《傳播研究方法》PPT課件.ppt

第八講傳播研究方法,一、傳播研究階段,描述性與解釋性研究形成研究問題參考過去關(guān)于這個問題的文獻(xiàn)確認(rèn)具有研究價值而過去研究未能解決的問題決定最佳的研究方法收集必要的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)提出研究結(jié)果思考研究結(jié)果的意義及隱含的，深化課題或理論的知識,描述性研究：客觀描寫記錄研究對象的某些現(xiàn)象特征的研究，主要回答“是什么”。解釋性研究：闡明研究對象的本質(zhì)及規(guī)律性，主要回答“為什么”。,二、傳播研究的基本方法,信息導(dǎo)向研究人物導(dǎo)向研究,（一）、信息導(dǎo)向研究（Messageorartifact-orientedresearch）,檔案或文件研究（archivalordocumentaryresearch）圖書文獻(xiàn)（libraryordocumentaryresearch）歷史性研究（historicalresearch）法律研究（legalresearch）談話分析（conversationanalysis）文本分析（textualanalysis）內(nèi)容分析（contentanalysis）調(diào)查訪談（surveyandinterview）民意測驗、收視率調(diào)查、消費調(diào)查,檔案或文獻(xiàn)研究,1、圖書文獻(xiàn)法運用各種檢索工具，檢查所有與主題相關(guān)的公開發(fā)表資料，包括印刷資料和多媒體資料，從中發(fā)現(xiàn)一些線索。,2、歷史性研究充分利用圖書館以及檔案館中留存的書信、筆記和各種人為記錄、口述史料等，對歷史上重要的傳播事件或現(xiàn)象給出新的解釋。,早期女性肖像、生活照的私人性與公共性,通過中國女性早期的肖像與生活照，說明這些照片的拍攝如何從表現(xiàn)一種私人的特性，經(jīng)過大眾傳媒的利用之后，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢ǖ墓蔡匦浴?珍妃照,清宮后妃合影,慈禧照,早期雜志上的妓女照,早期雜志上的妓女照,良友上的宋慶齡,良友上的陸小曼,良友上的關(guān)紫蘭,3、法律研究將研究重點放在法律規(guī)章的演變及應(yīng)用上，以錄求了解與明確傳播法制環(huán)境的發(fā)生發(fā)展規(guī)律。法律研究通常集中在以下幾個領(lǐng)域：誹謗、隱私、表達(dá)的限制、新聞訪問的自由、新聞從業(yè)人員的特權(quán)、新聞自由與公平審判以及媒體法規(guī)。,4、內(nèi)容分析主要考察傳播訊息的特征，以了解訊息的效果及其與訊息生產(chǎn)相關(guān)的問題。威爾斯的研究,（1）、內(nèi)容分析的步驟提出研究課題或假設(shè)確定研究對象范圍選取適當(dāng)樣本選擇并確定分析單位建立分析類別建立評分系統(tǒng)試測編碼員，檢驗分類標(biāo)準(zhǔn)的可信度編碼統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)解釋結(jié)果并得出結(jié)論,我國電視廣告中的女性形象的研究報告,提出研究課題或假設(shè)理論依據(jù)社會性別理論：男權(quán)文化通過大眾傳媒參與并完成了對女性形象的塑造。傳播學(xué)理論：大眾媒介具有建構(gòu)性別意義或模式的功能。提出研究課題或假設(shè)：考察我國電視廣告中是否存在性別歧視。如果存在性別歧視，其主要特征是什么。如果存在性別歧視，分析廣告，說明這類廣告的性質(zhì)。,確定研究對象范圍確定分析的內(nèi)容對象，包括主題和時間界限。主題：選擇我國大城市的主流電視媒介，主要是中央臺、省級臺（直轄市臺）、和省會城市電視臺的電視廣告，特別是晚上黃金時間18：00-22：00的電視廣告為對象。時間：當(dāng)年的8月至12月,選取適當(dāng)樣本第一，抽取有代表性的內(nèi)容來源；第二，選擇研究的時間段；如果要分析媒體對某一重大事件的報道情況，研究時間根據(jù)事件發(fā)生的時間決定；如果報道事件持續(xù)的時間較長，需要在此一時期內(nèi)進(jìn)行抽樣；沒有明確時間界限，且延續(xù)時間較長的事件或現(xiàn)象，要選擇足夠的時間段進(jìn)行抽樣。第三，對所選日期中的節(jié)目進(jìn)行抽樣,研究課題,抽樣,抽樣方法,分類：隨機(jī)抽樣與有意抽樣隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)抽樣：從總體中不加任何分組、劃類、排隊等，完全隨機(jī)地抽取調(diào)查單位。特點是每個樣本單位被抽中的概率相等。系統(tǒng)抽樣：在隨機(jī)排列的對象總表中隨意選取第一個樣本，其他樣本按一定間隔加以抽出。特點是抽出的單位在總體中是均勻分布的。分層抽樣：將對象總體中的所有單位按照一定屬性預(yù)先分成若干類別，分別進(jìn)行隨機(jī)抽取。年齡、收入、文化程度、性別等都可能成為分層的依據(jù)。特點是容易抽出具有代表性的調(diào)查樣本。多級抽樣：將調(diào)查分成兩個或兩個以上的階段進(jìn)行抽樣。第一階段先將總體按照一定的規(guī)范分成若干抽樣單位，稱為一級抽樣單位，再把抽中的一級抽樣單位分解成若干更小的二級抽樣單位，從抽中的二級抽樣單位再分三級抽樣單位等等，形成一個多階級的抽樣過程。特點是對超大而又復(fù)雜的總體調(diào)查的抽樣中實施和管理更加方便。,簡單隨機(jī)抽樣,設(shè)某班有50位學(xué)生，要從中選出5位學(xué)生參與“校長與同學(xué)座談會”，用簡單隨機(jī)抽樣，如何選擇？借助表的第1行，頭9個“2位數(shù)字組”為292803965518902925,某校有七輛交通車，要從中選出三輛車做為參觀工廠用，如何選擇？,隨機(jī)數(shù)表,292803965518902925319037420123820825547722059431686640535287332483872334832382222048784321594322510483923920769888033942468411137343525453484816949302,系統(tǒng)抽樣,某制造燈泡的工廠，計劃生產(chǎn)5000個燈泡，從中抽取50個樣本，以了解不良品的比例。依5000個燈泡生產(chǎn)的順序，做為假想的編號;決定抽樣區(qū)間K5000/50100;從1100中以簡單隨機(jī)抽樣方法抽出一數(shù)，作為起始點（如抽出35）;只要每生產(chǎn)100個燈泡，便抽出該燈泡（如35，135，235，335)作為樣本。,從1000名電視觀眾中抽出100個來進(jìn)行考察。抽樣區(qū)間K1000/10010隨機(jī)從110個觀眾中選取一個數(shù)字作為起點（如7）;每經(jīng)過10個間隔就選出1名觀眾（如7，17，27，37，47）作為樣本。,分層抽樣,某高中共有2700位學(xué)生，要從中抽取120位學(xué)生作為樣本，設(shè)有1620位男生，1080位女生，從中抽取120位學(xué)生，以調(diào)查全校學(xué)生的平均身高，用分層抽樣法如何選擇？按男女比例3：2來選??；在男生部分抽取1200.6=72位，女生部分抽取1200.4=48位;在男女生中，利用簡單隨機(jī)抽樣分別抽出72人、48人，這120人就構(gòu)成了樣本。,考察觀眾對某一新聞節(jié)目的看法根據(jù)受教育程度的不同將觀眾分為幾個層次，再從不同層次中分別隨機(jī)抽取個體。,多級抽樣,對某城市一個區(qū)的觀眾收視率進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查單位是戶。第一階段：將該區(qū)居（村）委會作為一級抽樣單位，抽取若干個居（村）委會入樣;第二階段：從入樣的居（村）委會再抽取一定數(shù)量的家庭戶，構(gòu)成樣本。在每一階段，可采用簡單隨機(jī)抽樣法，也可采用分層、整群等其他隨機(jī)抽樣方法抽取樣本。,有意抽樣立意抽樣：根據(jù)研究者的主觀標(biāo)準(zhǔn)，針對具有某種特性的對象進(jìn)行抽樣，抽取研究者認(rèn)為典型的個體。便利抽樣：研究者就自己的方便，選取一些碰巧接觸到或容易接觸到的對象進(jìn)行調(diào)查。配額抽樣：類似于分層抽樣，先按照某些特征將總體分為若干個層次，接下來采用立意或便利抽樣方法，從每層中抽取個體樣本。,配額抽樣,研究者假定家庭收入是影響人們對廣告品牌認(rèn)知的因素，要調(diào)查100個家庭戶主對于某一電視廣告品牌的認(rèn)知。可按照收入標(biāo)準(zhǔn)對總體進(jìn)行劃分。如有30%的家庭月收入在500元以下，40%的家庭月收入在500-1000元之間，20%的家庭月收入在1000-2000元之間，10%的家庭月收入在2000元以上。100個樣本中，有30個來自于家庭月收入500元以下的家庭，40個來自于家庭月收入500-1000元的家庭，20個來于家庭月收入1000-2000元的家庭，10個家庭月收入超過2000元的家庭。研究者進(jìn)入這四類抽樣時，采用立意或便利抽樣方式，直到配額完成為止。,選擇并確定分析單位每一則電視廣告,建立分析類別為所分析的內(nèi)容分類。廣告類別系統(tǒng)：機(jī)械電子科技、服裝美容、家庭電器或家用產(chǎn)品、食品飲料、藥品保健、商業(yè)服務(wù)業(yè)、政府公益和其他等八個類別。建構(gòu)分析類別的原則：互斥、窮盡、可信。,建立評分系統(tǒng)對類別或概念賦以數(shù)值。采用-1至-5的五級評分方式。評分系統(tǒng)：定類測量：主要用于對類別變量的測量。定序：主要用于有次序變量的測量。定距：用于對有數(shù)值差距的變量的測量。,性別歧視廣告分析,試測編碼員，檢驗分類標(biāo)準(zhǔn)的可信度讓編碼員熟悉研究目的、分類標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)的操作定義，以及編碼規(guī)則，檢驗編碼員是否掌握了足夠的知識，并測試分類標(biāo)準(zhǔn)是否清晰。,編碼編碼員將分析對象歸入各個類別，并使用編碼表進(jìn)行處理。,統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)用頻數(shù)和百分比進(jìn)行統(tǒng)計處理。,解釋結(jié)果并得出結(jié)論在“形象研究”中，研究者以電視廣告中男女角色的職業(yè)比較為例，發(fā)現(xiàn)“從事科教文衛(wèi)工作的女性占14.6%，男性占29%，男科技工作者是女性的兩倍”。研究者將數(shù)據(jù)與前一年的人口普查的結(jié)果進(jìn)行對照，發(fā)現(xiàn)在各類專業(yè)技術(shù)人員中，實際男性占從業(yè)人口比例的2.91%，女性占2.4%，男性專業(yè)技術(shù)人員僅為女性的1.21倍。結(jié)論：電視廣告無形中夸大了男女兩性在職業(yè)生活中差別，無意中貶低了婦女在社會生活中的作用和貢獻(xiàn)。我國電視廣告在一定程度上存在著性別歧視傾向；性別歧視廣告的特征是角色定型、以女性作招徠；電視廣告中的女性形象與社會現(xiàn)實不符，沒有充分肯定婦女的社會作用和貢獻(xiàn)。,調(diào)查訪談（surveyandinterview）,1、民意測驗通過抽樣調(diào)查的方式，征詢調(diào)查對象的意見、觀點或想法，并以此進(jìn)行分析和推論，然后向公眾公布調(diào)查結(jié)果，以期說明和解釋問題的趨勢或傾向，引起社會公眾或被調(diào)查者的關(guān)注和重視，藉此造成輿論并形成影響。民意測驗的機(jī)構(gòu)美國最著名的是：德國最著名的是：http:/www.allensbach.de/“阿倫巴赫（Allensbach）”歐盟最有名的是：http:/ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb64/eb64_en.htm歐洲晴雨表這里羅列了幾乎所有的國內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)：http:/www.00100.cc/ht5/零點調(diào)查,民意測驗的方法,電話訪談面談法郵件訪問網(wǎng)上調(diào)查,電話訪談,電話訪談成功與否，與訪問員的素質(zhì)和交流能力有很大關(guān)系。優(yōu)點：時效性強(qiáng)、完成率較高。缺點：樣本代表性受限制；只限于一些比較簡單的問題；不易借助輔助性資料。,面談法,入戶面訪和街頭攔訪優(yōu)點：調(diào)查的適用范圍較廣泛；能夠在一定程度上控制訪問環(huán)境和訪問對象；可以詢問比較復(fù)雜的問題；能夠運用輔助性方式收集資料。缺點：費用高、時間長；訪問員可能引起受訪者的回答偏誤；匿名性差。,郵件訪問,優(yōu)點：調(diào)查范圍廣；費用低廉；受訪者掌握答題的主動性；匿名性好。缺點：時效性差；回收率低；對受訪者缺乏控制；只適用于有一定文化水平的受訪者。,網(wǎng)上調(diào)查,網(wǎng)站（頁）問卷調(diào)查、電子郵件調(diào)查、彈出式調(diào)查優(yōu)點：匿名性好；可以了解更深層次的信息；費用低、人力省；訪受雙方可以良好地互動；時效性強(qiáng)。缺點：適用范圍有限；易受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)因素的影響；對受訪對象缺乏控制。,2、收視率調(diào)查,采用電話法、日記法、儀器法，通過抽樣統(tǒng)計，對觀眾人數(shù)、分布和流動情況進(jìn)行的測量和評估。,收視率測量方法,電話法日記法儀器法,電話法,電話回憶法同步電話調(diào)查法優(yōu)點：時效性好、調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確、費用低廉。缺點：不便于作縱向跟蹤比較研究；樣本的代表性差；測量受時間限制。,日記法,讓受試者在未來一周時間內(nèi)將收視情況隨時記錄在日記卡上。優(yōu)點：樣本的代表性好；費用低廉。缺點：人為誤差較大；時效性較差；精確性較低。,儀器法,使用個人收視儀采集觀眾收視信息的方法。優(yōu)點：準(zhǔn)確性好；測量精確；時效性好。缺點：成本較高；樣本代表性差；反饋信息的豐富性差；按鍵的正確性難以得到保證。,收視率指標(biāo),A，收視率收視率=收看某一節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）*100%總?cè)藬?shù)（或戶數(shù)）指一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）占觀眾人數(shù)（或戶數(shù)）總體的百分比。A、B兩臺的收視率總收視率（毛評點，GRP）：指某一時間段內(nèi)所有單位時段的觀眾收視率之和。A臺在整個時間段內(nèi)的總收視率,平均收視率=特定時間段內(nèi)所有單位時段收視率之和該時間段內(nèi)總單位時段數(shù)在整個時段內(nèi)A臺的平均收視率B，開機(jī)率開機(jī)率=某一時段打開電視機(jī)的戶數(shù)（或人數(shù)）*100%總電視戶數(shù)（或人數(shù)）平均開機(jī)率=特定時間段內(nèi)所有單位時段的開機(jī)率之和該時段內(nèi)的總單位時段數(shù)時段1的開機(jī)率在整個時段的平均開機(jī)率C，占有率占有率=收看某一頻道（或節(jié)目）的人數(shù)（或戶數(shù)）*100%打開電視機(jī)總?cè)藬?shù)（或戶數(shù)）平均占有率=特定時間段內(nèi)所有單位時段占有率之和該時間段內(nèi)總單位時段數(shù)時段1A臺的占有率A臺在整個時段內(nèi)的平均占有率,占有率與收視率的區(qū)別：收視率只考慮特定時段收看某臺（或頻道）節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）的多少，并不考慮有多少觀眾打開了電視機(jī)：占有率則考察在打開電視機(jī)的觀眾中，收看某臺（或頻道）節(jié)目的觀眾所占的比例或份額。占有率更能表明某臺（或頻道）節(jié)目在視聽市場上的競爭力。,中國媒體調(diào)查主力機(jī)構(gòu),A，學(xué)院派的媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院輿論研究中心北京廣播學(xué)院廣播電視研究中心復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心,B，在華的國際著名媒體調(diào)查公司A.C.尼爾森公司蓋洛普,C,國內(nèi)其他知名媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司慧聰媒體研究中心北京美蘭德信息公司,D,央視旗下的媒體調(diào)查（研究）機(jī)構(gòu)央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）央視市場研究股份有限公司（CTR）,（二）人物導(dǎo)向研究,觀察性研究人種學(xué)（民族志）方法參與觀察非參與觀察實驗性研究,人種學(xué)（民族志）方法描述一個種族或一個團(tuán)體中的人的生活方式，并解析