美的空調(diào)價(jià)格分析(終稿).doc

1 7 美的空美的空調(diào)調(diào)價(jià)格分析價(jià)格分析 2 7 目目 錄錄 一 空調(diào)市場(chǎng)狀況一 空調(diào)市場(chǎng)狀況 3 1 品牌情況 3 2 成本上漲 3 3 一線品牌集體降價(jià) 3 4 空調(diào)價(jià)格層面情況 3 5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的改變 4 二 美的公司簡(jiǎn)介二 美的公司簡(jiǎn)介 4 三 美的空調(diào)購(gòu)買(mǎi)因素分析三 美的空調(diào)購(gòu)買(mǎi)因素分析 5 1 認(rèn)知替代品效應(yīng) 5 2 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 5 3 對(duì)比困難效應(yīng) 6 4 價(jià)格 質(zhì)量效應(yīng) 6 5 最終利益效應(yīng) 6 四 美的空調(diào)降價(jià)分析 四 美的空調(diào)降價(jià)分析 7 五 小結(jié)五 小結(jié) 8 3 7 一 空調(diào)市場(chǎng)狀況 1 品牌情況 2002 年度的調(diào)查顯示 我國(guó)國(guó)內(nèi)空調(diào)一線品牌為海爾 美的 格力 二三線品牌為長(zhǎng)虹 科龍 新科 格蘭仕 奧克斯 小天鵝 海信等 2 成本上漲 導(dǎo)致空調(diào)成本上漲的原因有兩個(gè) 一是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致空調(diào)成本增加 2002 年空調(diào) 行業(yè)從上游到下游 整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)全面縮水 進(jìn)口鋼材 國(guó)內(nèi)替代產(chǎn)品以及其它原材料的價(jià) 格均上漲導(dǎo)致空調(diào)成本上漲 單臺(tái)空調(diào)壓縮機(jī)的成本因鋼材漲價(jià)增加了 15 20 一臺(tái)合格 的一匹空調(diào) 因?yàn)椴牧蠞q價(jià)成本增加了 10 以上 二是國(guó)際技術(shù)指標(biāo)提高 各國(guó)技術(shù)指標(biāo)不斷提高也導(dǎo)致空調(diào)成本上漲 體現(xiàn)在空調(diào)的冷酶 代替 廢舊家電的回收 各國(guó)都以法律或規(guī)定的形式提高對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品的門(mén)檻 雖然空調(diào)成本上漲 但是據(jù)統(tǒng)計(jì) 2003 年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的需求量約為 1100 萬(wàn)臺(tái) 而全國(guó)空 調(diào)的年產(chǎn)能已達(dá) 4000 萬(wàn)臺(tái) 今年產(chǎn)量將達(dá) 3000 萬(wàn)臺(tái) 在市場(chǎng)供大求的情況下 2003 年空調(diào) 價(jià)格仍然是下跌的 3 一線品牌集體降價(jià) 雖然空調(diào)價(jià)格下降已成定局 但與以往不同的是 今年 參與降價(jià)的始作俑者并非二三線品牌而是一線品牌 4 空調(diào)價(jià)格層面情況 根據(jù) 2003 年某資料對(duì)空調(diào)價(jià)格層面的調(diào)查結(jié)果顯示 第一位 2000 元至 2500 元的空調(diào)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的產(chǎn)品 而這一價(jià)格范圍的空調(diào)多為 家用掛機(jī) 相對(duì)來(lái)說(shuō)技術(shù)成熟 質(zhì)量可靠 功能較完善 其中一大部分更是每年空調(diào)廠商的主 推產(chǎn)品或新品機(jī) 具有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)美譽(yù)度 因而吸引了現(xiàn)階段我國(guó)主要的購(gòu)買(mǎi)力階層 工薪階層的視線 第二位 3001 元以上空調(diào) 這一價(jià)格范圍的空調(diào)產(chǎn)品多為目前市場(chǎng)上流行的健康空調(diào)或 家用柜式空調(diào) 由于 SARS 引致的健康問(wèn)題上升為首要影響空調(diào)消費(fèi)的因素 這些健康類(lèi)空調(diào) 的價(jià)格相對(duì)較高 因此 預(yù)計(jì)高端空調(diào)的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大 第三位 1600 元至 2000 元以及 2500 元至 3000 元等的空調(diào)產(chǎn)品 5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的改變 據(jù)某調(diào)查結(jié)果顯示 由于 SARS 的原因 健康成為 2003 年第一季度消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)產(chǎn)品時(shí) 最關(guān)注的因素 占調(diào)查總數(shù)的 32 然后分別是質(zhì)量 29 服務(wù) 20 價(jià)格 11 品牌 8 改 變了過(guò)去只把價(jià)格放在選購(gòu)因素第一位的局面 消費(fèi)者對(duì)于殺菌 氧 吧 潔凈等健康類(lèi)空調(diào)產(chǎn)品更加青睞 調(diào)查顯示 消費(fèi)者不再把空調(diào) 4 7 作為單一的制冷或制熱的溫度調(diào)節(jié)機(jī) 空調(diào)能不能殺菌 消毒 能不能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量成為 消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn) 質(zhì)量 服務(wù)分居二 三位 則反映出市場(chǎng)上的空調(diào)并不是 同質(zhì)化 的產(chǎn) 品 它們?cè)诩夹g(shù)含量 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量等方面仍存在很大差別 二 美的公司簡(jiǎn)介 美的的歷史開(kāi)始于 1968 原來(lái)是一家生產(chǎn)塑料瓶蓋的小廠 如今美的已成為一個(gè)大型的 現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán) 是中國(guó)最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口創(chuàng)匯基地之一 到 2002 年 美的集 團(tuán)年銷(xiāo)售收入達(dá) 150 億元 其中出口超 3 億美元 同比增長(zhǎng) 60 以上 總資產(chǎn)達(dá) 90 億元 廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主 涉及物流 信息技術(shù) 房地產(chǎn)業(yè)的多 元化經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)集團(tuán) 現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào) 空調(diào)壓縮機(jī) 電機(jī)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最 大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈 包括微波爐 磁控管 變壓器在內(nèi)的微波爐產(chǎn)業(yè)鏈 同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最 大的小家電產(chǎn)品系列 廚具用具系列制造基地 1985 年 美的集團(tuán)開(kāi)始制造空調(diào) 經(jīng)過(guò)這 18 年來(lái)美的集團(tuán)的努力 各主導(dǎo)產(chǎn)品均在行業(yè)居重要地位 空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名 空調(diào)壓縮機(jī)躋 身國(guó)內(nèi)前三位 三 美的空調(diào)購(gòu)買(mǎi)因素分析 空調(diào)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該反映其經(jīng)濟(jì)價(jià)值 然而 消費(fèi)者在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí) 盡管獲得一個(gè)良 好的價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)要考慮的重要因素 但往往還有著以下幾個(gè)因素影響著消費(fèi)者的價(jià)格敏感性 1 認(rèn)知替代品效應(yīng) 對(duì)空調(diào)產(chǎn)品來(lái)說(shuō) 消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望 他們并不可能記住各個(gè)品 牌各個(gè)型號(hào)的價(jià)格 美的空調(diào)作為一線品牌 在同種型號(hào)的前提下 其價(jià)格相對(duì)較大多品牌要 高 為了降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性 美的把自己定位成一種對(duì)于健康空調(diào)來(lái)講并不貴的產(chǎn)品 將消費(fèi)者眼中普通的空調(diào)升級(jí)為空氣清新機(jī) 在 1998 年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家 用空調(diào)并獲得專(zhuān)利 該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升 在當(dāng)時(shí)以 全面健康 的概念引起 國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動(dòng) 并創(chuàng)下單機(jī)銷(xiāo)量近 30 萬(wàn)套的業(yè)內(nèi)記錄 同時(shí)該技術(shù)令國(guó)內(nèi)同行紛紛效仿 但其效果都無(wú)法和美的的專(zhuān)利技術(shù)相提并論 2 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 空調(diào)的差異性能夠使消費(fèi)者不顧低價(jià)替代品的存 在 而樂(lè)意用高價(jià)購(gòu)買(mǎi) 美的 冷靜星 系列是自行設(shè) 計(jì)開(kāi)發(fā)的第一款全新分體機(jī) 這在消費(fèi)者心里建立了民 族榮譽(yù)感 同時(shí)其采用了多項(xiàng)新技術(shù) 已申請(qǐng) 7 項(xiàng)國(guó)家實(shí)用新型專(zhuān)利和 1 項(xiàng)外觀專(zhuān)利 使得產(chǎn) 品在凸現(xiàn)獨(dú)特性的同時(shí)避免了競(jìng)爭(zhēng)者的模仿 使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以持續(xù) 此外 美的空調(diào)還推出 隨身感 技術(shù) 利用遙控器的傳感功能 將室溫更精確地控制在設(shè)定值 以使人體感覺(jué)更為 舒適 據(jù)悉 在美的空調(diào) 清靈星 系列掛壁機(jī)型中 均采用了這種 隨身感 技術(shù) 同時(shí)該 公司還在 清靈星 中 同時(shí)還將數(shù)碼雙向?qū)эL(fēng) 大角度立體掃風(fēng)智能立體換氣 甲醛除臭 靜音節(jié)能 室外機(jī)超強(qiáng)防銹等先進(jìn)技術(shù)集于一身 并將價(jià)格定在極為合理的水平 該機(jī)型將成 為 2002 年空調(diào)市場(chǎng)頗受消費(fèi)者歡迎具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品 在服務(wù)方面 美的為其空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價(jià)值 在 SARS 影響下 美的集團(tuán)已先后捐贈(zèng) 5 7 了價(jià)值 1250 萬(wàn)元的產(chǎn)品 由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān) 美的空調(diào)決定改變?cè)?3 15 服務(wù)活動(dòng) 追加近千萬(wàn)預(yù)算 為百萬(wàn)美的用戶(hù)提供免費(fèi)增值服務(wù) 上門(mén)清洗空調(diào)過(guò)濾網(wǎng) 安裝 贈(zèng)送空氣過(guò)濾殺毒設(shè)備等措施 這些獨(dú)特性使消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)值提高 使得美的可以制定相 對(duì)較高的價(jià)格 并且能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度 3 對(duì)比困難效應(yīng) 事實(shí)上 在很多時(shí)候各種品牌之間價(jià)格是難以比較的 消費(fèi)者不清楚空調(diào)本身質(zhì)量 廠家 所提供服務(wù)等具體差異信息 他們寧愿去買(mǎi)一些價(jià)格較高但信譽(yù)較好的空調(diào) 而不愿冒著風(fēng)險(xiǎn) 去選購(gòu)低價(jià)不知名的空調(diào) 而廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營(yíng) 大型企業(yè)集團(tuán) 現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào) 空調(diào)壓縮機(jī) 電機(jī)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最大最完整 的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈 空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名 空調(diào)壓縮機(jī)躋身國(guó)內(nèi)前三位 2001 年美的掛壁 落地 式空調(diào)被中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)授予中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào) 同年 國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首 批 空調(diào)免檢產(chǎn)品 中 美的空調(diào)全線免檢 對(duì)比困難效應(yīng)使空調(diào)價(jià)值與美的這個(gè)著名品牌聯(lián) 系在一起 4 價(jià)格 質(zhì)量效應(yīng) 當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí) 消費(fèi)者的價(jià)格敏感性會(huì)較低 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú) 法確定產(chǎn)品的客觀質(zhì)量如何 他們只能把價(jià)格看作是反映其相關(guān)質(zhì)量的線索 雖然美的空調(diào)比 其它品牌的價(jià)格要高 但美的使?fàn)I銷(xiāo)組合與定價(jià)策略緊密結(jié)合 通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng) 美的對(duì)消費(fèi)者 采取 150 元的現(xiàn)價(jià)返還制度 縮小了與其它品牌之間的價(jià)格差異 并且通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的廣泛宣 傳 促使消費(fèi)者相信美的空調(diào)是物有所值 更加偏好于選擇高價(jià)的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品 而不是 單純地追求低價(jià) 5 最終利益效應(yīng) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)無(wú)非是希望創(chuàng)造出一個(gè)溫度適宜的環(huán)境 這是空調(diào)最基本的功能 但隨 著空調(diào)產(chǎn)品越來(lái)越多的走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù) 消費(fèi)者在享受著空調(diào)產(chǎn)品貼心的冷暖照顧的同時(shí) 也逐 漸提出越來(lái)越多的要求 今年進(jìn)入春季以來(lái) 感冒 肺炎較易發(fā)生 極大的威脅人體健康 隨 著空調(diào)廣泛進(jìn)入普通家庭 在調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 改善環(huán)境 的同時(shí) 如果沒(méi)有有效地保持室內(nèi)空氣的清新 室內(nèi)積 累的煙塵細(xì)菌等也會(huì)造成對(duì)室內(nèi)環(huán)境的二次污染 帶來(lái) 諸如氣喘 鼻炎 支氣管炎等呼吸道疾病 相對(duì)于其他 各空調(diào)換氣方式的處理 美的空調(diào)的全面換氣技術(shù)有著 不可替代的優(yōu)勢(shì) 首先 在完成換氣的同時(shí) 損失熱量 僅占 1 在業(yè)內(nèi)已屬領(lǐng)先 另外 相對(duì)于將換氣裝置安 裝在室外的方式 則很好的避免了換氣管長(zhǎng)造成的浪費(fèi) 以及氣流的阻力增加造成的耗電量的增加 美的空調(diào)換 氣技術(shù)以及其安裝的健康空氣凈化過(guò)濾網(wǎng)則不但能夠有效過(guò)濾灰塵等微粒子 補(bǔ)充清新空氣還 6 7 能濾除可能引起過(guò)敏 支氣管炎及鼻炎的過(guò)敏原 實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)污濁空氣與室外大自然中的清新 空氣之間的全面交換 美的通過(guò)一系列的廣告宣傳 讓消費(fèi)者相信 與保持健康的身體來(lái)比 它的空調(diào)的價(jià)格就顯得非常合理了 四 美的空調(diào)降價(jià)分析 KF 26GW K 大一匹 降價(jià)幅度 KF 35GW K 一匹半 降價(jià)幅度 原價(jià) 21702100 美的 冷靜星 現(xiàn)價(jià) 2080 4 1980 6 早在 2002 年 11 月份 美的空調(diào)就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起了 打造行業(yè)價(jià)格標(biāo)尺 的降價(jià) 行動(dòng) 提前啟動(dòng)淡季市場(chǎng) 緊接著 又在今年春節(jié)前 對(duì)渠道實(shí)行 5 點(diǎn)大幅返利的政策 力度 之強(qiáng)極大地提高了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)美的的信心 在整個(gè)淡季 美的空調(diào)在全國(guó)范圍的促銷(xiāo)活動(dòng)也幾乎從未停止過(guò) 但 從美的空調(diào)的價(jià)格分析中 我們可以看到美的的策略已 經(jīng)發(fā)生一個(gè)轉(zhuǎn)變 從一年前的 適度控制規(guī)模 利潤(rùn)至 上 到現(xiàn)在的 在保持適度利潤(rùn)空間的前提下 及時(shí)擴(kuò) 大產(chǎn)能規(guī)模 迅速擴(kuò)張市場(chǎng)份額 意在 2003 年激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)重組中掌控變化 成就非凡 與某些品牌的老款機(jī)降價(jià)不同 美的空調(diào)新品降價(jià) 意在加速空調(diào)市場(chǎng)的洗牌 在 五一 熱銷(xiāo)后 又一次重拳出擊 推出了 再造一線品牌價(jià)格 標(biāo)尺 的活動(dòng) 其主打一匹掛機(jī) 從 1980 元狂降至 1280 元 僅兩天就銷(xiāo)售了兩千余臺(tái) 同時(shí) 其 2003 年新款主銷(xiāo)掛機(jī) 冷靜星 全系列返現(xiàn)金 150 元 這幾年美的價(jià)格上一直未采取主動(dòng) 主要是在積蓄力量 特別是前兩年美的一直強(qiáng)調(diào)利潤(rùn) 這些都客觀上為美的發(fā)動(dòng)全面決戰(zhàn)創(chuàng)造 了條件 作為空調(diào)一線主力的美的 今年降價(jià)范圍之廣和幅度之大 基本上封殺了很多二三線 品牌的生存空間 美的空調(diào)的價(jià)格策略并非僅僅理解為低價(jià)策略 而是整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是美的綜合實(shí)力 的體現(xiàn) 美的擁有目前國(guó)內(nèi)配套最齊全 規(guī)模最大的空調(diào)分體機(jī)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)線和密封式柜機(jī)專(zhuān)業(yè) 生產(chǎn)基地 有完備的四級(jí)研發(fā)體系以及世界一流的實(shí)驗(yàn)室 在 2002 年銷(xiāo)售年度 美的取得了 不俗的業(yè)績(jī) 單型號(hào)的銷(xiāo)售量突破了 80 萬(wàn)臺(tái) 因?yàn)橐?guī)模上去了 成本也就相應(yīng)地降了下來(lái) 在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下 美的把暢銷(xiāo)機(jī)的價(jià)格降下來(lái) 可以贏得消費(fèi)者 對(duì)美的的關(guān)愛(ài) 再者 在 2002 年銷(xiāo)售年度 以美的 格力 海爾為代表的一線品牌始終保持 了低調(diào) 而二 三線品牌利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占了部分市場(chǎng) 因此 美的在 2003 年銷(xiāo)售年度一開(kāi) 局 改變了以往以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略 主動(dòng)出擊 以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù) 再加 上美的的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 利用綜合實(shí)力形成 馬太效應(yīng) 讓強(qiáng)者更強(qiáng) 從而最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng) 7 7 今年 月 美的空調(diào)宣布了一個(gè)令人吃驚的消息 在剛剛結(jié)束的淡季銷(xiāo)售中 美的完成了 內(nèi)銷(xiāo) 萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量 比去年同期增長(zhǎng)了 超額完成了淡季的銷(xiāo)售目標(biāo) 成為淡季銷(xiāo) 量最大的空調(diào)企業(yè) 如果不出現(xiàn)意外 年 美的空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)將會(huì)突破 萬(wàn)臺(tái) 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超越國(guó)內(nèi)其他的空調(diào)企業(yè) 五 小結(jié) 空調(diào)庫(kù)存從 2001 年的 500 多萬(wàn)臺(tái) 到了 2002 年 又變成了 700 多萬(wàn)臺(tái) 總計(jì) 200 億