2012山東里城泰安項目定位建議報告68頁

泰安項目定位建議討論稿件，深圳市里城房地產(chǎn)顧問有限公司，2012年11月，壹、城市概況和區(qū)劃屬性，貳、房地產(chǎn)市場概況，叁、競爭品和項目產(chǎn)品初審，伍、規(guī)劃/銷售策略，軒、項目定位思考，目錄：壹、城市概況和區(qū)劃屬性， 泰山是依靠泰山的國家歷史文化名城/魯中中心城市之一，泰安位于山東中部，毗鄰泰山，位于京滬發(fā)展軸上，隸屬濟南城市圈，距濟南僅48km。 泰安市常住人口550萬人，市區(qū)常住人口174萬人，城鎮(zhèn)化率達到64.7%。 泰安轄新泰、肥城兩個縣級市，寧陽、東平兩個縣、城市個人資料，經(jīng)過2010年經(jīng)濟高速發(fā)展，2011年發(fā)展勢頭下降，但總體經(jīng)濟總量仍居三線城市之首。 2011年GDP總量排名僅次于廈門，位居全國第56位。 近年來，雖然第一、二產(chǎn)業(yè)的比重有所下降，但以礦物、機械制造、石油為主的第二產(chǎn)業(yè)是泰安市的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。 第三產(chǎn)業(yè)比率近年來在緩慢上升。 2011年泰安市GDP突破2300億/山東第9位/全國第56位，城市經(jīng)濟、工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)能力差距大/主要業(yè)務(wù)收入低/明星企業(yè)不足，產(chǎn)業(yè)概況為、本案緊挨周邊公路、區(qū)域內(nèi)部、項目西北臨西天門大道和鳳凰綠化帶西側(cè)和城市快速線長城路南側(cè)南天門大道東側(cè)10公里，知名企業(yè)少/制造類企業(yè)主/高新技術(shù)開發(fā)企業(yè)規(guī)模小，高新區(qū)、本案、高新區(qū)東通京滬鐵路，南通京福高速公路，西通京滬高速公路，北通京滬高速公路，104國道，規(guī)劃面積50平方公里。 “2012年9月升級為國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)”，現(xiàn)在駐在企業(yè)約有75家。汽車零部件產(chǎn)業(yè)、輸變電設(shè)備產(chǎn)業(yè)、礦山裝備產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、青年汽車宇宙特車韓國現(xiàn)代重工、泰開電氣集團魯能泰山電力設(shè)備加華電力、山東煤機集團山東尤羅卡眾誠礦山、京衛(wèi)制藥泰邦生物泰華生物、泰開集團泰山集團福神齒輪、 東華合創(chuàng)軟件藍(lán)光電子大眾誠自動化、泰安醫(yī)學(xué)院、泰山學(xué)院山東財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院、鳳凰河公園、天潁湖、項目已成為城市擴張的有力契機/但面臨著巨大挑戰(zhàn)：一、泰安已經(jīng)進入規(guī)?；某鞘袛U張階段，以南部高新區(qū)為中心的次城市規(guī)劃建設(shè)、項目但是，新地區(qū)不足，顧客的心理距離成為項目開發(fā)面臨的主要課題。 二、支柱產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)能相對較弱、高產(chǎn)明星企業(yè)較少的全市除新礦集團實力較強外，其剩馀企業(yè)產(chǎn)能普遍偏低且當(dāng)?shù)貍€體經(jīng)營經(jīng)濟發(fā)展不明顯。 預(yù)計這種情況下客群收入水平較低，收入的兩極化現(xiàn)象將明顯。 三、高新區(qū)引進企業(yè)仍以制造類企業(yè)為主，核心開發(fā)企業(yè)規(guī)模較小的同時高新區(qū)內(nèi)企業(yè)多為現(xiàn)場企業(yè)，這種情況下地緣購買客群基數(shù)較小，項目產(chǎn)品銷售需要進一步考慮對周邊市場客群的吸收。 貳、房地產(chǎn)市場概況、土地轉(zhuǎn)讓同期緩慢/土地市場、土地轉(zhuǎn)讓以西南為主/轉(zhuǎn)讓價格還在從北向南逐漸減少，本案顯示于2012年成交，說明了占地面積在2萬以上的土地情況。 從土地轉(zhuǎn)讓價格可以看出，土地價格由北向南逐漸減少。 南部地區(qū)的價值仍然很低。市場供給從需求的征兆中明確了/到2012年約630套，供需狀況、供給不均衡進一步加劇/到2012年約6.3萬，供需狀況、泰山/高鐵站/工業(yè)園區(qū)/老城的主導(dǎo)因素大致為5個板塊、房地產(chǎn)板塊、中部板塊、西部板塊、東部板塊、北部產(chǎn)品：高層/小高北板泰山腳下，山名同時景觀綠化良好。 產(chǎn)品：低密別墅/洋房西部板塊高鐵站天平湖景觀是牽引的新區(qū)。 產(chǎn)品：高層/小高/別墅/洋房東部板塊的老成延長板塊。 產(chǎn)品：高層/小高/洋房南部板塊城市副中心依賴新興工業(yè)園區(qū)的發(fā)展。 產(chǎn)品：高層/小高/別墅(少量)、10km、本案、南部板塊、供應(yīng)以西部高速鐵路區(qū)域為首/南部高科技區(qū)域為次，區(qū)域供應(yīng)以西部高速鐵路區(qū)域為首/南部高科技區(qū)域為次，區(qū)域供應(yīng)、區(qū)域成交以西南板塊為首/中東區(qū)域因供應(yīng)原因起伏較大，區(qū)域成交、 供給原因的中部起伏大/南部平穩(wěn)上升，但總產(chǎn)量小，區(qū)域成交總價格上漲幅度不大/北南區(qū)域稍有上漲幅度/其他區(qū)域價格穩(wěn)定，區(qū)域成交，總價格，各區(qū)域樣品項目銷售產(chǎn)品總平均價格之和作為價格趨勢的參考，不是實際成交價格。 各地區(qū)低價產(chǎn)品仍然受市場歡迎/尤其是中部板塊明顯，地區(qū)成交，南部板塊價格逐漸平穩(wěn)，呈現(xiàn)明顯的市場需求狀態(tài)，地區(qū)尚處于早期培育期。 中部板塊價格已居高位，低價產(chǎn)品容易消化。叁、競爭產(chǎn)品和項目產(chǎn)品初判、別墅項目少/高級別墅集中在泰山腳下，別墅項目、國山別墅、龍山別墅、泰山御園、本件、青岸、7km、印象泰山(待售)、項目別墅體積普遍小/青岸項目除外， 其馀項目產(chǎn)品質(zhì)量差，項目簡要分析，國山別墅、龍灣別墅、藍(lán)岸、別墅市場尚為起步階段的基準(zhǔn)別墅產(chǎn)品暫無，總結(jié)：一、別墅市場尚為起步階段的城市別墅項目規(guī)模普遍較小，多與泰山相鄰但現(xiàn)在開發(fā)別墅項目，產(chǎn)品質(zhì)量差，而且價格高(與普通商社差不多兩倍)。 項目基本上處于開放狀態(tài)，規(guī)模的別墅項目還沒有銷售。 二、客群目前購買泰安別墅的客群以當(dāng)?shù)乜蛻艟佣?輔助少量濟南客戶)，職業(yè)以政府和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)/私營企業(yè)上司為主。 從目前上市的昂貴洋房產(chǎn)品來看，泰安仍具有相當(dāng)大的基數(shù)實力。 同時，由于高總價格，市場上高收入的人群受到別墅產(chǎn)品需求的控制，這一點可以明確判斷。 三、晚期別墅項目的儲量，除了進入上述城市的別墅項目外，后期還將推出其他別墅項目“印象泰山”，該項目的別墅將供應(yīng)約3萬。 沒有其他短期發(fā)售別墅的項目。 現(xiàn)在全市后期別墅的供給量預(yù)計為8.8萬，約300套。 機會點：“未來市場有希望，缺乏有基準(zhǔn)的高質(zhì)量別墅項目”項目配置別墅產(chǎn)品有利的市場機會，別墅的目標(biāo)是以本案和現(xiàn)在的別墅項目為目標(biāo)，從6個客戶關(guān)注的重要指標(biāo)出發(fā)，上述目標(biāo)折線圖項目配置別墅產(chǎn)品，可以事先判斷！ 有利于項目配置別墅產(chǎn)品的市場機會、高新區(qū)、本案、海普鳳凰城、華新新城、皇冠河濱園、安居幸里、奧林匹克花園、產(chǎn)品單一/供應(yīng)量大/同質(zhì)化嚴(yán)重/洋房產(chǎn)品少、競演品介紹、安居幸里、華新新城、皇冠河濱園、奧林匹克花園、套餐類別高/景觀優(yōu)秀的賣點/客戶水平的類別，競技品的簡要分析：市場銷售：從當(dāng)前地區(qū)競技品的銷售情況來看，一般銷售量少，消化速度慢。 產(chǎn)品方面：產(chǎn)品種類高，差異小。 競爭激烈，成熟的老項目有點好了?？腿悍矫妫喝砸猿鞘幸绯鲂涂蛻魹橹?，地緣需求開始顯露頭角。 主要銷售點：鳳凰河景觀是許多項目的主要銷售點，優(yōu)勢景觀集仍然對目標(biāo)市場客戶有吸引力。 有關(guān)方面：各項關(guān)系比較相似，較遠(yuǎn)距離的名嘉廣場作為項目重點出口商業(yè)關(guān)系，主力街區(qū)和shoppingmall成為地區(qū)未來關(guān)系的亮點。 具有定位級別高/景觀好的賣點/客戶級別相同，競爭產(chǎn)品中標(biāo)：從上述對比圖表可以看出，項目在全指標(biāo)系統(tǒng)中占領(lǐng)先機會，但考慮到區(qū)域客群構(gòu)成和地理屬性，本案首次推進頂尖/小高產(chǎn)品的話，就會受到價格限制因此，項目頂級/小高產(chǎn)品銷售速度可以適當(dāng)延期，前期需要在差異化產(chǎn)品上進行市場競爭，項目集比較完善/形象在口碑確立后上市。 擅自項目定位思考、項目定位改變城市人居的使命感、思考、泰安市場仍是房地產(chǎn)發(fā)展的初步階段。 產(chǎn)品通用性“質(zhì)量差，等級高”等。 本案為泰安首個千畝級大盤，位于正在規(guī)劃中的副城市中心，對泰安這個城市應(yīng)具備“引領(lǐng)城市高質(zhì)量居住生活，開辟泰安人高質(zhì)量生活的理想窗口，批評他們”的使命。 高新區(qū)還需要客戶，要考慮補充哪些產(chǎn)品才能滿足他們的需求！ 分析客戶訴求，解決客戶“為什么買”的問題，客戶訴求，中等收入客群，高收入客群，現(xiàn)在的生活描述，市內(nèi)移動孩子教育方便的街區(qū)有近泰山的公園，交通孩子教育生活的園林景觀，要點，高新區(qū)的印象，高新區(qū)的房子也便宜，但是太遠(yuǎn)，什么也沒有。 在市區(qū)泰山下的公園散步很方便”，為什么高新區(qū)的房子給人留下“便宜”的印象，不遠(yuǎn)的距離為什么會很遠(yuǎn)呢？ 公園綠化應(yīng)該成為重點嗎？ 項目引進：高等收入客群主要住在泰安市區(qū)和部下市的縣區(qū)。 高新區(qū)的印象與中等收入客群的預(yù)期相似，但他們更關(guān)注是否符合自己的產(chǎn)品。如何提供一致的產(chǎn)品？ 交通訴求不強的景觀綠化會是其關(guān)注的焦點，產(chǎn)品的孩子教育景觀的面子，自己的事業(yè)在市內(nèi)住著優(yōu)秀的家的孩子們在市的最好的學(xué)校環(huán)境更好的家是需要的。 希望、能受到最好的教育，讓家人開心。環(huán)境好，飯后想和孫子一起散步等等，他們的理想，如果能給予更高的東西的話。 圖標(biāo)是“我想發(fā)揮自己的品位”、“在芳草原上很舒服”、“有大房子，有面子，讓家人舒適地居住”他們的理想，如果能給予更高的東西呢？ 圖、大盤氣勢社區(qū)集、教育、定位、全市最具影響力的兒童教育中心、集、影響力、生活、全市最具影響力的風(fēng)情商業(yè)街高級社區(qū)會、環(huán)境、交通、產(chǎn)品、 國際雙語幼兒園市重點小學(xué)兒童職業(yè)體驗教育中心全泰安是景觀打擊力最強的社區(qū)、區(qū)域最便利的交通線路集、全泰安最具品質(zhì)感的品質(zhì)、泰安最具示范地位的風(fēng)情商店街泰安高品質(zhì)社區(qū)會標(biāo)桿/社區(qū)醫(yī)療站， 北鳳凰公園區(qū)內(nèi)中心“目”湖或以中央公園為中心的雙公園、區(qū)域巴士中心/巴士站/城市直達巴士、雙排/疊合/洋房/小高/高層全產(chǎn)品聯(lián)合全市、全市、區(qū)域、全市、泰安市優(yōu)質(zhì)兒童教育指標(biāo)酒吧社區(qū)、教育思考、某國際雙語幼兒園(12班)、 泰安市優(yōu)質(zhì)兒童教育指標(biāo)條形社區(qū)、教育思維、某全市最高小學(xué)(24班)、泰安市優(yōu)質(zhì)兒童教育指標(biāo)條形社區(qū)、教育思維、某兒童職業(yè)體驗教育中心兒童主題公園(可設(shè)在后期商業(yè)廣場)建立“旅游景點”式風(fēng)情街，生活思維，兩個案例參考： 深圳歡樂海岸風(fēng)情商業(yè)街、武漢天地風(fēng)情商業(yè)街、深圳歡樂海岸”彎水灣主題風(fēng)情商業(yè)街，生活思考：“彎水灣主題風(fēng)情商業(yè)街是占地面積125萬歡樂海岸的重要商業(yè)組成部分。 商業(yè)街的建筑面約5.7萬以“深圳消失的漁村”為主線。 “臨水獨棟之外放置空間穿過街道的水道”這種開放的空間組合，創(chuàng)造了小橋流水、枕河聽櫓的詩情畫意。 建筑立面以灰色調(diào)藍(lán)磚為主，以1000米蛇行水系和七座景觀橋連接各特色建筑群落。 商業(yè)街強調(diào)文化特質(zhì)，具有環(huán)保節(jié)能效果，是深圳著名風(fēng)情街。 商店街分為“休閑飲食區(qū)、特色飲食區(qū)、西餐區(qū)和酒吧區(qū)”四個主題區(qū)域，商業(yè)上引進的是可愛的江南、小南國、老家等著名飲食品牌。 除此之外，還有中影電影城、創(chuàng)意設(shè)計性精品酒店、CJW爵士藝術(shù)館、蘇荷音樂吧、文化創(chuàng)意等項目。 深圳歡樂海岸“曲水灣”主題風(fēng)情商業(yè)街、生活思維、武漢天地風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、生活思維、武漢天地風(fēng)情商業(yè)街區(qū)建設(shè)面積約8.5萬，是萊恩集團開發(fā)的武漢天地項目最重要的設(shè)施。 商業(yè)街是由舊廠房、舊住宅改造而成，建筑風(fēng)格以復(fù)古紅磚為主。 武漢商業(yè)風(fēng)情街是它的時尚、輕松的消費環(huán)境文明，街區(qū)規(guī)劃提倡室內(nèi)與室外完全融合，其室外空調(diào)系統(tǒng)等是它的一大亮點。 街區(qū)于2007年投入運營，現(xiàn)已成為武漢著名的高品位風(fēng)情街區(qū)。 商店街的業(yè)務(wù)形態(tài)計劃：“以飲食為中心的營業(yè)形態(tài)(以本土有名的飲食為中心)，品牌占50%，用地占70%”商務(wù)的引進，漢口家，山姆叔叔的美國料理店，西班牙料理店，帕羅迪，滿記甜品，巴適等飲食ideashow live，IDo珠寶，女兒刺繡等新pub酒吧、美語天地等。 武漢天地風(fēng)情商店街區(qū)、生活思維、商店街體積研究判斷、生活思維、周邊競爭品都要設(shè)置自己的商店街區(qū)，本商店街體積設(shè)置要采取慎重的策略，使體積不要過度地壓力項目資金的運行。本文提出該商業(yè)卷以社區(qū)內(nèi)向型商業(yè)為中心，兼具外向功能。 商業(yè)體質(zhì)量按人均需求初步估算： 1300000/100*3*0.7*0.8=21840項目兼具外向型商業(yè)需求，商業(yè)街體質(zhì)量可適當(dāng)增加綜合建議項目商業(yè)街體積： 27000，雙公園概念可建議對應(yīng)項目北側(cè)鳳凰公園，在區(qū)內(nèi)創(chuàng)建獨特的主題景觀，建立泰安首個雙公園社區(qū)。 兩個方向參考：區(qū)內(nèi)主題湖景觀、區(qū)內(nèi)中央公園主題景觀、雙公園概念社區(qū)/主題湖景觀、景觀思考、泰安以泰山聞名，但城市水景資源不足，開發(fā)項目缺乏水景資源。 項目可以在區(qū)內(nèi)設(shè)置獨特的水景資源的同時，結(jié)合上述水岸風(fēng)情商業(yè)街，創(chuàng)造獨特的社區(qū)景觀。 在雙公園概念社區(qū)/中央公園、景觀思維、社區(qū)中心部分設(shè)置中央公園，為客戶提供最大化的景觀休閑場所。 與中心市區(qū)最方便的交通干線、交通思考、方向一：與政府協(xié)商，在社區(qū)設(shè)置小型巴士中心，設(shè)置3條以上可以到達市內(nèi)的巴士路線。 方向二：引進公交直通線路(委托自營/經(jīng)營補貼)，為客戶提供便利的城市連通線路。 方向3 :協(xié)商，項目周圍應(yīng)設(shè)23個公共汽車站，路線不少于2條。 兩個方向、產(chǎn)品風(fēng)格、兩個方向的參考：獨特的中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)中國式住宅與文化泰安相稱，潮流引領(lǐng)性美國/英倫都鐸風(fēng)格產(chǎn)品不僅與一家相稱，具有藝術(shù)品、產(chǎn)品思維、中國傳統(tǒng)文化特色的中國式住宅風(fēng)格與泰安傳統(tǒng)中國文化相稱。 新潮是美國/英倫都鐸式產(chǎn)品，客戶需求、產(chǎn)品思維方式、美國草原風(fēng)格、英倫都鐸、兩個案例蘇州工業(yè)園區(qū)、其他集團、蘇州工業(yè)園區(qū)介紹： 1994年2月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立，同年5月開