任務(wù)4廣告策劃1-2節(jié)42021748.ppt

4,1、了解廣告策劃的含義和原則2、掌握廣告策劃的流程3、了解廣告預(yù)算的方法4、了解廣告策劃書、廣告提案的構(gòu)成,什么是策劃？,生活中處處有策劃,去南寧會(huì)展中心,4.1.1什么是廣告策劃,通過細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（信息、情報(bào)與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的運(yùn)程。,4.1.2廣告策劃的基本內(nèi)容,案例學(xué)習(xí),請(qǐng)觀看一段視頻，回答以下問題：,4.2廣告預(yù)算,4.2.1廣告預(yù)算的含義,影響廣告預(yù)算的因素,廣告預(yù)算的主要方法,案例：CCTV標(biāo)王的命運(yùn),2011年11月8日，素來有中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在北京開局，競(jìng)標(biāo)12個(gè)小時(shí)后方結(jié)束，最終央視2012年廣告招標(biāo)預(yù)收總額142.5757億元，創(chuàng)18年新高，比去年126.6870億元增加15.8887億元，增長(zhǎng)率12.5%。,第一輪競(jìng)標(biāo)的標(biāo)的物即是大熱的資源CCTV-1“黃金檔第一集電視劇中插廣告”和倫敦奧運(yùn)會(huì)“中國(guó)隊(duì)沖金賽事套裝廣告”，以暗標(biāo)形式進(jìn)行。,“A特段”中標(biāo)單位：美的、格力、海爾、伊利、蒙牛、健特、東阿阿膠、康師傅、農(nóng)夫山泉、加多寶、雙匯、雨潤(rùn)、中國(guó)人保、中國(guó)平安、寶潔等常年投放這一時(shí)段的企業(yè)今年繼續(xù)中標(biāo)，京東商城、E人E本、公牛電器、新基業(yè)、雨昕陽(yáng)光太陽(yáng)能等企業(yè)也首次獲得此資源。中標(biāo)金額超36億。,A特段廣告即新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)之間的15秒廣告，一直是國(guó)內(nèi)外知名實(shí)力企業(yè)重點(diǎn)投放的資源。,白酒企業(yè)的爭(zhēng)鋒依舊是本次招標(biāo)的最大看點(diǎn)，茅臺(tái)、劍南春、古井等相互爭(zhēng)奪資源，酒企6.56億全占新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)。,命運(yùn)各異歷屆央視廣告“標(biāo)王”的沉浮錄,回望昔日的“英雄譜”，“標(biāo)王”們跌宕起伏的命運(yùn)讓人感慨。無論后人對(duì)這些“當(dāng)年之勇”怎樣評(píng)說，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的見證者，“標(biāo)王”和他們的故事已經(jīng)成為一個(gè)“符號(hào)”烙在時(shí)代的記憶里。,一、1995年命途多舛孔府宴酒,幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。1994年11月2日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。但“孔府宴”并沒有做好自己的文章。決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張使得企業(yè)很快陷入困境，加之自1996年國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最終以零價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。,二、1996年-1997年黃粱一夢(mèng)秦池,原為山東臨朐縣一縣屬小型國(guó)有企業(yè)的秦池“稱王”后，1996年收入高達(dá)9億多元。1995年11月8日，“孔府宴”與“孔府家”之爭(zhēng)在第二屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上達(dá)到高潮，當(dāng)時(shí)兩者的出價(jià)都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。,但秦池老板“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢(mèng)想并沒有隨之變成現(xiàn)實(shí)。由于沒有及時(shí)將經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化為發(fā)展后勁，“勾兌事件”在1997年初遭媒體曝光后，對(duì)危機(jī)攻關(guān)的乏力使得秦池銷售一落千丈。此后，關(guān)于秦池被“拍賣”的消息被媒體炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事實(shí)上秦池酒廠至今仍然在維持生產(chǎn)，只不過當(dāng)年的輝煌已是過眼云煙。,三、1998年來也匆匆去也匆匆愛多VCD,央視第四屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上，愛多以2.1億元戴上標(biāo)王桂冠。28歲的胡志標(biāo)當(dāng)時(shí)得意忘形：“2.1億，太便宜了！”但這位口出狂言的愛多老總不會(huì)想到自己會(huì)成為“標(biāo)王”中結(jié)局最悲慘的一個(gè)。愛多的風(fēng)光，曇花一現(xiàn)。以80萬元起家的愛多VCD，在奪標(biāo)當(dāng)年銷售額高達(dá)十幾億元，迅速成為生產(chǎn)VCD規(guī)模最大的企業(yè)。隨著市場(chǎng)的萎縮，掌門人胡志標(biāo)盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略，鋌而走險(xiǎn)，開始造假詐騙。2000年12月，汕頭南安以3000萬元從法院拍得“愛多”中英文商標(biāo)。2004年2月，胡志標(biāo)被法院終審以挪用資金罪、虛報(bào)注冊(cè)資本罪等數(shù)罪并罰，判處有期徒刑8年，并處罰金25萬元,四、1999年-2000年終結(jié)浮躁步步高VCD,標(biāo)王為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1.59億元，并在2000年以1.26億元蟬聯(lián)冠軍。步步高董事長(zhǎng)段永平也有一段“名言”：投放央視招標(biāo)段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評(píng)估，而非是否成為“標(biāo)王”。比起前幾任“標(biāo)王”的豪言壯語(yǔ)，段永平的這段話也許意味著標(biāo)王“盲目時(shí)代”的終結(jié)。而步步高后來的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)?。?000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認(rèn)定為“著名商標(biāo)”。2002年2月獲得國(guó)家工商行政管理總局批準(zhǔn)的“馳名商標(biāo)”稱號(hào)。近年來，步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”，在近兩年其標(biāo)額均未進(jìn)入前十名。,五、2001年-2002年多元發(fā)展娃哈哈,2001年和2002年，娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得“標(biāo)王”。從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”到“天堂水，龍井茶”，娃哈哈已成為中國(guó)最有價(jià)值的品牌之一。1987年，宗慶后借款14萬元，帶著兩名退休教師創(chuàng)辦杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產(chǎn)量已達(dá)224萬噸，是排在它后面的中國(guó)飲料業(yè)十強(qiáng)第二至第五大企業(yè)之和。近年來，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈越來越長(zhǎng)，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸，與此相應(yīng)，“品牌價(jià)值被攤薄”“品牌聯(lián)想模糊”等風(fēng)險(xiǎn)凸顯。,六、2003年深陷囹圄熊貓手機(jī),2002年底，熊貓手機(jī)雖然借此一舉揚(yáng)名，馬志平以1.0889億元讓市場(chǎng)表現(xiàn)平平的熊貓手機(jī)成為2003年度廣告的“標(biāo)王”，并帶動(dòng)了銷售的提升，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中卻未能勝出。2005年3月14日，熊貓移動(dòng)的控股方南京熊貓一紙公告斬?cái)嗔伺c它的關(guān)系。7月28日，熊貓手機(jī)前掌門人馬志平因涉嫌“虛報(bào)注冊(cè)資本”罪被批捕。由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機(jī)在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，掉進(jìn)了債務(wù)的無底洞。,七、2004年牛氣沖天蒙牛,蒙牛在2004年度央視招標(biāo)會(huì)上“牛氣十足”，以3.1億元奪魁。蒙牛集團(tuán)自1999年成立，年銷售額從4000多萬元增加到2003年的50億元，從當(dāng)初的1116位成功躋身乳業(yè)前三甲，成為中國(guó)超速成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)第一名，被譽(yù)為“蒙?？癖肌薄?004年，成功在香港上市的蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入72.138億元、凈利潤(rùn)3.194億元。2005年上半年，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)業(yè)額為47.5億元，凈利潤(rùn)2.465億元，盈利增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他乳業(yè)巨頭。盡管乳業(yè)仍不失為一個(gè)高增長(zhǎng)的行業(yè)，但經(jīng)過幾年高速擴(kuò)張已經(jīng)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，由此引發(fā)了種種問題。,八、2005年-2007年教父轉(zhuǎn)型寶潔,2003-2004財(cái)政年度，寶潔全年銷售額為514億美元，位居財(cái)富雜志全球500最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)的第86位。2004年11月18日，寶潔以3.85億元的中標(biāo)額成為央視廣告招標(biāo)以來的首個(gè)“洋標(biāo)王”。而這筆投給央視的巨資不過是寶潔在中國(guó)整體營(yíng)銷策略的一個(gè)部分。素有“品牌教父”之稱的寶潔榮膺“標(biāo)王”三連冠，在某種程度上意味著國(guó)際品牌在中國(guó)媒介策略的轉(zhuǎn)型。2005年寶潔等跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進(jìn)發(fā)的腳步。據(jù)悉，寶潔旗下?lián)碛?00多個(gè)子品牌，而投放中國(guó)市場(chǎng)的只有10%，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，其他子品牌進(jìn)入只是時(shí)間問題,九、2008年新科標(biāo)王伊利,2008年，央視廣告招標(biāo)也打響了“奧運(yùn)大戰(zhàn)”，連續(xù)12個(gè)小時(shí)的招標(biāo)后，伊利以3.78億成為央視奧運(yùn)年的最大贏家。,十、2009年本土品牌大戰(zhàn)洋品牌納愛斯,早在央視2009年度廣告招標(biāo)大會(huì)上，納愛斯戰(zhàn)勝寶潔成為新“標(biāo)王”，以總價(jià)3.05億元的天價(jià)，一舉拿下2009年央視上、下半年電視劇特約劇場(chǎng)的廣告標(biāo)段。金融危機(jī)使得合資品牌在廣告投入上顯得更加謹(jǐn)慎，而國(guó)內(nèi)品牌卻信心十足,十一、2010年-2011年乳業(yè)走出低谷蒙牛,2010年，蒙牛以2.039億元的高價(jià)競(jìng)得上半年特約劇場(chǎng)，奪得央視最貴單項(xiàng)，納愛斯、蒙牛這對(duì)央視招標(biāo)的老冤家，再次糾纏于2010年電視劇特約劇場(chǎng)上下半年廣告資源的爭(zhēng)奪。最后，一洗前兩年在該項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)上的敗北之恨。三聚氰胺事件后，蒙牛聲譽(yù)受損嚴(yán)重，因?yàn)槭袌?chǎng)萎縮、產(chǎn)品回收導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張。蒙牛兩奪標(biāo)王，意味著乳業(yè)已經(jīng)走出低谷。,十二、2012年“限酒令”醉了央視茅臺(tái),今年，央視“限酒令”提高了白酒類企業(yè)做廣告的門檻，但這并未阻擋該行業(yè)中龍頭企業(yè)的瘋狂根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)媒體報(bào)道，茅臺(tái)與洋河、劍南春組成的“三杯酒”以合計(jì)6.56億元的價(jià)格為新聞聯(lián)播準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)及其它廣告資源。茅臺(tái)一家就擲金4.43億，不讓其“老大”風(fēng)范。,拓展學(xué)習(xí)：何謂“限酒令”,從年月日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將選定家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可播商業(yè)廣告，其他白酒企業(yè)則只能播出形象廣告。在此基礎(chǔ)上，央視旗下各個(gè)頻道每天的白酒廣告不得超條。,2010年執(zhí)行的廣播電視廣告播出管理辦法第二十五條規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制酒類商業(yè)廣告，不得在以未成年人為主要傳播對(duì)象的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中播出。廣播電臺(tái)每套節(jié)目每小時(shí)播出的烈性酒類商業(yè)廣告，不得超過2條;電視臺(tái)每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19：00至21：00之間不得超過2條。,思考：廣告是不是一做就靈？越做越好？,4.