中原-深圳中航龍華項目前期策劃報告-82PPT.ppt

第一部分營銷環(huán)境分析第二部分片區(qū)客戶變化分析第三部分競爭項目深度解析第四部分項目自身素質(zhì)分析第五部分項目定位,中航龍華項目前期報告,市場之變,【第一部分營銷環(huán)境分析】,深圳市總體規(guī)劃（1995-2010）：龍華功能定位為“市級生活性輔助區(qū)和區(qū)域性物流中心”；最新“龍華城市化進程”的實質(zhì)性推進；龍華“二線擴展區(qū)”各項工作的具體實施。,【規(guī)劃之變】,中部組團,【交通之變】,強大的立體交通網(wǎng)絡(luò)布局，將極大的提升及挖掘區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展。,【房地產(chǎn)市場之變供求與價格】,目前區(qū)域房地產(chǎn)供需發(fā)展平穩(wěn)，但隨著良好的發(fā)展規(guī)劃，前景不可限量；住宅價格不斷攀升，2005的均價上升至5059元/，同比增長20%；,【0607年】品牌進駐集約開發(fā)供應(yīng)增加競爭加劇,【房地產(chǎn)市場之變06-07供應(yīng)】,【房地產(chǎn)市場之變面積區(qū)間】,1房面積基本持平24房面積逐步加大,【龍華市場小結(jié)發(fā)展趨勢】,眾多利好接踵而至，使龍華房地產(chǎn)整體水平大跨步提高，置業(yè)熱潮一浪高于一浪。,宏觀環(huán)境,供求與價格,市場發(fā)展空間大，價格不斷上升;供應(yīng)量大,競爭加劇,面積區(qū)間,一房基本持平，兩房至四房面積加大,品牌發(fā)展商的進入，使產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域形象不斷提升,市政和交通的規(guī)劃和建設(shè)加快龍華城市化發(fā)展,品牌云集,【二線擴展區(qū)】,按照市政府的梅林布吉段北移的規(guī)劃，二線擴展區(qū)由和平路以南、布龍公路、梅龍公路、梅林檢查站圍合而成。,功能定位及建設(shè)目標為：“福田中心區(qū)二十一世紀高尚生活居住服務(wù)基地和部分文化體育教育設(shè)施配套區(qū)”，是體現(xiàn)深圳二十一世紀居住文明和城市建設(shè)質(zhì)量水平的現(xiàn)代化、生態(tài)型的綜合居住區(qū)。,【二線擴展區(qū)定位】,深圳的CLDCLD是英文CentralLivingDistrict的縮寫。意即中央生活區(qū)。CLD是在一個大型城市中，在總體規(guī)劃引導下，由若干個居住區(qū)組成的，可滿足城市主流人群集中居住、教育、消費、娛樂、健身的區(qū)域，處于城市居住中心地帶，又有城市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。,【二線擴展區(qū)規(guī)劃】,在深圳市首次運用“管理規(guī)劃”的做法，將研究、規(guī)劃、設(shè)計、管理、實施有層次地結(jié)合起來，保證規(guī)劃的前瞻性和可操作性；深化了總體規(guī)劃，為福田中心區(qū)的建立提供了與之匹配的生活服務(wù)區(qū)；在發(fā)展策略層面上，提出了規(guī)劃概念、建設(shè)標準、建設(shè)步驟以及政府的行動策略，并以此為指導編制規(guī)劃；規(guī)劃中解決了二線監(jiān)管后帶來的交通組織、行政隸屬以及非農(nóng)建設(shè)問題。,【二線擴展區(qū)特點】,稀缺價值,規(guī)劃定位,樞紐價值,公路、地鐵、輕軌、鐵路構(gòu)筑立體交通網(wǎng)絡(luò),品牌效應(yīng),品牌發(fā)展商集約式開發(fā)利于片區(qū)價值的提升和增值,將吸引更多的福田/羅湖/香港的客戶置業(yè)安家或投資,僅20平方公里的可供開發(fā)用地,增值效應(yīng),CBD的高尚生活配套區(qū)，打造自然生態(tài)居住區(qū),梅龍路,人民南路,日出印象,日出印象,七里香榭,陽光新境園,金地梅隴鎮(zhèn),世紀春城四期,正興隆項目,民治路,錦繡江南,錦繡江南四期,風和日麗（天闊苑）,本項目,06年推出項目,已售項目,【二線擴展區(qū)及周邊已售代表項目】,區(qū)域物業(yè)檔次普遍不高，區(qū)域形象提升空間大；區(qū)域價格也順大勢而漲，至05年下半年，價格突破6000元；同比增長35%；區(qū)域供應(yīng)戶型主要以三房單位為主，四房及二房為輔。,【二線擴展區(qū)06-07年供應(yīng)】,二線擴展區(qū)潛在供應(yīng)量巨大，未來競爭激烈。,【市場綜述】,高定位高形象高發(fā)展,道路網(wǎng)絡(luò)化加快區(qū)域城市化發(fā)展,機會與競爭并存價格仍具備一定的上漲空間,1房面積基本持平24房面積逐步加大,規(guī)劃,交通,房地產(chǎn)開發(fā),客戶群,區(qū)域經(jīng)濟的不斷提升催生大量的關(guān)內(nèi)客戶來此置業(yè),產(chǎn)品供應(yīng),【第二部分片區(qū)客戶變化分析】,有的放矢,【深圳未來重要的住宅發(fā)展區(qū)域】,深圳灣填海區(qū),東部沿海高尚住宅區(qū),二線擴展區(qū),龍崗中心城,寶安中心區(qū),深圳灣填海區(qū),東部沿海高尚住宅區(qū),二線擴展區(qū),龍崗中心城,寶安中心區(qū),客戶流向,羅湖客戶,南山客戶,福田客戶,2000年以前,01-04年,2005年,2005年,【深圳客戶未來走勢和主要流向圖】,福田區(qū),二線擴展區(qū),龍華,坂田,羅湖區(qū),客戶次要來源,客戶主要來源,香港客戶,【二線擴展區(qū)客戶來源比例及流向圖】,約47%,約3%,約2%,約3%,約41%,約4%,坂雪崗,二線擴展區(qū),龍華中心,4：6,本案,2：8,【二線擴展區(qū)客戶分流圖】,8：2,客戶群比例（關(guān)內(nèi)：關(guān)外）,關(guān)口,5：5,沿梅林關(guān)北行，關(guān)內(nèi)客戶比例遞減，龍華本地客戶遞增；關(guān)內(nèi)客戶以福田客戶為主；二線擴展區(qū)內(nèi)關(guān)內(nèi)客戶與關(guān)外本地客戶約各占一半。,【二線擴展區(qū)客戶來源變化龍華】,富士康、華為、新天下等多個大型科技企業(yè)的落地發(fā)展，高新科技產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，產(chǎn)生了大量的置業(yè)需求。,科企員工增多,隨著近兩年龍華房地產(chǎn)飛速發(fā)展，本地居民的居住觀念發(fā)生改變，越來越多的本地居民走出農(nóng)民房，選擇商品房。,本地客戶增多,【二線擴展區(qū)客戶來源變化福田】,2005年關(guān)內(nèi)土地交易一覽,2005年住宅關(guān)內(nèi)出讓土地的可建筑面積153258，福田僅為3.4萬。表明在未來關(guān)內(nèi)新房供應(yīng)將極度短缺。未來關(guān)內(nèi)新房供應(yīng)將大幅減少,【二線擴展區(qū)客戶來源變化福田】,福田客戶置業(yè)主要流向示意：,福田客戶,二線擴展區(qū),福田區(qū),南山區(qū),南山未來市場供不應(yīng)求，且已豪宅化，造成福田客戶置業(yè)南山障礙;福田區(qū)未來2年供應(yīng)將急劇萎縮；交通網(wǎng)絡(luò)的利好打破福田客戶二線擴展區(qū)置業(yè)瓶頸。,二線擴展區(qū)勢必成為福田區(qū)客戶主要流向。,福田客戶,首次置業(yè),二次或多次置業(yè),經(jīng)濟實力有限,福田樓價居高不下;南山”豪宅化”,二線擴展區(qū),欲換大房,福田供應(yīng)短缺;福田樓價居高不下,【二線擴展區(qū)客戶來源變化福田】,【第三部分競爭項目深度解析】,知己知彼,金地梅隴鎮(zhèn),【競爭項目戶型分析】,城投七里香榭,金光華春華四季園,【競爭項目戶型分析】,陽光新境園,【競爭項目分析】,我們是緊跟潮流還是尋求差異化？,與其同競爭項目短兵相接，不如另辟蹊徑，率先占位，搶占高端市場！,二線擴展區(qū)高端市場明顯缺位。,【第四部分地塊自身素質(zhì)分析】,因地制宜,項目容積率相對較高；商業(yè)面積比重相對較大。,【項目概況】,本項目地塊位于龍華街道辦內(nèi)的二線擴展區(qū)，規(guī)劃中人民路與上塘路交匯處東側(cè)。,二線擴展區(qū),【地塊位置】,東至,北至,西至,南至,“七里香榭”（在建）,空地,住宅區(qū),空地、廠房,【項目四至】,本地塊,景觀和噪音分析：西北面人民路和農(nóng)民房，更遠處為日出印象，無景觀，并且噪音大；東北面為規(guī)劃中的富國路和正在建設(shè)中的七里香榭，無景觀，有一定噪音；東南面為規(guī)劃建筑用地，而且距離較近；西南面毗鄰規(guī)劃中的上塘路以及工業(yè)區(qū)，無景觀，并且有一定噪音。,北,【景觀和環(huán)境分析】,優(yōu)勢,機會,【優(yōu)勢+機會】,劣勢,威脅,【劣勢威脅】,【地塊素質(zhì)小結(jié)】,容積率較高：4.0,規(guī)模相對較大,商業(yè)比例較大,地鐵物業(yè)（連通皇崗口岸）,制約項目檔次的提升,利于品牌塑造，可考慮分期開發(fā),可有效彌補周邊商業(yè)配套的不足,二線擴展區(qū)物業(yè),提升項目競爭力，拓寬“客層”,【內(nèi)在三大問題點】高容積率不足以支撐項目的高定位7萬的商業(yè)制約項目檔次提升噪音方面的影響,【外在三大問題點】,容積率過高，不利于提高項目檔次商業(yè)體量過大，難以打造純居住社區(qū),【第五部分項目定位】,度身定造,第一章規(guī)劃定位,如何保證商住和諧發(fā)展？,我們尋求最優(yōu)的規(guī)劃方案。,如何規(guī)避大體量商業(yè)風險？,如何實現(xiàn)利潤最大化？,如何提升項目的整體檔次？,【我們的開發(fā)思路A】商業(yè)部分滿鋪+局部二三層；住宅部分全部位于商業(yè)裙樓上；,商業(yè)部分：最大限度增大臨街面，并且不計算其覆蓋率。（參考案例：星河國際、香繽廣場）,住宅部分：在整體商業(yè)裙樓上布局，園林為架空園林。,上塘路,富國路,人民路,其他住宅用地,局部二三層商業(yè),集中式商業(yè),【我們的開發(fā)思路B】調(diào)整項目的局部容積率，將地塊一分為二,北地塊：靠近人民路，距離輕軌較近的北地塊作為商住開發(fā)；提高容積率：5.23。,南地塊：作為純住宅用地來開發(fā)，提高地塊質(zhì)素，打造高端產(chǎn)品；降低容積率：3.35。,上塘路,富國路,人民路,其他住宅用地,北地塊,南地塊,分期開發(fā)：規(guī)避風險，利潤最大！商住關(guān)系：以住帶商，以商旺??！,率先豎立項目的高端形象，以帶動后續(xù)之北地塊的價值提升。,片區(qū)目前商業(yè)氛圍尚不成熟；通過南地塊的高形象提升價值；08年地鐵開通，帶旺商業(yè)人潮；商業(yè)促人氣，可同時帶動住宅的銷售和價值的提升。,上塘路,富國路,人民路,其他住宅用地,北地塊（二期）,南地塊（一期）,一期：先推“南地塊”,二期：再推“北地塊”,純住宅,商業(yè)與公寓,【我們的開發(fā)思路B】開發(fā)節(jié)奏控制,開發(fā)方案的選擇,優(yōu)勢：最大限度利用沿街面，增加銷售面積；盡快回籠資金一樓商業(yè)街容易形成商業(yè)氛圍,難點：如何避免商業(yè)對于住宅檔次的影響？如何解決分期開發(fā)問題？如何平衡由于各臨街面的商業(yè)價值、氛圍的不同而導致的后期經(jīng)營問題？目前項目所在區(qū)域的商業(yè)氛圍如何支撐7萬多的商業(yè)的運營？,優(yōu)勢：高檔住宅和商業(yè)部分剝離，互不干擾；降低住宅部分容積率，更加有利于打造優(yōu)越的居住環(huán)境，提高住宅部分檔次；先開發(fā)住宅，回籠資金，降低操作風險；后開發(fā)商業(yè)，降低商業(yè)的運營風險；商業(yè)集中于規(guī)劃中商業(yè)氛圍最濃的北面，有利于商業(yè)的成功運營；,難點：大體量商業(yè)的招商及運營問題；,開發(fā)思路B,開發(fā)思路A,以下方案將以開發(fā)思路B展開,綜合衡量更方面利弊，中原建議開發(fā)思路B作為首選的考慮方向,第二章項目定位,產(chǎn)品,資源,主題定位方向,客戶,地段,中航品牌,二線擴展區(qū)人民路,低容積率純住宅7萬平米的大型商業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計,國際化生活背景看重生活配套和交通注重生活品味,【可能的定位演繹方向】,產(chǎn)品契合度,可操作性,價值提升,差異化,重要度和權(quán)重依次遞增,滿足客戶三大關(guān)鍵價值：與國際水準接軌的品質(zhì)與服務(wù)一站式/尊榮生活有文化品味的生活格調(diào)，上流生活氛圍,7萬的大型商業(yè)集合便捷的立體交通中航品牌國際化的上城生活品味二線擴展區(qū)良好的發(fā)展前景全新的Livingmall一站式生活方式,如何同競爭項目形成差異化？,主題宣傳/促銷推廣/公關(guān)活動/展示主題等都要以之為中心展開,【核心價值4級選擇模型】,交通瓶頸的突破打破了龍華與福田的界限二線擴展區(qū)作為福田中心區(qū)配套的高尚居住區(qū)，二者密不可分,項目72000的商業(yè)規(guī)劃和住宅相輔相成,項目遠沒有福田中心區(qū)的喧囂，獨享區(qū)域的寧靜規(guī)劃中商業(yè)與住宅的合理布局，既享安逸又享自身商業(yè)的繁華,龍華與福田完美融合的區(qū)域,住宅與商業(yè)完美融合的區(qū)域,繁華與寧靜完美融合的區(qū)域,這是一個融合的區(qū)域，“融”代表著和諧與共生“融域”通“榮譽”，由于成就和地位而得到廣為流傳的名譽和尊榮本項目將會是這個城市的榮譽，每個置業(yè)者的榮譽，更是中航的榮譽,融域,與世界同呼吸,深圳市在未來25年，深圳將建設(shè)成以經(jīng)濟中心、文化中心、金融中心、商貿(mào)中心、體育中心等多功能城市中心一體的國際化城市。福田中心區(qū)又是這個國際化城市的唯一的真正的CBD而二線擴展區(qū)則是福田中心區(qū)二十一世紀高尚生活居住服務(wù)基地和部分文化體育教育設(shè)施配套區(qū),我們的客戶群在哪？,南地塊客戶定位,通過對二線擴展區(qū)的中原代理樓盤的成交數(shù)據(jù)及區(qū)域三級市場成交統(tǒng)計，綜合中原外銷樓盤的客群分析，我們總結(jié)出片區(qū)的關(guān)注人群主要為：,龍華和福田外資企業(yè)管理層,龍華經(jīng)商之商人,龍華和福田公務(wù)員,區(qū)域投資客戶,龍華本地人,龍華和福田私營企業(yè)管理層,龍華和福田企事業(yè)單位職員,【二線擴展區(qū)吸引了誰】,結(jié)合項目南地塊特點，從片區(qū)關(guān)注人群中抽離出其的有效客戶群：,抽離,龍華和福田外資企業(yè)中高層,龍華經(jīng)商的成功人士,龍華和福田高級公務(wù)員,高端投資客和外籍人士,龍華本地人,龍華和福田私營企業(yè)中高層,龍華和福田企事業(yè)單位高級職員,客戶抽離原則,南地塊目標客戶群,南地塊,有高端物業(yè)的價格承受能力,注重投資機遇,【本項目（南地塊）將吸引誰】,追求全新的品質(zhì)化生活方式,看重交通，對時間效率要求高,較高的休閑、娛樂、購物需求,【南地塊目標客戶特征分析】,所有數(shù)據(jù)來源于中原代理的龍華同類性質(zhì)樓盤的“實際成交”客戶詳盡資料中原代理的龍華同類性質(zhì)樓盤的“現(xiàn)場到訪”客戶詳盡資料,【南地塊目標客戶需求分析】,所有數(shù)據(jù)來源于中原代理的龍華同類性質(zhì)樓盤的“實際成交”客戶詳盡資料中原代理的龍華同類性質(zhì)樓盤的“現(xiàn)場到訪”客戶詳盡資料,年齡在35-45歲之間,家庭結(jié)構(gòu)較大,以三代同堂為主,置業(yè)次數(shù)多為二次置業(yè)以上,社會地位較高,需求多房戶型以體現(xiàn)其身份。,需求多房戶型為主，如三房、四房。,置業(yè)動機多為置換大房，改善生活環(huán)境。,小結(jié)：目標客戶群的房型需求以三房、四房為主。,【南地塊目標客戶特征回顧】,【戶型定位借鑒】,目標客戶對房型的需求,參考因素,區(qū)域競爭暢銷戶型借鑒,目標客戶對面積的需求,【南地塊戶型定位】,【戶型配比初步建議南地塊】,南面,【南地塊價格初步定位二級市場區(qū)域價格走勢】,步驟一、市場比較法,假設(shè)現(xiàn)階段推出：,從區(qū)域在售及待售項目入市價格顯示，目前二線擴展區(qū)住宅銷售價格在63006800元/，且仍有較為穩(wěn)定的增幅。,假設(shè)現(xiàn)階段推出，南地塊住宅銷售均價：6917元/。,【南地塊價格初步定位假設(shè)現(xiàn)階段推出】,二級市場價格比較,通過交易期日、區(qū)域因素、個別因素、權(quán)重的修正；,【價格初步定位南地塊】,結(jié)合片區(qū)價格走勢,步驟二,2005年二線擴展區(qū)住宅銷售價格達5500元/，同比增長31。,【南地塊價格初步定位三級市場住宅銷售價格】,目前片區(qū)內(nèi)二手房最低售價在5500元/左右，與其當時開盤價格相比，增長15-38%；反映片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)價格剛性大，有上漲趨勢；,注：以上房源均帶裝修、全屋家私、家電,【南地塊價格初步定位】,本項目入市時（2007年9月）均價約為：78008100元/。,現(xiàn)階段推出均價：6915元/,價格上漲幅度,深圳中原市場研究中心預(yù)測：龍華二線擴展區(qū)房地產(chǎn)價格將會有13-18%的升幅。結(jié)合本項目中航的品牌，規(guī)劃設(shè)計上的創(chuàng)新，7萬多平米的商業(yè)的影響，中原品牌和客戶資源網(wǎng)絡(luò)等因素，對價格進行修正。,修正系數(shù),我們將會吸引誰？,北地塊客戶定位,【北地塊回顧】,北地塊：靠近人民路，距離輕軌較近商住開發(fā)；容積率約5.23。商業(yè)面積約72000平米，住宅面積約44000平米,上塘路,富國路,人民路,其他住宅用地,北地塊,南地塊,抽離,龍華經(jīng)