電腦城行銷企劃方案.doc

前 言XX電腦城在規(guī)模上已然是赤峰市之首。成立初期的輝煌成績(jī)?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新星商業(yè)模式的雙重壓力下市場(chǎng)份額逐年下降。IT產(chǎn)業(yè)科技、技術(shù)、人才、市場(chǎng)推陳出新速度快，致使電子銷售行業(yè)行走在刀尖上。海達(dá)、國(guó)美綜合性電子產(chǎn)品零售終端以現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)理念搶占了大量的市場(chǎng)份額。蘇寧易購、京東商城網(wǎng)購的興起并逐漸成為消費(fèi)主流。這樣一來，無論是信譽(yù)度還是價(jià)格昭烏達(dá)電腦城的影響力都在逐年下降。本方案旨在在如此強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下重塑昭烏達(dá)電腦城赤峰市龍頭的市場(chǎng)地位。這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，我們將對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)部問題進(jìn)行深入分析，尋求有針對(duì)性、適應(yīng)電腦城體制的有效方針，讓電腦城持續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展。關(guān) 鍵 詞：運(yùn)營(yíng)；謀略；宣傳；發(fā)展正 文1、 市場(chǎng)環(huán)境分析（1） 內(nèi)部環(huán)境利：1.商城內(nèi)部結(jié)構(gòu)經(jīng)后期改造營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)大了6800。改造后營(yíng)業(yè)面積在電腦銷售行業(yè)已經(jīng)是全市規(guī)模最大的電腦城。 2.商城內(nèi)有300多家商戶，品牌集中度高，消費(fèi)者選擇性強(qiáng)。3.經(jīng)營(yíng)的范圍主要包括：數(shù)碼產(chǎn)品、電子辦公、IT產(chǎn)品、智能安防、攝錄器材、投影設(shè)備、燈光音響、通訊設(shè)備、電腦維護(hù)、光盤軟件、周邊耗材、電子元件、弱電工程等。實(shí)力強(qiáng)大的銷售平臺(tái)吸引眾多商家的垂愛，也為廣大科技愛好者，“數(shù)碼控”，專業(yè)從業(yè)人員，電子商務(wù)企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)等諸多消費(fèi)者提供選擇、購買、裝飾、維修、清潔、技術(shù)顧問一站式專業(yè)性服務(wù)。4.批發(fā)零售一體，各商戶都有自己的固定客源。弊：1.商城內(nèi)商戶自主經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立結(jié)算。商城對(duì)于商戶營(yíng)銷狀況統(tǒng)計(jì)不精確。 2.各商戶進(jìn)貨渠道不同、時(shí)機(jī)不同導(dǎo)致銷售成本不同。在銷售價(jià)格上無法統(tǒng)一。3.同一品牌不同的銷售商之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，存在著不可預(yù)見性的潛在問題。4.商城內(nèi)的環(huán)境比較雜亂，店面裝修整體效果不佳。貨物堆放不整齊，區(qū)域劃分不夠清晰，商城外觀沒有吸引力。（二）外部環(huán)境利：1.從歷史角度來看，昭烏達(dá)為赤峰市原名，承載著悠久的歷史文化，“天下第一龍”玉龍更是聞名全國(guó)，電腦城擁有這樣一個(gè)承載著赤峰文化的名稱更有機(jī)會(huì)成為赤峰市極具標(biāo)志性的科技文化組成部分，更應(yīng)該成為赤峰市電子銷售行業(yè)的龍頭企業(yè)。依附著赤峰文化，力求發(fā)展成為赤峰文化產(chǎn)業(yè)不可缺少的一部分。2.XX電腦城是內(nèi)蒙古東部地區(qū)規(guī)模最大的電子銷售企業(yè)，起步早，專業(yè)性強(qiáng)，選擇性大的優(yōu)勢(shì)吸引了廣大業(yè)主及品牌經(jīng)銷商入駐。弊：1.近十年來，新商業(yè)區(qū)的建設(shè)發(fā)展及新型營(yíng)銷模式的推廣使原來的商業(yè)街區(qū)逐漸衰落，市場(chǎng)占有率逐漸下降，電腦城內(nèi)商戶的營(yíng)業(yè)額逐年降低，這種趨勢(shì)也不利于電腦城的發(fā)展。2.海達(dá)電器、國(guó)美電器這樣的綜合性家電電子銷售商城綜合實(shí)力比較強(qiáng)大，在促銷活動(dòng)中整體行動(dòng)力極具優(yōu)勢(shì)。3.蘇寧易購、京東商城等網(wǎng)上商城憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸成為主流。二、存在的問題1.經(jīng)過與商戶溝通交流，他們對(duì)于商城各項(xiàng)促銷活動(dòng)并不太感興趣。之前的活動(dòng)的確吸引了很多人的關(guān)注，但并非我們的目標(biāo)受眾群，聲勢(shì)很大但全部集中在三樓，二樓過于冷清，致使二樓商戶有一種被忽視的感覺，并且平時(shí)應(yīng)有的客流也因商城的促銷吸引走了。在商城的促銷活動(dòng)中持消極冷淡的態(tài)度。2.商戶早已進(jìn)入到暑促活動(dòng)中來，所欠缺的就是把這一消息傳達(dá)給所有潛在消費(fèi)者。因此我們當(dāng)務(wù)之急就是利用媒介將活動(dòng)信息廣泛傳播，讓更多的人知道。在商戶心里存在的想法就是活動(dòng)多余，宣傳不足。3.商城商戶：商城將眾多商戶集中起來形成銷售群體，建立銷售平臺(tái)，商戶繳納給商城租金維持商城持續(xù)發(fā)展。 商戶消費(fèi)者：商戶為消費(fèi)者提供琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者在這里選擇自己稱心如意的商品。 商城消費(fèi)者：商城為消費(fèi)者搭建了購物的橋梁，為他們提供便利的購物環(huán)境?，F(xiàn)狀： 現(xiàn)在的狀態(tài)屬于惡性循環(huán)狀態(tài)，商城資金投入本意是回饋消費(fèi)者，讓消費(fèi)者得到實(shí)際收益，吸引更多消費(fèi)者提升商戶營(yíng)銷額，而實(shí)際上商城活動(dòng)經(jīng)費(fèi)付出與產(chǎn)值并不成正比。理想狀態(tài)： 商城的服務(wù)對(duì)象不應(yīng)該直接指向消費(fèi)者，而應(yīng)該面向商戶，只有商戶感受到商城真切的為他們服務(wù)，加強(qiáng)宣傳力度，將信息整合傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，引來目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)業(yè)額提升利潤(rùn)空間擴(kuò)大，商戶得到實(shí)質(zhì)收益也利于商城長(zhǎng)久發(fā)展。4.廣告所投入的經(jīng)費(fèi)比較多，促成的效益也是連續(xù)性的，即時(shí)效益不明顯，商城的營(yíng)銷模式致使廣告效果統(tǒng)計(jì)工作難以進(jìn)行。5.商戶即期望商城加大廣告投放力度，又擔(dān)心商城將廣告費(fèi)用加注到房租中來，增加運(yùn)營(yíng)成本。6.海達(dá)、國(guó)美、零售終端的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比下，顯示出了我們商城的弊端，很多促銷手段在XX電腦城活動(dòng)中發(fā)揮不了應(yīng)有的作用，反而帶來了各種各樣的問題。7.縱使海達(dá)、國(guó)美、蘇寧易購、京東商城規(guī)模如此之大，影響力如此之廣，購買人群如此之多的情況下依舊加大廣告投放力度。在如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，轉(zhuǎn)變思維急不可待。8.消費(fèi)者已經(jīng)逐漸失去了討價(jià)還價(jià)的樂趣，他們更期望明碼標(biāo)價(jià)，一錘定音。而昭烏達(dá)電腦商城的大多數(shù)商戶都可以討價(jià)還價(jià)，消費(fèi)者買到便宜商品時(shí)還會(huì)懷疑自己是不是還是買貴了的不安全感。三、營(yíng)銷策略商城的直接關(guān)系人是商戶，而消費(fèi)者是商城的間接關(guān)系人。商城為商戶提供良好的服務(wù)，營(yíng)造舒適的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。商戶以精湛的技術(shù)，良好的營(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者。商城的作用是提供買賣平臺(tái)，為商戶和消費(fèi)者搭建溝通交流平臺(tái)。商城服務(wù)于商戶，商戶服務(wù)于消費(fèi)者。所以商城所做的一切活動(dòng)都以商戶為立足點(diǎn)。增強(qiáng)商戶對(duì)商城的認(rèn)同感和集體榮譽(yù)感。（1） 建立激勵(lì)機(jī)制，按年評(píng)選最佳商戶和最差商戶。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：積極配合商城經(jīng)理管理工作，衛(wèi)生情況，營(yíng)業(yè)時(shí)儀態(tài)儀容，經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的貨物擺放情況，積極參與商城各項(xiàng)活動(dòng)，及時(shí)反映商城內(nèi)的真實(shí)情況，商戶間互評(píng)情況，無遲到早退現(xiàn)象，營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束搞好經(jīng)營(yíng)范圍衛(wèi)生并維護(hù)公共衛(wèi)生。最佳商戶獎(jiǎng)勵(lì)三個(gè)月租期；最差商戶公開批評(píng)視情況制定懲罰制度。（2） 從上次的端午節(jié)活動(dòng)來看，商戶配合程度并不高，資金投入也不少，商戶沒有得到真正的獎(jiǎng)勵(lì)，做不到參與者人人有份下次活動(dòng)便會(huì)有很多人不參與，致使商城搞活動(dòng)沒人響應(yīng)的尷尬局面。重要的節(jié)假日可以給商戶一定的福利。例如：端午節(jié)各商戶發(fā)一盒粽子，中秋節(jié)發(fā)一盒月餅，圣誕節(jié)一家五個(gè)蘋果，過年時(shí)一家給一個(gè)紅包，店員的福利由商戶提供。做到福利到每戶。（3） 赤峰市計(jì)算機(jī)科技展地點(diǎn)選擇：赤峰市國(guó)際會(huì)展中心。參展商戶：各品牌經(jīng)銷商代理商,爭(zhēng)取外地參展商。舉辦時(shí)間：每三年舉辦一次。 與赤峰市文化局充分溝通交流運(yùn)用電視媒體將赤峰市計(jì)算機(jī)科技展的信息發(fā)送給全國(guó)各地，吸引各地業(yè)內(nèi)人士參與，講述現(xiàn)代科技知識(shí)和科技成果，吸引更多的合作伙伴。參展商借此展示產(chǎn)品，宣傳品牌文化，提升影響力。我們商城在此次展會(huì)上將會(huì)吸引更多的經(jīng)銷商進(jìn)駐，樹立赤峰市第一大科技商城的社會(huì)地位。提升社會(huì)影響力?；顒?dòng)細(xì)則： 會(huì)場(chǎng)的布局分配和裝飾：設(shè)置中央大舞臺(tái)，以舞臺(tái)為中心，向四周擴(kuò)展由各商戶設(shè)置產(chǎn)品展示柜方便受眾進(jìn)一步了解產(chǎn)品相關(guān)信息。燈光與音響效果配合相得益彰。 由機(jī)械舞者在跳舞的同時(shí)展示產(chǎn)品，主持人配合適時(shí)做解說，解說詞由參展商戶提供。 做好前期宣傳工作，吸引旗縣潛在經(jīng)銷商參加此次科技展，力爭(zhēng)得到他們的認(rèn)可。（貨物供應(yīng)商距離越近風(fēng)險(xiǎn)越小，對(duì)于小的經(jīng)銷商他們樂于選擇距離近的，信譽(yù)高的，供貨及時(shí)的供應(yīng)商。） 現(xiàn)場(chǎng)治安維護(hù)5名（展會(huì)門口2名，展廳內(nèi)3名），保潔人員2名。 禮儀小姐2名，站在門廳內(nèi)迎接來賓。 機(jī)械舞者4名，每次上場(chǎng)2名，每次著重展示一款產(chǎn)品。因展示產(chǎn)品均屬于科技產(chǎn)品價(jià)格昂貴，要求聘請(qǐng)專業(yè)的機(jī)械舞者，并具有較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)及應(yīng)變能力，展示過程中不可以損壞產(chǎn)品給商家?guī)聿槐匾膿p失。 主持人2名（一男一女） 展會(huì)相關(guān)工作人員（展會(huì)策劃人員、執(zhí)行人員、管理人員、音響燈光師等）必須密切配合保證展會(huì)順利進(jìn)行。說明：赤峰市經(jīng)濟(jì)騰飛科技不斷進(jìn)步，但是規(guī)模宏大的科技展尚未舉行過，我們力爭(zhēng)先發(fā)制人奪取商機(jī)。但是科技展前期工作較為復(fù)雜，眾多不確定性因素影響下實(shí)施進(jìn)度有可能受到影響。將科技展做成XX電腦商城的獨(dú)家特色。爭(zhēng)取成為赤峰市科技文化的代言人。（4） 面向消費(fèi)者，提升商城美譽(yù)度1.綠色行動(dòng)每月1日、10日、20日、30日免費(fèi)清潔維護(hù)您的電腦。（商城內(nèi)以維修清潔為主營(yíng)業(yè)務(wù)的商戶來做）2.軟件加油站軟件加油站由商城設(shè)立，時(shí)時(shí)更新延續(xù)，為需求者提供服務(wù)。3.助力夢(mèng)想，大學(xué)我來了將要步入大學(xué)生活的大一新生到商城購機(jī)除享受商戶優(yōu)惠活動(dòng)外，持錄取通知書、有效身份證件及消費(fèi)憑證到商城辦公室領(lǐng)取精美禮品一份，并享有在校期間寒假及暑假免費(fèi)清潔維護(hù)檢修一次。說明：做好信息登錄，并告知消費(fèi)者，假期清潔維護(hù)檢修活動(dòng)需提前打電話預(yù)約，便于商城進(jìn)行工作安排。4、舊電腦價(jià)值鑒定，以舊換新。由商城內(nèi)主營(yíng)二手電腦的商戶每家出兩個(gè)代表在東側(cè)一樓大廳設(shè)置鑒定處，對(duì)于鑒定的電腦需要向消費(fèi)者明確說明如實(shí)估價(jià)。雙方達(dá)成協(xié)議置換等值購物卷，購物卷面額資金由收購二手電腦的商戶結(jié)算。 以舊換新活動(dòng)時(shí)間：8月8日至8月18日每天15：0017：00 。（5） 宣傳類1.按季度印發(fā)宣傳報(bào) 主要內(nèi)容： 商城簡(jiǎn)介 商戶介紹 新產(chǎn)品信息 活動(dòng)介紹 優(yōu)惠信息 節(jié)日祝福六大板塊，宣傳報(bào)以A3版式為主，適時(shí)可以推出B5大小的特刊。前期著重選擇一家或兩家實(shí)力較強(qiáng)的商戶合作，時(shí)間久了大家自然都參與其中，宣傳成本自然回歸了。2.廣告投放傳播活動(dòng)主題信息。設(shè)計(jì)XX電腦城專屬卡通形象，命名為海藍(lán)寶。 海藍(lán)寶名稱創(chuàng)意來源：IT產(chǎn)業(yè)一貫的主流色彩藍(lán)色。海藍(lán)寶本就是一種珍貴的寶石，寓意XX電腦商城是赤峰一寶。海藍(lán)寶中的“寶”字更形象體現(xiàn)了卡通形象可愛的一面，極具親和力。XX電腦城所有的廣告都以這一形象表現(xiàn)。例如： 視頻廣播廣告主題：海藍(lán)寶快訊內(nèi)容：海藍(lán)寶由屏幕左側(cè)跳出：“助力夢(mèng)想，大學(xué)我來了。XX電腦城暑促活動(dòng)早已開始了，享受優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)憑借購物憑證、有效身份證件及錄取通知書到商城辦公室領(lǐng)取精美禮品一份。在讀期間寒暑假免費(fèi)清潔維護(hù)檢修哦還等什么，行動(dòng)遲緩可就沒機(jī)會(huì)了。 你的電腦過于陳舊了嗎？扔到可惜了，當(dāng)廢品處理太便宜了。8月8日至8月18日讓XX電腦商城的專業(yè)人士鑒定它的價(jià)值，置換新品啦。時(shí)間：20秒表現(xiàn)形式：海藍(lán)寶獨(dú)白。媒介：6、7、21路公交車視頻廣告，火車站LED視頻廣告媒體價(jià)格：6路1800元/月，7路1500元/月，21路1800元/月。廣告投放時(shí)間：一個(gè)月 車體廣告主題：軟件加油站開業(yè)了 以海藍(lán)寶為形象代言，大字符“XX電腦城軟件加油站開業(yè)了”小字符VIP免費(fèi)下載安裝，要什么有什么！ 媒體價(jià)格：待咨詢3.商城設(shè)備的合理利用。商城內(nèi)LED顯示屏共有兩臺(tái)，但是面積不大，外部的LED顯示屏用來為商城內(nèi)業(yè)主做廣告，但是文字過多，速度過慢，每則廣告耗時(shí)至少30秒，經(jīng)觀察及抽樣訪問并沒有一個(gè)人為我們的LED廣告駐足，到達(dá)率為零?？茖W(xué)上來講人的視覺凝聚時(shí)間只有5秒鐘，廣告若想達(dá)到理想效果必須在5秒的有效時(shí)間內(nèi)傳達(dá)關(guān)鍵信息。例如：“XX電腦桌50元搶購中?！?“XX電腦貼近你的生活，想你所想，成你所愿?！边€可以利用LED顯示屏發(fā)布節(jié)日祝福，突出貼近百姓生活，與時(shí)俱進(jìn)，積極參與社會(huì)活動(dòng)的理念。例如：倫敦奧運(yùn)為奧運(yùn)加油，倒計(jì)時(shí)板。 每月的各個(gè)小節(jié)日的節(jié)日提醒、節(jié)日祝福等等。4. XX電腦商城網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立和維護(hù)。我們要有自己的網(wǎng)絡(luò)地域，零售行業(yè)營(yíng)業(yè)額全國(guó)范圍內(nèi)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而網(wǎng)上商城營(yíng)業(yè)額迅速增長(zhǎng)，從數(shù)據(jù)上來看京東商城CEO劉強(qiáng)東近日發(fā)微博：“剛收到財(cái)務(wù)部上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，分享之：銷售額同比增長(zhǎng)超過120%，GMV(交易額)同比增速161%。其中日用百貨同比增速226%，圖書音像同比增速超300%，服裝鞋帽的交易額6月份超過5億元!”對(duì)于赤峰地區(qū)這一三線城市來說我們發(fā)展網(wǎng)上商城是有些大膽，且不符合商城自身實(shí)力。但是網(wǎng)絡(luò)的影響力不容忽視，我們必須加以重視，建立網(wǎng)絡(luò)地域的目的就是讓目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中可以找到我們，并看到我們的報(bào)價(jià)。商城主頁展示產(chǎn)品并實(shí)時(shí)更新，方便網(wǎng)友了解商城動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)惠信息。消除消費(fèi)者心中不安全因素，提升商城信譽(yù)度和美譽(yù)度，提升消費(fèi)者信心。四、效果評(píng)估綜合商城以前的活動(dòng)效果及商戶的意見，所有的促銷手段都應(yīng)該由商戶來做，他們有廠商的支持，促銷手段依據(jù)各家實(shí)際情況而展開，但是傳播力度不足，多數(shù)情況是商戶搞活動(dòng)消費(fèi)者并不知情。此方案借助媒體的力量將信息提前告知，宣傳促銷信息的同時(shí)也提升了昭烏達(dá)電腦商城的影響力。據(jù)商戶反映，赤峰地區(qū)消費(fèi)者科技知識(shí)匱乏，同款式不同配置價(jià)格不同，而消費(fèi)者并不懂得什么配置是好的適合他的，通常受銷售者影響比較大，并且有些銷售者責(zé)任心不強(qiáng)，商業(yè)欺騙行為也是存在的，致使很多消費(fèi)者流失。赤峰市計(jì)算機(jī)科技展，在為經(jīng)銷商做宣傳的同時(shí)也服務(wù)于消費(fèi)者，傳播科技知識(shí)，為消費(fèi)者購買行為提供科學(xué)依據(jù)，也算是為赤峰市科技文化建設(shè)奉獻(xiàn)力量。商業(yè)效益及公益效益雙豐收。之前各種促銷活動(dòng)聲勢(shì)確實(shí)很大，但是對(duì)消費(fèi)者影響不大，成為了過眼云煙。而商戶在活動(dòng)中付出的成本沒有得到理想收益，很多商戶對(duì)商城的促銷活動(dòng)已經(jīng)退避三舍了。深入研究一下昭烏達(dá)電腦商城的營(yíng)銷模式，精彩繽紛的促銷活動(dòng)投入和產(chǎn)出根本不可能成正比，商城的商戶構(gòu)成成分復(fù)雜，實(shí)力各異，對(duì)于商城的活動(dòng)配合程度自然不同，活動(dòng)中消費(fèi)者不可能依據(jù)柜號(hào)去找，很多沒有參與的商戶收益，而參與的反倒沒有收益。我們所做的活動(dòng)不應(yīng)該直接指向消費(fèi)者，而是應(yīng)該考慮如何更好的為商戶服務(wù)。那么按季度印發(fā)宣傳冊(cè)就為我們解決了這一問題，包含了昭烏達(dá)電腦商城簡(jiǎn)介、商戶簡(jiǎn)介、新產(chǎn)品介紹、最新科技、促銷信息等等。綠色行動(dòng)、軟件加油站、助力大學(xué)夢(mèng)想是商城主辦活動(dòng)，目的是提升消費(fèi)者對(duì)商城的認(rèn)同感和美譽(yù)度。最終達(dá)到不管他們有什么需求，只要跟電腦有關(guān)、辦公有關(guān)、電子設(shè)備有關(guān)都會(huì)想到XX電腦商城。5、 成本預(yù)算1.每次科技展時(shí)隔三年，每次費(fèi)