XX產(chǎn)品整合營(yíng)銷全案

大順產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播全案莫比廣告創(chuàng)作部2005年7月【前言】現(xiàn)在市場(chǎng)上的食用油競(jìng)爭(zhēng)不僅僅表現(xiàn)在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更表現(xiàn)在概念上的競(jìng)爭(zhēng)，渠道上的競(jìng)爭(zhēng)及品牌的競(jìng)爭(zhēng)。特別是金龍魚、福臨門、魯花為主導(dǎo)的全國(guó)性品牌更是依靠自己獨(dú)特的品牌概念穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著全國(guó)近50%的市場(chǎng)份額，但是在一些區(qū)域內(nèi)還是有一些強(qiáng)勢(shì)品牌依然受到消費(fèi)者的信賴，比如上海的海獅、廣東的鯉魚、福建的盛洲都是這個(gè)區(qū)域的代表。而做為一個(gè)新的品牌在面對(duì)這樣的環(huán)境，又應(yīng)該采取什么樣的一個(gè)策略呢？為此我們針對(duì)食用油這樣的環(huán)境，做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，以期從中找出我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。第一部分：食用油行業(yè)分析一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)現(xiàn)有容量l 目前小包裝食用油占國(guó)內(nèi)整個(gè)食用油市場(chǎng)的20%，市場(chǎng)容量超過200億， 而整個(gè)食用油市場(chǎng)容量已超過1200個(gè)億。l 2001年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用油總供給量為1534.72萬(wàn)噸，2002年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用 油總供給量超過1634萬(wàn)噸，2003年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用油總供給量為1700萬(wàn)噸，2004年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用油總供給量為1914萬(wàn)噸。l 目前國(guó)內(nèi)家庭用油在整個(gè)食用油中的比例還不到，而在國(guó)外，這個(gè)數(shù)字是 ，品牌油在未來(lái)肯定是大有作為的。l 在莆田市場(chǎng)上，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)品牌食用油比例已經(jīng)達(dá)到80%l 在莆田市場(chǎng)上以花生油消費(fèi)為主約占55%2、市場(chǎng)增長(zhǎng)性l 近幾年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)油脂的消費(fèi)水 平迅速提高，根據(jù)粗略估算，2003/2004年度我國(guó)的人均油脂消費(fèi)達(dá)到13.5l4公斤，而2004/2005年度我國(guó)的人均油脂消費(fèi)達(dá)到14.5公斤，預(yù)計(jì)2005年將繼續(xù)增長(zhǎng)l 現(xiàn)在小包裝市場(chǎng)容量超過200億，并已每年15%的速度增長(zhǎng)3、市場(chǎng)發(fā)展所處階段l 1990年嘉里糧油推出中國(guó)第一瓶小包裝食用油l 1993年小包裝食用油整體市場(chǎng)在30億左右，1998年達(dá)到100億，2004 年已超過200億l 全國(guó)食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到1.6萬(wàn)家，大小品牌600多個(gè)l 小包裝食用油市場(chǎng)已經(jīng)度過導(dǎo)入期，現(xiàn)在正處于生命周期的成長(zhǎng)周期4、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)l 現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上大豆油主要消費(fèi)市場(chǎng)在東北、華北；菜子油主要在長(zhǎng)江 流域；棉籽油主要在西北地區(qū)；而花生油的市場(chǎng)主要在山東、兩廣、福建l 由于受觀念的影響，現(xiàn)在小包裝消費(fèi)市場(chǎng)主要還是在發(fā)達(dá)城市及城鎮(zhèn)， 農(nóng)村及不發(fā)達(dá)城市主要還是消費(fèi)散裝油和動(dòng)物油5、市場(chǎng)渠道l 食用油的銷售渠道主要還是在商場(chǎng)、超市、食雜店等二、競(jìng)爭(zhēng)分析1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度l 現(xiàn)在全國(guó)食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到1.6萬(wàn)家，大小品牌600多個(gè)l 從品牌影響力、市場(chǎng)占有率營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)看，金龍魚、福臨門、魯花已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場(chǎng)的三大主導(dǎo)品牌l 食用油現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)程度存在著多方性，主要表現(xiàn)在種類戰(zhàn)與概念戰(zhàn)l 2004年，隨著新的國(guó)家食用油標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)行，食用油生產(chǎn)采取市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，一大批實(shí)力不足的企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，留出了巨大的二三級(jí)市場(chǎng)空間，為有實(shí)力的食用油品牌擴(kuò)張市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，使得本來(lái)已競(jìng)爭(zhēng)激烈的小包裝食用油之爭(zhēng)更加火上澆油l 全國(guó)性品牌在一些區(qū)域內(nèi)遇到了強(qiáng)有力的阻力，上海的海獅，廣東的鯉魚，依靠在區(qū)域內(nèi)的知名度，有力的形成了壁壘，占據(jù)了一定的市場(chǎng)2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)l 產(chǎn)品組合上：現(xiàn)在很多食用油生產(chǎn)企業(yè)都具備了產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)力，并在一定程度內(nèi)推出了系列化的食用油產(chǎn)品。但是大多企業(yè)產(chǎn)品線拉的過長(zhǎng)，產(chǎn)品組合過于復(fù)雜，產(chǎn)品概念不清晰。l 品牌策略上：國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)基本上在品牌策略上采取多品牌策略或者是單品牌策略，主要代表是嘉里集團(tuán)的以金龍魚為主的多品牌策略和魯花施行的單品牌策略。l 營(yíng)銷渠道上：食用油渠道競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，嘉里壟斷全國(guó)近600家在當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的經(jīng)銷商，其他廠家只能在某個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有根據(jù)的戰(zhàn)斗3、競(jìng)品分析l 金龍魚：市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，多品牌戰(zhàn)略，價(jià)格偏高，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠(chéng)度高，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)概念l 福臨門：市場(chǎng)追隨地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，單品牌策略，價(jià)格略低，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠(chéng)度較高，倡導(dǎo)健康概念l 魯 花：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位，產(chǎn)品質(zhì)量佳，品牌現(xiàn)象佳，單品牌策略，價(jià)格略低，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠(chéng)度高，倡導(dǎo)健康l 盛 洲：市場(chǎng)追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量較好，品牌形象較佳，單品牌策略， 價(jià)格偏低，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，忠誠(chéng)度一般第二部分：企業(yè)自身資源分析一、企業(yè)產(chǎn)品分析l 新大順公司現(xiàn)在在市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品主要是以閩香為品牌的系列化產(chǎn)品，主要是市場(chǎng)上比較暢銷的花生油和花生調(diào)和油l 現(xiàn)在新大順公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是以散裝為主，小包裝食用油急待進(jìn)一步發(fā)展l 現(xiàn)在人們對(duì)新品種具有比較強(qiáng)烈的關(guān)注度，新大順可以及時(shí)的研發(fā)新品種進(jìn)行市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓l 現(xiàn)在新大順急需新的品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，使其合理的系列化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌形象l 閩香產(chǎn)品的組合過于雜亂，有必要進(jìn)行整合，使得與以后新品牌的推出相呼應(yīng)二、企業(yè)渠道分析l 企業(yè)現(xiàn)在的小包裝銷售渠道主要是商場(chǎng)、批發(fā)商、團(tuán)購(gòu)、超市l(wèi) 新大順渠道管理方面沒有一套系統(tǒng)的管理方案，這與它剛做市場(chǎng)有關(guān)l 現(xiàn)在新大順的散裝油渠道比較成熟，但還是傳統(tǒng)的渠道為主l 市場(chǎng)推廣主要定位于莆田市場(chǎng)，急待推出新產(chǎn)品進(jìn)行外部市場(chǎng)的開拓三、企業(yè)價(jià)格分析l 新大順現(xiàn)在閩香系列產(chǎn)品的價(jià)格在整個(gè)市場(chǎng)上是處于比較低的地位，產(chǎn)品的價(jià)格未能完全體現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值四、品牌現(xiàn)狀分析l 閩香是新大順公司現(xiàn)在市場(chǎng)推廣的品牌，并已形成產(chǎn)品系列化l 閩香品牌定位在市場(chǎng)上很不清晰，以目前所處市場(chǎng)地位是處于較低層次的 l 產(chǎn)品現(xiàn)在已形成系列化了，需要組合合理，現(xiàn)在閩香就需要這方面的整合，整合好了，就便于以后品牌的延伸l 現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)上閩香的知名度通過前期的推廣已經(jīng)具備了一定的影響力，但有待進(jìn)一步提高其品牌形象第三部分：消費(fèi)者分析一、消費(fèi)行為分析l 食用油為日常生活必備品，購(gòu)買頻率高l 現(xiàn)在生活質(zhì)量提高，重視健康生活的指數(shù)提高，所以更容易接受健康概念的產(chǎn)品l 對(duì)品牌有傾向力，更容易接受名牌產(chǎn)品l 注重產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)口味很敏感l(wèi) 價(jià)格是其選擇產(chǎn)品的一個(gè)因素，基本能接受50-70元之間的產(chǎn)品l 現(xiàn)在莆田市民主要還是消費(fèi)花生油，其次是調(diào)和油l 購(gòu)買的是5L、2.5L的食用油二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知渠道分析1、產(chǎn)品購(gòu)買渠道l 調(diào)查顯示，居民通過商場(chǎng)、大型超市購(gòu)買占60%；菜市場(chǎng)周邊食品店占28%l 其次是社區(qū)便利店和雜貨店2、品牌認(rèn)知渠道l 60%的購(gòu)買者是通過電視廣告認(rèn)知品牌的l 其次是朋友、親戚之間的口碑宣傳l 商場(chǎng)的促銷宣傳并且在廣告宣傳中居民最容易接受的是：突出產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、口味，很在意百姓現(xiàn)身說法。三、消費(fèi)者特征背景分析l 調(diào)查顯示：購(gòu)買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80%l 消費(fèi)者當(dāng)中大多是初高中以上文化水平l 這些消費(fèi)者家庭成員差不多3-5個(gè)人之間，家庭收入穩(wěn)定l 對(duì)新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營(yíng)養(yǎng)豐富、口味好、價(jià)格適中l(wèi) 對(duì)現(xiàn)有品牌存在以下一些意見：價(jià)格偏高，產(chǎn)品概念復(fù)雜、口味不佳四、消費(fèi)者購(gòu)買過程中的關(guān)注焦點(diǎn)l 品質(zhì)l 價(jià)格l 營(yíng)養(yǎng)l 品牌l 口味第四部分：SWOT分析及判斷一、S（優(yōu)勢(shì)）分析l 新大順企業(yè)生產(chǎn)食用油有10多年的歷史，是莆田市最大的食用油生產(chǎn)企業(yè)l 產(chǎn)品生產(chǎn)原料來(lái)自山東。山東花生國(guó)內(nèi)外聞名，出油質(zhì)量好，又有營(yíng)養(yǎng)l 企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，采用物理壓榨方法，保留產(chǎn)品的原有品質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)l 產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，能根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)二、W（劣勢(shì)）分析l 企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)設(shè)備老化l 企業(yè)職能部門設(shè)置不合理，市場(chǎng)開拓不力l 企業(yè)剛剛做小包裝食用油不久，市場(chǎng)渠道相對(duì)狹窄l 雖然現(xiàn)在在市場(chǎng)已經(jīng)有閩香產(chǎn)品在銷售，但是由于其市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，加上產(chǎn)品線搭配不合理，產(chǎn)品矛盾凸現(xiàn)。三、O（機(jī)會(huì)）分析l 小包裝市場(chǎng)現(xiàn)在市場(chǎng)容量已超過200億，并以每年15%的市場(chǎng)在增長(zhǎng)l 小包裝市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度高，市場(chǎng)培育良好l 已有市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌正努力做大食用油市場(chǎng)，國(guó)家在2004年又頒布新的標(biāo)準(zhǔn)，新一輪的品牌洗牌正在開幕l 新產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都是未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)l 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的期待，給新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了條件l 目前我國(guó)食用油的消費(fèi)水平只有世界平均水平的2/3，不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3，我國(guó)半數(shù)以上人口食用的是散裝油和二級(jí)油l 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)調(diào)查顯示我國(guó)居民的膳食習(xí)慣中存在著脂肪攝入不均衡，同時(shí)缺乏亞油酸和亞麻酸的攝入四、T（威脅）分析l 現(xiàn)在在莆田市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的品牌不下10個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈l 新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入和退出的門檻低，給想涉足這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者提供了機(jī)會(huì)l 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務(wù)急需完善l 目前散裝油市場(chǎng)還是占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額l 目前金龍魚、福臨門、魯花還是主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)上的概念都是由它們提出的，品牌形象上佳l 很多銷售渠道被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)，而這是新大順目前最薄弱的環(huán)節(jié)第五部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略確定一、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的總體戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略原則、戰(zhàn)略方向的確定根據(jù)大順企業(yè)的自身特點(diǎn)及以上的分析總結(jié)，我們可以清晰的認(rèn)識(shí)到目前大順企業(yè)要推出的這兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標(biāo)?，F(xiàn)在食用油市場(chǎng)的地位分析主要有以下幾個(gè)特征：領(lǐng)導(dǎo)者地位挑戰(zhàn)者地位追隨者地位補(bǔ)缺者地位金龍魚魯花福臨門、盛洲名廚、八仙、本地品牌目前大順企業(yè)是處于機(jī)會(huì)與威脅并存的時(shí)期，戰(zhàn)略地位上我們確定為市場(chǎng)的補(bǔ)缺者地位，這個(gè)戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在食用油市場(chǎng)情況及企業(yè)現(xiàn)在所處的地位制定的。作為一個(gè)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者地位，宜采用市場(chǎng)開拓的原則及側(cè)翼的作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)略方向是提高品牌認(rèn)知度和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的確定大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙短期目標(biāo)是： 2005年以提高產(chǎn)品的銷量為主要目標(biāo)，以產(chǎn)品的銷量帶動(dòng)品牌的發(fā)展為輔。大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙中期目標(biāo)是：在產(chǎn)品銷量提高的基礎(chǔ)上，適時(shí)做品牌運(yùn)作，試行以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙長(zhǎng)期目標(biāo)是：在品牌達(dá)到一定知名度，并形成品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。二、產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略確定（一）目標(biāo)市場(chǎng)確定目前大順兩個(gè)新品牌名廚、八仙的在市場(chǎng)導(dǎo)入期間目標(biāo)市場(chǎng)確定在莆田市場(chǎng)，并以莆田市場(chǎng)為目前主要戰(zhàn)役點(diǎn)，向莆田周邊市場(chǎng)輻射，形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌。（二）目標(biāo)消費(fèi)者確定名廚、八仙的目標(biāo)消費(fèi)者特征描述：我們是一群處于2845歲之間的集體，我們有著一個(gè)溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩(wěn)定的收入，我們經(jīng)常逛商場(chǎng)、超市，愿意買擁有健康、營(yíng)養(yǎng)概念的東西，但我們注重品質(zhì)、注重價(jià)格、注重品牌。（三）產(chǎn)品定位確定名廚：富含多種健康因子的食用油。以花生調(diào)和油為標(biāo)板，延伸其他類型調(diào)和油，定位于中高檔八仙：香、純，烹飪美味佳肴的專用油。三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（一）品牌定位大順名廚、八仙兩個(gè)品牌的定位是建立在大順的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位上的：名廚：健康食用油的專家八仙：美味佳肴的專用油（二）品牌聯(lián)想規(guī)劃我們的品牌任務(wù)是使得廣大消費(fèi)者能一聽到名廚的品牌就想到我們是健康食用油的專家，名廚就是為我們調(diào)制健康油的專家。而對(duì)八仙我們的任務(wù)就是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知它是美味佳肴的專用油。（三）品牌推廣目前大順兩個(gè)新品牌的推廣暫定為以產(chǎn)品的銷量帶動(dòng)品牌的認(rèn)知，這里主要在終端上做一些宣傳?，F(xiàn)不深入推廣。第六部分：營(yíng)銷策略組合一、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品從營(yíng)養(yǎng)、健康入手，結(jié)合消費(fèi)者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重點(diǎn)提煉出擁有“健康因子”的產(chǎn)品概念，把一切可以體現(xiàn)這個(gè)概念的資源全部運(yùn)用上來(lái)。（一）產(chǎn)品組合上l 名廚是以花生調(diào)和油為標(biāo)板產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段其是我們開拓市場(chǎng)的戰(zhàn)斗產(chǎn)品l 八仙是一個(gè)定位以低端的產(chǎn)品，其是以目前在市場(chǎng)上比較暢銷的花生油為標(biāo)板產(chǎn)品，用低價(jià)滲透市場(chǎng)（二）產(chǎn)品包裝上新產(chǎn)品上市，要在眾多的商品中吸引消費(fèi)者的眼球，快速擁有一席之地，就必須從樹立產(chǎn)品形象上著手。這就要從產(chǎn)品包裝上下功夫。l 容量：容量的標(biāo)準(zhǔn)便于家庭使用，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段應(yīng)以2.5L和5.0L的容量來(lái)推廣，這也是目前市場(chǎng)上選購(gòu)人比較多的包裝。l 材料：無(wú)毒塑料l 色調(diào)：參考競(jìng)品l 異形：參考競(jìng)品l 每件：每件4瓶二、產(chǎn)品價(jià)格策略（一）價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略 高 高 產(chǎn)品價(jià)格 低 1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略（名廚）3、超值戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略（八仙）7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量 低 9種價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略我們從以上的圖表中可以了解到，在九種的戰(zhàn)略中，我們名廚的質(zhì)量跟價(jià)格戰(zhàn)略上是處于：高價(jià)值、中價(jià)的位置，而八仙的質(zhì)量跟價(jià)格戰(zhàn)略是處于：優(yōu)良價(jià)值、低價(jià)的位置。我們對(duì)名廚的理由是：l 我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的質(zhì)量一樣好，但是我們售價(jià)更低l 可以迅速提升產(chǎn)品的形象l 可以較快的達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知，且在這個(gè)價(jià)格里消費(fèi)者能普遍接受的了l 可以在產(chǎn)品銷量提高的同時(shí)獲得產(chǎn)品利潤(rùn)我們對(duì)八仙的理由是：l 我們是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，我們考慮大家現(xiàn)在的消費(fèi)能力l 我們價(jià)格是低的，但我們保證質(zhì)量（二）定價(jià)政策1、定價(jià)目標(biāo)：2005年一切為了銷售成長(zhǎng)理 由：我們認(rèn)為銷售量越高，產(chǎn)品的單位成本越低，長(zhǎng)期利潤(rùn)也就越高2、競(jìng)品定價(jià)：根據(jù)我們對(duì)莆田市場(chǎng)的調(diào)研，我們可以從中看出我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格政策上的特點(diǎn)：(5L)l 其中調(diào)和油價(jià)格大多定價(jià)在30-40元、40-50元這兩個(gè)階段l 而調(diào)和油定價(jià)在50-60元及60元以上的品牌只有魯花和胡姬花，其中胡姬花定價(jià)58元，魯花61元。l 花生油的定價(jià)各個(gè)層次都集中著一些品牌，其中70元以上基本是魯花、金龍魚、胡姬花三個(gè)品牌，而60元至70元之間只有花旗和東南香兩個(gè)品牌，60元以下基本上是本地品牌3、定價(jià)方法：通行價(jià)格定價(jià)方法理 由：我們的價(jià)格基于競(jìng)爭(zhēng)者；我們測(cè)算成本有困難4、價(jià)格制定：（5L）l 名廚花生調(diào)和油價(jià)格定位于46.6元、花生油定位于55.6元l 八仙花生調(diào)和油價(jià)格定位于36.6元、花生油定位于42.6元（三）價(jià)格執(zhí)行原則l 對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行價(jià)格鼓勵(lì)政策l 市場(chǎng)售價(jià)統(tǒng)一性l 在市場(chǎng)推廣活動(dòng)期間實(shí)行促銷價(jià)、差異價(jià)l 在一定時(shí)期內(nèi)隨市場(chǎng)主流品牌的價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)，始終略低于領(lǐng)導(dǎo)品牌l 不主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，不盲目參與價(jià)格戰(zhàn)三、渠道策略（一）渠道設(shè)計(jì)原則l 食用油是一個(gè)消費(fèi)頻率高、大眾化程度高的產(chǎn)品，要求渠道密集布點(diǎn)、渠道設(shè)計(jì)盡量寬l 渠道設(shè)計(jì)要符合現(xiàn)在企業(yè)實(shí)際，要求渠道的控制權(quán)掌握在企業(yè)手中l(wèi) 防止渠道中成員沖突，比如：串貨現(xiàn)象的發(fā)生（二）渠道設(shè)計(jì)決策根據(jù)食用油購(gòu)買頻率高、大眾化程度高的特點(diǎn)，對(duì)渠道的選擇方案確定為密集性分銷，以提高市場(chǎng)的覆蓋面和銷量。（三）渠道管理決策1、現(xiàn)在渠道管理針對(duì)大順企業(yè)現(xiàn)有的渠道，突出的一個(gè)特點(diǎn)是：多、雜、亂。面對(duì)這樣的環(huán)境，我們有必要對(duì)渠道進(jìn)行梳理，并根據(jù)進(jìn)貨量、銷售配額完成情況等其他情況進(jìn)行A、B、C分級(jí)。對(duì)A級(jí)我們必須加強(qiáng)管理，密切關(guān)注其銷量情況、財(cái)務(wù)狀況，對(duì)B級(jí)經(jīng)銷商我們希望通過培訓(xùn)、激勵(lì)使其發(fā)展成為A級(jí)經(jīng)銷商。2、尋找新的銷售渠道目前大順企業(yè)的銷售渠道主要還是各食雜店，整個(gè)渠道在城市及周邊地區(qū)銷售能力表現(xiàn)不是很突出，所以我們可以考慮尋找并建立新的銷售渠道。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，居民通過商場(chǎng)、大中型超市購(gòu)買食用油占60%。從中我們可以看出，現(xiàn)在我們的切入點(diǎn)應(yīng)該考慮在商場(chǎng)、超市等銷售點(diǎn)。3、尋找經(jīng)銷商l 媒體廣告招商l 批發(fā)市場(chǎng)尋找經(jīng)銷商4、選擇經(jīng)銷商l 在選擇經(jīng)銷商時(shí)，著重了解經(jīng)銷商市場(chǎng)能力、管理能力、財(cái)務(wù)能力、信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)能力等l 仔細(xì)研讀應(yīng)招者所提供的資料、看調(diào)查資料是否屬實(shí)l 根據(jù)重要性排序、商業(yè)信譽(yù)不佳者應(yīng)首先刪除5、確定經(jīng)銷商l 簽定經(jīng)銷商合同（合同樣本略）l 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)級(jí)l 建立經(jīng)銷商資料，便于備案（四）渠道推廣決策在渠道推廣上，我們根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，從市場(chǎng)推拉力綜合考量，覺得我們?cè)谑袌?chǎng)上應(yīng)該實(shí)行推拉戰(zhàn)略，因?yàn)槲覀兊钠放片F(xiàn)在忠誠(chéng)度極低，有必要運(yùn)用銷售隊(duì)伍和促銷資金誘導(dǎo)中間商購(gòu)進(jìn)、促銷以及銷售給最終顧客，而且我們的資源有限，所以我們不可能把一個(gè)大網(wǎng)撒向大海。為此我們可以有根據(jù)開展一些廣告投入，進(jìn)行拉動(dòng)，而我們需要開墾的根據(jù)地就是莆田市場(chǎng)，根據(jù)上面戰(zhàn)略中提到的，我們這種決策就是“星火燎原”。以莆田市場(chǎng)輻射莆田周邊市場(chǎng)。四、促銷策略（一）促銷目標(biāo)l 鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者試用新的產(chǎn)品l 尋找出更多潛在的消費(fèi)者l 鼓勵(lì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品l 達(dá)到產(chǎn)品成功上市的目的，及最廣大鋪貨目的（二）促銷工具1、消費(fèi)者促銷工具l 優(yōu)惠券：附在產(chǎn)品上，刊登在報(bào)紙上或者夾在報(bào)紙上l 在進(jìn)行價(jià)格促銷的同時(shí)，我們可以進(jìn)行廣告投入和終端宣傳，三者結(jié)合2、交易促銷工具l 折讓：大順提供折讓，以此作為零售商以某種方式突出宣傳大順產(chǎn)品的報(bào)酬，陳列折讓是大順用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。l 現(xiàn)金折扣：是對(duì)結(jié)算的保障，以凈銷售額為折扣標(biāo)準(zhǔn)第七部分：整合傳播策略一、傳播目標(biāo)l 整合大順現(xiàn)有資源，宣傳差異化產(chǎn)品概念l 2005年一切為了銷售二、大順產(chǎn)品的FBIl 利益點(diǎn)：健康、營(yíng)養(yǎng)l 賣 點(diǎn)：多種健康因子l 支持點(diǎn)：健康因子、健康因子等等三、廣告策略（一）廣告目標(biāo)l 通過廣告宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解其品牌，提高產(chǎn)品的社會(huì)知名度，引領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售率l 讓消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣，樹立良好的品牌形象，在消費(fèi)者思維中留下深刻的印象，最終目標(biāo)達(dá)到提升和鞏固品牌（二）廣告創(chuàng)意l 名廚產(chǎn)品定位是調(diào)和健康油的專家，我們就以健康因子為賣點(diǎn)進(jìn)行 宣傳l 八仙產(chǎn)品定位香、純，是烹飪美味佳肴的專用油，我們可以以香、純?yōu)樾麄鼽c(diǎn)進(jìn)行傳播（三）廣告表現(xiàn)在廣告表現(xiàn)方式上我們采取“新品獨(dú)特賣點(diǎn)+感性策略”，受眾在對(duì)產(chǎn)品的成分和制作