問(wèn)卷調(diào)查與訪談的優(yōu)缺點(diǎn)(ppt 103頁(yè)).ppt

第七章問(wèn)卷與訪談,語(yǔ)言是人們相互間就有關(guān)態(tài)度、行為、經(jīng)驗(yàn)，想法等各種問(wèn)題進(jìn)行交流的最有用的媒介。在管理研究中，書面問(wèn)卷調(diào)查或面對(duì)面的訪問(wèn)調(diào)查是最廣泛使用的獲取研究數(shù)據(jù)的方法。本章將討論與作為數(shù)據(jù)收集工具的問(wèn)卷和訪問(wèn)調(diào)查的有關(guān)問(wèn)題。,一、數(shù)據(jù)收集的典型方式,采用結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查是最普通的數(shù)據(jù)收集方法。調(diào)查有三種典型方式：書面問(wèn)卷調(diào)查當(dāng)面訪談電話訪談。這些方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，研究者需要評(píng)價(jià)各種調(diào)查方法的適用性及所花費(fèi)的費(fèi)用，以決定采用哪種方式更好。,數(shù)據(jù)收集方式的選擇,首先要確定研究課題適用的獲取所需信息的方法：是利用二手?jǐn)?shù)據(jù)，還是要調(diào)查，是用問(wèn)卷調(diào)查，還是用觀察或其它方法。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得大量的數(shù)據(jù)資料可以供研究者分享，利用二手資料可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。利用二手資料的主要問(wèn)題在于準(zhǔn)確性。他人為其特定目的收集的數(shù)據(jù)不一定適用于擬研究的課題。如果采用問(wèn)卷調(diào)查，要根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)和抽樣設(shè)計(jì)，考慮書面問(wèn)卷、當(dāng)面訪談、電話訪談的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇合適的數(shù)據(jù)收集方式。,書面問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn),（1）成本低。書面問(wèn)卷可以用郵遞或以其它方式分發(fā)，相對(duì)于其它調(diào)查方式，成本較低，在一定的財(cái)力支持下可以有較大的調(diào)查樣本規(guī)模。而大樣本對(duì)于描述性或解釋性分析都是十分重要的。但是，如果要得到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，費(fèi)用可能并不低。（2）可以避免訪談人導(dǎo)致的潛在偏差。當(dāng)面訪談時(shí)，訪談人的提問(wèn)方式、表述質(zhì)量甚至其外表、都會(huì)影響被訪談人的答案。書面問(wèn)卷調(diào)查可以避免這種可能的偏差。,書面問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn),（3）回答問(wèn)題的時(shí)間寬松，被調(diào)查人的壓力較小。從而使被調(diào)查人有可能查閱有關(guān)信息，經(jīng)過(guò)仔細(xì)思考去回答問(wèn)題。（4）能滿足被調(diào)查人匿名的心理，適用于較為敏感的問(wèn)題。在匿名的自填式問(wèn)卷上，被調(diào)查人可能更容易對(duì)敏感問(wèn)題說(shuō)真話。,書面問(wèn)卷調(diào)查的回答率問(wèn)題,書面問(wèn)卷調(diào)查通?；卮鹇瘦^低?；卮鹇手竿瓿蓡?wèn)卷的人數(shù)占樣本總數(shù)的百分比。回答率是反映數(shù)據(jù)調(diào)查質(zhì)量的一個(gè)主要指標(biāo)，它反映了不回答可能引起的偏差的程度?；卮鹇实?，就無(wú)法知道所描述的特性能否推廣到全體樣本?；诘突卮鹇实慕Y(jié)論是有疑問(wèn)的。當(dāng)目標(biāo)人群是一般公眾時(shí)，書面問(wèn)卷調(diào)查回答率一般不到50，這限制了書面問(wèn)卷調(diào)查的使用。,書面問(wèn)卷調(diào)查的回答率問(wèn)題,可以采取重復(fù)寫信等辦法提高回答率，但這會(huì)使成本增加?；卮鹇逝c問(wèn)卷長(zhǎng)度有關(guān)，短問(wèn)卷的回答率通常比較高。研究表明，問(wèn)卷長(zhǎng)度超過(guò)125個(gè)問(wèn)題，會(huì)使回答率下降。當(dāng)問(wèn)卷調(diào)查針對(duì)某些可控人群時(shí)（如學(xué)校里的學(xué)生，公司里的職員，組織內(nèi)的成員等），問(wèn)卷可以在教室，會(huì)議室、車間等場(chǎng)合集中發(fā)放。這種情況下，回答率會(huì)很高，問(wèn)卷長(zhǎng)度可不受限制，成本也較低。但這種方法不能被廣泛使用。尤其是不能采用自愿報(bào)名的方法取樣。,樣本設(shè)計(jì)與回答率,如果樣本設(shè)計(jì)不合理，高回答率就毫無(wú)意義。給朋友或熟人20份問(wèn)卷，或采用自愿報(bào)名的方法取樣，都可能達(dá)到100的回答率，但是由于取樣沒(méi)有代表性，結(jié)果可能沒(méi)有意義。因此，回答率并不是評(píng)價(jià)調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的唯一要考慮的指標(biāo)，只有當(dāng)樣本設(shè)計(jì)合理時(shí)才有意義。,書面問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題,數(shù)據(jù)質(zhì)量指回答問(wèn)題的準(zhǔn)確性和完整性。影響書面問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素是被調(diào)查人回答問(wèn)題的動(dòng)力。書面問(wèn)卷調(diào)查在激勵(lì)和保持被調(diào)查人動(dòng)力方面比不上其它調(diào)查方式。面對(duì)面訪談或電話訪談便于激勵(lì)被訪人給出全面而準(zhǔn)確的答案，書面問(wèn)卷調(diào)查難以做到。書面問(wèn)卷調(diào)查要求使用短問(wèn)卷，這會(huì)影響對(duì)問(wèn)題回答的準(zhǔn)確性和完整性。書面問(wèn)卷調(diào)查適用于費(fèi)用約束較強(qiáng)，低數(shù)據(jù)質(zhì)量可接受的研究課題。,書面問(wèn)卷調(diào)查的控制問(wèn)題,書面問(wèn)卷調(diào)查沒(méi)有辦法控制回答答題順序。在有些調(diào)查中，如果被調(diào)查人知道后面要問(wèn)的問(wèn)題是什么，可能會(huì)引起對(duì)前面問(wèn)題回答的偏差。在書面問(wèn)卷調(diào)查中，被調(diào)查人可能會(huì)就問(wèn)卷中的內(nèi)容征求家庭成員或朋友的意見(jiàn)，如果要調(diào)查的是個(gè)人意見(jiàn)，會(huì)導(dǎo)致答案的偏差。,被調(diào)查人的閱讀或表述障礙問(wèn)題,文化水平低的人難以回答書面問(wèn)卷。不管文化水平高低，對(duì)開(kāi)放式的問(wèn)題寫出較長(zhǎng)答案要比口頭表達(dá)負(fù)擔(dān)大得多，這個(gè)因素會(huì)降低回答率。復(fù)雜的問(wèn)題或提示可能使被調(diào)查者產(chǎn)生迷惑或錯(cuò)誤理解，書面問(wèn)卷不能糾正誤解，無(wú)法解答被調(diào)查者可能提出的問(wèn)題，被調(diào)查者可能會(huì)因迷惑或生氣作出錯(cuò)誤回答或不回答問(wèn)題。,當(dāng)面訪談的優(yōu)點(diǎn),訪談人可以及時(shí)注意和糾正被訪談人對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的誤解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被訪談人弄不懂問(wèn)題或產(chǎn)生誤解，訪員可以及時(shí)解釋，從而得到完全的、有意義的數(shù)據(jù)。訪員到場(chǎng)一般會(huì)減少填寫“不了解”或不回答的項(xiàng)目的比例。訪談人能控制問(wèn)題次序，一般情況下，訪談人能控制訪談內(nèi)容，防止被調(diào)查者的答案因其他人的影響而產(chǎn)生偏差。在訪談的同時(shí)，訪員還可對(duì)被調(diào)查者的一般反應(yīng)及居住環(huán)境、語(yǔ)言能力等背景情況進(jìn)行觀察?？梢詫?duì)沒(méi)有電話或閱讀和書寫困難的人群進(jìn)行調(diào)查。,當(dāng)面訪談的優(yōu)點(diǎn),便于借助照片、圖片、印刷品等可視媒介幫助被調(diào)查人理解問(wèn)題或回憶事件。能得到比任何調(diào)查方法都高的回答率。被調(diào)查者不好意思拒絕來(lái)訪者，卻比較容易扔掉郵寄來(lái)的問(wèn)卷。正確設(shè)計(jì)和實(shí)施的訪問(wèn)調(diào)查回答率能達(dá)到80以上。易于建立談話雙方之間的信任，易于激勵(lì)被調(diào)查者全面、細(xì)致地回答?？梢杂休^長(zhǎng)的訪談時(shí)間，以便就復(fù)雜或涉及面廣的問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查。當(dāng)面訪談數(shù)據(jù)質(zhì)量高，適用于數(shù)據(jù)質(zhì)量要求高的研究課題。,當(dāng)面訪談的缺點(diǎn),面對(duì)面訪談最大的缺點(diǎn)是成本高，成本取決于需要調(diào)查的區(qū)域范圍的大小，在較大地理范圍內(nèi)進(jìn)行訪談，成本會(huì)相當(dāng)高。所要調(diào)查的人群在地理上比較集中時(shí)，采用當(dāng)面訪談比較合適。訪談人的期望或個(gè)人特征（如形象、性別）會(huì)影響回答。為了節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，一個(gè)訪員往往要負(fù)責(zé)某一地理區(qū)域內(nèi)的全部訪談，如果該訪員的期望、觀點(diǎn)或個(gè)人特征影響了被調(diào)查者，這種偏差可能會(huì)被誤認(rèn)為是這一區(qū)域的特征。被調(diào)查者可能產(chǎn)生迎合訪談人期望的傾向，從而給出無(wú)效的、從社會(huì)角度考慮問(wèn)題的答案。,電話訪談的優(yōu)點(diǎn),成本較低。成本優(yōu)勢(shì)的大小主要取決于訪談地域范圍大小，大區(qū)域調(diào)查電話訪談費(fèi)用較低?；卮鹇矢?。比當(dāng)面訪談平均低5，在對(duì)都市區(qū)樣本進(jìn)行調(diào)查時(shí)，電話訪談比郵寄書面問(wèn)卷回答率平均高1015。電話訪談的時(shí)間一般比當(dāng)面訪談要短，人們?cè)?jīng)認(rèn)為5分鐘左右是上限，但Dillman（1978）的研究表明，僅有4的被調(diào)查者在訪談開(kāi)始后掛斷了電話，電話訪談時(shí)間平均超過(guò)30分鐘。,電話訪談的優(yōu)點(diǎn),除了不能使用可視媒介幫助外，電話訪談具有當(dāng)面訪談的所有其他優(yōu)點(diǎn)。電話訪談中，訪員用不著顧慮衣著服飾。電話訪談和當(dāng)面訪談可使用同樣的問(wèn)題，盡管激勵(lì)能力有限，但被訪談人迎合訪談人期望的傾向較小。有時(shí)，被訪談人的回答甚至比當(dāng)面訪談更誠(chéng)實(shí)些。速度快。能迅速地在一夜之間進(jìn)行數(shù)百次訪談。便于管理訪員。管理者能隨時(shí)糾正問(wèn)卷上或訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤，回答和解決問(wèn)題?？梢员苊饪赡馨l(fā)生的不誠(chéng)實(shí)的訪員造假數(shù)據(jù)的問(wèn)題。,電話訪談的優(yōu)點(diǎn),電話訪談使使用計(jì)算機(jī)輔助訪談技術(shù)成為可能。訪談?wù)呖梢赃叞凑沼?jì)算機(jī)屏幕上顯示的問(wèn)題提問(wèn)，邊輸入受訪者回答的答案代碼。計(jì)算機(jī)能檢查數(shù)據(jù)是否有效并提示訪談?wù)邔?duì)不可能答案進(jìn)行重新檢查，消除代碼和數(shù)據(jù)輸入的錯(cuò)誤。計(jì)算機(jī)可以控制問(wèn)題次序，防止提問(wèn)順序錯(cuò)誤或向受訪者提出錯(cuò)誤問(wèn)題。通過(guò)隨機(jī)選擇每個(gè)受訪者回答問(wèn)題的次序，可以減少或消除由問(wèn)題次序?qū)е碌钠睢?電話訪談的缺點(diǎn),如果調(diào)查樣本是根據(jù)電話簿抽取的，那些不愿公布自己電話號(hào)碼的家庭或單位就會(huì)被漏掉。調(diào)查取樣可能會(huì)有偏差。對(duì)需要使用圖畫、地圖及其它可視媒介的問(wèn)題，電話訪談無(wú)能為力。有些復(fù)雜問(wèn)題在電話里很難問(wèn)清楚，有時(shí)，如果接電話者漏聽(tīng)了一個(gè)詞，整個(gè)問(wèn)題就可能變得模棱兩可，難免發(fā)生誤解，因此，在電話訪談中要特別注意提問(wèn)題的語(yǔ)言表達(dá)方式。,隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)用于電話訪談,隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)為解決電話訪談可能出現(xiàn)的抽樣偏差問(wèn)題提供了可能。訪談人選撥區(qū)域碼和交換局碼，接著4個(gè)數(shù)字隨機(jī)選擇。這種技術(shù)使所有的電話用戶有同樣的被打通電話的機(jī)會(huì)。隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)也給了空電話號(hào)碼、商業(yè)電話號(hào)碼和其它用戶同樣的機(jī)會(huì)。如果調(diào)查的對(duì)象是家庭，就要花額外的時(shí)間排除空電話號(hào)碼和非家庭電話號(hào)碼。,不同的數(shù)據(jù)收集方法比較,調(diào)查方法的綜合,將多種調(diào)查方法綜合起來(lái)，可以降低成本，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量?？梢酝ㄟ^(guò)電話訪談不回答信函問(wèn)卷的人，或者派訪員去訪談不能用電話回答的人。這樣做的問(wèn)題是，以不同方式收集的數(shù)據(jù)有不同之處，可能造成偏差。當(dāng)面訪談時(shí)，可以留下一份問(wèn)卷，要求受訪者完成并寄回，這樣做既對(duì)受訪者有較強(qiáng)的激勵(lì)，又能發(fā)揮書面問(wèn)卷匿名和沒(méi)有時(shí)間壓力的長(zhǎng)處。如果需要重復(fù)調(diào)查，初次調(diào)查可當(dāng)面訪談，以后可以通過(guò)電話訪談。,二、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程,問(wèn)卷調(diào)查包括下列步驟：設(shè)計(jì)問(wèn)卷，抽取樣本，通過(guò)訪談或自填式問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查的具體過(guò)程包括以下內(nèi)容：1.確定問(wèn)卷覆蓋的內(nèi)容范圍要明確調(diào)查的中心內(nèi)容和相關(guān)問(wèn)題。必要時(shí)應(yīng)咨詢相關(guān)領(lǐng)域里的專家，以決定哪些相關(guān)的問(wèn)題應(yīng)該被包括在問(wèn)卷里。對(duì)有些課題可以用現(xiàn)成的問(wèn)題或量表。,問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程,2.列出問(wèn)卷要覆蓋的內(nèi)容清單3.設(shè)計(jì)具體問(wèn)題問(wèn)題分開(kāi)放式（open-ended）和限選式（closed-ended，有固定的備選答案）兩種形式。有些問(wèn)題可先設(shè)計(jì)成用開(kāi)放式，經(jīng)預(yù)測(cè)試后再轉(zhuǎn)換成限選式。4.形成問(wèn)卷草案開(kāi)放式問(wèn)題和限選式問(wèn)題要適當(dāng)搭配。問(wèn)卷中應(yīng)包括對(duì)問(wèn)題的說(shuō)明和回答問(wèn)題的指導(dǎo)。,問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程,5.請(qǐng)專家對(duì)問(wèn)卷草案進(jìn)行評(píng)議問(wèn)卷草案應(yīng)請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行評(píng)論并提出建議。專家應(yīng)盡可能代表不同的觀點(diǎn)，以便找出由于研究者的個(gè)人價(jià)值觀和技術(shù)缺陷導(dǎo)致的偏見(jiàn)和盲點(diǎn)。6.問(wèn)卷預(yù)測(cè)試預(yù)測(cè)試是必須的，預(yù)測(cè)試中應(yīng)包括當(dāng)面訪談，訪談人應(yīng)了解研究的整個(gè)意圖和每一個(gè)問(wèn)題的目的。被訪談人應(yīng)是實(shí)際要調(diào)查的對(duì)象。通過(guò)預(yù)測(cè)試要了解有哪些與擬研究?jī)?nèi)容有關(guān)的問(wèn)題在問(wèn)卷中沒(méi)有涉及、受訪人對(duì)問(wèn)題的理解和回答有何困難，受訪人回答“不知道”時(shí)想的是什么。保持受訪人的興趣和取得其信任回遇到什么困難等。,預(yù)測(cè)試的作用,發(fā)現(xiàn)未預(yù)計(jì)到的問(wèn)題，包括問(wèn)題措辭、問(wèn)題的次序、受訪人對(duì)問(wèn)題的理解、哪些問(wèn)題受訪人無(wú)法回答等，問(wèn)卷措辭或受訪人理解方面的問(wèn)題可能會(huì)損害整個(gè)研究的價(jià)值，預(yù)測(cè)試有助于在實(shí)際研究前消除問(wèn)卷缺陷，防止這種情況發(fā)生。確定合適的訪談長(zhǎng)度，決定是否需要增加或刪除一些問(wèn)題；收集對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題的各種回答，作為限選式問(wèn)題的備選答案；為測(cè)試項(xiàng)目的有效性分析收集數(shù)據(jù)，訓(xùn)練訪談人。,問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程,7.分析預(yù)測(cè)試結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷作必要的修正問(wèn)卷的修正包括內(nèi)容、形式以及對(duì)問(wèn)題的說(shuō)明和回答問(wèn)題的指導(dǎo)。如果問(wèn)卷改動(dòng)大，還要進(jìn)行預(yù)測(cè)試。8.訓(xùn)練訪談人訪談人訓(xùn)練也可以結(jié)合預(yù)測(cè)試進(jìn)行。9.調(diào)查管理對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行管理和對(duì)調(diào)查過(guò)程進(jìn)行連續(xù)監(jiān)控直至調(diào)查完成。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)盡可能糾正。,問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程,11問(wèn)卷的發(fā)放與回收自填式問(wèn)卷常用的發(fā)放與回收辦法：郵寄問(wèn)卷；集中發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)填寫，當(dāng)場(chǎng)回收；問(wèn)卷送達(dá)留置，填好后來(lái)?。秽]寄問(wèn)卷，填好后來(lái)取。12數(shù)據(jù)分析通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和分析檢驗(yàn)假設(shè)。,問(wèn)卷發(fā)放與回收要注意問(wèn)題,（1）盡量為研究對(duì)象的方便考慮人們往往不愿填寫和寄回問(wèn)卷，主要原因是嫌麻煩。通過(guò)郵寄進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的基本方法是將一份問(wèn)卷、一封解釋研究目的的信和一個(gè)寫好回信地址貼好郵票的信封同時(shí)寄出。（2）催促信寫催促信是提高郵寄調(diào)查問(wèn)卷回收率的有效作法。最簡(jiǎn)單的方法是寫一封信，敦促調(diào)查對(duì)象盡快填寫問(wèn)卷。更好的辦法是隨催促信再寄一份問(wèn)卷。方法論文獻(xiàn)表明，郵寄三次是回收率最高的作法。每次投郵的間隔以二到三周為宜。,問(wèn)卷發(fā)放與回收要注意問(wèn)題,（3）回收問(wèn)卷的記錄研究者應(yīng)認(rèn)真記錄每份問(wèn)卷是在哪天寄回的。一個(gè)很有價(jià)值的辦法是制作兩張圖。一張是每天寄回問(wèn)卷的分布圖，另一張是寄回問(wèn)卷份數(shù)的累積比率圖。其作用是了解調(diào)查的進(jìn)程，并為確定加寄催促信的適當(dāng)時(shí)間提供依據(jù)。每一份寄回的問(wèn)卷要有一個(gè)登記號(hào)，登記號(hào)應(yīng)是連續(xù)的。這樣做有助于分析歷史事件的影響。例如，研究者要做一項(xiàng)關(guān)于人們對(duì)股市看法的調(diào)查。在收集數(shù)據(jù)過(guò)程中，報(bào)刊披露了一宗股市黑幕。如果了解消息見(jiàn)報(bào)的日期和問(wèn)卷寄回的日期，就可推測(cè)出這一消息對(duì)人們對(duì)股票市場(chǎng)的看法所產(chǎn)生的影響。,可接受的回收率,從理論上講，調(diào)查分析所使用的推論統(tǒng)計(jì)學(xué)是建立在所有的樣本成員都填寫并寄回問(wèn)卷這一假設(shè)之上的，但這一點(diǎn)是絕對(duì)做不到的。因此，研究者應(yīng)當(dāng)檢驗(yàn)回收樣本與初始設(shè)計(jì)的差距，看其是否仍然符合隨機(jī)樣本的要求?；厥章手苯佑绊憳颖镜拇硇?。高回收率造成的偏差顯然小于低回收率造成的偏差。一般認(rèn)為，50的回收率是可以用來(lái)分析的起碼標(biāo)準(zhǔn)，60的回收率是好的，70就非常好了。但這只是一般的看法，并無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)的依據(jù)。,二、問(wèn)卷設(shè)計(jì),問(wèn)卷設(shè)計(jì)總的要求是吸引和方便被調(diào)查人回答，易于分辨、編碼和分析。為了得到有效的、可靠的數(shù)據(jù)，需要統(tǒng)盤考慮問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，以便準(zhǔn)確地告訴被調(diào)查人需要什么信息，并激勵(lì)他們提供這些信息。問(wèn)卷設(shè)計(jì)涉及到問(wèn)題類型、問(wèn)題內(nèi)容、問(wèn)題措辭、問(wèn)題結(jié)構(gòu)、問(wèn)題次序、問(wèn)卷格式等六個(gè)方面。,（一）問(wèn)題類型,問(wèn)卷中問(wèn)題的類型可以包括：檢核題（checklists）；強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)題；頻度題（時(shí)間范圍）；對(duì)所給陳述的看法；人際關(guān)系問(wèn)題；詞義區(qū)分（如九級(jí)標(biāo)度法）；排序問(wèn)題。,（二）問(wèn)題內(nèi)容,進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)首先要確定目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷調(diào)查的基本目標(biāo)一是要獲得同調(diào)查目的相關(guān)的信息。其次，要盡量真實(shí)有效地收集信息。問(wèn)卷調(diào)查的具體目標(biāo)通常包括：被調(diào)查人所了解的事實(shí)；被調(diào)查人的想法，期望，感覺(jué)，或偏好；被調(diào)查人的曾做過(guò)什么（行為）。問(wèn)卷一般至少包括上述一個(gè)方面的內(nèi)容，有時(shí)也許涉及多個(gè)方面的內(nèi)容。,以事實(shí)為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題,對(duì)這類問(wèn)題的調(diào)查主要是想得到有關(guān)事實(shí)的信息，調(diào)查存在著所報(bào)告事實(shí)錯(cuò)誤的可能性。錯(cuò)誤可能由記憶錯(cuò)誤或回答偏見(jiàn)所致。記憶錯(cuò)誤多出現(xiàn)在對(duì)過(guò)去發(fā)生的瑣碎、平常的事件的回憶中。記憶“望遠(yuǎn)”現(xiàn)象也影響人們回憶過(guò)去事實(shí)的準(zhǔn)確性。所謂記憶“望遠(yuǎn)”現(xiàn)象是指人們?cè)诨貞涍^(guò)去發(fā)生的事件時(shí)，記憶中的事件發(fā)生時(shí)間往往比實(shí)際發(fā)生時(shí)間近。當(dāng)問(wèn)及事實(shí)時(shí)，回答的準(zhǔn)確程度受時(shí)間間隔的影響，時(shí)間間隔越短，準(zhǔn)確程度越高。問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)要有助于被調(diào)查者回憶事實(shí)。,以事實(shí)為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題,被調(diào)查人可能出于面子而高報(bào)收入或不愿露富而少報(bào)收入。人們也可能不喜歡寫出精確的年齡。為避免偏差，可以采用問(wèn)出生年月的辦法代替問(wèn)年齡。在能滿足調(diào)查要求的前提下，也可以用問(wèn)年齡段或收入段代替問(wèn)精確的年齡或收入額。要使被調(diào)查人準(zhǔn)確地理解問(wèn)卷中的問(wèn)題，避免他們按照自己的參考系解釋問(wèn)題，問(wèn)題必須具體而明確。問(wèn)題措詞、問(wèn)卷形式也要仔細(xì)斟酌。,以態(tài)度為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題,問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)常涉及一些主觀問(wèn)題，除了必須加以區(qū)別，我們把各種主觀問(wèn)題都?xì)w作態(tài)度或看法。關(guān)于態(tài)度的問(wèn)題是問(wèn)卷中最難設(shè)計(jì)的一類問(wèn)題。被調(diào)查人對(duì)態(tài)度的表達(dá)在很大程度上取決于問(wèn)卷中的問(wèn)題措詞、問(wèn)題次序和訪談人的影響。其作用甚至超過(guò)事實(shí)本身。,對(duì)態(tài)度進(jìn)行調(diào)查可能遇到的困難,被調(diào)查人可能對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題沒(méi)有看法，也可能從未考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。有些人在并未深思熟慮就隨便給出一個(gè)回答。有些人回答“不知道”，在這種情況下，研究者無(wú)法知道他們的態(tài)度。在沒(méi)有壓力或壓力較?。ㄈ珉娫捲L談）的情況下，可以通過(guò)測(cè)量從提出問(wèn)題到受訪者回答問(wèn)題間隔的時(shí)間，將真正對(duì)一事物有自己看法的人與并無(wú)看法而匆匆回答問(wèn)題的人區(qū)分開(kāi)來(lái)。,對(duì)態(tài)度進(jìn)行調(diào)查可能遇到的困難,態(tài)度經(jīng)常是復(fù)雜的和多方面的。一個(gè)人也許對(duì)企業(yè)減人增效的措施沒(méi)有始終一貫的態(tài)度，在某些情形下可能支持它，在另一些情形下可能反對(duì)它，比如，站在改革的立場(chǎng)上支持它，站在個(gè)人利益的立場(chǎng)上反對(duì)它。態(tài)度有強(qiáng)度方面的差別。具有同樣態(tài)度的人其強(qiáng)度會(huì)不同，比如，對(duì)企業(yè)減人增效的措施，一些人可能看得不那么嚴(yán)重，而另一些人反映會(huì)很強(qiáng)烈，會(huì)寫信上訪或參加示威等。,以態(tài)度為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題,測(cè)量態(tài)度的強(qiáng)烈程度，可以要求受訪人直接回答態(tài)度強(qiáng)度問(wèn)題。還有一種辦法是將所問(wèn)的態(tài)度問(wèn)題與受訪人要克服的困難或要支出的費(fèi)用相聯(lián)系。間接測(cè)量其態(tài)度強(qiáng)度。問(wèn)題的具體化對(duì)于有關(guān)態(tài)度的問(wèn)題非常重要，具體問(wèn)題比一般問(wèn)題能得到更有效的回答。比如，問(wèn)人們是否愿意有更多的教育電視節(jié)目，不如問(wèn)如果可能他們是否將看更多的教育節(jié)目。前一個(gè)問(wèn)題不能分辨回答人是自己愿意看教育節(jié)目還是一般地認(rèn)為教育節(jié)目對(duì)社會(huì)有好處。,以人際關(guān)系為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題,以人際關(guān)系為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題要了解的是一個(gè)群體內(nèi)人們的實(shí)際關(guān)系和相互間所持的態(tài)度。人際關(guān)系研究通常使用問(wèn)卷調(diào)查，有時(shí)也借助觀察和歷史數(shù)據(jù)。人際關(guān)系研究的數(shù)據(jù)能提供有關(guān)個(gè)人在組織中處境、一個(gè)群體里的非正式組織、非正式組織內(nèi)的關(guān)系、群體的凝聚力、領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)等等信息。雖然這些研究可以揭示給定群體內(nèi)成員之間的內(nèi)在關(guān)系，但在解釋這些關(guān)系時(shí)必須謹(jǐn)慎。要注意調(diào)查結(jié)論的外部有效性。,以人際關(guān)系為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題,人際關(guān)系研究的調(diào)查問(wèn)卷可能會(huì)問(wèn)一個(gè)組織中的每一個(gè)成員，他們?cè)敢夂驼l(shuí)做伙伴，或不愿意和誰(shuí)做伙伴，要求回答人寫出他們?cè)敢鉃榘檎叩拿?，并限制名字的個(gè)數(shù)。如果被調(diào)查者相信隨后的某種安排將根據(jù)他們的選擇作出，一般會(huì)給出誠(chéng)實(shí)的答案。當(dāng)然，如果不能兌現(xiàn)這種安排會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題。,以行為為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題,行為調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中最重要的原則是問(wèn)題應(yīng)該具體明確。比如，“你現(xiàn)在正在看什么書？你經(jīng)常買哪類圖書？”的提問(wèn)，要比“你經(jīng)?？茨念悎D書？”更可取。關(guān)于電視節(jié)目的電話調(diào)查，“你昨天看了什么電視節(jié)目？你經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的節(jié)目？”要比“你經(jīng)?？词裁措娨暪?jié)目？”更可取。以上兩種情形第一個(gè)問(wèn)題提供了較好的暗示，引導(dǎo)被調(diào)查者回答具體問(wèn)題。,關(guān)于問(wèn)題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng),調(diào)查時(shí)間有限，不管問(wèn)題的內(nèi)容是什么（事實(shí)、態(tài)度或行為），問(wèn)題的數(shù)目要適當(dāng)，應(yīng)避免不必要的問(wèn)題和不必要的內(nèi)容詳細(xì)程度。要有足夠多的問(wèn)題反映研究的中心內(nèi)容，以便全面了解所要調(diào)查的問(wèn)題。測(cè)量態(tài)度時(shí)最好使用多項(xiàng)目測(cè)量。有時(shí)要設(shè)置調(diào)查對(duì)象的參照物。比如，問(wèn)被調(diào)查人對(duì)某一個(gè)管理者的看法時(shí)，應(yīng)同時(shí)用同樣的問(wèn)題問(wèn)對(duì)其他若干個(gè)管理者的看法。否則，我們不知道對(duì)某一個(gè)管理者的否定的意見(jiàn)是針對(duì)這個(gè)管理者的還是反映了回答人對(duì)所有管理者甚至所有其他人的否定觀點(diǎn)。,關(guān)于問(wèn)題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng),確定被調(diào)查人考慮特定問(wèn)題的條件，或在被調(diào)查人眼里該問(wèn)題的重要程度，也是很有價(jià)值的。比如，被調(diào)查人可能說(shuō)他支持某項(xiàng)改革措施，但是相對(duì)于其它一些更緊迫的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可能又是不重要的。問(wèn)卷中可以要求被調(diào)查人對(duì)不同問(wèn)題的重要性排序，或采用開(kāi)放式的提問(wèn)要求列出最重要的3個(gè)問(wèn)題，這樣的問(wèn)題應(yīng)在其它更具體的問(wèn)題前面提出，以免回答受偏見(jiàn)的影響。,關(guān)于問(wèn)題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng),問(wèn)題內(nèi)容須針對(duì)不同的被調(diào)查人而有所不同，比如，對(duì)每天都看電視的人，可問(wèn)其對(duì)節(jié)目的看法如何，而對(duì)偶而才看電視或從來(lái)不看電視的人則要問(wèn)他們看什么節(jié)目或他們對(duì)某電視節(jié)目知道些什么。應(yīng)考慮問(wèn)題內(nèi)容的敏感度，如果問(wèn)卷涉及個(gè)人問(wèn)題，應(yīng)特別注意措詞和訪談技巧以爭(zhēng)取得到有效的答案。,（三）問(wèn)題措詞,措詞不當(dāng)?shù)膯?wèn)題會(huì)導(dǎo)致有偏差或無(wú)意義的回答。問(wèn)題措詞合適的前提是對(duì)要調(diào)查的內(nèi)容有清晰的概念和想法。為修正和改進(jìn)問(wèn)題而進(jìn)行預(yù)測(cè)試是十分重要的。問(wèn)題措詞應(yīng)注意的問(wèn)題包括：術(shù)語(yǔ)選用；問(wèn)題結(jié)構(gòu)；備選答案的合適表達(dá)方式；避免無(wú)根據(jù)的假設(shè)；回答種類的選擇；對(duì)“無(wú)意見(jiàn)”、“不知道”回答的評(píng)估。在采用書面問(wèn)卷、當(dāng)面訪談和電話訪談這三種不同的調(diào)查方式時(shí)，問(wèn)題措詞也有所不同。,問(wèn)題措詞要注意的幾個(gè)方面,措辭要禮貌注意不要傷害被調(diào)查人的自尊，要尊重被調(diào)查人的個(gè)人隱私權(quán)。措辭意義要明確問(wèn)題必須具體而詳細(xì)。比如，詢問(wèn)某人的“收入”，這樣的問(wèn)題太模糊。“收入”有職業(yè)收入、家庭總收入，稅前收入和稅后收入之分。再如，“你對(duì)工作單位里的工作條件滿意嗎？”和“你工作的單位里工作條件令人滿意嗎？”這兩個(gè)問(wèn)題是不同的。前一個(gè)問(wèn)題問(wèn)的是個(gè)人感覺(jué)，后一個(gè)問(wèn)題易被理解為問(wèn)大家的感覺(jué)。,問(wèn)題措詞要注意的幾個(gè)方面,多次測(cè)試用詞應(yīng)完全相同研究者檢索有關(guān)問(wèn)題的已有研究方法和研究結(jié)果并且在新的研究中重復(fù)測(cè)試是很普遍的。將調(diào)查結(jié)果與已有研究結(jié)果進(jìn)行比較也是很有意義的。研究目標(biāo)要兼顧新領(lǐng)域探索和對(duì)先前研究的復(fù)測(cè)這兩個(gè)目標(biāo)往往是困難的，因?yàn)闉榱颂接懶聠?wèn)題而改進(jìn)問(wèn)卷措詞會(huì)影響與以前研究結(jié)果的可比性。如果調(diào)查結(jié)果要與先前的研究做比較，問(wèn)題和用詞應(yīng)完全相同，甚至次要的用詞的改變，如用“禁止”代替“不允許”，也可能導(dǎo)致不同的回答。,問(wèn)題措詞要注意的幾個(gè)方面,專業(yè)術(shù)語(yǔ)選用專業(yè)術(shù)語(yǔ)如earnings和income、收益和利潤(rùn)等術(shù)語(yǔ)，用得不當(dāng)可能完全改變問(wèn)題的意思。使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)的準(zhǔn)則一是要精確，二是要簡(jiǎn)單、容易理解。這兩個(gè)準(zhǔn)則有時(shí)會(huì)沖突。許多經(jīng)常使用的術(shù)語(yǔ)常常被誤解，如婚姻狀態(tài)，失業(yè)、大眾傳媒等。這樣的術(shù)語(yǔ)應(yīng)避免使用，應(yīng)以較簡(jiǎn)單的同義語(yǔ)來(lái)替代。但是，用簡(jiǎn)單詞匯替代有時(shí)會(huì)將簡(jiǎn)單的句子變成復(fù)雜的長(zhǎng)句子，所以不是所有場(chǎng)合都能這樣做。,問(wèn)題措詞要注意的幾個(gè)方面,要避免使用模棱兩可的或含義模糊的詞某些詞匯（如經(jīng)常、有時(shí)，最近）含義模糊，易引起誤解。要避免使用易產(chǎn)生偏見(jiàn)的詞匯易產(chǎn)生偏見(jiàn)的詞匯會(huì)產(chǎn)生有偏見(jiàn)的回答。像自由、平等、公正、官僚之類易引起某種強(qiáng)烈情緒的詞匯，應(yīng)盡量避免使用。,（四）對(duì)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的基本要求,問(wèn)題應(yīng)該短而簡(jiǎn)復(fù)雜的長(zhǎng)的句子易于被誤解，問(wèn)題應(yīng)該短而簡(jiǎn)。但是，簡(jiǎn)單詞匯易產(chǎn)生長(zhǎng)句子，有時(shí)需要妥協(xié)。問(wèn)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)化以減輕回答人的負(fù)擔(dān)。比如，問(wèn)被調(diào)查人其房租支出占收入的百分比不如問(wèn)他每月的收入和房租支出分別是多少，研究者能根據(jù)回答計(jì)算出的百分比。問(wèn)題結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的一個(gè)要點(diǎn)是問(wèn)題的主題應(yīng)放在問(wèn)題的最后提出來(lái)以避免回答者在沒(méi)有弄清限定條件的情況下就給出答案。,對(duì)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的基本要求,問(wèn)題中應(yīng)清楚地表達(dá)出所有可能的選擇。省略一些選擇可能造成偏差。比如，“你業(yè)余時(shí)間，看電視還是干別的？”這樣的問(wèn)題沒(méi)有表達(dá)出所有可能的選擇。在調(diào)查對(duì)某項(xiàng)政策的看法時(shí)，比較好的方式是先介紹政策的內(nèi)容，并把不同的觀點(diǎn)都表達(dá)出來(lái)，然后詢問(wèn)被調(diào)查者的看法。,對(duì)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的基本要求,問(wèn)題中要避免無(wú)根據(jù)的假設(shè)比如：“你的職業(yè)是什么？”這一問(wèn)題假設(shè)被調(diào)查者有職業(yè)。有一些無(wú)根據(jù)的假設(shè)同雙管問(wèn)題相關(guān)聯(lián)，這類雙管問(wèn)題不適當(dāng)?shù)睾喜蓚€(gè)不同的問(wèn)題，要求給出一個(gè)單一的回答。例如，“你認(rèn)為公司對(duì)員工的激勵(lì)政策是有效、公正的嗎？”,開(kāi)放式問(wèn)題和限選式問(wèn)題,使用限選式問(wèn)題還是使用開(kāi)放式問(wèn)題是問(wèn)卷設(shè)計(jì)必須做出的選擇。開(kāi)放式問(wèn)題允許被調(diào)查者按照自己的邏輯和思路不受限制地回答問(wèn)題。限選式問(wèn)題提供若干種備選答案，要求被調(diào)查者從中選擇一個(gè)或若干個(gè)。開(kāi)放式問(wèn)題和限選式問(wèn)題各有長(zhǎng)處和短處。,開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)缺點(diǎn),開(kāi)放式問(wèn)題激勵(lì)效果較好。研究者也不需要預(yù)先知道被調(diào)查人所有可能的選擇，而找到限選的備選答案需要以前的研究基礎(chǔ)和有關(guān)知識(shí)。開(kāi)放式的逐步深入的提問(wèn)方式，有助于獲得所需要的充分的信息。開(kāi)放式問(wèn)題的缺點(diǎn)是成本高，編碼困難。對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題的回答不僅取決于被調(diào)查人對(duì)該問(wèn)題的看法，答案還受被調(diào)查人態(tài)度的強(qiáng)烈程度、在該問(wèn)題上的利害關(guān)系、卷入該問(wèn)題的程度、所了解的有關(guān)知識(shí)，教育程度、語(yǔ)言能力和風(fēng)格，以及其它因素的影響?；卮鸾?jīng)常自相矛盾，難以分類，無(wú)法綜合，要對(duì)這些答案進(jìn)行編碼整理很困難，有時(shí)是不可能的。,限選式問(wèn)題的優(yōu)缺點(diǎn),限選式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是容易回答，容易編碼、便于分析，答案具有可比性。限選式問(wèn)題對(duì)訪談人技術(shù)要求不高，調(diào)查效率較高，較適于調(diào)查敏感題目或令人不快的題目。限選式問(wèn)題的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是能幫助回答人弄清問(wèn)題意圖或回憶起有關(guān)的事實(shí)。限選式問(wèn)題的缺點(diǎn)是回答人容易虛選自己不了解的答案，使答案不真實(shí)。電話訪談中使用限選式問(wèn)題可能存在的一個(gè)問(wèn)題是回答人的記憶負(fù)擔(dān)，回答人很難記住所有選擇項(xiàng)并從中挑選答案。,開(kāi)放式和限選式問(wèn)題的綜合使用,方法之一是給出多項(xiàng)選擇，同時(shí)也允許開(kāi)放式回答。但是，這種方式很少能得到反映被調(diào)查者“自己的”看法的答案，多數(shù)被調(diào)查者會(huì)圖省勁選擇其中一個(gè)備選答案。最好的方式是先對(duì)一個(gè)較小的樣本提出開(kāi)放式問(wèn)題，在對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題回答的基礎(chǔ)上，確定限選式問(wèn)題的備選答案。用這種方法形成的限選式問(wèn)題同開(kāi)放式問(wèn)題一樣有效甚至更有效。大多數(shù)研究者主要使用限選式問(wèn)題。但是開(kāi)放式問(wèn)題能得到詳細(xì)的原因，經(jīng)常用于說(shuō)明研究結(jié)果。開(kāi)放式回答還有助于建立新的假設(shè)。,限選式問(wèn)題的設(shè)計(jì),單一尺度的限選式問(wèn)題使用限選式問(wèn)題，備選答案的標(biāo)度可以是單一尺度的，比如：?jiǎn)枀⒓幽稠?xiàng)活動(dòng)的頻繁程度，備選答案可以是：從不參加；1年1次；1月1次；1周1次；1周多次。問(wèn)對(duì)某事的看法，備選答案可以是：非常同意；同意；反對(duì)；強(qiáng)烈反對(duì)。當(dāng)問(wèn)題答案的尺度很容易識(shí)別、并且容易分成不同標(biāo)度時(shí)，限選式問(wèn)題是合適的。,限選式問(wèn)題的設(shè)計(jì),非單一尺度的限選式問(wèn)題限選式問(wèn)題的備選答案也可以不是同一尺度的非序列選擇。例如：“你選購(gòu)汽車時(shí)最重要的考慮因素是什么？”備選答案可以是：美觀；省油；舒適；加速能力；可靠；安全；易于駕駛；價(jià)格；速度。非序列答案的問(wèn)題是，備選答案中可能沒(méi)有包括回答人認(rèn)為合適的選擇，這一問(wèn)題可以通過(guò)預(yù)測(cè)試加以消除。通常，在備選答案中加上一項(xiàng)“其它”，也可以在形式上解決這一問(wèn)題，“其它”也許包含一組回答。,限選式問(wèn)題設(shè)計(jì)要注意的事項(xiàng),備選答案的獨(dú)立性一個(gè)可能存在的問(wèn)題是答案相互不獨(dú)立，而迫使回答人從同樣正確的選擇中挑一個(gè)。選擇項(xiàng)的模糊性與精確性選擇項(xiàng)過(guò)于模糊或過(guò)分精確都會(huì)影響了回答人回答問(wèn)題的積極性。選擇項(xiàng)的平衡選擇項(xiàng)應(yīng)平衡。比如，對(duì)某種觀點(diǎn)“堅(jiān)決支持，支持，不支持”，這組選擇項(xiàng)是不平衡的。,對(duì)“DK”回答的處理,人們對(duì)一些問(wèn)題不了解，就會(huì)給出“沒(méi)意見(jiàn)”，或“不知道”（DK，Dontknow）這類回答。一種處理方法是將DK作為一個(gè)備選項(xiàng)，設(shè)為答案標(biāo)度的一個(gè)中性點(diǎn)。但是，明確地設(shè)置DK項(xiàng)會(huì)導(dǎo)致更多的DK回答。通常DK不列在回答人閱讀的問(wèn)卷上，而是由訪談人掌握。另一種處理方法是在問(wèn)題的前面可加上一個(gè)單獨(dú)的過(guò)濾問(wèn)題，以濾出對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題不具備必要知識(shí)的回答人。,過(guò)濾問(wèn)題的使用,例如，調(diào)查對(duì)企業(yè)一項(xiàng)改革措施的看法，可以先問(wèn)被調(diào)查者是否了解此事，對(duì)回答“了解”的人還要接著問(wèn)他們措施是什么，以確認(rèn)他們對(duì)此事了解，然后再問(wèn)對(duì)改革措施的看法。對(duì)問(wèn)答“不了解”的人就不再問(wèn)他們的看法而直接問(wèn)后面的其它問(wèn)題。一項(xiàng)研究表明，相對(duì)于無(wú)過(guò)濾問(wèn)題，使用過(guò)濾問(wèn)題使DK回答上升了25。而在使用過(guò)濾問(wèn)題時(shí)給出DK回答的人中，有25對(duì)無(wú)過(guò)濾問(wèn)題會(huì)給出一個(gè)實(shí)在的意見(jiàn)。這些人對(duì)無(wú)過(guò)濾問(wèn)題的回答能改變實(shí)際回答的分布，進(jìn)而影響調(diào)查的結(jié)論。對(duì)一般態(tài)度的調(diào)查可以使用無(wú)過(guò)濾問(wèn)題。,先行問(wèn)題與后續(xù)問(wèn)題,研究者有時(shí)需要就一個(gè)話題提出一系列問(wèn)題，這些問(wèn)題中有些問(wèn)題只適用于某些人而不適用于其他人。為了使被調(diào)查者免于回答不適于他們回答的問(wèn)題，通常設(shè)置一個(gè)先行問(wèn)題，對(duì)先行問(wèn)題作出肯定回答的人才需要回答有關(guān)的后續(xù)問(wèn)題，其他人則可跳過(guò)這些后續(xù)問(wèn)題。過(guò)濾問(wèn)題就是一種為避免被調(diào)查者回答他所不了解的問(wèn)題而設(shè)置的先行問(wèn)題。,對(duì)不同調(diào)查方式的特殊考慮,書面問(wèn)卷調(diào)查、當(dāng)面訪談、電話訪談在問(wèn)題措詞上有不同要求。書面問(wèn)卷要注意頁(yè)面布局和印刷，應(yīng)力求簡(jiǎn)明易懂。書面問(wèn)卷最好不使用過(guò)濾問(wèn)題，最好不使用跳躍式回答后續(xù)問(wèn)題的方式，因?yàn)榛卮鹑丝赡芸床欢畣?wèn)卷上的說(shuō)明。如果要進(jìn)行跨文化調(diào)查，要特別注意概念和方法的一致性。包括：概念含義可比；翻譯語(yǔ)意相同；回答尺度可比。電話訪談因不能使用可視材料，回答人無(wú)法控制訪談節(jié)奏，應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)問(wèn)題的簡(jiǎn)潔和清晰。,對(duì)不同調(diào)查方式的特殊考慮,在電話訪談的問(wèn)卷中，復(fù)雜的問(wèn)題可以分解成若干個(gè)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。在訪談過(guò)程中，有時(shí)需要將一些問(wèn)題重復(fù)幾遍。復(fù)雜的問(wèn)題在結(jié)束時(shí)應(yīng)再概括地復(fù)述一下，以便檢查回答人是否已理解。問(wèn)題中的備選項(xiàng)在電話訪談中應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，不宜使用非序列選擇，也不能要求回答人對(duì)多項(xiàng)選擇排序，這類問(wèn)題應(yīng)由單項(xiàng)選擇問(wèn)題所替代。但是，也有證據(jù)表明，在一些場(chǎng)合，排序比分別打分更有效。為避免給回答人一系列備選答案，可以用數(shù)字代表態(tài)度的強(qiáng)度。,（五）問(wèn)題次序,設(shè)定合適的問(wèn)題次序有兩個(gè)作用：減輕回答人的負(fù)擔(dān)，激勵(lì)他們完成答卷；避免回答人在回答前面的問(wèn)題后對(duì)后面的問(wèn)題產(chǎn)生偏見(jiàn)。問(wèn)題次序涉及問(wèn)卷的總體順序和一個(gè)話題里的問(wèn)題順序這兩個(gè)層次的問(wèn)題。,問(wèn)卷的總體順序,在自填書面問(wèn)卷中，最好將回答人有興趣的、愉快的、比較容易回答的問(wèn)題、社會(huì)上普遍關(guān)心，同時(shí)與研究目的相關(guān)的問(wèn)題放在開(kāi)頭（可以用有23個(gè)選擇項(xiàng)的限選式問(wèn)題）。以增強(qiáng)回答人完成問(wèn)卷的動(dòng)力和信心。比較沉悶的一般性問(wèn)題（年齡、性別等）應(yīng)當(dāng)放在結(jié)尾處。在訪談?wù){(diào)查中。簡(jiǎn)短介紹研究目的之后，訪員應(yīng)當(dāng)從一般性問(wèn)題開(kāi)始提問(wèn)。建立起友善的關(guān)系后，轉(zhuǎn)向與訪談意圖有關(guān)的主要問(wèn)題。關(guān)于回答人的社會(huì)背景和個(gè)人情況等問(wèn)題最后再問(wèn)。,話題的轉(zhuǎn)移,一般來(lái)說(shuō)，與同一話題有關(guān)的問(wèn)題應(yīng)放在一起。轉(zhuǎn)移話題時(shí)需要指出新話題與研究目的的關(guān)系。至少要發(fā)出一個(gè)話題轉(zhuǎn)移的信號(hào)，最好說(shuō)明新話題同前面話題的聯(lián)系。好的話題轉(zhuǎn)移方式能使回答人理解所提出的問(wèn)題與研究意圖的關(guān)系，激勵(lì)他們繼續(xù)回答。敏感問(wèn)題需要特別注意轉(zhuǎn)移技巧。,一個(gè)話題里的問(wèn)題順序,在一個(gè)話題內(nèi)安排問(wèn)題順序的第一個(gè)原則是“漏斗”原則。通常先提一般性問(wèn)題，再提特殊的和具體的問(wèn)題，最具體的細(xì)節(jié)內(nèi)容放在最后。按照從一般到特殊的順序提問(wèn)產(chǎn)生的偏見(jiàn)較少。例如，應(yīng)該先問(wèn)總體上對(duì)工作滿意不滿意，接下來(lái)再問(wèn)工作中涉及到的工作條件、同事、工資等比較具體的問(wèn)題。如果先問(wèn)對(duì)工資是否滿意，隨后在對(duì)工作滿意度作總體判斷時(shí)工資的權(quán)重就可能過(guò)大。,一個(gè)話題里的問(wèn)題順序,在一個(gè)話題內(nèi)安排問(wèn)題順序的第二個(gè)原則是盡量避免因內(nèi)容和問(wèn)題順序可能產(chǎn)生的偏差。如果相互間存在某種關(guān)系的問(wèn)題在問(wèn)卷里緊挨著，對(duì)后面問(wèn)題的回答可能會(huì)產(chǎn)生偏差，這種現(xiàn)象稱為問(wèn)題順序效應(yīng)。受問(wèn)題次序偏差影響最大的是以考察調(diào)查結(jié)果隨時(shí)間變化為目的的重復(fù)調(diào)查，前置問(wèn)題的變化會(huì)影響回答。,一個(gè)話題里的問(wèn)題順序,一般性或概述性問(wèn)題在先時(shí)，易出現(xiàn)問(wèn)題順序效應(yīng)。在問(wèn)題順序安排中，應(yīng)盡量避免可能因問(wèn)題順序效應(yīng)導(dǎo)致的偏差。一種方法是利用計(jì)算機(jī)輔助電話訪談系統(tǒng)。按隨機(jī)的問(wèn)題次序訪談。但按隨機(jī)順序的問(wèn)題可能會(huì)使回答人感到迷惑或難以回答。,（六）問(wèn)卷的一般格式,不適當(dāng)?shù)母袷綍?huì)造成答案的遺漏、混淆，甚至導(dǎo)致研究對(duì)象拒絕回答問(wèn)題的后果。問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)整齊清楚，每一問(wèn)題后要留有足夠的填寫空間。將幾個(gè)問(wèn)題寫在一行中會(huì)使人忽略后面的問(wèn)題。簡(jiǎn)化的提問(wèn)容易引起誤解。人們并不喜歡頁(yè)數(shù)雖少但第一頁(yè)費(fèi)了他過(guò)多時(shí)間的問(wèn)卷，反而喜歡初看頁(yè)數(shù)不少但輕而易舉就填完了第一頁(yè)的問(wèn)卷。問(wèn)卷中要把不同性質(zhì)的問(wèn)題隔開(kāi)，問(wèn)題用數(shù)字標(biāo)明順序，對(duì)答題方法和符號(hào)要作簡(jiǎn)明的說(shuō)明。,問(wèn)卷的一般格式,答案格式限選式問(wèn)題最好用括號(hào)限定答案的空間，也可要求回答者勾出或圈出他要選擇的答案。先行后續(xù)問(wèn)題格式設(shè)計(jì)先行后續(xù)問(wèn)題格式要注意的兩個(gè)問(wèn)題是：后續(xù)問(wèn)題要用框子與其他問(wèn)題隔開(kāi)；用箭頭將后續(xù)問(wèn)題與先行問(wèn)題中的適當(dāng)答案聯(lián)在一起。后續(xù)問(wèn)題過(guò)長(zhǎng)時(shí)，可在問(wèn)卷上注明哪些人可以跳過(guò)哪些問(wèn)題不答。例：你已經(jīng)找到工作了嗎？找到了（請(qǐng)回答問(wèn)題25）沒(méi)找到（請(qǐng)?zhí)^(guò)問(wèn)題25，直接問(wèn)答問(wèn)題26）,問(wèn)題矩陣,當(dāng)幾個(gè)問(wèn)題的答案能夠用相同的度量尺度時(shí)，可將問(wèn)題設(shè)計(jì)為一個(gè)矩陣。例：對(duì)下列各問(wèn)題請(qǐng)表明你是強(qiáng)烈贊成、贊成、反對(duì)、強(qiáng)烈反對(duì)或不知道。,問(wèn)題矩陣,問(wèn)題矩陣格式的優(yōu)點(diǎn)在于：節(jié)省空間；回答者能較快答完這類問(wèn)題；便于對(duì)同一矩陣中的幾個(gè)問(wèn)題的答案進(jìn)行比較。問(wèn)題矩陣格式的潛在危險(xiǎn)是把應(yīng)當(dāng)做特殊回答的問(wèn)題硬套在矩陣?yán)?，從而損害了答案的質(zhì)量。此外，這種格式可能使某些答問(wèn)者形成固定的答案模式，尤其是當(dāng)幾個(gè)問(wèn)題很相象時(shí)，回答者以為所有的問(wèn)題都差不多，因此一目十行，對(duì)問(wèn)題做了錯(cuò)誤的回答。解決這一問(wèn)題的方法是避免將相似的問(wèn)題放在一起，以及將問(wèn)題設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)短清楚。,答問(wèn)指南,無(wú)論是自填問(wèn)卷還是由訪員填寫的問(wèn)卷都應(yīng)當(dāng)有清楚明白的答問(wèn)指南。如“請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)內(nèi)劃勾”等字句。如果問(wèn)卷分為幾部分，則應(yīng)在各部分的開(kāi)始介紹一下這一部分的內(nèi)容與目的。盡管限選式問(wèn)題的各類答案是互不包容的，有時(shí)回答者仍會(huì)感到合適的答案不只一個(gè)。如果研究者只要求選擇其中一項(xiàng)，則應(yīng)注明“請(qǐng)選擇一項(xiàng)最佳答案”。如果要求答問(wèn)者填寫他們認(rèn)為合適的所有答案，也應(yīng)另做說(shuō)明。,（七）檢核問(wèn)卷設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題,1.對(duì)所有回答人來(lái)說(shuō)，措詞是否簡(jiǎn)單、直接和熟悉；2.問(wèn)題是否清楚而具體；如“企業(yè)類型”，可以有多種回答。3.所有的問(wèn)題是否都需要，答案的精確度是否合適；4.引導(dǎo)性提問(wèn)或提示性提問(wèn)是否合適；（引導(dǎo)性提問(wèn)要注意避免無(wú)根據(jù)的假設(shè)及引導(dǎo)導(dǎo)致的偏差；提示中不宜使用感情色彩強(qiáng)烈的詞匯。）,檢核問(wèn)卷設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題,5.問(wèn)題是否適用于所有的被調(diào)查者（可使用過(guò)濾問(wèn)題，跳躍模式和分流問(wèn)題）；6.回答是否會(huì)受問(wèn)題風(fēng)格的影響；7.備選答案是否獨(dú)立、完整、簡(jiǎn)明（在不缺少應(yīng)有內(nèi)容的前提下備選答案應(yīng)盡量簡(jiǎn)短）；8.句子是否通順。,（八）調(diào)查敏感內(nèi)容的方法,涉及收入、個(gè)人隱私、政治態(tài)度等內(nèi)容的問(wèn)題屬敏感話題。這類問(wèn)題得到有效回答的基礎(chǔ)是訪談人與回答人之間的信任。在問(wèn)卷中涉及敏感話題時(shí)，應(yīng)充分地介紹該話題與研究目的的關(guān)系，如果能理解需要這方面信息的理由，回答人將更愿意給出真實(shí)的答案。對(duì)敏感話題，在措詞上要謹(jǐn)慎。如問(wèn)收入時(shí)用一個(gè)范圍要比具體數(shù)字更好。對(duì)于涉及某些社會(huì)上不受歡迎的行為的敏感問(wèn)題，使用為回答者開(kāi)脫的措詞更易得到有效回答。,調(diào)查敏感內(nèi)容的方法,對(duì)于敏感問(wèn)題得到有效回答的方法還有：用長(zhǎng)問(wèn)題代替短問(wèn)題；用開(kāi)放式問(wèn)題代替限選式問(wèn)題；使用回答人喜歡的字眼指代要調(diào)查的行為；通過(guò)一些“預(yù)熱”性的材料慢慢引出敏感問(wèn)題；將敏感問(wèn)題嵌入其它相關(guān)問(wèn)題中。電話訪談使回答人有匿名感，有助于在敏感話題上得到真實(shí)報(bào)告。一種敏感問(wèn)題的間接測(cè)量技術(shù)是投射法。投射法是通過(guò)分析回答者對(duì)一些可作多種解釋的陳述或?qū)Ψ墙Y(jié)構(gòu)化刺激的反應(yīng)得出調(diào)查結(jié)論的一種方法。,調(diào)查敏感內(nèi)容的隨機(jī)回答技術(shù),隨機(jī)回答技術(shù)可以通過(guò)一個(gè)例子說(shuō)明：如在派員訪談中，訪員給被訪人一個(gè)裝著70個(gè)紅色珠子和30個(gè)藍(lán)色珠子的小盒子，小盒子上有一個(gè)窗口，將盒子傾斜，會(huì)有一個(gè)紅色或藍(lán)色的珠子出現(xiàn)在窗口。同時(shí)給被訪人一張卡片，上有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是敏感問(wèn)題（如我曾因酒后駕車被拘留），標(biāo)有紅色標(biāo)記，另一個(gè)是一般問(wèn)題（如我的生日在下半年），標(biāo)有藍(lán)色標(biāo)記。讓回答人自己根據(jù)盒子窗口珠子的顏色回答相應(yīng)的問(wèn)題。隨機(jī)回答技術(shù)的重要特征是訪談人不知道回答是否同敏感問(wèn)題有關(guān)，回答人的隱私在調(diào)查中可以得到保護(hù)。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以揭示出不同人群對(duì)敏感問(wèn)題的回答的差別。,三、訪問(wèn)調(diào)查,任何問(wèn)卷調(diào)查都要激勵(lì)回答人給出全面、準(zhǔn)確的回答，都要盡量避免來(lái)自于迎合社會(huì)愿望、從眾心理或其它來(lái)源的偏差。在訪問(wèn)調(diào)查中，這些目標(biāo)通常要由訪談人在同回答人交流的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)。訪談人收集有效的數(shù)據(jù)，首先要依靠適當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計(jì)和問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，有一個(gè)設(shè)計(jì)良好的問(wèn)卷，而經(jīng)過(guò)訪談人在訪談中所表現(xiàn)出的恰當(dāng)?shù)男袨橐灿兄趯?shí)現(xiàn)目標(biāo)。,訪問(wèn)調(diào)查的一般規(guī)則,訪談一半是藝術(shù)，一半是科學(xué)。雖然訪談的方式應(yīng)當(dāng)依調(diào)查內(nèi)容的性質(zhì)而定，但一般情況下訪談還是有規(guī)則可循的。在訪問(wèn)調(diào)查中，訪談?wù)叩闹行娜蝿?wù)是激勵(lì)被訪者全面而準(zhǔn)確地回答問(wèn)題。訪談?wù)叩木唧w任務(wù)包括：創(chuàng)造一個(gè)活躍的氣氛，恰當(dāng)?shù)靥岢鰡?wèn)題，獲得充分的回答，記錄回答和避免偏差。正確地執(zhí)行抽樣設(shè)計(jì)也是訪談人的責(zé)任。訪談結(jié)束后，要檢查數(shù)據(jù)獲取的全過(guò)程，包括回答人對(duì)問(wèn)題和備選答案的理解、對(duì)所需信息的記憶程度以及訪談?wù)邔?duì)回答人的激勵(lì)方式。,訪員的外貌與舉止,訪員的衣著應(yīng)當(dāng)與被訪問(wèn)者相似，應(yīng)當(dāng)盡量做到干凈整潔。干凈整潔代表了一般的道德規(guī)范并能被大多數(shù)人所接受。訪員的舉止應(yīng)當(dāng)令人感到愉快。訪員的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是放松和友好的，但又不能太隨便或太固執(zhí)。一個(gè)合格的訪員應(yīng)當(dāng)有能力迅速確定被訪者最容易同什么樣的人相處，最喜歡同什么樣的人交談。,熟悉問(wèn)卷,訪員應(yīng)全面地掌握問(wèn)卷，熟悉問(wèn)題，訪談中不能嗑嗑巴巴地讀問(wèn)卷，一個(gè)問(wèn)題得到回答后，訪員應(yīng)知道下一個(gè)問(wèn)題，以免發(fā)生尷尬的中斷。訪員的最高境界是像戲劇電影中的演員念臺(tái)詞，應(yīng)當(dāng)象談話一樣自然，用的又完全是問(wèn)卷上的詞句。訪員還應(yīng)當(dāng)十分熟悉問(wèn)卷上所有的說(shuō)明?？倳?huì)有一些問(wèn)題與被訪者的實(shí)際情況有差距，訪員必須隨時(shí)能決定在不同情況下如何對(duì)問(wèn)題作出解釋。,創(chuàng)造一個(gè)友好的氣氛,訪談人和被訪人的第一次接觸非常重要。電話中訪談人的聲音質(zhì)量（聲音高低、音調(diào)變化、說(shuō)話速度）在頭30秒內(nèi)就能影響回答人是否合作的決定。要盡量利用能激勵(lì)回答人參與的積極因素，克服消極因素?？衫玫姆e極因素包括：回答人喜歡訪談?wù)?，研究活?dòng)資助者或發(fā)起者的聲望，回答者作為一個(gè)有責(zé)任心的人的自我感覺(jué)，好奇心等。消極因素包括：對(duì)被訪者的時(shí)間占用，對(duì)表現(xiàn)出無(wú)知或出現(xiàn)尷尬的擔(dān)心，不喜歡訪談內(nèi)容，擔(dān)心參與后果等。,開(kāi)場(chǎng)白,訪談人有必要首先介紹自己，說(shuō)清發(fā)起機(jī)構(gòu)，給出研究話題。介紹應(yīng)簡(jiǎn)潔和積極。比如，“我是從清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院來(lái)的，我們正在調(diào)查影響新創(chuàng)企業(yè)成功的因素。這次調(diào)查針對(duì)高技術(shù)企業(yè)，調(diào)查結(jié)果為政府和企業(yè)服務(wù)，有了研究成果可以提供給你。訪談僅用一個(gè)小時(shí)，關(guān)于企業(yè)和你個(gè)人的信息都保密?！睂?duì)于被訪人，這就足夠了，人們會(huì)很高興自己被選中。有一些人想知道整個(gè)研究的價(jià)值和任務(wù)，訪談?wù)咭托慕獯稹ＴL談?wù)咭獪?zhǔn)備出示有關(guān)的證件，留下電話號(hào)碼，以便回答人確認(rèn)研究發(fā)起人的身份。,訪談人的行為,訪談人的行為應(yīng)友好、禮貌、不帶偏見(jiàn)。訪談應(yīng)是對(duì)話式的，要盡量使回答人放松，以便他自由、充分地表達(dá)自己的意見(jiàn)。專注地傾聽(tīng)并認(rèn)真地對(duì)待回答人的陳述是鼓勵(lì)回答人繼續(xù)合作的最好方式。訪談人的工作像記者，應(yīng)該對(duì)回答人的主意表示感興趣，對(duì)回答人的看法永遠(yuǎn)不要表示出驚奇或不贊成，如果被問(wèn)到自己的看法，可以一笑置之，轉(zhuǎn)移話題。,準(zhǔn)確提問(wèn),除非訪談是非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的，訪談人必須準(zhǔn)確地按問(wèn)卷上的表述提問(wèn)題。在問(wèn)題措詞上即使有稍微的不同也可能導(dǎo)致有偏差的回答。訪談中切忌即興解釋問(wèn)題。如果回答人不理解問(wèn)題，訪談人要按照預(yù)先確定的問(wèn)卷給予合適的解釋，如果仍不理解，記在訪談?dòng)涗洷旧?。每個(gè)問(wèn)題必須問(wèn)到，即使回答人在回答頭一個(gè)問(wèn)題時(shí)已回答了下一個(gè)問(wèn)題，訪談人仍要就下一個(gè)問(wèn)題提問(wèn)以確認(rèn)回答人的意見(jiàn)。訪談人必須掌握談話的方向，排除不相關(guān)的對(duì)話，使回答人回答有關(guān)問(wèn)題。,準(zhǔn)確記錄,限選式問(wèn)題需要訪談人做的只是打勾或標(biāo)注其它選項(xiàng)符號(hào)。要注意有無(wú)遺漏和明顯錯(cuò)填的情況。對(duì)限選式問(wèn)題，如果回答人作了什么解釋或說(shuō)明，訪談人應(yīng)該逐字記下。對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題，除了明顯的不相關(guān)和重復(fù)之外，訪員必須盡量忠實(shí)地記錄回答人的原話，不要企圖按自己的理解去概括總結(jié)，分段或改正詞語(yǔ)。以免在數(shù)據(jù)處理時(shí)因遺漏信息無(wú)法合適地分類與編碼。訪談人在問(wèn)卷完成之后應(yīng)立刻檢查訪談?dòng)涗?，以確認(rèn)填寫的準(zhǔn)確和完整。如果缺少信息，要回去再問(wèn)回答人；如果問(wèn)卷中有錯(cuò)誤或遺漏，應(yīng)當(dāng)場(chǎng)糾正，字跡模糊亦應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)更正。,獲取完整的回答,訪談人必須警惕不具體不完整的回答。訪談人應(yīng)理解每個(gè)問(wèn)題設(shè)置的目標(biāo)，當(dāng)回答人給出不充分、不完整的回答時(shí)，要進(jìn)一步探查。受訪人對(duì)有些問(wèn)題回答“不知道”，可能是真的不知道，也可能是對(duì)問(wèn)題沒(méi)有理解，或者是隱瞞真實(shí)態(tài)度的一種方式。訪談人要有能力區(qū)分各種形式的“不知道”，必要時(shí)，再重復(fù)問(wèn)題，激勵(lì)回答。當(dāng)問(wèn)開(kāi)放式問(wèn)題時(shí)，訪談人應(yīng)養(yǎng)成一種習(xí)慣，每次得到回答時(shí)，都問(wèn)一下自己：“他完全回答了我們的問(wèn)題嗎？”,獲取完整的回答,設(shè)計(jì)良好的限選式問(wèn)題中，備選答案應(yīng)包括各種可能的選擇。如果訪談過(guò)程中，回答人發(fā)現(xiàn)備選答案中沒(méi)有合適的選項(xiàng)，訪談人可記為“不知道”或“未決定”。有時(shí)訪談人需要對(duì)回答人的回答給以相應(yīng)的反饋。對(duì)充分的回答，可以說(shuō)，“這就是我們想要的信息。”對(duì)不充分的回答，可以說(shuō)，“你講得太快，請(qǐng)講詳細(xì)些?！边@些反饋有助于回答人理解訪談人想得到的是什么。,追問(wèn)答案,有時(shí)受訪者會(huì)答非所問(wèn)，訪談人員應(yīng)以適當(dāng)?shù)姆绞阶穯?wèn)。追問(wèn)必須是中性的。訪談人應(yīng)特別注意不要就可能的回答給被訪人以任何提示。追問(wèn)的方法是多種多樣的，一種新聞?dòng)浾叱Ｓ玫淖穯?wèn)技巧是沉默并作出準(zhǔn)備記錄的樣子，這種情況下，被訪人很可能作出進(jìn)一步的回答。如果在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)能夠預(yù)料到某問(wèn)題需要追問(wèn)，則應(yīng)事先設(shè)計(jì)追問(wèn)短語(yǔ)。這樣，所有的訪員都使用相同的追問(wèn)句，有助于提高訪談質(zhì)量。,訪員訓(xùn)練與訪談控制,多數(shù)訪問(wèn)式調(diào)查需要多個(gè)訪員參與。在這種情況下，應(yīng)對(duì)訪員進(jìn)行集中訓(xùn)練并指導(dǎo)他們工作。要讓訪員了解整個(gè)研究的目的，知道訪談的一般規(guī)則。要解釋問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題和答題指南，要預(yù)先