市場(chǎng)細(xì)化以及目標(biāo)市場(chǎng)的選定.ppt

市場(chǎng)細(xì)化以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,營(yíng)銷(xiāo)流程示意圖,營(yíng)銷(xiāo)分析(4C),客戶(hù),公司,競(jìng)爭(zhēng)者,合作者,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,產(chǎn)品和服務(wù)定位,定價(jià),產(chǎn)品和服務(wù),配銷(xiāo)通路/流通,推廣,贏得客戶(hù),客戶(hù)保持,利潤(rùn),維持價(jià)值,捕捉價(jià)值,創(chuàng)造價(jià)值,產(chǎn)品-市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)分層式的分類(lèi)整理。,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,結(jié)構(gòu):供給方結(jié)構(gòu)透視,家庭用品,食品準(zhǔn)備用具,咖啡機(jī),過(guò)濾式咖啡壺,電動(dòng)式滴濾式咖啡機(jī),產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價(jià)格選擇和價(jià)格選擇品牌商品品牌商品,行業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品差異,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,產(chǎn)品-市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)分層式的分類(lèi)整理。,市場(chǎng)細(xì)分(“自下而上”)將滿(mǎn)足獨(dú)特需求的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行歸類(lèi)或者區(qū)分。,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,市場(chǎng)細(xì)分定義,市場(chǎng)細(xì)分包括由所有符合下面要求的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的消費(fèi)群:1.有共同的需求；2.對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為有相似的反應(yīng).由這樣的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程得到的消費(fèi)群體稱(chēng)為市場(chǎng)細(xì)分,它把市場(chǎng)分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場(chǎng).,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,市場(chǎng)細(xì)分：戰(zhàn)略要點(diǎn),消費(fèi)者是多元的.自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).更好的市場(chǎng)成效.,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,“聆聽(tīng)你的客戶(hù)的意見(jiàn).”,案例分析,牛排楊基集團(tuán);PSIGlobal;投資銀行瑞士信貸第一波士頓;美林;麥肯錫teamestimates,管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶(hù)?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該保持哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶(hù)細(xì)分過(guò)程:三個(gè)基本要素,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,誰(shuí)是我們的客戶(hù)?,他們的價(jià)值多大?,他們需要什么?,管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶(hù)?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該保持哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,消費(fèi)者細(xì)分過(guò)程:三個(gè)基本要素,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,主要項(xiàng)目細(xì)分典型性的變量細(xì)目分類(lèi),顧客特征,地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度,東北部;中西部;南部;西部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多,大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(PMSAs),城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村,美國(guó)客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分變量,地理因素,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,郵政編碼檔案,75248(BeltLine北部和“毛皮制品和旅行車(chē)”考依特西部)75219(奧克蘭)“陽(yáng)光地帶Single”75205(高地公園)“金錢(qián)和頭腦”75212(西達(dá)拉斯)“煙草”75215(南達(dá)拉斯)“城市重建”,主要項(xiàng)目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類(lèi),顧客特征,地理因素人口因素,地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度,東北部;中西部;南部;西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多,大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(PMSAs),城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村,性別年齡種族人生階段出生時(shí)代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況,男;女,6歲以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；,非洲-美洲;亞洲;白種人;其他,嬰兒;幼稚園;小孩;青年;大學(xué)生;成人;老人,BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present),1;2;3;4;5或更多,自己的房子;租賃的房子,未婚;已婚;分居;離婚;寡婦,（待續(xù)）,美國(guó)客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分變量,美國(guó)客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分變量,主要項(xiàng)目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類(lèi),顧客特征,社會(huì)因素,收入教育,$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多,高中或高中以下;高中畢業(yè)生;大專(zhuān)生或職高生;本科生;研究生,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,美國(guó)客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分變量,主要項(xiàng)目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類(lèi),顧客特征,社會(huì)因素心理因素,收入教育,$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多,高中或高中以下;高中畢業(yè)生;大專(zhuān)生或職高生;本科生;研究生,個(gè)性?xún)r(jià)值,合群的;固執(zhí)的;外向的;好斗的;有野心的;等.,成就者;成功者;經(jīng)驗(yàn)豐富者;信徒;奮斗者;等.,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,不同性格的男性群體,1.安靜的家庭男人8%2.傳統(tǒng)主義者16%3.壯志未酬的男人13%4.自命清高的男人14%5.樂(lè)觀的男人9%6.成功者11%7.希曼（太空超人）19%8.老于世故的男人10%,來(lái)源:W.D.Wells,“PsychographicsaCriticalReview,”JournalofMarketingResearch,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,案例分析:服務(wù)性加油站的市場(chǎng)細(xì)分,車(chē)迷一般來(lái)說(shuō)是高收入的中年人，每年駕駛約25,000到50,000英米用信用卡來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽油從便利店買(mǎi)三明治和飲料有時(shí)候也會(huì)汽車(chē)沖洗處沖洗他們的車(chē)子。,忠實(shí)者是那些有著高收入的忠實(shí)消費(fèi)者，鐘愛(ài)一個(gè)品牌，有時(shí)候喜歡某個(gè)特定的加油站經(jīng)常支付現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽油.,超速駕駛者是一個(gè)流動(dòng)的群體不斷的在流動(dòng)生活在他們的車(chē)上并且在便利店里狼吞虎咽.,足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦，使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站.,價(jià)格追隨者通常既不會(huì)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，也不會(huì)常去某個(gè)特定的加油站通常都會(huì)有一個(gè)固定的預(yù)算努力爭(zhēng)取他們是多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ).,管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶(hù)?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該保持哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶(hù)細(xì)分過(guò)程:三個(gè)基本要素,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,車(chē)迷占消費(fèi)群體人口的20%-并且占潛在利潤(rùn)的45%,車(chē)迷,超速駕駛者,足球媽咪,價(jià)格追隨者,忠實(shí)者,20%,18%,21%,21%,20%,美國(guó)消費(fèi)群體份額,管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶(hù)?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該保持哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶(hù)細(xì)分過(guò)程,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,案例分析:美孚公司,美孚公司的“快通”,管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶(hù)?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該保持哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶(hù)細(xì)分過(guò)程,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,案例分析:研究目的,市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)有助于A公司實(shí)現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標(biāo):根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)來(lái)與運(yùn)營(yíng)商發(fā)展和建立有價(jià)值的伙伴關(guān)系尤其是,根據(jù)細(xì)分需求來(lái)提供產(chǎn)品.與A公司的其他部門(mén)發(fā)展更強(qiáng)的市場(chǎng)導(dǎo)向型關(guān)系尤其是,根據(jù)細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)組織生產(chǎn)線并使其合理化.,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,案例分析:特性組,便利特征:1.個(gè)性化鈴聲2.語(yǔ)音撥號(hào)/語(yǔ)音命令3.免持聽(tīng)筒4.機(jī)型設(shè)計(jì)-Bar,Flip,折疊式顯示屏特征:5.顯示屏大小-5lines,7lines,12lines6.顯示屏顏色液晶顯示屏,冷光夜明,4色,全彩顯示7.顯示屏性能英文顯示,動(dòng)畫(huà),視頻,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,案例分析:特性組,通話特征:8.私人信息管理9.私人數(shù)字助手10.雙向瞬時(shí)信息11.電子郵件接入12.因特網(wǎng)接入13.無(wú)線電同步娛樂(lè)特征:14.游戲15.音樂(lè),市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶(hù)?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該保持哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶(hù)細(xì)分過(guò)程,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶(hù)?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該保持哪些客戶(hù)?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?,客戶(hù)細(xì)分過(guò)程,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,商機(jī)的規(guī)模?競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的效果?消費(fèi)者價(jià)值判斷的依據(jù)?投資活動(dòng)的重要程度和時(shí)間安排?潛在收益和成本的重要程度和時(shí)間安排?能否對(duì)商機(jī)構(gòu)成沖擊的不確定性?執(zhí)行該計(jì)劃的難度評(píng)定?,目標(biāo):優(yōu)先細(xì)分,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,在最近幾年我們的目標(biāo)市場(chǎng)是否發(fā)生了變化？我們是否應(yīng)該在同樣的目標(biāo)市場(chǎng)上繼續(xù)努力？我們選擇這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的根據(jù)是什么？我們應(yīng)該采用什么樣的推理？哪些方面區(qū)分了這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)?我們應(yīng)該采取什么樣的過(guò)程去發(fā)現(xiàn)這些方面?我們能否證明我們正在努力的目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖的?我們能否證明，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)給我們帶來(lái)了，或者是在未來(lái)可以給我們帶來(lái)利潤(rùn)?是否存在一些其他的更有利的目標(biāo)市場(chǎng)?,目標(biāo):一個(gè)CEO想知道什么,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，甚至一句話就可以陳述，即你想傳入顧客腦海中的關(guān)于你產(chǎn)品的信息.,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位,聯(lián)邦快遞,維薩信用卡,沃爾沃汽車(chē),市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)定位,02.35.65.43.92.55.35.64.23.306.64.93.82.45.15.24.03.702.54.06.05.96.65.55.103.95.25.86.15.15.103.85.56.14.14.205.15.93.73.802.16.55.506.46.103.60,2DimensionalMDSSolutionMBA02,佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛,10種汽車(chē)的平均差異,佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛,10種汽車(chē)的多維圖,本田雅閣,佳美,尼桑,奔馳,福特野馬,雪佛萊-卡麥羅,福特金牛,豐田切利卡,土星,寶馬,2DimensionalMDSSolutionMBA02,汽車(chē)型號(hào)最低平均奔馳:C系列$25,615$38,340寶馬:3系列$24,495$34,045野馬$17,372$27,762尼桑$23,355$24,698佳美$18,094$21,098本田雅閣$16,068$22,071雪佛萊-卡麥羅$17,736$23,170福特金牛$18,917$20,805土星$11,995$14,195豐田切利卡$17,588$20,243,新車(chē)的價(jià)格*,*來(lái)源:,產(chǎn)品定位戰(zhàn)略,