某公司清豆產(chǎn)品策劃方案(PPT 84頁).ppt

,清豆產(chǎn)品策劃方案,云南名尚文化傳播有限公司2015年12月26日,清豆未來的目標(biāo),打造全新品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值，并長久發(fā)展。,形成自己獨(dú)特的品牌形象,清豆該怎么做?,如何才能打造出全新的品牌？清豆需要做什么？怎么做？未來如何發(fā)展？,關(guān)于市場的突破,清豆如何才能在現(xiàn)有的市場環(huán)境下尋求突破？,匯源果汁品牌策劃方案,我們將從以下四個(gè)方面解答以上問題,我們將從以下四個(gè)方面解答以上問題,如何創(chuàng)造獨(dú)特的小姿,2,競爭品牌留下來的空缺,4,消費(fèi)者想要什么,3,整體的行業(yè)環(huán)境,1,匯源果汁品牌策劃方案,微商拉開護(hù)膚品市場競爭新格局,所有化妝品品牌都在通過進(jìn)軍微商市場搶占更大市場護(hù)膚品品牌通過自創(chuàng)謀求發(fā)展并“向上走”，發(fā)展前景看好，但目前只占淘寶成交量的6%，市場空間大。,微商現(xiàn)在，未來,1、現(xiàn)在,2、未來,匯源果汁品牌策劃方案,現(xiàn)在,微商作為目前中國最有潛力的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，每年護(hù)膚品銷售額占市場份額的1/3，是各大護(hù)膚品品牌爭奪的主戰(zhàn)場之一。相對來說，市場的發(fā)展空間很大，但同時(shí)，市場擠壓過度，壓力也很大，品牌競爭很激烈。Tmall化妝品共有1200多個(gè)品牌，覆蓋了線下98%的大眾主流知名品牌。,未來,天貓的未來是商務(wù)和電子完美的結(jié)合充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)交互的的優(yōu)勢，充分發(fā)揮人和物的互動(dòng)，人和商品的互動(dòng)，乃至人和人的互動(dòng)，最終帶來一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)把商務(wù)的本質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。整個(gè)電子商務(wù)跟用戶的交互方式面臨著巨大的變革機(jī)會(huì)。會(huì)從貨架式的方面到偏個(gè)人的交互方式，乃至進(jìn)入到一個(gè)人與人的交互方式，這是一個(gè)方向。,匯源果汁品牌策劃方案,品牌出路,天貓同質(zhì)化的競爭、同質(zhì)化的商品困境愈發(fā)明顯，什么樣的品牌能夠在天貓活下去？重要判斷：獨(dú)特且清晰的品牌定位,獨(dú)特且清晰的品牌定位應(yīng)該具備的條件,1、品牌力,2、獨(dú)特差異化,匯源果汁品牌策劃方案,在未來幾年內(nèi)，隨著淘品牌更加規(guī)范化、規(guī)模化，消費(fèi)者更加成熟，網(wǎng)上購物的競爭要訣不再是“討好”買家，而是回歸到“品牌力”，取決于品牌能否在消費(fèi)者心智中形成清晰的認(rèn)知及獨(dú)特差異化。,而面對眾多成功的淘品牌，小姿要想擠進(jìn)消費(fèi)者每天接收眾多信息的心智中，品牌訴求必須“清晰”而且具有“獨(dú)特差異化”。,匯源果汁品牌策劃方案,我們認(rèn)為，品牌“能否在消費(fèi)者心智中形成清晰的認(rèn)知及獨(dú)特差異化”，核心在于“品牌公式”。,成功的淘品牌，都擁有自己的品牌公式,匯源果汁品牌策劃方案,芳草集,品牌公式：,芳草集=植物芳療大師，天然=安全、零負(fù)擔(dān),Slogan：,愛上天然，愛上芳草集！,御泥坊,Slogan：,品牌公式：,御泥坊=皇家礦物養(yǎng)顏=好肌膚,好肌膚，礦物養(yǎng)。御泥天賜礦物潤養(yǎng)。,匯源果汁品牌策劃方案,膜法世家,Slogan：,天然才是真奢華。,品牌公式：,膜法世家=綠色野生有機(jī)原料，獨(dú)家生物技術(shù)=純天然,小姿的品牌公式該是？,小姿=？=？,匯源果汁品牌策劃方案,品牌公式標(biāo)準(zhǔn)一,清晰度足夠（譬如）御泥坊“好肌膚，礦物養(yǎng)”，清晰地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品礦物護(hù)膚概念，成功塑造賣點(diǎn)。獨(dú)有優(yōu)質(zhì)礦物資源：湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭礦物泥漿是世界獨(dú)有的礦體，御泥是目前唯一合法開采企業(yè)，清光緒年間曾進(jìn)貢宮中成為皇家的美容圣品，并賜名“御泥”獨(dú)有珍貴性理論清晰?！坝唷鼻逦拿兰±碚摚耗酀{富含多種礦物微量元素，具有顯著的吸附污垢、收縮毛孔、美白嫩膚的效果，能增強(qiáng)皮膚彈性和抗氧化能力，強(qiáng)化皮膚的天然防御能力，延緩皮膚衰老。礦物潤養(yǎng)+灘頭獨(dú)家礦物+皇家御用=好肌膚整個(gè)品牌公式清晰、說服力強(qiáng)。,品牌公式標(biāo)準(zhǔn)二,具有獨(dú)特差異化御泥坊創(chuàng)立之初，市場護(hù)膚品念多為植物護(hù)膚理念，御泥坊提出礦物潤養(yǎng)理念，概念新穎。美即貼式面膜大張其行，礦物潤養(yǎng)涂抹面膜異于同類。,匯源果汁品牌策劃方案,然而，在這樣一個(gè)護(hù)膚品市場相對飽和的狀況下，小姿該如何做到差異化、清晰化是整個(gè)品牌支撐的核心點(diǎn)。,1、搶占“概念”先機(jī)，傳承下創(chuàng)新概念,為什么芳草集與眾多品牌理念雷同，卻可以被買賬？,在植物補(bǔ)水、清爽無負(fù)擔(dān)等護(hù)膚理念的盛行下，芳草集搶占概念先機(jī)，傳承植物護(hù)膚理念的精髓下，微創(chuàng)新護(hù)膚概念“天然零負(fù)擔(dān)”，在SPA在內(nèi)陸流行之際，提出“芳療大師”銜頭，以“純天然護(hù)膚+芳草萃取”概念橫行淘寶護(hù)膚市場。,2、順勢巧搭“草本”熱潮，找準(zhǔn)消費(fèi)群,在佰草集、相宜本草這類以“草本養(yǎng)膚”理念被消費(fèi)者熱衷下，芳草集巧搭“草本”熱潮，無論從名字還是從產(chǎn)品理念，模仿出一個(gè)“平價(jià)”護(hù)膚淘品牌。深受中低檔消費(fèi)力居多的淘寶平臺喜愛。,匯源果汁品牌策劃方案,因此，要想得到一個(gè)清晰且具有差異化的品牌支撐理念，不僅需要挖掘市場空缺、還要在分析鎖定的消費(fèi)群特點(diǎn)上，創(chuàng)新概念，從而形成品牌清晰的品牌形象。,小姿的核心任務(wù),界定目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)核心消費(fèi)群打造一個(gè)屬于小姿的品牌公式。,匯源果汁品牌策劃方案,如何界定小姿的消費(fèi)群？,兩個(gè)定位的要素,關(guān)于消費(fèi)水平：因?yàn)樘詫毦W(wǎng)夠消費(fèi)類型多為中低檔經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的選擇，因此年齡應(yīng)該界定為大學(xué)生或辦公室小白領(lǐng)。關(guān)于網(wǎng)購特點(diǎn)：網(wǎng)購屬于新興的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)及新型事物接觸程度的評估，大學(xué)生及辦公白領(lǐng)屬于網(wǎng)購的主力群體。,匯源果汁品牌策劃方案,因此，小姿的核心消費(fèi)群應(yīng)該定在大學(xué)生及白領(lǐng)人群上。他們對生活有追求、消費(fèi)水平還不太高、消費(fèi)欲強(qiáng)，容易接受新鮮事物及創(chuàng)新理念。年齡顯而為1828歲之間的女性消費(fèi)群體為主要消費(fèi)群。,我們將小姿的消費(fèi)群分為以下四種人,網(wǎng)購消費(fèi)欲低,核心消費(fèi)群定義：1828歲，有一定消費(fèi)力，喜歡網(wǎng)購，固定的周期購買護(hù)膚產(chǎn)品，能通過渠道及推薦接受新生品牌。,熟悉互聯(lián)網(wǎng)，但從未網(wǎng)購過護(hù)膚品，熱衷一線專柜的高端消費(fèi)群。,第二消費(fèi)群定義：1830歲，有一定消費(fèi)力，護(hù)膚周期不固定，網(wǎng)購經(jīng)歷不多，但與“核心消費(fèi)群”具有同樣的價(jià)值觀。,第三消費(fèi)群定義：18-35歲，有一定的消費(fèi)力，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，護(hù)膚周期不固定，但能接受朋友推薦。,網(wǎng)購消費(fèi)欲高,放棄,匯源果汁品牌策劃方案,針對核心消費(fèi)群的研究與洞察,80后、90初,經(jīng)歷了中國最嚴(yán)厲的“計(jì)劃生育期”，大多是獨(dú)生子女被教育男女平等經(jīng)歷1999年開始的大學(xué)大面積擴(kuò)招，大多受過高等教育沒有搭上“工作分配”、“福利分房”的尾班車高房價(jià)讓她們掛上“房奴”、“蝸居”“蟻?zhàn)濉钡拇柍缟小皯賽圩杂伞倍恰爸父篂榛椤庇凶约旱纳钊ぷ骰驅(qū)W習(xí)與網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)渴望精神與身體的雙重旅行,匯源果汁品牌策劃方案,美麗希冀的盛放,剛剛進(jìn)入大學(xué)校園開始認(rèn)真對待“美麗”這個(gè)詞語開始憧憬白馬王子和完美愛情,閉上眼睛看見未來,也曾經(jīng)想象28歲的自己驕傲、自信、美麗,匯源果汁品牌策劃方案,心靈旅行,步入新的風(fēng)景云卷舒間放飛心情花開落時(shí)畫中留情,學(xué)習(xí)工作生活,感興趣、喜歡、輕松，有情調(diào),追求時(shí)尚潮流,匯源果汁品牌策劃方案,渴望留駐美麗清除時(shí)光記憶,對網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的商品信息信任度較高,匯源果汁品牌策劃方案,然而，事實(shí)上,46.9%的女性對工作比較麻木，13%很不快樂。,接近半數(shù)的職業(yè)女性希望成為自由職業(yè)者。,數(shù)據(jù)來源：新浪網(wǎng)發(fā)布80后職業(yè)女性調(diào)查報(bào)告,時(shí)常感覺身心疲憊,數(shù)據(jù)來源：中國城市“白領(lǐng)精英”人群健康白皮書（女性部分）,來自中國城市白領(lǐng)健康狀況白皮書（女性部分）的數(shù)據(jù)顯示，目前我國主流城市的白領(lǐng)亞健康比例達(dá)76%，處于過勞狀態(tài)的接近六成，真正意義上的健康人比例不到3%。,匯源果汁品牌策劃方案,肌膚失卻活力面子問題急待解決,72%的人認(rèn)為自己的肌膚不夠好，88.9%的人關(guān)注肌膚活力。,數(shù)據(jù)來源：中國調(diào)查網(wǎng)發(fā)布女性肌膚調(diào)研報(bào)告,匯源果汁品牌策劃方案,生活并不盡如人意,職場疲憊生活枯燥干物女趨勢肌膚失去神采暗淡無光,但她們并未失去希望，而且積極應(yīng)對,仍然期望工作恢復(fù)激情與動(dòng)力仍然希望生活變得更美好仍然希望肌膚恢復(fù)活力神采,通過自我增值實(shí)現(xiàn)提升通過副業(yè)提升收入及生活水平不斷嘗試更多的護(hù)膚品,匯源果汁品牌策劃方案,健康與活力，是她們希望生活與肌膚同時(shí)達(dá)到的狀態(tài),“就是經(jīng)常對著電腦啊，感覺皮膚都油油的，特別是鼻子這一塊。希望可以改善肌膚，更健康吧”“有挺多人都會(huì)有意識的想要防電腦輻射吧，但是感覺效果都不怎么好。當(dāng)然想讓皮膚看起來很有活力的樣子，很有光澤”“膚色暗沉還是因?yàn)槊刻煸陔娔X上的工作時(shí)間長吧，又經(jīng)常熬夜，感覺整個(gè)人都昏昏沉沉的沒有精神?；盍∧w聽起來很清爽，很年輕”“電腦輻射是防不勝防的，想要一個(gè)專業(yè)點(diǎn)的產(chǎn)品，專門做這一塊的，這樣會(huì)讓人很放心”“一般都會(huì)用一些隔離霜來防輻射，”“活力肌膚第一反映就是想到年輕，皮膚比較有光澤，有光澤那種“我感覺他可能讓你心情好一些有活力看上去有光澤度?！?健康與活力：強(qiáng)調(diào)一種積極的生活態(tài)度及神采飛揚(yáng)的肌膚狀態(tài),“活力”的價(jià)值元素,“活力”的精神屬性,尋求健康、活力的生活方式熱愛工作，充滿激情主動(dòng)、活躍、積極、自由,“活力”的物理屬性,肌膚呈現(xiàn)年輕態(tài)神采飛揚(yáng)水潤、亮白、富有彈性,“活力”是,激情、精力充沛充滿希望,“活力”不是,實(shí)際年齡的裝嫩幼稚,電腦輻射看得見的肌膚活力破壞者,電腦在工作時(shí)產(chǎn)生和釋放出的電磁輻射（各種電磁射線和電微波輻射等）、聲（噪音）、光（紫外線、紅外線輻射等各種射線）等多種輻射“污染”。電腦熒光屏表面存在著大量靜電，其集聚的灰塵可轉(zhuǎn)射到臉部和手部皮膚裸露處，時(shí)間久了，皮膚會(huì)出現(xiàn)干燥、色素沉著、暗黃、毛孔粗大、暗瘡、T區(qū)出油、產(chǎn)生皺紋等電腦輻射后肌膚狀況。嚴(yán)重者甚至?xí)鹌つw病變等。長時(shí)間面對電腦還會(huì)導(dǎo)致眼部肌膚老化，黑眼圈生成并逐漸加重。,匯源果汁品牌策劃方案,呵護(hù)輻射肌洋溢活力,工作充滿激情生活中平凡的小精彩肌膚水潤、亮白、有彈力,是否已經(jīng)被競品發(fā)掘并占領(lǐng)？,遠(yuǎn)離輻射傷害，塑造健康與活力肌,匯源果汁品牌策劃方案,某些品牌已經(jīng)洞察到“輻射”對肌膚的傷害蘭芝：紫色防輻射隔離霜雅漾：活泉保濕隔離霜倩碧：倩碧城市隔離霜泊美：泊美防曬美白隔離霜,目前尚未有一個(gè)品牌成功把“防輻射護(hù)膚”上升到品牌層面，對抗輻射肌，護(hù)膚品最多選用的是防曬隔離產(chǎn)品。競品通過單品對消費(fèi)者進(jìn)行了初期的“肌膚防輻射”教育，而小姿則通過全面覆蓋收割“防輻射護(hù)膚”的市場空缺。針對目標(biāo)消費(fèi)群的普遍需求，打出護(hù)膚的最高成就：健康肌、活力肌概念！有一位資深美容師說得好：白沒什么了不起，健康有活力才最重要！對于肌膚，健康就是遠(yuǎn)離傷害，皮膚保持光滑透亮，充滿活力！,But,匯源果汁品牌策劃方案,“防輻射護(hù)膚”，與“健康活力”概念一脈相承，延續(xù)護(hù)膚本真訴求，保持肌膚健康有活力。,And,資深美容師說：白沒什么了不起，光澤透亮才更健康。,案例參考,慕思品牌策略,慕思睡眠系統(tǒng)，健康睡眠,匯源果汁品牌策劃方案,緊貼“健康”的公關(guān)活動(dòng),匯源果汁品牌策劃方案,新聞軟文強(qiáng)化“健康”,事件營銷健康睡眠體驗(yàn)館,2009年11月，慕思重金打造的國內(nèi)首家五星級“健康睡眠體驗(yàn)館”正式亮相，并借助“歡樂中國行”明星資源進(jìn)行了傳播與宣傳，更大了宣傳了慕思“健康睡眠，為您定制”的理念。,匯源果汁品牌策劃方案,促銷活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對“健康睡眠”的關(guān)注,2008年，慕思寢具銷售額約3億2009年，慕思睡眠系統(tǒng)整體銷售額超過7億業(yè)內(nèi)關(guān)注度、經(jīng)銷商熱情大大提升,市場成效,聚焦就是放大,當(dāng)品牌聚焦于某一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行傳播推廣時(shí)，資源會(huì)更加集中，品牌印跡也更加清晰，更容易放大品牌在消費(fèi)者心智中的位置。,匯源果汁品牌策劃方案,小姿如何放大“輻射肌”？,如何讓“防輻射護(hù)膚”成為小姿的“獨(dú)有資產(chǎn)”，并在產(chǎn)品、營銷、傳播等各個(gè)個(gè)層面不斷豐富“對抗輻射肌膚傷害，保持健康活力肌膚”的內(nèi)涵？,確定品牌公式,成功競品牌公式：,芳草集=植物芳療大師，天然=安全、零負(fù)擔(dān),小姿品牌公式：,小姿=輻射肌修護(hù)專家，自然=健康、活力,小姿“成分”掃描,植物為主，輔以其它,如何形成小姿的“差異化”？,啟發(fā)一：以“自然”跳出“植物”的競爭泥潭自然，有更大的包容力，并且能帶來更多活力、天然、安全的聯(lián)想。,啟發(fā)二：強(qiáng)化植物“抗氧化性”和“旺盛生命力”強(qiáng)化所選植物的抗氧化性與防輻射功效，與小姿防輻射護(hù)膚理念做論證。強(qiáng)化小姿原有的積累“取自生命力旺盛時(shí)期的自然植物凝萃”，帶來更多活力的聯(lián)想。,匯源果汁品牌策劃方案,小姿品牌的獨(dú)特優(yōu)勢,自然：指“自然萬物”，一切屬于大自然的神奇的力量生命力：指“自然萬物”中最具生命力的成分，如蘆薈、西藏紅花、紅景天、復(fù)活草、溫泉等，并且在“最具生命力”的“自然萬物”中萃取其生命力最旺盛時(shí)期的凝萃,+,自然生命力,發(fā)現(xiàn)“自然生命力”,小姿,發(fā)現(xiàn)“自然生命力”,大多數(shù)人只看到干涸沙漠里青翠的蘆薈，我們卻發(fā)現(xiàn)其瞬間抓水回生的自我修復(fù)能力，大多數(shù)人只驚訝于嚴(yán)酷高原生長的紅景天，我們卻探索到其神奇的抗氧化活性能量，大多數(shù)人只享用冰冷環(huán)境下的露天溫泉，我們卻深諳其純凈無染的天然保濕活力。,發(fā)現(xiàn)“自然生命力”,大自然深藏著無數(shù)的不可思議的神奇的力量，它們頑強(qiáng)的生命力，傲然挑戰(zhàn)各種人類無法承受的環(huán)境考驗(yàn)，無視時(shí)間的洗禮，留駐時(shí)光的奇跡。多數(shù)人只是為大自然的神奇魔力所震懾，小姿卻從中洞察到自然萬物的美顏能量，不斷捕捉自然的神秘，尋找?guī)椭约∧w對抗時(shí)光與環(huán)境傷害，重?zé)ń】蹬c活力的“自然肌密”，利用大自然的生命力幫助您的肌膚修復(fù)新生。,匯源果汁品牌策劃方案,只有專注，才值得等待,面對眾多大自然的神奇力量，小姿選擇專注一面我們只專注于那一面，專注于幫助不斷更新的肌膚問題我們只專注于那一點(diǎn)，讓您達(dá)成肌膚健康與活力的最終訴求因?yàn)槲覀兿嘈?，只有最專業(yè)的、才是最珍貴的，因此，才值得向您呈現(xiàn)。,小姿的美麗哲學(xué),健康才是美，在活力世界，無物不美。,在神奇的大自然中，包容著無窮無盡的美麗力量，健康就是美的本質(zhì)，活力，是肌膚美麗的源泉。,這就是我們的機(jī)會(huì),對“肌膚健康狀態(tài)”的渴望,小姿=輻射肌修護(hù)專家=健康、活力,消費(fèi)者,品牌積累,競品空缺,洞察到“對抗輻射肌膚”的需求，但未將其上升到品牌層面。,自然生命力,匯源果汁品牌策劃方案,小姿的品牌信仰,小姿，破解自然神奇特效的奧秘，讓您擁有健康活力之美,廣告語備選,小姿新生，重塑美麗小姿，專注呵護(hù)輻射肌小姿，活力美肌之源,小姿，破解自然生命力的奧秘，讓您擁有活力之美,品牌信仰，如何指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)及傳播理念,產(chǎn)品開發(fā)及傳播理念,三步走：,Step1,Step2,Step3,1、選取具有非凡生命力及抗輻射的自然萬物,2、故事式講解為何具有“非凡生命力”及抗輻射功效,3、自然生命力帶來的肌膚奇跡,匯源果汁品牌策劃方案,產(chǎn)品開發(fā)及傳播理念,三步走：以防輻射活力面霜為例,Step1-選材,Step2-故事,Step3-肌膚奇跡,西藏大花紅景天,2、紅景天能在極地生長及其帶來抗氧化、抗衰老、提高免疫力的神奇特效背后的奧秘,3、紅景天帶來的肌膚活力奇跡,第一步：選材,為了讓您擁有大自然最不可思議的神奇力量，小姿精心選取生長在極度嚴(yán)寒、干燥及缺氧的環(huán)境中生命力極度頑強(qiáng)的紅景天。,第二步：故事,陽光、水分、氧氣都是生物存活必不可少的養(yǎng)分，然而，紅景天為何可以生長在如此嚴(yán)寒、干燥、缺氧的惡劣環(huán)境？這背后有著怎樣的神奇生命力？小姿結(jié)合現(xiàn)代美容科技