汽車品牌發(fā)展策略-北京現(xiàn)代為例.ppt

汽車品牌發(fā)展策略北京現(xiàn)代品牌為例,2010.06,中國汽車市場(chǎng)未來發(fā)展?jié)摿薮螅壳斑€處于發(fā)展的初級(jí)階段,受傳統(tǒng)文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段以及消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化等因素的影響，中國汽車市場(chǎng)現(xiàn)階段表現(xiàn)出一些獨(dú)特的需求特征,受傳統(tǒng)文化影響,中國傳統(tǒng)的社會(huì)文化講求“中庸”之道，講究“綜合平衡”，消費(fèi)者往往看重車的多用途性(所謂“宜商宜家”，兼顧各方面需求)、追求外觀、內(nèi)飾、配置、經(jīng)濟(jì)性等方面的綜合表現(xiàn)亞洲人普遍偏重外觀、內(nèi)飾，喜歡新潮、氣派的車（歐洲人就更注重內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性）,受目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的影響,經(jīng)濟(jì)目前正處于快速發(fā)展上升和急劇的結(jié)構(gòu)變動(dòng)之中，整個(gè)社會(huì)普遍存在著很強(qiáng)烈的“進(jìn)取渴望”，希望體現(xiàn)時(shí)尚，希望表達(dá)成功消費(fèi)能力又有限，十分看重價(jià)格和使用經(jīng)濟(jì)性，所謂“既要面子，又要實(shí)惠”,受汽車行業(yè)發(fā)展階段的影響,市場(chǎng)發(fā)展初期，消費(fèi)心理和經(jīng)驗(yàn)不成熟，較為感性，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不夠豐富，品牌忠誠度仍有待建立，市場(chǎng)口碑在目前發(fā)揮很重要的作用中國乘用車市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)政策及行業(yè)競爭影響出現(xiàn)較大的波動(dòng),受家庭結(jié)構(gòu)和情感因素的影響,第一次買車的多數(shù)中國消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己的新車投入很大的情感因素，這可能是他們生活中的一個(gè)里程碑，他們希望在這輛車?yán)锬軌蝮w現(xiàn)他們所取得的或所希望的一切,除市場(chǎng)共性需求特征外，私人、公商務(wù)和出租等不同的細(xì)分市場(chǎng)也表現(xiàn)出各自差異化的需求特征,中國私人汽車的消費(fèi)需求特征,消費(fèi)不成熟，很多消費(fèi)者并不十分理解內(nèi)在品質(zhì)，相對(duì)更關(guān)注外在的、炫目的、吸引眼球的東西較為關(guān)注他人評(píng)價(jià)，追求體面、氣派、檔次，求新求異，要“面子”看重價(jià)格、配置、使用經(jīng)濟(jì)性，追求“實(shí)惠”消費(fèi)者的品牌忠誠度遠(yuǎn)未建立，在決策上受市場(chǎng)“口碑”的影響很大,中國公商務(wù)車市場(chǎng)的需求特征,總體上目前正面臨改型升級(jí)的巨大需求，但受國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和宏觀政策調(diào)控的影響很大，有很大波動(dòng)性用戶需求上，看重車的多用途性和經(jīng)濟(jì)性等綜合表現(xiàn)追求外觀、內(nèi)飾、配置、經(jīng)濟(jì)性等多方面的綜合表現(xiàn)，兼顧各方面需求同時(shí)受到很強(qiáng)的預(yù)算和成本的制約，比較關(guān)注價(jià)格,中國出租車市場(chǎng)的需求特征,目前正面臨改型升級(jí)的巨大需求，同時(shí)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異很大，在車型選擇上存在很大落差需求上各地偏好新車型，希望體現(xiàn)城市形象和出租公司形象同時(shí)，十分看重經(jīng)濟(jì)性，看重購買價(jià)格和使用經(jīng)濟(jì)性、維修便利性、配件價(jià)格和維修成本,各細(xì)分市場(chǎng)需求特征,在經(jīng)歷了03年之前的市場(chǎng)“井噴式”高速增長之后，乘用車市場(chǎng)增速有所回落，目前進(jìn)入穩(wěn)定快速增長時(shí)期,GDP預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來自國家信息中心,產(chǎn)能利用率：62.3%,產(chǎn)能利用率：61.2%,產(chǎn)能利用率：60.4%,產(chǎn)能利用率：56.8%,各廠家的新品投放加快，產(chǎn)能放空，競爭更趨激烈,隨著市場(chǎng)競爭日趨激烈，品牌作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，越來越成為企業(yè)取得差異化競爭優(yōu)勢(shì)、保持長久成功的關(guān)鍵,對(duì)中國汽車市場(chǎng)的觀察,對(duì)品牌樹立的影響,中國汽車市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段市場(chǎng)充滿活力和競爭，在未來幾年這種狀況仍將持續(xù)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩，利潤下降新車型不斷投放市場(chǎng)中國消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度尚未形成對(duì)價(jià)格越來越敏感需求差異化日益明顯,趁消費(fèi)者認(rèn)知尚未完全成形，整車廠應(yīng)當(dāng)及早建立品牌但需要精心規(guī)劃的長期戰(zhàn)略強(qiáng)大的品牌樹立能讓企業(yè)脫穎而出并獲得溢價(jià)整車廠需要充分利用其優(yōu)勢(shì)/實(shí)力來構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌定位關(guān)鍵在于選對(duì)客戶群，并為品牌目標(biāo)客戶制定適合的品牌信息,北京現(xiàn)代03年以來快速發(fā)展，取得了令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績，創(chuàng)造了“北京現(xiàn)代速度”,北京現(xiàn)代的高速發(fā)展給中國汽車市場(chǎng)原有的競爭格局帶來了巨大沖擊,資料來源：中國汽車技術(shù)研究中心,年增長率(04年上半年-05年第三季度),北京現(xiàn)代品牌在消費(fèi)者心目中沒有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)潛在消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代的“韓國品牌”仍存在很強(qiáng)的負(fù)面偏見認(rèn)知度雖高，但品牌認(rèn)同度偏低與主要競爭品牌相比，品牌聯(lián)想的要素不理想，沒有非常突出的個(gè)性聯(lián)想高端產(chǎn)品溢價(jià)能力差，低端產(chǎn)品依靠高性價(jià)比獲取市場(chǎng)份額”80%的中高檔轎車消費(fèi)者在初選過程中考慮三款或更少的車型，而僅有16%的中高檔轎車消費(fèi)者考慮索納塔，對(duì)比帕薩特67、雅閣48”,盡管已經(jīng)獲得了成功，相對(duì)于強(qiáng)有力的銷售增長而言，北京現(xiàn)代品牌的表現(xiàn)仍然不盡如人意,潛在消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代品牌對(duì)“韓國品牌”仍存有很強(qiáng)的負(fù)面偏見,“伊蘭特似乎還不錯(cuò)。但是一想到以前韓國走私車的質(zhì)量那么差，我就決定買標(biāo)致307了?！?,“我爸叫我不要買現(xiàn)代的車。他說韓國的汽車工業(yè)比歐洲、美洲和日本起步晚。他們的經(jīng)驗(yàn)肯定不夠豐富?！?,“進(jìn)入中國市場(chǎng)的韓國車都是比較便宜的車型。他們想用外觀來吸引中國的消費(fèi)者，但是沒有提供真正優(yōu)秀的頂級(jí)產(chǎn)品。”-,“韓國車都不經(jīng)用。有一種說法是，韓國車開五年以后就不值錢了。”-,資料來源：對(duì)網(wǎng)上車主社團(tuán)的調(diào)查,相對(duì)于其他國際品牌，尤其是歐美品牌，韓國品牌的溢價(jià)能力不強(qiáng),具體表現(xiàn)為北京現(xiàn)代品牌認(rèn)知度雖高于平均水平，但品牌偏好度卻偏低,資料來源：消費(fèi)者調(diào)研(2005/11，n=600）,由于面臨的市場(chǎng)前提和自身實(shí)力不同，弱勢(shì)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不能簡單照搬強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,強(qiáng)勢(shì)品牌拉動(dòng)的“饑渴式”戰(zhàn)略,營銷管理帶動(dòng)的“品牌文化”戰(zhàn)略,高端品牌拉動(dòng)的“領(lǐng)導(dǎo)型”戰(zhàn)略,市場(chǎng)前提,中國汽車市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴式”高速增長，市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供給競爭不充分，缺少可替代的車型,中國汽車市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴式”高速增長競爭不充分，缺少可替代的車型競爭品牌在品牌營銷上缺乏經(jīng)驗(yàn),中國汽車市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴式”高速增長高端市場(chǎng)無本土生產(chǎn)競爭者，缺少可替代的車型,品牌實(shí)力,強(qiáng)勢(shì)品牌，有良好的品牌知曉度和美譽(yù)度，能夠支持品牌溢價(jià),通過營銷策劃成功打造了一個(gè)既體現(xiàn)大氣進(jìn)取的美國精神又與中國本土君子理想巧妙結(jié)合的強(qiáng)勢(shì)品牌,通過樹立官車形象，打造領(lǐng)先強(qiáng)勢(shì)品牌形象，進(jìn)而吸引高端商務(wù)行政人士，確立高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,取得效果,平衡產(chǎn)能不足制造饑渴，利用營銷炒作迅速提升品牌影響力讓經(jīng)銷商獲得豐厚利潤，彌補(bǔ)4S店投入,打造了強(qiáng)勢(shì)傘品牌，并以此托權(quán)多個(gè)新品牌的推出基于深入的消費(fèi)者調(diào)研，通過有效的改型設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品符合本土市場(chǎng)偏好,以高檔官車形象確立其尊貴地位，進(jìn)而吸引高端商務(wù)行政人士通過對(duì)科技、品質(zhì)的持續(xù)宣傳，打造領(lǐng)先強(qiáng)勢(shì)品牌形象,競爭優(yōu)勢(shì),品牌優(yōu)勢(shì)(良好的北美經(jīng)典暢銷車型形象),營銷管理優(yōu)勢(shì)，本土化車輛改型設(shè)計(jì)的資源優(yōu)勢(shì),品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、打造渠道服務(wù)優(yōu)勢(shì),舉例,廣州本田“雅閣”,上海通用“別克”,一汽奧迪A6,以現(xiàn)代全球品牌戰(zhàn)略為依托，建立差異化的品牌定位通過“全面進(jìn)攻”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過使用者的口碑傳遞來逐步扭轉(zhuǎn)弱勢(shì)品牌地位通過品牌戰(zhàn)略樹立獨(dú)特的、差異化的價(jià)值定位突出北京現(xiàn)代的差異化優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)北京現(xiàn)代特色，如產(chǎn)品的高性價(jià)比高、“現(xiàn)代速度”等“現(xiàn)代速度”正體現(xiàn)了北京現(xiàn)代具備能夠靈活適應(yīng)中國汽車市場(chǎng)波動(dòng)性大這一特點(diǎn)的能力，是北京現(xiàn)代最突出的優(yōu)勢(shì)之一北京現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略應(yīng)作為指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化的綱領(lǐng)，應(yīng)用于指導(dǎo)營銷傳播、產(chǎn)品改型、渠道服務(wù)管理等工作需要有很強(qiáng)的操作性，語言和思路應(yīng)通俗易懂，簡練實(shí)用，能夠明確指導(dǎo)各項(xiàng)工作通過營銷傳播、渠道管理以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)層面來支撐品牌價(jià)值,北京現(xiàn)代發(fā)展品牌戰(zhàn)略旨在改變“強(qiáng)產(chǎn)品，弱品牌”的局面，提升品牌價(jià)值，支持市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),北京現(xiàn)代前期所取得的成績也正是基于現(xiàn)階段市場(chǎng)需求特征和弱勢(shì)品牌的現(xiàn)狀而正確地采取了全面進(jìn)攻型的市場(chǎng)戰(zhàn)略,作為弱勢(shì)品牌，北京現(xiàn)代需要采取在主流市場(chǎng)“全面進(jìn)攻”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，積極擴(kuò)大正面口碑，扭轉(zhuǎn)弱勢(shì)品牌的地位,率先推出中國市場(chǎng)的主流車型，以高性價(jià)比的營銷手段配合成熟主打產(chǎn)品，迅速形成銷量規(guī)模，用保有量的穩(wěn)步提升扭轉(zhuǎn)負(fù)面口碑，擴(kuò)大正面口碑影響力，給市場(chǎng)帶來沖擊,通過在公務(wù)、商務(wù)、家庭、出租等細(xì)分市場(chǎng)的全面出擊和滲透，平衡各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)需求的波動(dòng)特征，在總體上實(shí)現(xiàn)較穩(wěn)定增長,以高性價(jià)比和“現(xiàn)代速度”來體現(xiàn)北京現(xiàn)代獨(dú)特的體系競爭優(yōu)勢(shì)，在日系車布局尚未充分展開，歐美企業(yè)暫時(shí)缺乏合適產(chǎn)品的時(shí)候充分搶占市場(chǎng)先機(jī)，鞏固優(yōu)勢(shì),通過全面出擊的營銷戰(zhàn)略，迅速擴(kuò)大保有量，為渠道經(jīng)銷商樹立信心，同時(shí)帶動(dòng)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并在發(fā)展中不斷完善，從而進(jìn)入良性循環(huán),產(chǎn)品,市場(chǎng)覆蓋,價(jià)格,渠道,0305年中國乘用車市場(chǎng)平均增長率36%，而北京現(xiàn)代在同期則實(shí)現(xiàn)了109