè)共通的成功之道：一、穩(wěn)健踏實的自身建設(shè)二、務(wù)實的“理想主義”三、核心價值體系四、固本與求新,消費(fèi)者心目中最向往的國際品牌,創(chuàng)新和科技,品質(zhì)和智慧,時尚和態(tài)度,因為它們都擁有：,它們的共通特質(zhì),品牌領(lǐng)導(dǎo)性創(chuàng)新精神有信譽(yù)度智慧感專業(yè)性文化兼容性,產(chǎn)品質(zhì)量可靠技術(shù)領(lǐng)先獨(dú)特的設(shè)計感周到的服務(wù)國際流通網(wǎng)絡(luò),策略立論,世界級一流品牌，因其企業(yè)核心理念而贏得社會的景仰,定義海爾品牌DNA,真誠開創(chuàng)生活,今天的海爾，已躋身于世界家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。而海爾的“大”，卻來源于最樸素最原初的信念：以真誠態(tài)度理解點(diǎn)滴的消費(fèi)需求，努力開發(fā)制造貼近消費(fèi)者生活的家電產(chǎn)品，在每一個細(xì)微的角落改變消費(fèi)者的生活。源于對顧客的尊重，對生活價值的真誠，海爾與世界各地的消費(fèi)者共同開創(chuàng)美好快樂的生活。海爾是世界的，因為他已融入世界各地的社會；海爾是前進(jìn)的，因為他相信服務(wù)于消費(fèi)者沒有止境；海爾是生活的，因為他誠意體察人性，專注貢獻(xiàn)生活。,品牌根基,海爾“品牌之屋”構(gòu)建海爾的品牌體系,海爾真誠開創(chuàng)生活,品牌個性大氣、銳氣、和氣,創(chuàng)新,國際化,服務(wù),信心,品牌內(nèi)涵世界的海爾,品牌內(nèi)涵前進(jìn)的海爾,品牌內(nèi)涵生活的海爾,中國社會主旋律,現(xiàn)代化,多元化,國際化,傳統(tǒng)價值觀,個人主義,革新進(jìn)取,務(wù)實政治,青年文化,信息社會,海爾集團(tuán)公關(guān)促銷戰(zhàn)役-2003年新春戰(zhàn)役,背景：特殊的品牌：海爾對于中國社會的特殊意義特殊的時機(jī)：十六大所確定的政治、社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向目標(biāo)：在2003年年初節(jié)日(新年、春節(jié))期間發(fā)動海爾集團(tuán)層面的公關(guān)和促銷戰(zhàn)役，起動海爾品牌建設(shè)的新階段，并大力支持節(jié)日期間的產(chǎn)品銷售策略：緊密結(jié)合政治和社會環(huán)境，利用社會資源，通過具象征意義的公關(guān)推廣活動，創(chuàng)造公益性的傳播平臺戰(zhàn)術(shù)：“小康社會”為主題的企業(yè)公關(guān)和消費(fèi)者推廣活動,企業(yè)公關(guān)活動“新年氣球同步放飛行動”,全國42個海爾工貿(mào)公司在新年同步放飛象征對小康社會美好祝愿的氣球,消費(fèi)者公關(guān)活動“小康專列”,滿載新品的“海爾小康專列”全國18城市巡游，吸引消費(fèi)者參觀，征詢消費(fèi)者需求，并在行業(yè)內(nèi)舉辦大規(guī)模推廣活動,消費(fèi)者促銷活動“小康心愿”,以“小康生活”為主題包裝節(jié)日促銷，并以“小康心愿”為名義征求消費(fèi)者對高品質(zhì)生活和家電產(chǎn)品的需求,效果證明,2003年1-3月，海爾集團(tuán)總體國內(nèi)銷售較2002年底增長25%活動期間收到消費(fèi)者的產(chǎn)品建議上千件，其中6件轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品一系列公關(guān)活動受到媒體廣泛關(guān)注，新聞報道達(dá)3000余篇次,非典期間的海爾集團(tuán)傳播,結(jié)合2003年4-6月的非典疫情的狀況，海爾集團(tuán)迅速作出反應(yīng)，推出一系列公益性活動，并以“健