高爾夫市場營銷-第七章高爾夫目標市場

高爾夫市場細分與目標市場選擇,學習目標,高爾夫市場細分概述高爾夫市場細分化的方法高爾夫目標市場選擇高爾夫市場定位,企業(yè)為什么要選擇目標市場？,企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）；市場需求的差異性（可行條件）。,第一節(jié)高爾夫市場細分概念,市場細分Segmenting,目標市場選擇Targeting,市場定位Positioning,目標市場營銷三步驟,第一節(jié)高爾夫市場細分概念,高爾夫市場細分就是指高爾夫企業(yè)經(jīng)營者，通過對所輻射地域的市場進行分析，根據(jù)消費者不同的明顯的需求特征，將高爾夫整體市場劃分為若干個消費群體的過程。市場細分的目的提高企業(yè)的經(jīng)營鞏固競爭地位滿足不斷變化的社會消費需求,第一節(jié)高爾夫市場細分概念,高爾夫市場細分的必然性高度化的高爾夫買方市場和激烈的市場競爭,第一節(jié)高爾夫市場細分概念,高爾夫異質(zhì)市場的典型性1、同質(zhì)型偏好2、分散型偏好3、群組型偏好,服務質(zhì)量,服務質(zhì)量,服務質(zhì)量,價格水平,價格水平,價格水平,第一節(jié)高爾夫市場細分概念,高爾夫市場細分的原則和要求選擇對消費者需求有較大影響的因素作為細分的標準。如果高爾夫企業(yè)以綜合元素細分市場，就必須考察各個元素之間的相關性及重疊性。高爾夫企業(yè)細分市場的結(jié)果應使各個分市場之間成功的需求有明顯的區(qū)別或差異，同一分市場內(nèi)部應有較高的同質(zhì)性。高爾夫企業(yè)進行市場細分的規(guī)模要適度。市場細分的要求1、可衡量性2、可占領性3、效益性4、合法性,高爾夫市場細分的程序,界定異質(zhì)市場,識別細分依據(jù),分析、評估各細分市場,選擇細分市場標準,確定目標市場,第二節(jié)高爾夫市場細分標準,第二節(jié)高爾夫市場細分標準,心理細分根據(jù)社會階層、生活方式或個性特點，將購買者分為不同的群體。在同一群體。AIO調(diào)查法即提供一套關于消費者各種行為活動、興趣及觀點的描述題，讓消費者進行測試，營銷人員通過對結(jié)果的分析，可以得出有關消費者的生活方式特點，并以此為基礎，制定出相應的市場細分策略。VALS調(diào)查法即價值觀和生活方式調(diào)查法。,第二節(jié)高爾夫市場細分標準,信仰者,實現(xiàn)者,奮斗者,滿足者,努力者,成熟者,生產(chǎn)者,體驗者,低度創(chuàng)新,豐富資源,少量資源,導向,高度創(chuàng)新,原則,行動,地位,原則,導向,VALS生活方式分類,載自SRIConsulting,第二節(jié)高爾夫市場細分標準,行為細分根據(jù)人們的知識、態(tài)度以及對產(chǎn)品的反應和使用情況，將購買者分為不同的群體。購買時機細分（OccasionSegmentation）利益細分（BenefitSegmentation）使用者情況使用率忠誠度消費者的準備階段態(tài)度,第二節(jié)高爾夫市場細分標準,第二節(jié)高爾夫市場細分標準,有效細分市場必須具備的特點：可測量性可接近性實在性（效益性）可辨別性可行性,第三節(jié)高爾夫市場細分方法,單一變量細分法一元細分法，是根據(jù)影響高爾夫消費者需求的某一種因素對高爾夫市場細分的方法。多種變量細分法多元細分法，是根據(jù)影響高爾夫消費者需求兩種或兩種以上的變量因素對高爾夫市場細分的方法。系列變量細分法是高爾夫市場細分時考慮消費需求差異的各種變量因素的影響進行劃分的方法。,第三節(jié)高爾夫市場細分方法,細分結(jié)果評估與優(yōu)化選擇細分市場的關鍵變量放棄無利可圖的細分市場排除重復的細分市場市場泛化潛在市場的培養(yǎng),第八章高爾夫目標市場選擇與市場定位,高爾夫目標市場選擇標準1、發(fā)展?jié)摿?、盈利潛力3、可開發(fā)潛力4、反應的差異性5、避免共同選擇目標市場選擇步驟,評估細分市場潛量,選擇目標市場,分析細分市場競爭狀態(tài),分析企業(yè)自身戰(zhàn)略目標和資源結(jié)構,第八章高爾夫目標市場選擇與市場定位,公司市場營銷組合,市場,無差異營銷,公司市場營銷組合1,公司市場營銷組合1,公司市場營銷組合1,細分市場C,細分市場B,細分市場A,差異化營銷,公司市場營銷組合,細分市場A,細分市場A,細分市場A,集中營銷,第八章高爾夫目標市場選擇與市場定位,影響目標市場策略選擇的因素高爾夫市場營銷環(huán)境影響因素企業(yè)自身資源條件影響因素產(chǎn)品同質(zhì)性影響因素市場需求狀況影響因素市場競爭者策略影響因素,第八章高爾夫目標市場選擇與市場定位,高爾夫市場定位創(chuàng)造一種差異優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的消費者。1、高爾夫產(chǎn)品的差異化設計2、高爾夫球會服務形象差異化塑造,案例1：世紀金卡風景優(yōu)美、充滿挑戰(zhàn)的深圳世紀海景球場遠離市區(qū)，最開始沒有太多人光顧，會員價格并不高但銷售不暢。后來推出了世紀金卡概念。一般球場的年卡，只是折價賣打球次數(shù)，消費者打完也就中止了。世紀金卡的最大不同是當你累計擁有一定數(shù)量的金卡之后，將自動獲取一張永久會員卡。有點像買房時的分期付款，但不同的是，消費者在任何時候都可以退出，不會吃虧，因為你至少擁有一張讓打球便宜的“儲值卡“。案例2：沙河“都市會籍“沙河球場地處市中心，有交通，有燈光。原始會籍的客流量集中在每年1/3的節(jié)假日，平日球場資源空置浪費。很多球場都有這種情況，大家紛紛推出“平日會籍“。但有多少人平日總有時間呢？而都市會籍的不同就在于每一張都市會籍送12天假日會員資格。消費者得到了更多實惠，而1/10的假日資格(12天)也不會對原始會員的利益帶來損失。于是，都市會籍一推出，第一天就賣了80張，凈收1000萬元。案例3：FGT旅游會籍其實是把國外分時會籍的概念在國內(nèi)推出。因為旅游度假型球場遠離市區(qū)。銷售常規(guī)會籍通常無人問津。而分時會籍的概念就是聯(lián)合若干家球場，比如10天，每家球場每年提供一段時間，比如30天，這樣，幾萬元的分時會籍可以讓消費者在10個球場每年幾乎每天都享有會員資格，消費者方便了，球場資源也被利用充分了。,第八章高爾夫目標市場選擇與市場定位,高爾夫市場定位策略1.第一定位策略2.跟隨定位策略3.空間定位策略4.共享定位策略5.重新定位策略6.心理定位策略7.特定定位策略8.消費群體定位策略,第八章高爾夫目標市場選擇與市場定位,高爾夫市場定位的步驟與誤區(qū)確認高爾夫企業(yè)自身優(yōu)勢準確地選擇相對競爭優(yōu)勢顯示及傳播獨特的競爭優(yōu)勢誤區(qū)1.定位模糊2.定位過低3.定位過高4.定位混亂,第八章高爾夫目標市場選擇與市場定位,CI與CS戰(zhàn)略對高爾夫市場定義的意義一、CI企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象是企業(yè)整體性外部表現(xiàn)；企業(yè)形象的表達式是通過策劃而形成；企業(yè)形象是通過信息傳播給社會公眾留下的企業(yè)印象；企業(yè)形象不是自發(fā)的，而是通過社會公眾不斷接受企業(yè)信息而形