會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)十大成功案例 (2)

.營(yíng)銷(xiāo)案例：樂(lè)購(gòu)超市的大眾化會(huì)員制美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（KGSM）教授、整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人唐舒爾茨（Donschultz）曾預(yù)言：“零售商未來(lái)的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以?xún)r(jià)格和地理位五作為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是Tesco模式，即通過(guò)時(shí)客戶(hù)的了解和良好的客戶(hù)關(guān)系，將客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有任何中間路線(xiàn)?！?樂(lè)購(gòu)（Tesco）超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司9 年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃 “俱樂(lè)部卡”( Clubcard )，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16 上升到了2003 年的27% ，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。 樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby 市場(chǎng)咨詢(xún)公司主席克萊夫（Clive Humby ）非常驕傲地說(shuō)：“俱樂(lè)部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠(chéng)計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)客戶(hù)，井且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9 年的關(guān)系?！?“俱樂(lè)部卡”絕不是折扣卡 克萊夫介紹道：“設(shè)計(jì)之初，俱樂(lè)部卡計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，而是樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是樂(lè)購(gòu)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。”在設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶(hù)”。 1、消費(fèi)代金券 因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶(hù)可以從他們?cè)跇?lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到1 的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)將客戶(hù)累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”推出的頭6 個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17 左右的“客戶(hù)自發(fā)使用率”。 2、顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 在sainsbury 、Asda 等連鎖超市也相繼推出類(lèi)似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂(lè)購(gòu)并沒(méi)有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶(hù)返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)客戶(hù)在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶(hù)每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說(shuō)：“我敢說(shuō)，樂(lè)購(gòu)擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿?！?在英國(guó)，有35 的家庭加人了樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400 萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣瘋狂采購(gòu)一番。 3 、利基俱樂(lè)部 通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將這些客戶(hù)劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”, 比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等?！熬銟?lè)部卡”的營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他一些他們關(guān)注的話(huà)題。一些本地的樂(lè)購(gòu)連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。 目前，“利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶(hù)的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂(lè)購(gòu)有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 有效的成本控制 樂(lè)購(gòu)要維持一個(gè)擁有1 000 萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同“利基俱樂(lè)部”成員提供量身定做的促銷(xiāo)活動(dòng)，這其中的日常管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通非常繁雜。如果不進(jìn)行有效的成本控制，樂(lè)購(gòu)肯定會(huì)陷人自己設(shè)計(jì)的成本泥潭中。 1、直郵信函代替電視廣告 首先，樂(lè)購(gòu)幾乎從來(lái)不使用電視等大眾媒介來(lái)推廣“俱樂(lè)部卡”?？巳R夫解釋說(shuō)：“樂(lè)購(gòu)以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來(lái)我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給客戶(hù)寄信，信息到達(dá)率更高，更能引起消費(fèi)者的注意。而且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們的社會(huì)地位有被抬高了的感覺(jué)。在英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)里，樂(lè)購(gòu)的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效?！?如果有的“利基俱樂(lè)部”要進(jìn)行一次“獲得新客戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂(lè)部”的促銷(xiāo)信件。 2、與供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo) 為了更好地控制成本，樂(lè)購(gòu)還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo)，作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，把維系忠誠(chéng)計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。 由于樂(lè)購(gòu)這種按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的“利基俱樂(lè)部”數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷(xiāo)非常具有針對(duì)性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌知名度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。與沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價(jià)促銷(xiāo)相比，供應(yīng)商基本上都是自愿與樂(lè)購(gòu)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。 總結(jié)：如何贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度 樂(lè)購(gòu)采用的是與航空公司類(lèi)似的“常旅客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常到超市購(gòu)物且達(dá)到一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有“會(huì)員卡”的超市，以便獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。這種積分計(jì)劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效果，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本。樂(lè)購(gòu)超市正是因此類(lèi)忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 樂(lè)購(gòu)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的主要原因在于：1、 俱樂(lè)部卡積分簡(jiǎn)單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。2、 建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，掌握客戶(hù)詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。3、 有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本；4、 注客戶(hù)特別需求，如推出“瘦身購(gòu)物車(chē)”。2、營(yíng)銷(xiāo)案例：普生大藥房會(huì)員制的演變高入會(huì)費(fèi)，低會(huì)員價(jià) 北京普生大藥房的會(huì)員制之路 2003年10月，北京普生大藥房正式推出會(huì)員制政策，他們的做法與沃爾瑪會(huì)員制商店非常相似： 一是入會(huì)門(mén)檻高，每年需100元會(huì)費(fèi)，而京一般藥房的入會(huì)費(fèi)只需2元、5元、頂多10元，普生比其他近百家會(huì)員制藥店高出幾十倍。 二是頗具誘惑力的低會(huì)員價(jià)，同類(lèi)藥品比同行普遍低5至20個(gè)百分點(diǎn)。另外，普生黨政軍為會(huì)員提供免費(fèi)健身及積分送公園年票、免費(fèi)體檢、保險(xiǎn)等服務(wù)。 北京普生大藥房自推出了高達(dá)百元的入會(huì)費(fèi)后，店里的藥價(jià)確實(shí)與一般的平價(jià)藥房拉得很近，有些藥甚至還低于平價(jià)藥房。在普生大藥房買(mǎi)藥的一位會(huì)員這樣說(shuō)：“普生會(huì)員費(fèi)是貴了一些，但是這里的康必得比金象大藥房低2元多，安宮牛黃丸比金象大煞費(fèi)苦心房低130元，而金象賣(mài)98元的金施爾康這里才74元左右。這樣算下來(lái)，我買(mǎi)一粒安宮牛黃丸就能撈回那百元本錢(qián)，我覺(jué)得一點(diǎn)都不吃虧，何況這會(huì)員資格是終身有效的?！?北京普生大藥房為什么設(shè)置這么高的入會(huì)門(mén)檻呢？西單普生大藥房秦經(jīng)理的解釋是：“這是出于建軍會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、穩(wěn)定客戶(hù)群的需要。普生會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)是通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件將會(huì)員的各種相關(guān)信息集中統(tǒng)一處理，做到按全體會(huì)員之需購(gòu)進(jìn)藥品，需要多少進(jìn)貨多，不會(huì)再發(fā)生藥店常見(jiàn)的庫(kù)存積壓浪費(fèi)，從而大大降低成本，盤(pán)活了資金。” 但從2004年9月開(kāi)始，北京普生大藥房卻宣布停止吸收會(huì)員。 成功經(jīng)驗(yàn)分享 普生實(shí)施會(huì)員制取得的成果 據(jù)普生大藥記的秦經(jīng)理介紹，從實(shí)施近一年的情況看，普生的會(huì)員制還是比較成功的，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、老會(huì)員續(xù)辦新卡比例 截至2004年9月30日，普生其吸納會(huì)員5000多人，其中90%的會(huì)員都續(xù)辦了新卡。 2、銷(xiāo)售額 愿意花100元入會(huì)的老顧客多為藥品消費(fèi)大戶(hù)，其中年購(gòu)藥量超過(guò)5000元的占50%，超過(guò)3000元的占40%，這部分人的購(gòu)買(mǎi)金額一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了普生總銷(xiāo)售額的40%，成為藥店最可靠的消費(fèi)群體。 3、會(huì)員制為藥店帶來(lái)了其他收益 比如，某藥廠想舉辦關(guān)于糖尿病的講座，普生就能從電腦中調(diào)出過(guò)去一年中購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)藥品的會(huì)員名單，有償提供給廠方，這樣就把講座對(duì)象鎖定在最可能購(gòu)買(mǎi)廠家藥品的群體上，最終是廠家、藥店、患者三方受益。 4、成本回收問(wèn)題 會(huì)員制推行初期，盡管在健身器材上投入了60多萬(wàn)元，但僅現(xiàn)有會(huì)員一年的入會(huì)費(fèi)就已經(jīng)將此項(xiàng)費(fèi)用收回。 普生當(dāng)初推出這種會(huì)員制，是為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速突圍，利用高門(mén)檻的會(huì)員制在低價(jià)的基礎(chǔ)上圈定一批固定顧客群，并創(chuàng)出普生的特色品牌。這個(gè)目的普生已經(jīng)達(dá)到了，別出心裁的會(huì)員制定位在推行初期便引起媒體的廣泛關(guān)注，不花一分錢(qián)就打響了普生的品牌。 不過(guò)，會(huì)員制實(shí)施將近一年，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的發(fā)展2萬(wàn)名會(huì)員的目標(biāo)。為了更好地面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，普生需要做戰(zhàn)略調(diào)整，改革舊會(huì)員制便是其中一項(xiàng)內(nèi)容。 會(huì)員制的變通對(duì)策 普生大藥房實(shí)行雙軌制 普生大藥房秦經(jīng)理認(rèn)為，會(huì)員制只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，它所承載的任務(wù)是分階段性的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的需要南昌調(diào)整。純會(huì)員制在目前的中國(guó)不是很適合，所以普生要改為會(huì)員制和非會(huì)員制并行的雙軌制。 對(duì)于會(huì)員制的具體調(diào)整方案，秦經(jīng)理表示暫時(shí)不便公布。但他又補(bǔ)充說(shuō)：“普生肯定不會(huì)像其他連鎖企業(yè)那樣實(shí)行八統(tǒng)一、六統(tǒng)一，而是根據(jù)各分店不同的地理位置、消費(fèi)群體、經(jīng)營(yíng)模式等實(shí)行不同的價(jià)格體系，在適應(yīng)周?chē)煌牡乩砦恢?、消費(fèi)群體、經(jīng)營(yíng)模式等實(shí)行不同的價(jià)格體系，在適應(yīng)周?chē)M(fèi)水平的基礎(chǔ)上讓藥店在最大程度上獲利?！?例如，某種藥品售價(jià)1元，西單店的消費(fèi)者覺(jué)得便宜，但其他的銷(xiāo)費(fèi)者覺(jué)得貴，所以西單店的定價(jià)可能會(huì)略高。另外，各店的會(huì)員制也將不同，比如新開(kāi)的東直門(mén)店屬于加盟店，管理模式不同，價(jià)格體系不同，會(huì)員價(jià)格比西單店的價(jià)格基本要高10%，而沒(méi)有健身房。所以在東直門(mén)店只需5元錢(qián)即可辦卡，但這種卡與100元卡享受的優(yōu)惠與服務(wù)也有所不同。 “好的經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。”秦經(jīng)理說(shuō)，“當(dāng)初實(shí)行會(huì)員制是為了參與競(jìng)爭(zhēng)而逼出來(lái)的，現(xiàn)在市場(chǎng)變了，舊會(huì)員制不能為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期收益，那就需要新的形式補(bǔ)充，會(huì)員制的變通是必需的。” 對(duì)于普生藥房實(shí)行會(huì)員制與非會(huì)員制并軌的變通策略，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，普生的會(huì)員入會(huì)需交100元會(huì)費(fèi)，會(huì)員卡如果只是用于買(mǎi)藥，一年內(nèi)需要購(gòu)買(mǎi)千元以上才比較劃算，但需要購(gòu)買(mǎi)如此高額藥品的消費(fèi)者畢竟有限。由于只有極少部分會(huì)員享受了低價(jià)藥品，而絕大多數(shù)非會(huì)員消費(fèi)者買(mǎi)到的仍然是高價(jià)藥品，因此對(duì)于普通市民缺乏吸引力。 經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，普生吸收的會(huì)員數(shù)量共5000多人，即會(huì)費(fèi)收入50萬(wàn)元，而相關(guān)健身器材的投入就60萬(wàn)元，普生從會(huì)員購(gòu)買(mǎi)藥品中賺取的利潤(rùn)已經(jīng)很低，而非會(huì)員又不樂(lè)意到普生買(mǎi)藥。在這種情況下，會(huì)員數(shù)量只達(dá)到原來(lái)預(yù)期目標(biāo)的1/4，無(wú)法達(dá)到的規(guī)模效益，普生為了繼續(xù)生存和獲利，將單純的會(huì)員制改為會(huì)員制與非會(huì)員制并軌，是適應(yīng)市場(chǎng)變化的必然選擇。 案例鏈接：“金象”服務(wù)多元化+人情味 “金象”服務(wù)多元化+人情味 早在1999年，北京金象大藥房就出現(xiàn)了面向大批量購(gòu)藥群體的會(huì)員制藥店。2002年8月，大規(guī)模的會(huì)員卡計(jì)劃開(kāi)始啟動(dòng)，免費(fèi)發(fā)放了60萬(wàn)張為期一年的金象會(huì)員卡，持卡購(gòu)藥享受9折優(yōu)惠。到2003年8月原有的金象卡到期的時(shí)候，金象又推出了“吉祥”，“長(zhǎng)壽”兩種價(jià)值10元的終身會(huì)員卡，據(jù)稱(chēng)已經(jīng)發(fā)放了10萬(wàn)張。 在北京藥品零售市場(chǎng)，金象吉祥卡和金象長(zhǎng)壽卡具有較高的知名度?！敖鹣蟆钡脑S多中老年會(huì)員，都以能成為“金象”的會(huì)員為榮。那么，“金象”到底是用什么招數(shù)來(lái)留住消費(fèi)都的心呢？ 只要登陸“金象”的網(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)該店的會(huì)員除了可以享受購(gòu)藥9折的優(yōu)惠外，還可以根據(jù)不同的積分水平，免費(fèi)享受一系列的增值服務(wù)：定時(shí)定期旱災(zāi)行健康體檢、代客煎藥、電話(huà)購(gòu)藥24小時(shí)內(nèi)送藥上門(mén)、參加金象健康大課堂、免費(fèi)體檢、健康咨詢(xún)、自動(dòng)擦鞋機(jī)便發(fā)服務(wù)、ATM自動(dòng)取款機(jī)服務(wù)、免費(fèi)贈(zèng)送報(bào)紙，等等。 據(jù)“金象”董事工徐軍介紹，“金象”一直在不斷推出增值服務(wù)，這些增值服務(wù)包括多種行業(yè)的優(yōu)惠，如海底世界門(mén)票8.5折，洗衣店8.5折、汽車(chē)保養(yǎng)8折等，徐軍說(shuō)：“金象”將會(huì)與其他行業(yè)進(jìn)行更廣泛的合作，為會(huì)員提供更多的增值服務(wù)；優(yōu)惠的范圍將擴(kuò)展至衣、食、住、行等各個(gè)領(lǐng)域。 “金象”對(duì)會(huì)員打的另一張牌是“人情”牌。據(jù)徐軍介紹，“金象”經(jīng)常搞各種各樣的活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，接近藥房與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的距離。如“金象”每年9月份的第二個(gè)星期都會(huì)舉辦會(huì)員節(jié)，讓會(huì)員們互相了解，增進(jìn)彼此的感情，從而也培養(yǎng)了會(huì)員對(duì)“金象”的認(rèn)同感。此外，他們還創(chuàng)辦健康雜志，舉辦健康講座等，通過(guò)各種方式大打“溫情牌”。 徐軍認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也實(shí)施會(huì)員制的情況下，關(guān)鍵還是要看藥店能否提供更多的增值服務(wù)。正因?yàn)椤敖鹣蟆碧峁┑脑鲋捣?wù)很多，而且覆蓋面廣，所以“金象”的會(huì)員都有自豪感。從2003年9月實(shí)施會(huì)員制至今，“金象”充分利用280實(shí)藥店這個(gè)龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員已發(fā)展到39萬(wàn)人。營(yíng)銷(xiāo)案例3：萬(wàn)客隆會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)案例1996年9 月，由首創(chuàng)現(xiàn)付自運(yùn)（Cash & Carry ）倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖會(huì)員店的荷蘭萬(wàn)客隆、泰國(guó)正大集團(tuán)和廣州佳景公司三方合資成立的“正大萬(wàn)客隆商場(chǎng)”在廣州三元里開(kāi)張，一舉創(chuàng)下一天700 萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額的神話(huà)，當(dāng)年12 月“汕頭萬(wàn)客隆商場(chǎng)”開(kāi)業(yè)。同年，萬(wàn)客隆來(lái)到北京，外方依然是萬(wàn)客隆，中方為由大型專(zhuān)業(yè)外貿(mào)總公司組成的中貿(mào)聯(lián)置業(yè)有限公司，其股東為中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司、中國(guó)糧油食品進(jìn)出口集團(tuán)會(huì)司、中國(guó)織品進(jìn)出口總公司。n 月，“中貿(mào)聯(lián)一萬(wàn)客隆”洋橋店隆重開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)不久便屢創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī)。之后，萬(wàn)客隆的名字被許多商家復(fù)制，“京客隆”、“利客隆”、“廣客隆”等“克隆”超市層出不窮。萬(wàn)客隆這幾年來(lái)取得了不少成績(jī)，但在中國(guó)進(jìn)入WTO 的市場(chǎng)背景下，面時(shí)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，萬(wàn)客隆也在不斷改進(jìn)（如增加個(gè)人消費(fèi)卡等），以應(yīng)應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。會(huì)員制的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)萬(wàn)客隆是實(shí)行會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。1特點(diǎn)商品。商品策略是為會(huì)員提供比一般零售商更低的價(jià)格及更高的品質(zhì)保證。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員店有4 000 種左右產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)窄而淺，品質(zhì)高，價(jià)格低，大包裝。主要商品是高科技產(chǎn)品、高檔生活用品、新鮮食品、進(jìn)口食品及特別為會(huì)員開(kāi)發(fā)的自有品牌商品等。營(yíng)運(yùn)。現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)（Cash & Carry ) ，倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖經(jīng)營(yíng)，電腦化管理，提供與賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積同樣大小的停車(chē)場(chǎng)。店址。城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道，面積在6 000 平方米以上。目標(biāo)顧客。中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，憑收費(fèi)會(huì)員卡消費(fèi)，批發(fā)與零售兼營(yíng)。西方的會(huì)員店是在百貨店和超市充分發(fā)展成熟后出現(xiàn)的業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足了特定消費(fèi)者群體的特定需求。美國(guó)的普爾斯馬特會(huì)員店、沃爾瑪山姆會(huì)員店、荷蘭的萬(wàn)客隆、德國(guó)的麥德龍等均是這一業(yè)態(tài)的典型代表。在商務(wù)部最新公布的零售業(yè)態(tài)分類(lèi)新標(biāo)準(zhǔn)中，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店名列其中。2優(yōu)點(diǎn)相當(dāng)數(shù)量會(huì)員的存在。購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)的私營(yíng)業(yè)主、商號(hào)、機(jī)關(guān)團(tuán)體會(huì)員，使萬(wàn)客隆擁有長(zhǎng)期固定的顧客群，可以將促銷(xiāo)成本降到最低限度。同時(shí)，由于只有持會(huì)員卡的人方可購(gòu)物，從而強(qiáng)化了其“薄利多銷(xiāo)”的形象，對(duì)非會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，競(jìng)相加入會(huì)員的行列，使其顧客隊(duì)伍更加壯大。會(huì)員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用。會(huì)員制在我國(guó)尚屬新鮮事物，容易迎合一般市民的好奇和趨新的心理。在北京，辦卡不收費(fèi)，只要擁有一張萬(wàn)客隆會(huì)員卡，在世界各地的萬(wàn)客隆均可購(gòu)物，況且萬(wàn)客隆又標(biāo)榜為有車(chē)一族購(gòu)物提供會(huì)員免費(fèi)停車(chē)位（洋橋店有800 個(gè)停車(chē)位），令京城有車(chē)族們有一種“貴族感”，凡開(kāi)車(chē)前往者必大量購(gòu)物。而在廣州包括大量摩托車(chē)一族，都趨之若鶩，使購(gòu)物心理得到很好的滿(mǎn)足。會(huì)員卡成為信息傳遞、信息收集的重要工具。萬(wàn)客隆的顧客每次購(gòu)物后到收銀機(jī)上刷卡的同時(shí)，都將購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、一次購(gòu)買(mǎi)額及累計(jì)量、購(gòu)買(mǎi)品種等信息留下，商場(chǎng)無(wú)需再投入調(diào)查就可及時(shí)獲得寶貴的信息，供決策者們分析參考，及時(shí)做出正確的決策。會(huì)員制有利于商家和顧客的雙向交流。萬(wàn)客隆每?jī)芍芟驎?huì)員們寄送一份 萬(wàn)客隆快訊( Makromail ) ，介紹促銷(xiāo)活動(dòng)的信息同時(shí)顧客反饋回來(lái)的信息又便于萬(wàn)客隆的決策者們了解市場(chǎng)需要，聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和建議，并及時(shí)修正其經(jīng)營(yíng)方略，更好地為顧客服務(wù)，使“返客率”不斷增加。但是，會(huì)員制也存在一些負(fù)面影響。例如，很多個(gè)人消費(fèi)者不能進(jìn)人商場(chǎng)消費(fèi)，商場(chǎng)就失去了這部分消費(fèi)群體；另外，謝絕12 米以下兒童入店，也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情趣，中國(guó)人喜愛(ài)逛商場(chǎng)，一家三口人一起逛非常普遍，謝絕兒童，也會(huì)流失一部分消費(fèi)者。萬(wàn)客隆對(duì)此的解釋是為安全考慮，因?yàn)榈陥?chǎng)內(nèi)有叉車(chē)作業(yè)。萬(wàn)客隆快訊 萬(wàn)客隆快訊 是萬(wàn)客隆最重要的促銷(xiāo)手段，因?yàn)榭煊嵣唐返匿N(xiāo)售額占到整個(gè)商品銷(xiāo)售額的40 % ，即20 商品的銷(xiāo)售額占到全部商品銷(xiāo)售額的40 。 萬(wàn)客隆快訊 每?jī)蓚€(gè)星期出一期，不間斷地進(jìn)行，印刷精美，有實(shí)物照片、價(jià)格、品名，有主題促銷(xiāo)，有文字描述促銷(xiāo)，有重點(diǎn)商品促銷(xiāo)，等等。從萬(wàn)客隆的成功經(jīng)驗(yàn)看，這一方法確實(shí)奏效。 萬(wàn)客隆快訊 的特點(diǎn)：1季節(jié)性很強(qiáng)商業(yè)受季節(jié)、節(jié)H 的影響非常大，快訊就順應(yīng)了這一點(diǎn)，提前準(zhǔn)備、安排并及時(shí)將信息傳給消費(fèi)者，使消費(fèi)者及時(shí)得到應(yīng)季商品。2信息量大每檔快訊有120 一130 種商品，信息量很大，很多顧客經(jīng)常是看著快訊到商場(chǎng)來(lái)采購(gòu)商品的。3價(jià)格更低萬(wàn)客隆從不使用打折的促銷(xiāo)方法。因?yàn)樯虉?chǎng)認(rèn)為，打折只能換來(lái)暫時(shí)的銷(xiāo)售額上升，而打折過(guò)后，商場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)就不好往下做了。并且，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理會(huì)是“等打折時(shí)再買(mǎi)吧”，這使商場(chǎng)的銷(xiāo)售額降低。而 萬(wàn)客隆快訊 是不間斷的，每期的產(chǎn)品不同，價(jià)格非常低，加價(jià)率只有1 一2 % ，即用“瘋狂價(jià)”來(lái)使顧客大量購(gòu)買(mǎi)，刺激消費(fèi)欲望，帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售，樹(shù)立“薄利多銷(xiāo)，買(mǎi)者受惠”的形象。4多種快訊，降低費(fèi)用傳統(tǒng) 萬(wàn)客隆快訊 是兩星期一期。另外還有四天快訊、一天驚喜價(jià)。既有小冊(cè)子方式，也有單面印刷方式，但都是部分產(chǎn)品的促銷(xiāo)，以點(diǎn)帶面，使銷(xiāo)售額全面上揚(yáng)。而通過(guò)快訊將最新的商品信息、發(fā)布出來(lái)，不再花錢(qián)登廣告，可以降低成本。但同時(shí)也存在缺點(diǎn)，由于快訊是不間斷地以郵寄方式派送，而反饋回來(lái)的信息也要及時(shí)處理，這必然會(huì)耗費(fèi)一定的人力、物力和財(cái)力。萬(wàn)客隆局限性萬(wàn)客隆這一貨倉(cāng)式商場(chǎng)有許多大型百貨商場(chǎng)不可比的優(yōu)點(diǎn)，但作為一種特殊的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，它也存在自身的局限性。1服務(wù)方面的局限萬(wàn)客隆是自助式購(gòu)物，它在服務(wù)上的欠缺表現(xiàn)得很明顯，具體表現(xiàn)如下：不提供購(gòu)物袋或者需要消費(fèi)者付款購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)物時(shí)由于工作人員少，對(duì)消費(fèi)者的指導(dǎo)較少或根本沒(méi)有，使顧客有點(diǎn)進(jìn)人迷宮的感覺(jué)；由于服務(wù)設(shè)施不健全，難免存在服務(wù)欠周到的問(wèn)顆2銷(xiāo)售數(shù)量起點(diǎn)過(guò)高萬(wàn)客隆的市場(chǎng)定位主要是“有錢(qián)的”商家與機(jī)關(guān)團(tuán)體會(huì)員，但是普通市民的購(gòu)買(mǎi)份額幾乎占到80 。此外，“萬(wàn)客隆單位”有趨低的趨勢(shì)（低于200 元）。這說(shuō)明與萬(wàn)客隆最初的市場(chǎng)定位產(chǎn)生了偏差。對(duì)于這類(lèi)大包裝商品，普通家庭是不宜批量購(gòu)買(mǎi)的。3經(jīng)營(yíng)品種方面的局限萬(wàn)客隆經(jīng)營(yíng)大路貨，就會(huì)給人一種不“精”的感覺(jué)。而萬(wàn)客隆由于服務(wù)方面的客觀原因，商品的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)受到局限。其實(shí)際情況決定了商場(chǎng)主要只能經(jīng)營(yíng)那些低值、服務(wù)要求不高的日用品和食品，即銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品中的暢銷(xiāo)品，這就使顧客在選擇品種時(shí)受到了很大限制。4沒(méi)有堅(jiān)持純粹的會(huì)員制萬(wàn)客隆曾公開(kāi)稱(chēng)：“我們不是歡迎所有顧客的商場(chǎng)?！彼攸c(diǎn)發(fā)展以私營(yíng)商號(hào)、社會(huì)團(tuán)體成員為批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員，基本不接納個(gè)體會(huì)員。但迫于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制的認(rèn)同度較差，后來(lái)已有所改變。萬(wàn)客隆從一開(kāi)始就沒(méi)有堅(jiān)持純粹的會(huì)員制，不但沒(méi)有向會(huì)員收費(fèi)，而且規(guī)定只準(zhǔn)商業(yè)會(huì)員進(jìn)人的制度也沒(méi)有得到執(zhí)行，結(jié)果在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，該店的銷(xiāo)售額一半以上來(lái)自個(gè)人顧客。 營(yíng)銷(xiāo)案例4：吉之島深挖客戶(hù)數(shù)據(jù) 銷(xiāo)售利潤(rùn)大提升與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市相比，吉之島很另類(lèi)，它承襲了日本的經(jīng)營(yíng)定位，很少宣稱(chēng)自己的商品是“最低價(jià)”，也從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)，并堅(jiān)稱(chēng)“面向中高端的顧客”。但是在今年廣東消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，各大同行大打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，這個(gè)另類(lèi)卻獲得了更大的市場(chǎng)回報(bào)：2008年，廣東吉之島的銷(xiāo)售額達(dá)到25億元人民幣，2009年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)20%。其中，除去今年新開(kāi)的2家門(mén)店，原有的6家店鋪的銷(xiāo)售額與去年同期相比提升了10%。會(huì)員的數(shù)量從10多萬(wàn)增加到了20多萬(wàn)，會(huì)員銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度也從去年的20%上升到30%。這要得益于吉之島對(duì)會(huì)員的深耕。2008年下半年，廣東吉之島天貿(mào)百貨有限公司的總經(jīng)理兼董事長(zhǎng)三浦隆司提出了面向顧客的“one-to-one”的目標(biāo)，信息系統(tǒng)部兼商品管理部部門(mén)經(jīng)理牛文甫開(kāi)始實(shí)施CRM計(jì)劃，旨在準(zhǔn)確定位各類(lèi)顧客群體，提供各種定制化服務(wù)，相比于同行，三浦隆司的策略有著日本人的細(xì)膩。吉之島增長(zhǎng)的另一個(gè)原因，是其著重提高同店增長(zhǎng)，而非盲目追求大肆擴(kuò)張。作為亞洲及日本第一大的零售集團(tuán)，永旺集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)始終堅(jiān)持穩(wěn)健的作風(fēng)，最早進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的廣東吉之島，14年來(lái)僅開(kāi)辟了8家門(mén)店，這些年，廣東吉之島非常在意如何提升每家門(mén)店的銷(xiāo)售額。值得一提的是，雖然永旺集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)之時(shí)，布局了廣東吉之島、北京永旺、青島永旺和華南永旺四家子公司，但是廣東吉之島由于選址精準(zhǔn)、注重成本控制，是經(jīng)營(yíng)效益最好的一家，每年在中國(guó)市場(chǎng)上給永旺集團(tuán)帶來(lái)超過(guò)50%的利潤(rùn)。精準(zhǔn)定位會(huì)員對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，為了提高營(yíng)業(yè)額，最常采用的營(yíng)銷(xiāo)手段是張貼海報(bào)，以及在節(jié)假日推出打折活動(dòng)?！斑@些活動(dòng)其實(shí)沒(méi)有任何的針對(duì)性，所有人都接受同樣的信息。”三浦隆司說(shuō)。2008年，廣東吉之島嘗試推廣會(huì)員卡。經(jīng)過(guò)一年的積累，吉之島的會(huì)員發(fā)展到了10多萬(wàn)，并按照消費(fèi)級(jí)別分為金卡、銀卡和普卡三類(lèi)會(huì)員，年消費(fèi)達(dá)到2.4萬(wàn)元以上的會(huì)員到2009年自動(dòng)成為了金卡會(huì)員，而2.4萬(wàn)元到1.2萬(wàn)元之間的消費(fèi)者為銀卡會(huì)員，1.2萬(wàn)元以下的顧客則為普卡會(huì)員。會(huì)員卡最初的推行是希望增強(qiáng)顧客對(duì)吉之島的認(rèn)可度，同時(shí)，會(huì)員可以通過(guò)積分換購(gòu)商品，并可以參加一些優(yōu)惠活動(dòng)。但是，三浦隆司并不滿(mǎn)足于此，他希望從會(huì)員數(shù)據(jù)中挖掘出更大的價(jià)值，“他提出嘗試基于RFM模型的客戶(hù)關(guān)系管理，這讓我們有了新的思路?！迸Ｎ母榻B，2008年底的一天，三浦隆司向他提出了這個(gè)建議。根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究所Arthur Hughes的研究，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)不可忽略的要素，構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi)(Recency) 、消費(fèi)頻率(Frenquency) 、消費(fèi)金額(Monetary) 。在牛文甫看來(lái)，與傳統(tǒng)的分析維度相比，這三個(gè)數(shù)值是動(dòng)態(tài)的，是一種更為高明的分析維度。在傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理的分析維度里，顧客的年齡、收入、婚姻狀態(tài)都會(huì)被納入重點(diǎn)分析維度，目前仍有不少?lài)?guó)內(nèi)零售企業(yè)在應(yīng)用這樣的維度來(lái)定位顧客?！澳惆堰@些維度分析出來(lái)，就能提高顧客的忠誠(chéng)度了？猛一聽(tīng)，好像有道理”。牛文甫說(shuō)：“這些維度都是靜態(tài)的，一個(gè)顧客10年來(lái)都來(lái)購(gòu)物，就認(rèn)定他喜歡你的商品，在市場(chǎng)變化和顧客需求的挖掘上還是少了點(diǎn)力度”。他進(jìn)一步分析，對(duì)于人口流動(dòng)非常頻繁的廣東地區(qū)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)顧客最近一次到店的購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行分析，這些數(shù)據(jù)才不會(huì)撒謊。但是，牛文甫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有成熟的企業(yè)范例。當(dāng)他們開(kāi)始這項(xiàng)工作時(shí)，他們遇到了“最近一次消費(fèi)(R)”的定義難題，他們最后采取將“消費(fèi)頻率”和“最近一次消費(fèi)”結(jié)合起來(lái)，觀察顧客的動(dòng)態(tài)消費(fèi)，如果顧客的到店頻率降低，那么在系統(tǒng)里就會(huì)產(chǎn)生會(huì)員流失的預(yù)警。消費(fèi)頻率(F)和消費(fèi)金額(M)是最重要的兩個(gè)指標(biāo)，根據(jù)它們的定義，吉之島將每個(gè)指標(biāo)定義為五級(jí)，M五級(jí)是吉之島消費(fèi)金額最高的金卡會(huì)員群，R五級(jí)是最忠實(shí)會(huì)員群，通過(guò)這樣的定義，吉之島找到了最有價(jià)值的顧客，根據(jù)傳統(tǒng)的“二八”原則所估值的會(huì)員，重新得到更清晰的定義。而對(duì)于貢獻(xiàn)度較高的金卡，銀卡會(huì)員，吉之島則提供比普通會(huì)員更高的積分倍率。而對(duì)于F值比較高的會(huì)員，吉之島也能清晰了解到，哪些會(huì)員是與吉之島聯(lián)系緊密的會(huì)員，并通過(guò)其所購(gòu)買(mǎi)的商品，預(yù)測(cè)其是否是附近的居民，從而在促銷(xiāo)期間加強(qiáng)與他們的聯(lián)系?！爱?dāng)我們將這三個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，就發(fā)現(xiàn)了一些更有趣的會(huì)員了?！迸Ｎ母φf(shuō)。他解釋說(shuō)，單從F值來(lái)觀察時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)有些會(huì)員的到店頻率非常低，可能并不屬于忠誠(chéng)會(huì)員。但是經(jīng)過(guò)與M值相加比較，他們發(fā)現(xiàn)，部分會(huì)員每次到店都會(huì)采購(gòu)很高的金額。一般來(lái)說(shuō)，他們將這部分會(huì)員定位為團(tuán)購(gòu)性會(huì)員。對(duì)于這部分會(huì)員，吉之島采取在勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日前夕與這部分會(huì)員加強(qiáng)聯(lián)系。而對(duì)于三個(gè)值的指標(biāo)都是最低比值的會(huì)員，將被定義為“邊緣會(huì)員”，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也將會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到更有價(jià)值的會(huì)員。通過(guò)RFM，吉之島最終可將會(huì)員劃分為125個(gè)群，準(zhǔn)確定位到需要的顧客群體，而不會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中迷失方向。這樣的定義在促銷(xiāo)的時(shí)候派上了用場(chǎng)，比如母親節(jié)臨近，吉之島就可以定位目標(biāo)會(huì)員，首次找出符合這一年齡層次的會(huì)員，其次根據(jù)M和F定義，將最有價(jià)值的會(huì)員挖掘出來(lái)?；诟_的會(huì)員數(shù)量，吉之島推出了各種主題促銷(xiāo)，譬如文具的促銷(xiāo)、泰國(guó)食品節(jié)的促銷(xiāo)等。而在傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，也更能準(zhǔn)確定位到目標(biāo)顧客。諸如此類(lèi)的精確定義，吉之島找到了更精確的目標(biāo)會(huì)員進(jìn)行交互。提升會(huì)員卡的使用頻率尋找到目標(biāo)會(huì)員僅僅是吉之島挖掘客戶(hù)價(jià)值的第一步，如何與他們溝通才是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。吉之島發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，短信是最有效的手段?！岸绦攀亲钪苯涌旖莸姆绞?，況且顧客申請(qǐng)會(huì)員時(shí)留了手機(jī)，我們?yōu)槭裁床焕媚兀俊迸Ｎ母φf(shuō)。相比于DM直投、分眾傳 媒以及報(bào)紙廣告，短信的成本最低，每條短信只有幾分錢(qián)的成本。除了盛大的節(jié)日時(shí)，吉之島給所有會(huì)員發(fā)送信息，其他時(shí)候，吉之島都會(huì)根據(jù)目標(biāo)會(huì)員發(fā)送短信。雖然網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，電子郵件被越來(lái)越多的商家用于與顧客溝通，但是吉之島并不青睞這種方式。“垃圾郵件太多了，現(xiàn)在促銷(xiāo)信息甚至也被納入垃圾郵件，吉之島也不希望與這樣的負(fù)面信息聯(lián)系在一起?！迸Ｎ母φf(shuō)。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也沒(méi)有放棄傳統(tǒng)的方式，他們也采用了到社區(qū)里張貼海報(bào)、在寫(xiě)字樓里投放分眾傳媒、在紙媒上做夾頁(yè)廣告等手段。不過(guò)，和以往的不同之處在于，每一次促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，吉之島會(huì)根據(jù)收集到的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)CRM系統(tǒng)，對(duì)每一次的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估。如果定位的目標(biāo)顧客在促銷(xiāo)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品的比例較低，說(shuō)明這次促銷(xiāo)主題的商品，并沒(méi)有吸引到這些會(huì)員?；蛘叽黉N(xiāo)手段效果不好，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)將根據(jù)促銷(xiāo)評(píng)估調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。充分的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)是展開(kāi)精確營(yíng)銷(xiāo)的可能。為此，每一個(gè)會(huì)員的刷卡頻率是關(guān)鍵問(wèn)題。吉之島想了很多辦法提高會(huì)員的刷卡頻率這個(gè)問(wèn)題：他們?cè)O(shè)定每個(gè)月的20號(hào)和30號(hào)為會(huì)員日，顧客這兩天的消費(fèi)將會(huì)獲得雙倍積分；在店慶期間和主題促銷(xiāo)期間也會(huì)設(shè)置臨時(shí)的會(huì)員日提供會(huì)員價(jià)。這樣的措施還有很多，比如每一位會(huì)員生日臨近，都會(huì)接到吉之島的會(huì)員生日提醒短信，憑借會(huì)員卡，可以到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取禮物。有些舉措同時(shí)在提高會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)上發(fā)揮顯著作用。年底臨近，吉之島發(fā)短信給會(huì)員，并且提前一個(gè)月在網(wǎng)站主頁(yè)設(shè)立提示信息，同時(shí)在店鋪通過(guò)精美的戶(hù)外廣告展示和廣播提示會(huì)員，上一年度的有效積分即將清零，鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)行積分換購(gòu)和消費(fèi)。而有些舉措則頗具吉之島特色：永旺集團(tuán)一向熱衷環(huán)保事業(yè)，只要顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物袋，將會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)保積分。在這一點(diǎn)上，吉之島認(rèn)為在環(huán)保和公益上的理念的趨同，將會(huì)增加顧客對(duì)吉之島的認(rèn)可度。在零售業(yè)的CRM的應(yīng)用中，基于商品的分析和對(duì)顧客的分析是兩個(gè)流派沃爾瑪是基于商品分析的代表，信奉“購(gòu)物籃”理論，其“尿布和啤酒”的案例一直為人們津津樂(lè)道，而樂(lè)購(gòu)則是后者的代表?，F(xiàn)在，吉之島希望將兩大營(yíng)銷(xiāo)流派融合起來(lái)。在廣東吉之島的擴(kuò)張計(jì)劃里，2012年會(huì)將門(mén)店擴(kuò)充到24家。牛文甫介紹，吉之島試圖根據(jù)商品的銷(xiāo)售情況，再結(jié)合RFM指標(biāo)里的顧客購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步觀察商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)：這些會(huì)員到門(mén)店來(lái)購(gòu)買(mǎi)的是什么商品，這個(gè)月和上個(gè)月有什么變化，從而發(fā)現(xiàn)顧客的口味變化。吉之島還希望通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘得知，哪些顧客是目前的主力消費(fèi)顧客，其占到多大的比例，進(jìn)而調(diào)整商品的采購(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)案例5:網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)案例分析DHC的奇跡不知道大家記不記得DHC這個(gè)牌子。就在3年前，當(dāng)?shù)罔F站里還張貼著無(wú)聲無(wú)趣的廣告時(shí)，當(dāng)電視里還充斥著如可伶可利那些我們熟知的廣告時(shí)，DHC正在悄悄的打開(kāi)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的大門(mén)。繼日本SHISEIDOU資生堂后，日本化妝品又再一次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。 下面我引用了一些關(guān)于網(wǎng)上品牌和產(chǎn)品推薦現(xiàn)象的調(diào)查數(shù)據(jù)： 1.一個(gè)消費(fèi)者平均一個(gè)月與8個(gè)人就品牌進(jìn)行交流。其中有17%的消費(fèi)者每月的品牌交流達(dá)到10個(gè)人以上。 2.女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。 3. 31%的被采訪(fǎng)對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己推薦的產(chǎn)品。 4. 26%的被采訪(fǎng)對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品。 5.一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。 6.絕大多數(shù)的品牌交流都是面對(duì)面的，90%是通過(guò)交談。 7.互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。 8.互聯(lián)網(wǎng)依然是當(dāng)人們選擇購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)的最有效媒介。 相比其他歐美品牌DHC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間要晚的多。而對(duì)于化妝品營(yíng)銷(xiāo)而言，想在一個(gè)新新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比DHC的營(yíng)銷(xiāo)策略，完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。 網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其綜合營(yíng)銷(xiāo)成本也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷(xiāo)效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。 傳染性 利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來(lái)做文章。隨著金喜善擊敗眾多明星，成為日本化妝品企業(yè)DHC在亞太地區(qū)的廣告代言人后，這位韓國(guó)巨星開(kāi)始用她那會(huì)說(shuō)話(huà)的眼睛使DHC在中國(guó)內(nèi)地迅速為人們認(rèn)識(shí)。人們?cè)谧分鸬耐瑫r(shí)無(wú)不羨慕這一個(gè)個(gè)俊美的明星，DHC的所有廣告都是利用了這一點(diǎn)。 Interests利益原則 廣告的最高境界是沒(méi)有廣告，只有資訊。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。直接推銷(xiāo)類(lèi)的廣告吃到閉門(mén)羹的幾率很大，但是化身成為消費(fèi)者提供的資訊；面對(duì)免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度自然會(huì)大增?！?008208820”相信能背出這個(gè)電話(huà)人真是不計(jì)其數(shù)，那個(gè)朗朗上口的調(diào)調(diào)是不是正在你大腦里回蕩呢？只要你撥打這個(gè)電話(huà)，一份免費(fèi)的試用裝就會(huì)送到你面前。 DHC之所以搶得一席之地，是因?yàn)樗麄冏プ×祟櫩偷男睦恚瑥拿總€(gè)方面為顧客著想，一個(gè)東西真正的好壞只有試過(guò)才能知道，DHC不論從廣告的宣傳，到實(shí)體店的推廣都做到了很關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)！DHC能有今天的成功，這一步真的是重中之重。 DHC采用在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的試用體驗(yàn)的策略，用戶(hù)只需要填寫(xiě)真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)DHC產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流。這就是以體驗(yàn)為核心，才能引發(fā)真正用戶(hù)的共鳴，甚至誘發(fā)口碑傳播。這也證明了一次良好的品牌體驗(yàn)，比那些正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。 Interesting趣味原則 在顧客購(gòu)買(mǎi)了商品的同時(shí)，DHC也做到了處處為顧客著想的原則，利用美肌教室教授一些美容與護(hù)膚的好辦法，而且每個(gè)季節(jié)都在更新，并每月對(duì)會(huì)員寄出宣傳手冊(cè)使DHC的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷壯大DHC現(xiàn)已擁有會(huì)員368萬(wàn)人。使顧客在學(xué)習(xí)美容知識(shí)的同時(shí)，也了解了DHC產(chǎn)品的天然性，而且還添加了DHC愛(ài)用者真情留言版，使更多的消費(fèi)者看到別人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而增加購(gòu)買(mǎi)欲望這使用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的Interaction趣味原則偉大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告！娛樂(lè)因子在他身上靈魂附體！ Individuality個(gè)性原則 有了上述的方法，個(gè)性原則也是不可獲缺的，DHC堅(jiān)持走著天然護(hù)膚品的路線(xiàn)，推出一系列天然護(hù)膚品套裝和健康食品，在這個(gè)時(shí)代美已經(jīng)成了不可獲缺的一部分，要美也要美的天然，許多化裝品中添加了很多化學(xué)物品使人們望而卻步，天然的護(hù)膚品已經(jīng)走在了時(shí)代的最前端。這利使用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的Interaction個(gè)性原則因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，所以誘人，這不僅僅讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿(mǎn)足感，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 Interaction互動(dòng)原則 只需通過(guò)電話(huà)或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。DHC在各個(gè)地區(qū)的會(huì)員數(shù)量如下： DHC美國(guó)1995年8月約757,212人 DHC中國(guó)臺(tái)灣1995年10月約736,960人 DHC韓國(guó)2002年4月約1,914,081人 DHC中國(guó)香港2004年1月約236,866人 這利用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的Interaction互動(dòng)原則只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能發(fā)揮至極致。 立體傳播 為了使自己的化妝品系列產(chǎn)品能夠迅速深入目標(biāo)受眾，DHC啟動(dòng)了立體式的傳播。充分利用電視廣告、報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告等宣傳方式，迅速讓中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解這一品牌。同時(shí)，DHC提供體驗(yàn)式的消費(fèi)，通過(guò)免費(fèi)試用等方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)。這一人性化的服務(wù)在使顧客更為親睞DHC的同時(shí)也為DHC自己的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。如最近DHC就在中國(guó)啟動(dòng)了免費(fèi)體驗(yàn)天然基礎(chǔ)護(hù)膚六件裝的活動(dòng)，只需發(fā)短信直接在手機(jī)中抵扣3元掛號(hào)費(fèi)(確保產(chǎn)品準(zhǔn)確送達(dá)顧客手中)，就可以獲得護(hù)膚套裝，市場(chǎng)反響非常熱烈。 就在央視黃金時(shí)段DHC的廣告投放煞是兇猛之時(shí)，DHC的宣傳目的與之前的投放攻略相比已不盡相同。2007年4月起，DHC的會(huì)員不再僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或是電話(huà)訂購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)DHC的產(chǎn)品，遍地開(kāi)花的直營(yíng)店成為了其銷(xiāo)售的新渠道，為招徠那些尚未成為DHC會(huì)員的消費(fèi)者打開(kāi)了一條新途徑。營(yíng)銷(xiāo)案例6：國(guó)美推會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式10月29日，國(guó)美推出的老顧客免費(fèi)辦理彩虹會(huì)員卡的活動(dòng)，將于長(zhǎng)寧旗艦店正式揭幕。消費(fèi)者只要憑身份證和一張老發(fā)票，就能免費(fèi)辦理一張會(huì)員卡。 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式，被國(guó)外許多家電零售業(yè)，證實(shí)為最能培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的有效營(yíng)銷(xiāo)手段之一，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)還處在發(fā)展初期，家電會(huì)員制在推行初期也并不理想，由于商家提供服務(wù)內(nèi)容單一，消費(fèi)者并不買(mǎi)單。但國(guó)內(nèi)的家電零售業(yè)并未就此灰心，而繼續(xù)保持著對(duì)會(huì)員制的濃厚興趣。 在上海的家電賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化、大打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，國(guó)美此次推出的會(huì)員制，堅(jiān)持“薄利多銷(xiāo)，服務(wù)為先”的理念，會(huì)員只要憑卡購(gòu)物，就能享受到積分增值、上門(mén)服務(wù)、閉店服務(wù)、貴賓交易廳、新品優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)、“一對(duì)一全程陪同”B2C服務(wù)、積分換服務(wù)、積分換商品等一系列超值服務(wù)，還有會(huì)員特賣(mài)專(zhuān)區(qū)和會(huì)員特惠商品。國(guó)美堅(jiān)持在服務(wù)上做文章，以多樣化服務(wù)來(lái)區(qū)隔家電產(chǎn)品的同質(zhì)化，旨在為國(guó)美會(huì)員打造一個(gè)價(jià)格更低、服務(wù)更好、品類(lèi)更全的購(gòu)物環(huán)境。 上海國(guó)美總經(jīng)理宋林林告訴記者說(shuō)，如今的國(guó)美，不但開(kāi)店數(shù)量要多、速度要快，還要時(shí)時(shí)走在同行的前面。這次推行的會(huì)員制，國(guó)美就花了半年多的時(shí)間來(lái)重造業(yè)務(wù)，重新升級(jí)電腦系統(tǒng)，調(diào)整各部門(mén)和各門(mén)店的銷(xiāo)售計(jì)劃，并批出七億元專(zhuān)款用于“會(huì)員制”的宣傳推廣。而且，隨著家電零售市場(chǎng)的不斷成熟和消費(fèi)者觀念的不斷改變，會(huì)員制推廣是必然的發(fā)展趨勢(shì)，也將給消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠。營(yíng)銷(xiāo)案例7：關(guān)于海王創(chuàng)新會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)的分析一、 啟動(dòng)背景1、海王集團(tuán)是中國(guó)最大的醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有制藥、醫(yī)藥連鎖、醫(yī)藥物流、保健產(chǎn)業(yè)四大支柱產(chǎn)業(yè)，保健產(chǎn)業(yè)更是海王最早的產(chǎn)業(yè)，海王品牌主要也是靠?jī)?yōu)質(zhì)的保健產(chǎn)品深入民心的，但是自2000年以來(lái)，由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的崩潰，原來(lái)依靠傳統(tǒng)的多級(jí)代理、批發(fā)零售、廣告推廣模式銷(xiāo)售的海王保健產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了大幅下滑，甚至出現(xiàn)大幅虧損，2004年，海王集團(tuán)高層開(kāi)始思索海王保健產(chǎn)業(yè)的出路，經(jīng)過(guò)深入的學(xué)習(xí)和了解及長(zhǎng)達(dá)兩年多的調(diào)研策劃，2006年海王集團(tuán)決定將世界先進(jìn)的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式引入海王的保健產(chǎn)業(yè)，2006年8月18日，海王集團(tuán)董事局主席張思民先生在深圳大梅沙的海景酒店宣布海王進(jìn)軍無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)，海王吹響了正式進(jìn)軍無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的號(hào)角。重樹(shù)海王保健產(chǎn)業(yè)輝煌的重任落到了海王集團(tuán)二級(jí)子公司深圳市海王健康之家實(shí)業(yè)有限公司的身上。2、無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)雖然是當(dāng)今世界先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，但在中國(guó)還處于初級(jí)階段，上世紀(jì)90年代從發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入中國(guó)后，由于缺乏法律監(jiān)管，被不法分子利用進(jìn)行詐騙、非法集資等違法行為，導(dǎo)致我國(guó)國(guó)民對(duì)無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生強(qiáng)烈誤解，幾乎到了談傳色變的境地。但是由于無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)性和趨勢(shì)性，這種先進(jìn)模式必然會(huì)進(jìn)入我國(guó)的流通渠道，我國(guó)政府也一直希望加強(qiáng)立法，規(guī)范管理，從而將這種全世界最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式引入中國(guó)，終于在中國(guó)加入世貿(mào)后，2005年12月1日，中國(guó)首部關(guān)于無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)中國(guó)直銷(xiāo)管理?xiàng)l例出臺(tái)，中國(guó)正式開(kāi)放無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)。但是鑒于中國(guó)的國(guó)情，政府開(kāi)放采取了謹(jǐn)慎態(tài)度，制定了非常嚴(yán)格的規(guī)定，結(jié)果是中國(guó)幾千家無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)公司只有幾十家拿到了直銷(xiāo)牌照，絕大部分無(wú)法獲得或者不愿意獲得直銷(xiāo)牌照，因?yàn)橥耆凑諚l例的要求，非常多的公司將無(wú)法生存，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，幾十家拿到直銷(xiāo)牌照的公司業(yè)績(jī)?cè)?007年均有不同程度的大幅下滑，而且人才流失非常嚴(yán)重。所以絕大多數(shù)的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)公司選擇了不拿牌經(jīng)營(yíng)，它們游走于法律的空白或邊緣地帶，也就是俗稱(chēng)的“打擦邊球”。希望國(guó)家快速全面開(kāi)放。海王這個(gè)行業(yè)的新兵也自然加入到了這個(gè)行列中。然而2006、2007年根據(jù)中國(guó)國(guó)情，政府并沒(méi)有全面開(kāi)放無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，反而采取了從緊的策略，這就導(dǎo)致了一大批非法傳銷(xiāo)公司被取締，還有很多游走于灰色地帶的公司也從“擦邊球”到了違法經(jīng)營(yíng)的境地，所以我們會(huì)看到有幾家已經(jīng)拿到直銷(xiāo)牌照的公司被取消直銷(xiāo)資格，有好多原來(lái)在市場(chǎng)上占據(jù)大量份額的如某某鈣公司、某某衛(wèi)生巾公司、某某健康管理公司紛紛倒閉，公司高層及經(jīng)銷(xiāo)商被刑事處理等等新聞。我們發(fā)現(xiàn)，在近兩年里，類(lèi)似的知名公司中，沒(méi)有出現(xiàn)任何問(wèn)題的公司也只有海王一家而已。這完全是因?yàn)楹Ｍ鯎碛袕?qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)背景，同時(shí)擁有著多年的市場(chǎng)信譽(yù)和對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，海王一直以守法合規(guī)經(jīng)營(yíng)為第一原則，由于處于法律的灰色地帶，海王集團(tuán)始終無(wú)法制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，也無(wú)法大力投入，海王也一直在探索一條適合中國(guó)國(guó)情的發(fā)展之路。2007年由于海王星辰要在美國(guó)上市，海王集團(tuán)的主要精力都放在了海王星辰項(xiàng)目上，海王健康之家一直默默在穩(wěn)步前行，隨著2007年11月9日，海王的第三家上市公司海王星辰成功登陸美國(guó)紐約交易所，海王集團(tuán)的重心開(kāi)始向海王健康之家轉(zhuǎn)移。2007年年底在海王集團(tuán)的指導(dǎo)下，海王健康之家成立了專(zhuān)門(mén)的研究機(jī)構(gòu)探索適合中國(guó)國(guó)情的海王的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)過(guò)半年多的研究探討，在2008年4月26日海王健康之家正式公布了全新的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式。二、優(yōu)勢(shì)1、合法性海王的新會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式確保完全符合現(xiàn)行的中國(guó)無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律，同時(shí)絕對(duì)不打“擦邊球”，保證了即使政府任何從緊政策下仍然可以正常經(jīng)營(yíng)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式制定后，海王健康之家組織了100多位國(guó)內(nèi)外行業(yè)及法律專(zhuān)家反復(fù)論證，同時(shí)將此新模式提交給了各級(jí)政府職能管理部門(mén)，得到各政府主管部門(mén)的充分認(rèn)可。海王清醒的認(rèn)識(shí)到，只有在完全合法的前提下，才能保證公司可以穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，才能保證廣大的海王會(huì)員可以安全長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。2、趨勢(shì)性我們知道，只有符合未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)的模式才有生命力，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，海王集團(tuán)多年發(fā)展的原動(dòng)力就是創(chuàng)新，在無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的模式上海王也同樣掌握著未來(lái)趨勢(shì)的方向，在學(xué)習(xí)過(guò)去幾十年同行業(yè)公司優(yōu)秀模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性的研究出了全世界獨(dú)一無(wú)二的全新的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式。海王的新會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式整合了當(dāng)今世界六大趨勢(shì)的前三項(xiàng)：直接銷(xiāo)售、獎(jiǎng)勵(lì)顧客、互聯(lián)網(wǎng)的所有特點(diǎn)，解決了傳統(tǒng)銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)過(guò)多帶來(lái)的浪費(fèi)，讓廣大消費(fèi)者使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還能利用自己的口碑宣傳獲得巨大的收益，在通路上嫁接互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)全球一體化?？梢钥隙ǎ诓痪玫膶?lái)，海王的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式將成為市場(chǎng)上絕大部分公司仿效的對(duì)象。3、公平有效性海王新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式充分遵守了先來(lái)后到和多勞多得相融合的原則，保證了廣大消費(fèi)會(huì)員的收益。海王健康會(huì)給予了消費(fèi)會(huì)員最大25%的宣傳引導(dǎo)返利，這是當(dāng)今世界接近最高的直接返利。公司引入先進(jìn)的股權(quán)分紅機(jī)制，成立海王經(jīng)營(yíng)會(huì)，吸引優(yōu)秀的海王健康會(huì)會(huì)員升級(jí)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)會(huì)，成為海王健康之家的分紅權(quán)股東，海王將高達(dá)40%的返利撥入經(jīng)營(yíng)會(huì)，所有經(jīng)營(yíng)會(huì)股東按照自己分紅權(quán)分得紅利，經(jīng)營(yíng)會(huì)成員的股權(quán)以自己直接宣導(dǎo)會(huì)員產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額計(jì)算，充分保證了先來(lái)后到的原則，但是只能計(jì)算直接宣導(dǎo)會(huì)員的50%又充分保證了多勞多得的原則。由于是股權(quán)分紅加權(quán)平分機(jī)制，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)上流行的級(jí)差制、雙軌制等古老模式的沉淀和陷阱，所有分紅將全部發(fā)給會(huì)員，不會(huì)留在公司。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式引入競(jìng)賽機(jī)制，設(shè)立的“季度銷(xiāo)售競(jìng)賽獎(jiǎng)”，將公司10%的紅利獎(jiǎng)勵(lì)給具有突出貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)會(huì)成員，這可以讓對(duì)海王做出卓越貢獻(xiàn)者可以獲得巨額回報(bào)，完全符合世界流行的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。而且獎(jiǎng)項(xiàng)沒(méi)有設(shè)立任何陷阱，肯定每季度全額發(fā)出，不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)上很多公司設(shè)立了獎(jiǎng)項(xiàng)卻沒(méi)人可以拿到的情況。4、整合性海王新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式中設(shè)立顧問(wèn)會(huì)，將營(yíng)業(yè)額的30%撥入顧問(wèn)會(huì)。顧問(wèn)會(huì)成員包括公司高層管理人員、市場(chǎng)優(yōu)秀消費(fèi)會(huì)員、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成員。整合了所有有利力量，同時(shí)用紅利分紅機(jī)制將公司、市場(chǎng)、輔助人員全部整合為一個(gè)利益共同體，徹底解決了原來(lái)公司和市場(chǎng)脫節(jié)，教育和市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題。這種整合模式在當(dāng)今無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還是獨(dú)一無(wú)二的。三、結(jié)論 由于運(yùn)營(yíng)模式的完全合法，海王集團(tuán)也制定了海王健康之家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，確定了對(duì)健康之家的全力投入和支持的策略。集團(tuán)將從資金、研發(fā)、產(chǎn)品、通路、配套等多方面為健康之家提供強(qiáng)大的支持。海王集團(tuán)旗下三家