“新媒體-”時(shí)代第四方物流傳播模式及策略探析

“新媒體+”時(shí)代第四方物流傳播模式及策略探析 摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新商業(yè)思維影響下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體與物流業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步融合，第四方物流企業(yè)通過有效利用新媒體工具，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效率。本文首先對(duì)第四方物流進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，然后對(duì)新媒體條件下第四方物流的環(huán)境進(jìn)行分析；結(jié)合第四方物流和信息傳播模式的相關(guān)研究，構(gòu)建出第四方物流的信息傳播模式，最后提出第四方物流在新媒體條件下的信息傳播策略。 關(guān)鍵詞：新媒體+ 第四方物流 傳播模式 物流就是物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能有機(jī)結(jié)合，形成完整的供應(yīng)鏈，為用戶提供多功能、一體化的綜合性服務(wù)。當(dāng)前關(guān)于第三方物流和第四方物流的發(fā)展研究最為廣泛。隨著物流業(yè)的發(fā)展和物流市場(chǎng)的擴(kuò)張，第三方物流的缺陷日益暴露。第四方物流服務(wù)主要針對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈展開，逐漸成為中外學(xué)者新的研究熱點(diǎn)。 一、第四方物流概述 （一）第四方物流的概念 第四方物流（4PL）的概念最早由Anderson咨詢公司于1996年在戰(zhàn)略供應(yīng)鏈聯(lián)盟一書中首次提出。按照J(rèn)ohn?Gattorna的定義，第四方物流供應(yīng)商是一個(gè)供應(yīng)鏈的集成商，它對(duì)公司內(nèi)部和具有互補(bǔ)性服務(wù)供應(yīng)商所擁有的不同資源、能力和技術(shù)進(jìn)行整合和管理，提供一整套供應(yīng)鏈的解決方案，第四方物流企業(yè)也稱為物流咨詢公司。 （二）第四方物流功能模型 目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于4PL的相關(guān)研究，主要依據(jù)Anderson公司中闡述的4PL的運(yùn)作模式來(lái)展開的。為了在現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境中取得成功，埃森哲咨詢公司提出了4PL的四個(gè)關(guān)鍵組件（圖1）： 1.設(shè)計(jì)/集成：4PL是一個(gè)不斷變革的組織，為了達(dá)到進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈績(jī)效水平的目的，股東價(jià)值最大化和不斷開發(fā)新的客戶是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵所在。2.智能控制：這是一個(gè)決策制定的組件，需要富有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)物流人員利用資源來(lái)優(yōu)化操作，客戶端和合作伙伴必須協(xié)同最大化他們的知識(shí)和產(chǎn)業(yè)技能，同時(shí)包括管理多級(jí)的3PL。3.供應(yīng)鏈信息集成：該組件是4PL的神經(jīng)系統(tǒng)，例如倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、加工和包裝服務(wù)，這些物流環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息都將成為滿足客戶需求的物流節(jié)點(diǎn)，許多第三方物流企業(yè)正積極投資基于Web的相關(guān)技術(shù)。4.資源整合：運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)、設(shè)施制造、采購(gòu)、聯(lián)合包裝以及其他資源都將依托4PL得到進(jìn)一步整合集成。 圖1 4PL功能模型 （三）第四方物流的優(yōu)勢(shì) 1.減少物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入，降低資金的占用率，加快資金周轉(zhuǎn)的速度。2.提高專業(yè)化人員素質(zhì)，提供專業(yè)化供應(yīng)鏈管理方案。3.承接客戶的非核心業(yè)務(wù)。 此外，4PL的發(fā)展也促進(jìn)了政府、企事業(yè)單位的物流管理相關(guān)部門信息化水平的提升，最終社會(huì)的信息化水平得到進(jìn)一步提高。 二、“新媒體+”時(shí)代第四方物流的環(huán)境分析 第四方物流的發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展。依托新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，信息資源得到充分共享，商業(yè)交易成本降低，使得物流資源的整合最大化。同時(shí)，企業(yè)通過新媒體技術(shù)的應(yīng)用，最大限度減少市場(chǎng)空間的限制，將信息進(jìn)行廣泛而有效的傳播。 （一）新媒體環(huán)境的衍生與發(fā)展。新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)是其誕生的基礎(chǔ)條件，具有影像、文字、聲音等多媒體功能，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體是“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體。 今后新媒體與傳統(tǒng)大眾媒體的融合力度將會(huì)越來(lái)越大。強(qiáng)制性廣告減少，消費(fèi)者對(duì)信息的選擇性增大，減少抵觸情緒，提高了接受度。微博、微信朋友圈、自媒體等將為4PL企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和平臺(tái)，新媒體會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)互動(dòng)形式，信息接受者將在第一時(shí)間參與企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)并第一時(shí)間進(jìn)行信息反饋。 （二）行業(yè)發(fā)展環(huán)境。國(guó)際貨運(yùn)巨頭看好中國(guó)的潛在的巨大物流市場(chǎng)，中國(guó)物流市場(chǎng)將吸引更多的國(guó)際物流企業(yè)到國(guó)內(nèi)投資發(fā)展，國(guó)內(nèi)物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這樣將進(jìn)一步提升國(guó)內(nèi)物流業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)國(guó)內(nèi)有約4000家物流咨詢公司，這些公司構(gòu)成了國(guó)內(nèi)的第四方物流市場(chǎng)，其從業(yè)人數(shù)近13萬(wàn)。國(guó)外咨詢公司多數(shù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，其中專業(yè)物流咨詢或主要業(yè)務(wù)為物流咨詢的企業(yè)不足200家。 （三）行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者。1.第三方物流服務(wù)商。第三方物流公司憑借其專業(yè)化的物流服務(wù)，若不斷擴(kuò)大物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍，物流總體規(guī)劃?rùn)M向拓展，并利用信息技術(shù)方面的投入和在物流規(guī)劃方面的長(zhǎng)期積累，從而構(gòu)建有效的與客戶溝通渠道和相互信任方面的優(yōu)勢(shì)，第四方物流公司具有極大的發(fā)展空間。 2.供應(yīng)鏈管理咨詢公司。長(zhǎng)久以來(lái)，管理咨詢公司便是傳統(tǒng)企業(yè)尤其是物流企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴，并為之提供管理咨詢服務(wù)，且對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)流程非常了解，同時(shí)在物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總體分析、運(yùn)作流程再造、架構(gòu)重組等方面具備明顯優(yōu)勢(shì)。 3.供應(yīng)鏈信息技術(shù)公司。供應(yīng)鏈信息技術(shù)公司的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在IT企業(yè)建立和應(yīng)用、B2B、物流交易平臺(tái)、物流信息解決方案的提供和實(shí)施等方面。供應(yīng)鏈信息技術(shù)公司善于利用信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以憑借并購(gòu)和重組物流公司、管理咨詢公司等促進(jìn)對(duì)物流運(yùn)作、管理及流程的認(rèn)識(shí)，企業(yè)通過物流信息技術(shù)密切聯(lián)系增進(jìn)合作，從而滿足客戶對(duì)4PL的服務(wù)需求。 三、“新媒體+”時(shí)代第四方物流的傳播模式 模式是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界理論化和簡(jiǎn)約化的一種表達(dá)方式，把傳播過程的各要素及其相互關(guān)系用文字或圖形等形式抽象即為傳播模式。 Lasswell（1948）的口語(yǔ)化過程模式是最早的信息傳播模式，該模式用“誰(shuí)、說了什么、對(duì)誰(shuí)說、通過什么渠道和取得什么效果”來(lái)說明信息的傳播過程。 圖2 Lasswell的傳播過程模式 Shannon和13Weaver（1949）提出了網(wǎng)絡(luò)傳播的通信模式，該模式導(dǎo)入了噪音的概念，并用熵和冗余來(lái)說明有效傳播。 圖3 Shannon和Weaver的網(wǎng)絡(luò)傳播通信模式 王慧軍等（2010）提出一種新網(wǎng)絡(luò)傳播模式，該模式體現(xiàn)融媒體的特點(diǎn)，信息的傳播和反饋更加多元化，互動(dòng)性更強(qiáng)。 如圖 4王慧軍等網(wǎng)絡(luò)傳播模式 隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，微信、微博、微視頻、手機(jī)電視、微社區(qū)、電子雜志、公交電視等大量新媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)，預(yù)示著新媒體時(shí)代的到來(lái)。新媒體是4PL企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的有力工具和有效渠道。客戶對(duì)物流的依賴程度越來(lái)越高，而新媒體能夠高效的為客戶提供物流所需要的各種信息資源。新媒體正逐漸被第四方物流企業(yè)及客戶所接受和利用，憑借新媒體工具獲得信息的快捷優(yōu)勢(shì)，從而迅速而有效的滿足了企業(yè)及客戶的信息需求，這極大的推動(dòng)4PL企業(yè)信息的傳播。 在“新媒體+”時(shí)代，企業(yè)及客戶要求獲得更多的信息，而信息對(duì)其影響也越來(lái)越大。因此，傳統(tǒng)的媒體環(huán)境受新媒體信息環(huán)境的影響，其信息的傳播模式也發(fā)生改變，使得傳統(tǒng)單一的傳播渠道逐漸向多元化的傳播渠道發(fā)展。新媒體信息傳播最重要的特點(diǎn)之一是交互性。借助新媒體工具，4PL獲得各種信息的渠道更加多元化，利用新媒體所提供的多種服務(wù)功能，客戶可以發(fā)表看法、提出意見和參加評(píng)論等。同時(shí)，通過新媒體微社區(qū)對(duì)某一服務(wù)項(xiàng)目發(fā)表自己的看法，4PL企業(yè)及時(shí)給予評(píng)論及信息反饋，讓客戶的想法得到及時(shí)釋放和有效回應(yīng)，這些也體現(xiàn)了“新媒體+”時(shí)代信息傳播的動(dòng)態(tài)性和便捷性。 四、“新媒體+”時(shí)代第四方物流的傳播策略 在“新媒體+”時(shí)代，信息傳播已經(jīng)成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4PL企業(yè)必須面對(duì)新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)，實(shí)施適應(yīng)新媒體環(huán)境的傳播策略，這也是企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一。根據(jù)前文分析，筆者在此提出基于新媒體的傳播策略的幾點(diǎn)建議： （一）組織架構(gòu)優(yōu)化策略。在“新媒體+”時(shí)代，對(duì)于用戶，體驗(yàn)比功能更重要；對(duì)于企業(yè)，設(shè)計(jì)比性能更重要。時(shí)刻洞悉用戶的需求，需要對(duì)用戶發(fā)自內(nèi)心的關(guān)注和理解。企業(yè)組織的優(yōu)化也要面向用戶需求，面向用戶體驗(yàn)的要求，進(jìn)行時(shí)時(shí)的調(diào)整優(yōu)化。 新媒體條件下，4PL企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是由多部門共同合作完成的，企業(yè)只有通過不斷對(duì)企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，營(yíng)銷傳播職能部門的作用才能得到有效的發(fā)揮，其在全面控制、決策實(shí)施營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略方面的能力具有更突出的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的協(xié)調(diào)和控制；更新企業(yè)品牌管理，重塑產(chǎn)品管理流程，使其更加適應(yīng)面向新媒體傳播的公司運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)也使目標(biāo)消費(fèi)群體獲得更多的公司核心營(yíng)銷資源，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)內(nèi)部信息交換機(jī)制，從而確保有效的信息傳播，滿足客戶需求。 （二）“新媒體+傳統(tǒng)媒體”傳播策略。新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體所不具備的，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體退出歷史舞臺(tái)了。相反，企業(yè)可以通過新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，整合現(xiàn)有資源，擴(kuò)大現(xiàn)有的信息傳播渠道，促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合。在新媒體條件下，大量的廣告失去原有效力和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)只有使信息成為媒體的傳播內(nèi)容，方可獲得最好的傳播效果。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的價(jià)值，因此，企業(yè)經(jīng)常通過營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到此目的，但當(dāng)企業(yè)的傳播內(nèi)容受到廣泛的關(guān)注和討論時(shí)，并最終引起大眾媒體的報(bào)道后，可以結(jié)合新穎的創(chuàng)造性活動(dòng)進(jìn)行推廣，刺激目標(biāo)消費(fèi)者參與并積極傳播，相關(guān)內(nèi)容的復(fù)制和傳播活動(dòng)在新媒體平臺(tái)上得到有效完成，實(shí)現(xiàn)病毒性的擴(kuò)散。媒體之間的密切合作，能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化傳播。 （三）“新媒體+社群”傳播策略。隨著新生事物的不斷涌現(xiàn)，PLC縮短，更新?lián)Q代速度迅速，人們心理受這種趨勢(shì)的帶動(dòng)，轉(zhuǎn)換速度加快，心理穩(wěn)定性減?。辉僬?，人們每天面對(duì)著海量的信息，信息消費(fèi)者的排他性日趨明顯，人們對(duì)信息噪音會(huì)進(jìn)行有意識(shí)的篩選，他們只對(duì)固定的朋友圈感興趣，使自己最有效最及時(shí)的獲得最想要的信息資源。在“新媒體+”時(shí)代，用戶的聚集是動(dòng)態(tài)的，他們會(huì)因興趣而聚合。企業(yè)想要在用戶網(wǎng)絡(luò)中獲得影響力，必須與他們?nèi)跒橐惑w。對(duì)于用戶，興趣比歸屬更重要。對(duì)于企業(yè)，社群比細(xì)分更重要。共同的興趣是建立關(guān)系的基礎(chǔ)，而社群則是關(guān)系建立起來(lái)的外在形式。 人們對(duì)社會(huì)群體信息需求越來(lái)越強(qiáng)烈，新媒體滿足了這一需求，同時(shí)人們也逐漸認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的不足。消費(fèi)主體有意識(shí)的改變自己的消費(fèi)行為，同時(shí)周圍人的消費(fèi)選擇也受到了不同程度的影響。他們逐漸結(jié)成了“部落群體”，在這些群體中，他們擁有由相似的文化、共同的興趣愛好，并逐漸融入其中。人們可以從部落群體那里獲得自己所需要的信息，同時(shí)他們的消費(fèi)體驗(yàn)也得到有效共享和傳播。4PL企業(yè)應(yīng)及時(shí)分析用戶的消費(fèi)選擇，從而弄