2011長興景瑞龍山新城項目策劃報告

,景瑞地產(chǎn)長興龍山新城項目市場策劃報告,2011.03,項目指標：占地8.6萬方，容積率0.6限制條件：非獨棟、限高12米、樓板價8140元甲方要求：快速回籠資金、同時實現(xiàn)一定的高利潤率,條件苛刻，我們如何定位產(chǎn)品、實現(xiàn)最優(yōu)利潤？,本次提報解決問題,Part1項目戰(zhàn)略定位Part2產(chǎn)品初步建議,1、區(qū)位背景理解2、競爭環(huán)境分析3、項目整體定位4、目標客源圈定,城市背景,區(qū)位環(huán)境,長興縣經(jīng)濟發(fā)展強勁，全縣企業(yè)達3168家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)達到415家，其中“億千”企業(yè)35家；私營企業(yè)數(shù)浙江相對其他城市較少；長興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，已連續(xù)六年被省政府授予“浙江省十強開發(fā)區(qū)”，在全省52個省級以上開發(fā)區(qū)中名列第7位，國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，同時入圍全國首批13個光伏發(fā)電應用示范基地；長興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)已經(jīng)逐步形成了電子電源、新型材料、新型紡織、機械制造、食品醫(yī)藥、綠色能源等行業(yè)為主導的產(chǎn)業(yè)格局，已有來自美國、意大利、法國、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等30余個國家和地區(qū)的400多家外商投資企業(yè)落戶長興。同時，還有包括中國海信、美國惠爾普、美國江森、德國海尼爾、日本高田等多家全球500強公司。,城市理解1：客源封閉,注：2009年58個浙江縣市排名,工業(yè)占經(jīng)濟主導，客源封閉，缺乏對外來高端客源的導入,城市理解2：高端客源缺乏,注：2009年58個浙江縣市排名,2009年長興人均儲蓄為26899元，僅排名浙江省各縣市第33為，處于中下游水平；人均GDP為39132元，排名浙江省第25名，整體城市經(jīng)濟發(fā)展相對偏弱,居民儲蓄總量、人均儲蓄、消費能力相對偏弱，城市高端客源相對缺乏,寧杭高鐵總投資近400億元，工期計劃3年，預訂于2011年底通車。全線長約248公里，全線共設11個車站，途徑長興；寧杭客運專線建成后，長興到杭州的時間只要25分鐘，到南京的時間只要45分鐘，極大地縮短了長興前往周邊城市的時間距離；高鐵開通后拉動了區(qū)域之間的經(jīng)濟聯(lián)系，未來將為長興導入更多的外來客源，改變目前封閉的局面。,城市交通升級，導入更多外來高端客源，改變目前相對封閉的局面,城市理解3：交通升級,新聚仁對長興的理解,長興人均消費能力相對偏弱、工業(yè)經(jīng)濟占主導，受限于人口總量及產(chǎn)業(yè)環(huán)境導致外來高端客源導入不足，本地高端客源對項目支撐有限；隨著高鐵的開通將提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)的開放性，改變目前相對封閉的客源環(huán)境，導入更多外來高端客源。,1、區(qū)位背景理解2、競爭環(huán)境分析3、項目整體定位4、目標客源圈定,城市背景,區(qū)位環(huán)境,PART1第一部分,區(qū)位理解1：城市向北發(fā)展,總體布局結構“十字型城市公建軸、二片工業(yè)用地、五片三點居住用地、一縱四橫三片綠地、三環(huán)四帶五大湖水系”；規(guī)劃中心城市形成東南工業(yè)與物流、中西北居住、中部公建的用地布局結構；近期用地發(fā)展方向：向北充實龍山新區(qū)，向東擴展縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)；隨著行政中心搬遷北移，標志著城市向北發(fā)展的目標，未來龍山新城將成為新的行政、商業(yè)、居住中心。,龍山新城,城市擴張方向,經(jīng)濟開發(fā)區(qū),老城區(qū),經(jīng)濟發(fā)展方向,縣政府,城市整體向北發(fā)展，龍山新區(qū)具備更高的發(fā)展機遇,縣政府,圖書館,長興一中,浙北大廈,長興中學,金陵北路商業(yè)街,長興一中：長興歷史悠久口碑良好的公立中學，緊鄰項目；長興中學：省一級重點中學，距離項目1.4公里；縣政府、圖書館：該區(qū)域為目前長興最集中的行政區(qū)，距離項目約2公里；金陵北路：以休閑娛樂、餐飲為主的特色商業(yè)街，距離本項目約1公里；龍山新城商業(yè)中心：未來將滿足整個北部區(qū)域，結合旅游休閑、為未來的商業(yè)副中心，距離本案約2公里,享受城市最高端配套輻射、支撐項目高端化運作,區(qū)位理解2：城市最高端配套,區(qū)位理解3：城市高端別墅居住區(qū),項目位置,卡地亞莊園,龍山雅苑,香堤雅墅,金宇御景園,畫溪莊園,大家置業(yè)地塊,龍湖休閑山莊,云海山莊,在售,已售完,未售,香堤雅墅,卡地亞莊園,金宇御景園,城市最高端的別墅居住板塊、承載最高價值，項目運作必將引領板塊發(fā)展,龍山公園：占地面積31萬，是目前長興最大的生態(tài)公園，公園設計將長興歷史文化相結合，未來將成為長興一大旅游景點，距離項目700米；齊山植物園：占地面積9.8萬，為長興最大植物園，距離項目1.6；花姑山公園：緊鄰本項目，距離本項目為500米,龍山公園,齊山植物園,花姑山公園,項目位置,700米,500米,齊山植物園,龍山公園,花姑山公園,區(qū)位理解4：最具生態(tài)價值的居住片區(qū),項目緊鄰三大公園、代表了城市最具生態(tài)居住價值的片區(qū),區(qū)位理解5：小環(huán)境有所不足,地塊呈坡地狀、西高東低不便開發(fā)內部有小型湖泊、電線桿、道路影響開發(fā),地塊制約條件較多影響開發(fā)，周邊缺乏生活配套,城市向北發(fā)展、高端配套、緊鄰生態(tài)公園及區(qū)域別墅集中開發(fā)使龍山新區(qū)具備更高的發(fā)展機遇和價值，未來隨著項目的入市將進一步提升片區(qū)價值；小環(huán)境有所不足制約項目的開發(fā)，短期對項目產(chǎn)生一定的影響。,新聚仁對區(qū)位的理解,1、區(qū)位背景理解2、競爭環(huán)境分析3、項目整體定位4、目標客源圈定,競爭平臺,產(chǎn)品平臺,PART1第一部分,項目所在區(qū)域為目前別墅供應最為集中的區(qū)域，競爭環(huán)境較為激烈,競爭平臺1：分布,龍山雅苑,香堤雅墅,金宇御景園,大家置業(yè)地塊,龍湖休閑山莊,金宇御景園,集中于項目所在龍山新城片區(qū)西部片區(qū)，未來供應個案將主要分布于龍山大道及長水公路沿線,在售,已售完,未售,項目位置,卡地亞莊園,畫溪莊園,云海山莊,龍山大道,畫溪大道,長水公路,競爭平臺2：供應,區(qū)域未來別墅供應在25萬方左右，未來供應主要集中在聯(lián)排、雙拼類產(chǎn)品類獨棟產(chǎn)品具備市場運作的機會,市場整體月均去化在1-4套，高總價及常規(guī)產(chǎn)品市場去化不足香堤雅墅依托產(chǎn)品力跳脫了區(qū)域市場，表面了市場對高品質改善需求較強項目未來運作必須提升產(chǎn)品力,競爭平臺3：去化,獨棟地上主力面積在310-420，地上單價在2.2-2.4萬，總價在680-1000萬；聯(lián)排地上主力面積在230-330，地上單價在1.1-1.6萬，主力總價在300-460萬；雙拼地上主力面積在310-460，地上單價在1.6-1.8萬，主力總價在520-780萬；常規(guī)雙拼產(chǎn)品高于聯(lián)排1000-2000元/,競爭平臺4：價格,客源以本地為主，市區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)占主力，改善型居住為主導市場受限于市場封閉，高端外來客源導入不足，項目必須注重總價的控制,競爭平臺5：客源,新聚仁對市場的理解,區(qū)域未來競爭壓力明顯，雙拼價格高于聯(lián)排1000-2000元、但必須注重總價的控制；市場對高品質改善型需求較強、但外區(qū)高端客源導入相對不足，項目運作必須提升產(chǎn)品力同時注重對總價的控制；,1、區(qū)位背景理解2、競爭環(huán)境分析3、項目整體定位4、目標客源圈定,競爭平臺,產(chǎn)品平臺,PART1第一部分,容積率：1.0混合型社區(qū)，私密性較差；南加州立面風格，普通涂料為主，品質感不足；景觀密植性不足，表現(xiàn)較差；,龍山雅苑,容積率：0.45混合型社區(qū)，私密性不足、整體社區(qū)感不足；法式+英式立面風格，立面風格混亂；對公共景觀和外圍環(huán)境的打造不足；戶型設計面積偏大，功能性設計常規(guī)，缺乏亮點,金宇御景園,容積率：1.3混合型社區(qū)，私密性較差；現(xiàn)代簡約立面風格，整體表現(xiàn)常規(guī)；綠化率較低、整體表現(xiàn)較差；常規(guī)戶型設計，地下面積不足,畫溪莊園,常規(guī)個案：同質化競爭，整體品質不高,整體產(chǎn)品同質化，產(chǎn)品力欠佳，缺乏品質表現(xiàn),跳脫個案：總規(guī)以規(guī)模取勝,容積率：0.49項目分東西兩塊地塊，總占地280畝，二期地塊含部分獨棟產(chǎn)品；總規(guī)以組團式為主，采用地下組團設計，注重人車分流，組團設立景觀軸，整體表現(xiàn)較好,容積率：0.7（別墅區(qū)）項目總占地400畝，為區(qū)域大盤，別墅部分集中于南面；總規(guī)以組團式為主，順應坡地形成高低錯落感，產(chǎn)品多以雙拼為主，注重私家花園的打造，整體表現(xiàn)較好,主要表現(xiàn)在整體規(guī)模上，項目具備超越空間,卡地亞莊園,香堤雅墅,立面以石材干掛為主，整體品質感較強,南加州立面風格采用全石材干掛，部分腰線采用仿石涂料，品質感較強,卡地亞莊園,香堤雅墅,法式立面風格采用全石材花崗巖干掛，注重對廊柱、門窗。雕花等細節(jié)的處理，品質感較強,跳脫個案：立面品質感較高,公共環(huán)境缺乏對別墅私密性營造,卡地亞莊園,香堤雅墅,各組團均設立景觀軸，社區(qū)內部設立水景主題，注重對密植塑造，但私密性營造不足,將硬地景觀與植被相結合，突出景觀的藝術性，整體表現(xiàn)較好，社區(qū)內部私密性營造不足,跳脫個案：私密性營造不足,整體戶型設計仍較為常規(guī)，功能性設計仍需提高,香堤雅墅：425，地下室面積150，設計雙車位及娛樂室功能，贈送下層庭院、前后庭院及景觀露臺，戶型附加值較高,卡地亞莊園：304，地下室面積61，地下室設計會客室設計、2F跳空設計，增加戶型附加值，非套房設計，舒適度需提高,跳脫個案：功能性設計仍需提高,整體市場存在明顯的同質化競爭，立面風格表現(xiàn)純粹，項目單純以立面作為主要機會點競爭無法實現(xiàn)市場的跳脫；高端個案缺乏對居住私密性及戶型功能的訴求，項目通過居住品質及智能化的提升具備市場運作的機會。,新聚仁對產(chǎn)品的理解,1、區(qū)位背景理解2、競爭環(huán)境分析3、項目整體定位4、目標客源圈定,PART1第一部分,項目swot分析,項目整體定位,位于城市未來發(fā)展核心區(qū)的輻射長興全縣及周邊城市高端客源的第一品質城市別墅,1、區(qū)位背景理解2、競爭環(huán)境分析3、項目整體定位4、目標客源圈定,PART1第一部分,多次置業(yè)經(jīng)驗，同時在異地置業(yè)不單純以地段作為首選因素，產(chǎn)品要求提升地段、產(chǎn)品具有彰顯身份的空間價值,多數(shù)有過2次以上置業(yè)行為，關注居所品質需要通過居住產(chǎn)品的品質做到自我的提升,客戶構成,客戶類型,喜好奢侈品消費，注重身份在一二線城市擁有多套高端物業(yè)長期居住于一二線城市或國外，注重圈層,多數(shù)有過1次置業(yè)行為對于目前居住環(huán)境有所不滿，急需改善看重房間的功能空間尺度和社區(qū)的口碑,資金限制置業(yè)總價，居住品質要求不高生活配套完善，交通便捷，滿足工作需要戶型合理，附加值高，總價費用低,客戶特征,長興高端客戶層次,主力客源,項目客源主要為全縣最高端客源層,長興高端客源容量,全市高端客源基數(shù)較大，具備高端個案運作支撐,項目主力客源集中在制造業(yè)為主，表現(xiàn)為電子、機械制造、紡織等行業(yè),長興中高端產(chǎn)業(yè),長興高端客源特征結論,項目目標客源？,1、處于城市富豪發(fā)展的初級階段，表現(xiàn)高調、喜歡炫富2、頂層富豪外流，追求更高生活品質3、注重在朋友圈內的面子和身份，資產(chǎn)保值4、注重食物外在表現(xiàn)，對于本質要求較低,以區(qū)域客源為主導，表現(xiàn)為封閉項目參考50%,市場客源,參考個案：香堤雅墅,以改善型及投資為主要需求，對于品質和環(huán)境需求逐步提升客源參考比例：50%,雛城鎮(zhèn)（含經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）占60%,夾浦鎮(zhèn),小浦鎮(zhèn),洪橋鎮(zhèn),項目前期客源圈定,林城鎮(zhèn),浙江其他區(qū)域（湖州、杭州）占10%,項目前期客源以城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源為主力，更認可目前區(qū)位及產(chǎn)品品質對項目的價值支撐隨著區(qū)位和品牌樹立，后期隨著高鐵的開通及長興城市經(jīng)濟對外開放度增加，外區(qū)客源比值增加客源區(qū)域分布：核心客源：雛城鎮(zhèn)，以市中心及經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為主、占60%重要客源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以夾浦、小浦、林城、洪橋等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主、約占30%次要客源：浙江其他區(qū)域，以湖州、杭州為主，約占10%,項目客源交通導入,夾浦,G104國道,長水公路,杭寧高速,10省道,畫溪大道,龍山大道,小浦,長橋,G318國道,長興經(jīng)濟開發(fā)區(qū),緯三路,洪橋,李家巷,本案,湖州、杭州,金陵北路,老城區(qū),購買目的：云廈的品牌追隨者，買過其多套物業(yè)，帶來了一定的收益回報；購買該物業(yè)為居住和投資目的為主導購買偏好：看中項目自身的產(chǎn)品力（建材和景觀）看重社區(qū)環(huán)境，喜歡生態(tài)景觀環(huán)境，認為香堤雅墅代表了目前最好的別墅產(chǎn)品購買面積需求以及價格需求：面積400左右，總價控制在600萬內對項目區(qū)域周邊看法：認為區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿^大，未來會成為長興最高端的別墅居