第五章-媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略PPT課件

.,1,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,.,2,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行一、通過定位描繪市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（一）定位描繪市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（二）定位是決定傳媒企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),.,3,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行二、定位的策略和方法（一）定位策略簡(jiǎn)潔的信息可應(yīng)對(duì)信息過載。強(qiáng)化市場(chǎng)心理份額。挖掘利基市場(chǎng)。重新選擇定位的標(biāo)準(zhǔn)。退出競(jìng)爭(zhēng)或是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。久遠(yuǎn)的影響力。,.,4,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行二、定位的策略和方法（二）避免定位中的錯(cuò)誤,.,5,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行二、定位的策略和方法（三）定位的步驟明確企業(yè)或產(chǎn)品在顧客頭腦中的形象。設(shè)定目標(biāo)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是否能夠抵抗市場(chǎng)中對(duì)定位的干擾。,.,6,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行二、定位的策略和方法（三）定位的步驟,對(duì)“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳,.,7,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行二、定位的策略和方法（三）定位的步驟,對(duì)“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳,.,8,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行二、定位的策略和方法（三）定位的步驟,對(duì)“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳,.,9,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第一節(jié)開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行二、定位的策略和方法（三）定位的步驟,探索頻道的定位與品牌策略,.,10,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第二節(jié)設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域一、傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域傳媒企業(yè)必須為這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（或目標(biāo)市場(chǎng)）提供獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)；該項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)閭髅狡髽I(yè)帶來了占整個(gè)企業(yè)總營(yíng)業(yè)額中比重比較大的收入；在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，傳媒企業(yè)有其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,.,11,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第二節(jié)設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（economiesofscale）：每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品，其成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低。邊際成本（MC）是每多向一個(gè)受眾提供一項(xiàng)媒體產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的成本。平均成本（AC）是指提供媒體產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。,.,12,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第二節(jié)設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)由于傳媒企業(yè)的固定成本高，而邊際成本往往很低，因此邊際成本大多數(shù)時(shí)候比平均成本低。,.,13,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第二節(jié)設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（二）傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)為傳媒企業(yè)節(jié)省資金。提高了傳媒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。擴(kuò)大了傳媒企業(yè)的收入來源。分散傳媒企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。,.,14,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第二節(jié)設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（二）傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),默多克收購(gòu)華爾街日?qǐng)?bào),.,15,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（一）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次,.,16,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（一）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次,人人都愛雷蒙德的產(chǎn)品構(gòu)成,.,17,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對(duì)媒體產(chǎn)品的開發(fā)1、媒體產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),.,18,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對(duì)媒體產(chǎn)品的開發(fā)2、差異化的重要性,MenAreFromMars,WomenAreFromVenus,.,19,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對(duì)媒體產(chǎn)品的開發(fā)3、媒體產(chǎn)品的開發(fā)過程,.,20,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝二、媒體產(chǎn)品的造型和包裝,.,21,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（一）有關(guān)水平營(yíng)銷水平營(yíng)銷打破了縱向營(yíng)銷的邏輯思維，是一種橫向的、創(chuàng)造性的思考。,.,22,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（二）媒體產(chǎn)品的水平營(yíng)銷：開發(fā)衍生產(chǎn)品,.,23,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品,.,24,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品,.,25,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品企業(yè)間互相提升企業(yè)形象加深與受眾的情感聯(lián)系媒體產(chǎn)品的出品者和相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)者發(fā)生良性互動(dòng)為傳媒企業(yè)帶來額外的收入,.,26,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品,學(xué)徒只是一部電視節(jié)目嗎?,.,27,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝四、開啟媒體產(chǎn)品的國(guó)際窗口（一）媒體產(chǎn)品的跨國(guó)營(yíng)銷所面臨的問題法律體系、政治和政策環(huán)境消費(fèi)偏好問題文化差異關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘,.,28,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝四、開啟媒體產(chǎn)品的國(guó)際窗口（二）開發(fā)跨國(guó)媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題,.,29,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝四、開啟媒體產(chǎn)品的國(guó)際窗口（二）開發(fā)跨國(guó)媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題,.,30,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第三節(jié)媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝四、開啟媒體產(chǎn)品的國(guó)際窗口（三）媒體產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略出口營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷全球戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略全球本土化戰(zhàn)略,.,31,第五章媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,第四節(jié)媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求一、分析目標(biāo)人群,.,32,第五章媒體產(chǎn)品