現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略策劃研討會(ppt 46頁).ppt

1,企業(yè)戰(zhàn)略策劃,企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述企業(yè)戰(zhàn)略策劃步驟企業(yè)戰(zhàn)略策劃書實例,2,企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述,企業(yè)戰(zhàn)略策劃的含義企業(yè)戰(zhàn)略策劃的實質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略策劃的原則企業(yè)戰(zhàn)略策劃的基礎,3,企業(yè)戰(zhàn)略策劃的含義,企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿蘸湍繕怂贫ǖ拈L期性、全局性、整體性的規(guī)劃。戰(zhàn)略策劃對一個企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導作用。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的生命線，是企業(yè)一切工作必須遵循的總綱，一切業(yè)務活動都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務和目標為轉(zhuǎn)移。,4,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的實質(zhì),企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是這樣一種管理過程，即企業(yè)通過規(guī)劃其基本任務、目標及業(yè)務（或產(chǎn)品組合），使企業(yè)的資源同不斷變化的市場環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略適應性的過程。在這個過程中關(guān)鍵是通過處理好企業(yè)、競爭者與目標市場（顧客）的關(guān)系，以求建立一種有利于自己的關(guān)系組合結(jié)構(gòu)。,5,企業(yè)、競爭者與顧客的關(guān)系,企業(yè),競爭者,顧客,成本,價值,價值,產(chǎn)品、服務差異化,目標市場細分,6,中介：加強型戰(zhàn)略三角,渠道,顧客,競爭者,公司,7,戰(zhàn)略策劃的基本原則,尋求企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢。公司需要具備各種適當?shù)哪芰Γ◤V義的），它需要對顧客目前的需求及不斷變化的顧客需求的特性作出反應并有所預期，并最終以一種比其競爭者更有成效及更有效率的方式去付諸實施。,8,建立競爭優(yōu)勢的基礎,建立一個可持續(xù)競爭優(yōu)勢的方法可以被劃分為三類：與整個公司有關(guān)的優(yōu)勢；在某一個職能領域的優(yōu)勢，如研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購或營銷?；诠九c外部實體間關(guān)系的優(yōu)勢。,9,在市場中獲得可持續(xù)競爭能力,原則上，任何業(yè)務活動都可以發(fā)展成為一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢。一項業(yè)務活動可以用來作為競爭優(yōu)勢的程度，是競爭者能夠克服這種優(yōu)勢的難易程度的函數(shù)。很難要求一家知名公司在取得低成本的資金方面開發(fā)一種超過其他知名公司的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。在營銷環(huán)境中，通過價格戰(zhàn)來保持一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢是比較困難的。地理位置經(jīng)常會導致一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢。顧客對品牌的忠誠以及各種渠道的關(guān)系，是與營銷職能有關(guān)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢的兩個重要基礎。,10,企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及基本步驟,1.在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務2.根據(jù)基本任務的要求確定企業(yè)的目標3.安排企業(yè)的事業(yè)組合(業(yè)務或產(chǎn)品組合),并確定企業(yè)的資源在各事業(yè)(業(yè)務單位或產(chǎn)品)之間的分配比例;4.在事業(yè)、業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場層次上制定各項職能計劃（營銷計劃、財務計劃、生產(chǎn)計劃、人事計劃、設備計劃等）5.提出戰(zhàn)略策劃報告書,11,市場營銷戰(zhàn)略策劃程序圖,環(huán)境,SWOT分析,企業(yè)任務與目標,業(yè)務目標,營業(yè)目標,市場細分與定位,營銷策略4PS,營銷戰(zhàn)略控制,營銷戰(zhàn)略,12,戰(zhàn)略環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次的復雜的綜合體，各種環(huán)境因素不但分別對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，而且各因素之間又相互交叉影響，從而最終作用于企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)的營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境三個方面，收集資料也應該從這三個方面入手,13,宏觀環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境分析,SWOT分析,BCG咨詢法,GE法,14,宏觀環(huán)境資料,宏觀環(huán)境資料分類,經(jīng)濟環(huán)境資料,人口環(huán)境資料,自然生態(tài)環(huán)境資料,科技環(huán)境資料,政治法律資料,社會文化資料,15,微觀環(huán)境資料,微觀環(huán)境資料,企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料,企業(yè)的實力資料,供應情況資料,營銷中介資料,顧客方面的資料,外部公眾關(guān)系資料,16,企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料,1.企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次資料主要包括企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次方式、職能部門、上下級關(guān)系、部門之間的配合程度、權(quán)力的集中和分散、決策方式等資料。2。企業(yè)對外關(guān)系政策資料企業(yè)對外機構(gòu)的態(tài)度、指導思想、長期戰(zhàn)略的短期目標等。,17,企業(yè)實力資料表,18,供應情況資料,供應品的充足程度,供應品的質(zhì)量水準,供應品的價格水平,運輸條件,信貸保證,承擔風險能力,注：供應情況方面的資料主要是指企業(yè)對所需物質(zhì)和資金的供應來源及渠道情況的研究分析,19,20,注：分析顧客的行為是一項復雜的任務，主要表現(xiàn)為顧客分析是市場分析的核心，許多宏觀方面的分析，都是為顧客分析打基礎的，準確地把握顧客行為才是各種分析的目的所在！,21,注：企業(yè)開展營銷活動所面對的外部環(huán)境公眾是指對實現(xiàn)本企業(yè)目標有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人，又稱為企業(yè)的利益相關(guān)者。搞好與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系，有利于實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略,22,23,決定行業(yè)中新進入者力量的因素,1.實力大小2.產(chǎn)品的獨特性3.商標的知名度4.銷售渠道5.成本優(yōu)勢6.政府政策導向,24,決定供應方力量的因素,1.投入要素的差異性2.行業(yè)中供應商和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本3.批量大小及供應廠商的重要性4.與行業(yè)中購買總量有關(guān)的成本5.對本行業(yè)中企業(yè)向前、向后一體化威脅的比較6.投入對成本差異的影響,25,決定替代品的威脅因素,1。替代品的相對價格2。轉(zhuǎn)換成本3。買方對替代品的購買傾向,26,決定買方力量的因素,1。買主的集中程度2。買方的產(chǎn)業(yè)增長率3。買主的數(shù)量4。買主采用后向一體化的能力5。買主對付危機的能力6。買方的購買總量及其價格7。買方對產(chǎn)品差異性的要求8。買方的利潤9。決策者的積極性,27,決定行業(yè)內(nèi)競爭的因素,1。行業(yè)的增長率2。固定成本的增殖3。間斷性的生產(chǎn)能力過剩4。產(chǎn)品的差異性5。商標的知名度6。轉(zhuǎn)換成本7。集中和均衡的程度8。信息的復雜性9。競爭者的多樣性10。企業(yè)的利害關(guān)系11。退出的障礙,28,為了對所收集的環(huán)境資料進行系統(tǒng)分析，可以將各種環(huán)境因素進行歸納，最后列出匯總表（如下表）,29,SWOT分析法,30,相對市場占有份額,高,低,行業(yè)增長率,高,低,10%,20%,109876543210.90.80.70.60.50.40.30.20.1,5%,15%,波士頓咨詢法,31,5,4,3,2,1,1,2,3,4,5,GE分析法,32,企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略目標定位三、企業(yè)目標與營銷目標四、營銷目標定位的關(guān)鍵是確定競爭優(yōu)勢,33,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)總體發(fā)展方向，是企業(yè)制定目標、部署資源的基本形式，也是企業(yè)對市場、競爭者和其他環(huán)境因素的變動所做出的反映。在企業(yè)總體戰(zhàn)略下，又有許多分支戰(zhàn)略。,34,企業(yè)戰(zhàn)略,業(yè)務戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略需要解決的主要問題是：1.企業(yè)現(xiàn)實的任務是什么?2.企業(yè)應該從事什么業(yè)務?3.應如何將資源在歌任務之間進行分配?,業(yè)務戰(zhàn)略的核心是制定企業(yè)的各業(yè)務單位在行業(yè)中競爭的計劃,它的任務就是如何使企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢.,營銷戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略,它的主要內(nèi)容是如何有效地分派各種營銷資源及安排各種營銷活動,在一個確定的產(chǎn)品市場上實現(xiàn)企業(yè)目標.因此,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容就是確定目標市場并制定企業(yè)的營銷組合計劃.,35,企業(yè)戰(zhàn)略目標定位,確定企業(yè)戰(zhàn)略目標，是戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步，要制定完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，必須有戰(zhàn)略目標作為整個戰(zhàn)略的主線和方針。戰(zhàn)略目標的確定應該建立在企業(yè)使命上。在確定企業(yè)目標之前，必須首先確定企業(yè)的使命。,36,企業(yè)使命及實例,37,38,制定企業(yè)目標的要求,1。重點突出2。層次性3。數(shù)量化4?，F(xiàn)實性5。協(xié)調(diào)性6。時間性,39,40,市場營銷組合策略,市場營銷組合策略策劃,促銷策劃,渠道策略,價格策略,產(chǎn)品策略,41,產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心。這是由產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的核心決定的。產(chǎn)品是市場營銷組合中首先必須確定的內(nèi)容，在產(chǎn)品策略基礎上，再相應地依據(jù)市場環(huán)境判定其他諸如價格策略、分銷渠道策略、促銷策略等。產(chǎn)品策略策劃也離不開一般戰(zhàn)略策劃的基本模式，要分析相關(guān)的市場環(huán)境，要對各項環(huán)境進行評估，然后在企業(yè)總體的目標之下，確定營銷目標。在進行了這樣一系列的準備活動之后，圍繞著企業(yè)的營銷目的，制定相應的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略中應包括以下內(nèi)容：1。產(chǎn)品組合。2。產(chǎn)品壽命周期。3。產(chǎn)品策略的其他方面如品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等,產(chǎn)品策略策劃,42,價格策略策劃,價格決策主要包括決定定價的導向，即依據(jù)的主要指標，是成本、市場需求，還是競爭的激烈程度等。新產(chǎn)品進入市場時定價科學否，直接影響到新產(chǎn)品的成敗。此外，根據(jù)市場的客觀形勢，作出調(diào)整價格的反應及其設計價格變動的價格時的風險評價，也都是價格策略中要研究的問題。,43,促銷策略策劃,促銷活動貫穿企業(yè)的市場營銷活動的全過程，由于其本身構(gòu)成復雜，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系各方面，可以看成一個組合體，首先要在各要素之間達到平衡，使其相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展。設計完善的促銷組合需要在促銷預算的科學分配、促銷方式的科學設計上下工夫。進行各種促銷活動的一般程序包括：一，確定促銷的對象，即目標顧客是誰？二，希望達到怎樣的效果？三，采用何種方式達到目的，既包括選定促銷組合因素，又包括具體的傳播方式設計；四，促銷活動的持續(xù)時間及費用預算開支估計。,44,分銷渠道策略策劃,制定分銷渠道策略的目的在于使得產(chǎn)品能夠在最合適的地點實現(xiàn)其價值。分銷渠道策略策劃的主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡設計、分銷渠道的調(diào)整、實體分配、一攬子服務及分銷渠道的管理等內(nèi)容。,45,市場營銷戰(zhàn)略控制策劃,戰(zhàn)略控制是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的最后一個部分也是不可缺少的部分，它是市場營銷戰(zhàn)略的有效實施和保證。市場營銷的戰(zhàn)略控制主要包括三個方面的內(nèi)容：1。每隔一段