TF公司柬埔寨汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂

TF公司柬埔寨汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂 本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】柬埔寨本地汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)研分析【第一章】柬埔寨汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀探究緒論【第二章】TF公司所在柬埔寨汽車(chē)市場(chǎng)分析【第三章】TF公司柬埔寨目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇【第四章】TF公司柬埔寨汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂【第五章】TF公司柬埔寨汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施【結(jié)論/參考文獻(xiàn)】汽車(chē)銷(xiāo)售公司在柬埔寨的市場(chǎng)研究結(jié)論與參考文獻(xiàn)第 4 章 TF 公司柬埔寨汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂在第三章中這對(duì)柬埔寨本地消費(fèi)者的調(diào)研后，得出了消費(fèi)者的偏好進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)中，TF 公司圈定了主要目標(biāo)市場(chǎng)，制定了戰(zhàn)略上基本經(jīng)營(yíng)思路。在本章中將以圍繞目標(biāo)市場(chǎng)和基本經(jīng)營(yíng)思路詳細(xì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。 以全配置豪華越野車(chē)為主要引進(jìn)產(chǎn)品從柬埔寨本地汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，規(guī)模有限，目前每年新增的車(chē)輛數(shù)為 4000 輛左右，但由于與西方文化差異小，接受新鮮事物水平高，政治風(fēng)險(xiǎn)低，又不具備汽車(chē)本地化的可行性，因此 TF 公司和目前所有的經(jīng)銷(xiāo)商一樣，選擇全進(jìn)口高配置為主要銷(xiāo)售車(chē)型。根據(jù)柬埔寨海關(guān)公布的進(jìn)口關(guān)稅稅率表，可以發(fā)現(xiàn)海關(guān)對(duì)進(jìn)口車(chē)輛的關(guān)稅征收僅僅停留在排量和年限這兩個(gè)主要指標(biāo)上。對(duì)于同一個(gè)排量的進(jìn)口車(chē)而言，歐美品牌和日韓品牌在成本價(jià)格上差距不會(huì)拉開(kāi)的很明顯。位于金邊的柬埔寨寶馬獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商 PremiumAuto 維持著一個(gè)相對(duì)較低的售價(jià)，例如 BMW僅售價(jià) 63000 美金，與全新凱美瑞售價(jià)相同，但明顯寶馬的品牌更有號(hào)召力。這一方面得益于進(jìn)口車(chē)輛關(guān)稅的征稅標(biāo)準(zhǔn)，另一方面德國(guó)寶馬總部因?yàn)榭春眉砥艺瘽撛谄?chē)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃興起，特別制定了具有本地競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。從品牌價(jià)值角度而言，TF 公司所選擇的英國(guó)汽車(chē)品牌顯然無(wú)法與寶馬的魅力抗衡，因此需要在車(chē)型選擇上盡量考慮差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如同排量車(chē)型可以采取高配低價(jià)或者同價(jià)高配的辦法，讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)際的優(yōu)惠。在引進(jìn)產(chǎn)品的車(chē)型選擇上，應(yīng)以各個(gè)消費(fèi)階層熱愛(ài)的越野車(chē)、皮卡車(chē)為主，尤其是全尺寸大型 SUV 為宜。常規(guī)普通型汽車(chē)應(yīng)只占到引進(jìn)數(shù)量的 30%左右，這也是因?yàn)榭紤]到本地的氣候條件、道路交通狀況以及私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)這些消費(fèi)特征。非常遺憾的是，TF 公司所代理的英國(guó)乘用車(chē)品牌直到 2014 年底才會(huì)允許城市型運(yùn)動(dòng)多功能車(chē)出口到金邊市場(chǎng)。在此期間，主要以高性價(jià)比、設(shè)計(jì)非常個(gè)性化的 A0 級(jí)汽車(chē)吸引顧客，將來(lái)會(huì)降低轎車(chē)的銷(xiāo)售比例。在車(chē)輛外觀上根據(jù)本地市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好，集中消費(fèi)在黑、白、銀這三個(gè)主要顏色上，占有市場(chǎng) 70%以上的份額。由于柬埔寨是佛教國(guó)家，僧侶的僧袍通常是橙色或者是紅色，因此 TF 公司在進(jìn)口車(chē)輛的時(shí)候選擇的是黑色、白色、銀色、淺金以及灰色。事實(shí)證明在銷(xiāo)售過(guò)程中白色最為受到消費(fèi)者的青睞。在車(chē)輛內(nèi)飾上以淺米色真皮為主，黑色真皮和淺色針織面料不受歡迎。一方面柬埔寨日照強(qiáng)烈，黑色內(nèi)飾吸熱多，引起乘坐者的不適，而針織面料的內(nèi)飾顯得過(guò)于廉價(jià)，不符合本地人購(gòu)車(chē)的虛榮心態(tài)；另一方面，當(dāng)?shù)鼐用裣哺蓛?，尤其?duì)車(chē)輛的保養(yǎng)每日不間斷，空氣中的懸浮顆粒較少，因此淺色內(nèi)飾的打理對(duì)于他們而言是不費(fèi)力的事情。TF 作為授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在引進(jìn)車(chē)輛時(shí)，根據(jù)目標(biāo)客戶需求向廠商提出作些產(chǎn)品改進(jìn)或調(diào)整，在通過(guò)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后可以結(jié)合提出為顧客開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。例如柬埔寨路面的沙塵較多，因此帶有粉塵過(guò)濾裝置的空調(diào)可以作為車(chē)輛選裝件。在目前 TF 還無(wú)法經(jīng)營(yíng)越野車(chē)車(chē)型的情況下，可與廠方協(xié)商車(chē)輛出廠前可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)高汽車(chē)底盤(pán)高度，以便獲得在柬埔寨地區(qū)使用時(shí)更好的通過(guò)性。由于柬埔寨城市規(guī)劃較老，城區(qū)沒(méi)有更多可開(kāi)發(fā)土地，因此停車(chē)位一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。大部分車(chē)主選擇在上街沿泊車(chē)，除了底盤(pán)高度外，當(dāng)多輛車(chē)輛并排時(shí)，可更改排擋鎖也是一個(gè)很重要的考慮方向，允許更多停車(chē)空間，盡管這對(duì)車(chē)輛被盜等安全性提出了更高的要求。 定價(jià)維持在單車(chē)凈利 12%的基礎(chǔ)銷(xiāo)售價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中非常敏感因素，價(jià)格調(diào)整是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品能否為本地市場(chǎng)所接受，能否在本土市場(chǎng)上占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位和占有率，很大程度上取決于定價(jià)的合理性。TF 作為柬埔寨本地市場(chǎng)的后進(jìn)者，在不希望采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)上，主要以日本汽車(chē)和二手車(chē)作為定價(jià)參考值，以汽車(chē)到岸價(jià)的 12%-15%作為凈利指標(biāo)，綜合考慮最終定價(jià)。 本地市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素1.成本因素TF 公司從海外基地進(jìn)口車(chē)輛的成本因素主要體現(xiàn)在海運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、中間商毛利、融資、通貨膨脹及匯率波動(dòng)、人員管理、售后服務(wù)站的投入。當(dāng)然，其它的因素如包裝費(fèi)、報(bào)關(guān)、文件處理的費(fèi)用也會(huì)影響到成本。汽車(chē)銷(xiāo)售雖然是整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈最末尾的一端，但是同樣面臨著一個(gè)整體投入規(guī)劃，隨著高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，每年的運(yùn)營(yíng)成本都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)平均水平有一個(gè)浮動(dòng)，所以攤薄成本對(duì)于定價(jià)也是有重要影響。對(duì)于 TF 公司需要考慮的是從英國(guó)原產(chǎn)地進(jìn)口的成本低，還是從該品牌位于泰國(guó)的基地進(jìn)口成本更低。東盟之間的 10%的優(yōu)惠免稅是否能覆蓋掉原產(chǎn)地的低價(jià)以及物流成本。另外，每年上漲的進(jìn)口關(guān)稅也是需要為提價(jià)或平價(jià)銷(xiāo)售做出預(yù)留空間。2. 競(jìng)爭(zhēng)因素產(chǎn)品的定價(jià)，除了受到企業(yè)自身可以決定和控制的因素（如利潤(rùn)的加成高低和生產(chǎn)成本的大?。┑挠绊懲?，還要考慮到市場(chǎng)上其他國(guó)際汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱這一不可忽視的因素。因?yàn)?，在柬埔寨完全開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，TF 公司的定價(jià)必然受到其他競(jìng)爭(zhēng)者諸如日系、美系、德系等汽車(chē)公司可能采取的對(duì)策的牽制。目前柬埔寨各汽車(chē)品牌各車(chē)型定價(jià)互相交叉重疊的區(qū)間不多，也就是說(shuō)各品牌各車(chē)型之間沒(méi)有明顯的定價(jià)沖突，消費(fèi)者也主要受車(chē)型外觀和品牌的影響較多，較少考慮競(jìng)品車(chē)型之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品價(jià)格的制訂與控制在柬埔寨因不限制二手車(chē)，汽車(chē)定價(jià)經(jīng)常參考當(dāng)?shù)厝毡径周?chē)價(jià)格。新車(chē)價(jià)格略高于年限接近的日本二手車(chē)價(jià)格。一般而言，對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格建議以五年為一個(gè)投資回報(bào)期，單車(chē)凈利潤(rùn)維持在汽車(chē)到岸價(jià)的 12%-15%左右。TF 主要需要考慮的是在定價(jià)時(shí)是偏向銷(xiāo)售導(dǎo)向還是利潤(rùn)導(dǎo)向。從 TF 公司前期的開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備和投入計(jì)算，在開(kāi)業(yè)初期的三年內(nèi)需要以銷(xiāo)量為第一經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在柬埔寨日常的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)中，議價(jià)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛癖姷囊环N行為習(xí)慣。在定價(jià)時(shí)要對(duì)于此民情給予一個(gè)充分的理解。在定價(jià)可虛高單車(chē) 1000 美金左右的范圍。柬埔寨接壤泰國(guó)和越南，定價(jià)因素中也會(huì)存在復(fù)雜的國(guó)際銷(xiāo)售價(jià)格的制定和協(xié)調(diào)，既要在英國(guó)汽廠的幫助下制定一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，同時(shí)也要考慮到周邊東盟國(guó)家的銷(xiāo)售價(jià)格，因?yàn)榇似放圃跂|盟十國(guó)正在開(kāi)拓更多的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在允許的物流成本的差價(jià)里盡可能做到利潤(rùn)最大化，制定一個(gè)市場(chǎng)可接受的定價(jià)區(qū)間。通過(guò)下面的表我們可以清楚的看到目前柬埔寨市場(chǎng)的國(guó)際名牌新車(chē)售價(jià)的一個(gè)區(qū)間范圍。這個(gè)現(xiàn)有的價(jià)格表包含了新車(chē)的 FOB 價(jià)格、運(yùn)輸成本、柬埔寨進(jìn)口關(guān)稅、客戶增值稅。對(duì)于新車(chē)的價(jià)格而言，受影響最大的是每年上調(diào)的關(guān)稅成本。如果遇到出口國(guó)的貨幣升值，那么有可能會(huì)調(diào)高 FOB 價(jià)格，為了保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性，只能蠶食當(dāng)?shù)卮砘蛘呓?jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)了。TF 公司根據(jù)自身的戰(zhàn)略要求，最終制定了當(dāng)年的終端銷(xiāo)售價(jià)格，如下表：可以看出TF公司在中高端車(chē)型的定價(jià)上在目前的柬埔寨汽車(chē)市場(chǎng)是有明顯的優(yōu)勢(shì)的。而在小排量車(chē)型上，根據(jù)客戶的反饋，TF 公司代理的英國(guó)品牌汽車(chē)擁有更高的配置以及更寬大的內(nèi)部空間。汽車(chē)是一個(gè)同質(zhì)化很?chē)?yán)重的產(chǎn)品，在市面上競(jìng)品車(chē)型鱗次櫛比，在柬埔寨這樣一個(gè)貧富差距較大，崇尚高檔汽車(chē)消費(fèi)的市場(chǎng)不適宜開(kāi)展低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。1980 年時(shí)，豐田汽車(chē)為了能快速進(jìn)入和占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，在產(chǎn)品性能上不領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者的條件下，豐田采取的是低價(jià)策略?；ü谲?chē)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)售價(jià)不到2000 美元，比美國(guó)本土品牌的汽車(chē)售價(jià)低 400-1000 美元。豐田低廉的售價(jià)加上質(zhì)量穩(wěn)定，性能好和維修費(fèi)用低，為豐田汽車(chē)樹(shù)立起物美價(jià)廉的良好形象，美國(guó)本土生產(chǎn)商無(wú)還手之力，原本通用、福特的市場(chǎng)份額逐漸被豐田吞食。但事實(shí)證明低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略需要背后強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐，不僅僅聚焦在打價(jià)格戰(zhàn)上，這點(diǎn)在柬埔寨市場(chǎng)卻是行不通的。長(zhǎng)城汽車(chē)是中國(guó)典型的汽車(chē)出口大戶，其在柬埔寨的代理 world bridge 還經(jīng)營(yíng)福田輕卡的銷(xiāo)售。長(zhǎng)城汽車(chē)在柬埔寨投入的車(chē)型覆蓋了旗下所有系列，從常見(jiàn)的哈佛 H6 皮卡、越野車(chē)到 C30、C60 等轎車(chē)系列，甚至連冷門(mén)的 coolbear 酷熊多功能車(chē)也有投放。同排量的售價(jià)要低于市場(chǎng)上豐田、福特等萬(wàn)美金，甚至比二手車(chē)售價(jià)也要低 15%,可以說(shuō)這個(gè)售價(jià)對(duì)于消費(fèi)者是相當(dāng)有誘惑力的。4S 店的初期發(fā)展規(guī)模也是較為良好向上的，擁有黃金地段沿街的 500 平方展示廳和預(yù)備可擴(kuò)建用地。但是可惜的是本地經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)手法諸如廣告、展會(huì)、促銷(xiāo)上投入更多的資金，無(wú)法樹(shù)立其長(zhǎng)城這個(gè)中國(guó)民族品牌的形象，作為一個(gè)新進(jìn)的品牌又是為本地居民所排斥的中國(guó)品牌，發(fā)展的道路是很崎嶇的。因?yàn)榈蛢r(jià)格而購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)城品牌汽車(chē)的消費(fèi)者在隨后使用時(shí)發(fā)現(xiàn)了一些質(zhì)量上的小問(wèn)題，而本地經(jīng)銷(xiāo)商又沒(méi)有在售后上投入過(guò)多的金錢(qián)和精力，最后經(jīng)營(yíng)不到 2 年就停業(yè)了?？梢?jiàn)低價(jià)戰(zhàn)略不是一個(gè)必勝法寶，必須是建立在完整的配套體系上。 經(jīng)紀(jì)人成為新型渠道模式 渠道模式的選擇選擇汽車(chē)銷(xiāo)售渠道時(shí)一般要考慮 6 個(gè)因素：成本（cost）、資金（capital）、控制（control）、覆蓋（coverage）、特征（character）和連續(xù)性（continuity）。通常柬埔寨本地資金實(shí)力有限的經(jīng)銷(xiāo)商只租用沿街鋪位零星銷(xiāo)售數(shù)十輛汽車(chē)，尤其以自有進(jìn)口的二手車(chē)為主，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。而其他的一些看好品牌效應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)和 TF 公司一樣選擇代理國(guó)際品牌，并考慮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拓展和長(zhǎng)期的規(guī)劃。柬埔寨市場(chǎng)只有福特選擇了單一車(chē)型的 KD 模式，即部分汽車(chē)零部件由美國(guó)或者泰國(guó)運(yùn)抵西哈努克工廠進(jìn)行組裝。而其余的所有品牌都是選擇全進(jìn)口方式，其中尤其以馬自達(dá)最為成功。通過(guò)馬自達(dá)的成功可以看到其實(shí)如何拓展柬埔寨汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的。2012 年 12 月，金邊各大交通重要地段的電子液晶廣告牌上都會(huì)出現(xiàn)馬自達(dá)汽車(chē)的廣告，滾動(dòng)輪播不同車(chē)型的宣傳片，但此時(shí)馬自達(dá)的 4S 店還剛剛在打地基的階段。對(duì)于馬自達(dá)品牌柬埔寨消費(fèi)者是非常陌生的，因?yàn)槎周?chē)市場(chǎng)里并沒(méi)有這個(gè)品牌，自然也就沒(méi)有相應(yīng)的零部件提供，對(duì)于這樣的一個(gè)冷門(mén)的汽車(chē)，消費(fèi)者是輕易不敢購(gòu)買(mǎi)的。隨著大多數(shù)市民被廣告宣傳片中的靚麗的外形、多功能的用途吸引并且關(guān)注的時(shí)候，馬自達(dá)沒(méi)有繼續(xù)宣傳自身的汽車(chē)背景和實(shí)力，而是驚人的展開(kāi)了渠道拓展。馬自達(dá)迅速將新車(chē)融入了街邊巷尾地理位置優(yōu)越的二手車(chē)或者綜合汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商店鋪中，并且做了很小型的門(mén)店展示。這些沒(méi)有得到馬自達(dá)品牌授權(quán)的僅僅是一般貿(mào)易商也只需要承擔(dān)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售任務(wù)，沒(méi)有過(guò)多的業(yè)績(jī)考核。當(dāng)市民發(fā)現(xiàn)家門(mén)出行 5 分鐘的距離就能看到這個(gè)新品牌新車(chē)型時(shí)都紛紛詢價(jià)，而最受歡迎的 CX-7 中型越野車(chē)、BH-6 豪華型皮卡的定價(jià)都與同一集團(tuán)的福特車(chē)型相持平。2013 年 10 月，馬自達(dá)柬埔寨授權(quán)店才正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)，短時(shí)間內(nèi)取得了非常突出的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為市場(chǎng)上增量第一的品牌。這種和非授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商合作的模式不僅贏得了銷(xiāo)量同時(shí)也是一種很好的傳播途徑。馬自達(dá)如此選擇是有原因的。柬埔寨消費(fèi)者至今到保留著去街邊汽車(chē)市場(chǎng)選購(gòu)的消費(fèi)行為，盡管 4S 店相比之下更擁有良好舒適的購(gòu)車(chē)環(huán)境，所以馬自達(dá)借助這樣一個(gè)銷(xiāo)售渠道減小了時(shí)間成本。而再看同一集團(tuán)的福特，從 1990 年就開(kāi)始扎根柬埔寨，與知名貿(mào)易商 RMA集團(tuán)合作，目前全境擁有 4 家 4S 店，相對(duì)于一般貿(mào)易渠道，經(jīng)銷(xiāo)商渠道更穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)福特汽車(chē)品牌形象和產(chǎn)品服務(wù)能力提升起到重要作用，對(duì)消費(fèi)者的售后支持也能延續(xù)品牌一貫的高標(biāo)準(zhǔn)。但由于福特進(jìn)入時(shí)間過(guò)早，培育市場(chǎng)的成本過(guò)高，直到 2010 年后推出的森林人皮卡系列才在銷(xiāo)售上有所增長(zhǎng)。同時(shí)，福特的專(zhuān)賣(mài)店承擔(dān)了較多車(chē)型的銷(xiāo)售任務(wù)，不僅僅限于乘用車(chē)中的轎車(chē)、越野車(chē)、皮卡車(chē)還承擔(dān)了商用車(chē)中的寬體輕客銷(xiāo)售。 渠道策略的制訂銷(xiāo)售渠道的分成授權(quán)代理商、經(jīng)紀(jì)人和行業(yè)分銷(xiāo)商。營(yíng)銷(xiāo)管理人員通常結(jié)合多種不同的分銷(xiāo)渠道模式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，包括多渠道、非傳統(tǒng)型渠道和戰(zhàn)略性渠道聯(lián)盟。利用雙渠道或多渠道戰(zhàn)略，選擇兩種或兩種以上的渠道向目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售汽車(chē)會(huì)對(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額起到助力作用。授權(quán)代理商和行業(yè)分銷(xiāo)商實(shí)際上承擔(dān)了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的作用。在作為品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)就要考慮到是否拓展二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商以及是否自營(yíng)分店。面對(duì)目前柬埔寨每年 4000 輛的市場(chǎng)容量以及競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多的情況，TF 公司選擇以主營(yíng)一家旗艦店為中心，緩慢實(shí)施自營(yíng)店的網(wǎng)絡(luò)拓展，盡量選擇已有的的銷(xiāo)售通路幫助產(chǎn)品快速沉淀進(jìn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道模式。經(jīng)紀(jì)人則是汽車(chē)行業(yè)中較少出現(xiàn)的分銷(xiāo)渠道的形式，一般都以銷(xiāo)售顧問(wèn)的角色取代。當(dāng)然在歐美國(guó)家，這已經(jīng)是一種成熟可靠的銷(xiāo)售渠道模式。但在金邊私營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主的情況下，可以大膽嘗試在銷(xiāo)售渠道里加入這個(gè)新角色。大部分金邊的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都是個(gè)人經(jīng)營(yíng)為主，講究口碑相傳，平時(shí)社交范圍比較廣，生意也是親戚朋友介紹較多，可以很好的利用這點(diǎn)，與多家個(gè)人性質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)盟，選擇有地理位置優(yōu)越的店鋪進(jìn)行車(chē)輛展示，店面較小或地理位置不佳的經(jīng)銷(xiāo)商由其充當(dāng)中間人，由其帶領(lǐng)顧客進(jìn)旗艦店選購(gòu)。在對(duì)待此類(lèi)銷(xiāo)售顧問(wèn)的傭金方面，應(yīng)采取與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商同樣的分成方式，而不采取駐店銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)提成方式。TF 公司選擇與一些和政府以及 NGO 組織保持良好關(guān)系的個(gè)人進(jìn)行合作，在沒(méi)有工資底薪的情況下，采取了高額的傭金計(jì)劃。另外，對(duì)待此類(lèi)銷(xiāo)售顧問(wèn)不應(yīng)采取過(guò)多的合同條件約束，在法律條例允許的范圍下盡可能采取寬松的政策，提高銷(xiāo)售積極性。依托銷(xiāo)售品牌的背景盡可能開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。例如與制造商所屬國(guó)的駐金邊使領(lǐng)館合作，提供項(xiàng)目贊助以及車(chē)輛租賃；TF 公司曾與柬埔寨 ACLEDA 商業(yè)銀行合作競(jìng)標(biāo)金邊市政府當(dāng)期車(chē)輛采購(gòu)標(biāo)的；與五星級(jí)酒店以及高爾夫俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)聯(lián)系了解貴賓用車(chē)的租賃或購(gòu)買(mǎi)意向；與商業(yè)銀行保持合作關(guān)系，對(duì)資信優(yōu)良的客戶，提供便捷和優(yōu)惠的汽車(chē)信貸產(chǎn)品。TF 公司另外獨(dú)辟蹊徑的選擇了合作伙伴渠道的銷(xiāo)售拓展，將集團(tuán)內(nèi)部各獨(dú)立核算的姐妹公司，以及與集團(tuán)母公司有較多業(yè)務(wù)往來(lái)的伙伴公司都納入到了營(yíng)銷(xiāo)渠道的范疇內(nèi)，利用人脈關(guān)系，減少了銷(xiāo)售初期的廣告投入成本。 消費(fèi)者青睞多種形式的促銷(xiāo)促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。柬埔寨整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是非常注重促銷(xiāo)這一商業(yè)行為，對(duì)每年的新年促銷(xiāo)、新品促銷(xiāo)、庫(kù)存促銷(xiāo)都有著非比尋常的熱情。 促銷(xiāo)策略制訂的原則1.明確促銷(xiāo)的主要目的TF 公司在柬埔寨市場(chǎng)促銷(xiāo)的目的主要是所代理的英國(guó)新品牌導(dǎo)入，這是需要一個(gè)較長(zhǎng)的全方位投入過(guò)程，通過(guò)民眾接受的戶外廣告迅速進(jìn)入市場(chǎng)、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望；其次的目的是為了年度的庫(kù)存銷(xiāo)售，柬埔寨汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)新、舊車(chē)概念非常清晰，不僅僅限于使用年限，甚至是追蹤到年度更替的換代車(chē)型。2.使用正確促銷(xiāo)方法促銷(xiāo)有很多種形式，例如游戲、獎(jiǎng)券、樣品、獎(jiǎng)金、折扣、購(gòu)買(mǎi)積分等。所以針對(duì)不同的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該選擇不同的促銷(xiāo)方式，要將正確的促銷(xiāo)目的清晰的傳遞給消費(fèi)者和受眾。同時(shí)還要考慮到不同國(guó)家的法律、民族風(fēng)俗習(xí)慣。例如，很多外國(guó)市場(chǎng)的法律限制樣品、獎(jiǎng)金的范圍或數(shù)量。免費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值必須被限制在實(shí)物產(chǎn)品的價(jià)值的一定百分比內(nèi)。例如柬埔寨人民最受歡迎的是買(mǎi)一送一的形式，在選擇購(gòu)買(mǎi)高檔汽車(chē)贈(zèng)送數(shù)碼產(chǎn)品，因此馬自達(dá)在開(kāi)業(yè)初期曾經(jīng)做過(guò)購(gòu)買(mǎi) CX-7 車(chē)型，有機(jī)會(huì)抽取 Mazda2 小轎車(chē)以及贈(zèng)送蘋(píng)果數(shù)碼產(chǎn)品的活動(dòng)。另外，柬埔寨每年農(nóng)歷 10 月的長(zhǎng)假是亡人節(jié)，首都金邊的很多居民都會(huì)返鄉(xiāng)祭拜逝去的親人，此時(shí)不宜做促銷(xiāo)，面對(duì)金邊萬(wàn)人空巷的情況，也不會(huì)達(dá)到促銷(xiāo)良好的效果。而TF公司在開(kāi)業(yè)初期選擇的也是比較多的隨車(chē)贈(zèng)品，例如贈(zèng)送原廠的腳墊、車(chē)窗貼膜、禮品套件、牌照費(fèi)、車(chē)輛保險(xiǎn)費(fèi)用等。這些禮品對(duì)于 TF 而言采用的是與廠商之間的協(xié)議價(jià)，但是對(duì)于柬埔寨本地消費(fèi)者而言，其看重的是表面體現(xiàn)出的現(xiàn)金價(jià)值。 促銷(xiāo)方式TF 公司在仔細(xì)觀察了本地的消費(fèi)者行為以及風(fēng)俗背景后，根據(jù)柬埔寨的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的偏好，可以將促銷(xiāo)手段分為以下幾種：1.旺季促銷(xiāo)柬埔寨每年 5 月以后就進(jìn)入了全年的雨季，天氣炎熱，城市內(nèi)澇頻發(fā)，