好文案的創(chuàng)作過程(doc 8頁).doc

好文案的創(chuàng)作過程“老天爺！”公爵夫人道：“我有了。誰干的好事？”最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始就是因?yàn)橐^續(xù)，不是因?yàn)橐迩搴韲岛脕碚務(wù)隆＞拖箢^版新聞（The Front Page）里那個(gè)編輯所提，對(duì)實(shí)際狀況比對(duì)三流作家的虛榮更關(guān)切的問題：“哪有人肯讀第二段？”當(dāng)面對(duì)的是象廣告這種以引人注意為第一要?jiǎng)?wù)的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個(gè)讀者都不剩。可是文案不是獨(dú)個(gè)兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指導(dǎo)的工作就是想出畫面。而且，一畫，人曰，值千言。這句話已經(jīng)用去九個(gè)字了。我還有991個(gè)字可用。讓我想想我還可以用來說些什么：“我愛你”、“形式遵循功能”、“少即是多”。雖然簡(jiǎn)明扼要，這樣的言語卻做不成好的廣告。因?yàn)樗兴伎?，在字句本身，已?jīng)完足，而好廣告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來完成的。說來簡(jiǎn)單，不是嗎？廣告是由兩個(gè)元素構(gòu)成的。文字與畫面，兩者一起，構(gòu)成整體。以這里這些Volkswagen廣告里的標(biāo)題為例。畫面沒有了文字意義就不完整。文字沒有了畫面也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說什么。也只有當(dāng)意義明白，溝通才完成。這意味著文案必須能以視覺的想象思考。他必須能夠“看到”占據(jù)空白之處的圖象，否則寫出來的文字就會(huì)被誤解。藝術(shù)指導(dǎo)也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋，同樣可能被誤解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以的廣告都那么難，更別說是Volkswagen的廣告了.這也帶出了一個(gè)使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。廣告從不自成其為廣告。廣告的，永遠(yuǎn)是超乎自身之上的某個(gè)東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只有半打之類，汽車產(chǎn)品的故事也只有六種：速度、經(jīng)濟(jì)、機(jī)件、風(fēng)格、環(huán)保、駕馭。這些故事都已經(jīng)言講過無數(shù)次。Aavid Abbott作過Volkswagen的廣告，Tany Brignull也是。還有Tim Mellors和Dawson Yeoman。以及其他幾個(gè)得用裝甲車才能把薪水運(yùn)回家的文案。一路行來，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個(gè)對(duì)Volkswagen的好感寶庫。大部分的人說來都曾在人生某時(shí)因Volkswagen的某個(gè)廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它廣告里的機(jī)智與風(fēng)格?；蚴窍硎軓V告對(duì)待讀者如同聰慧友人的誠(chéng)實(shí)。Volkswagen廣告的文案自我批評(píng)而非自吹自擂，語言輕描淡寫，令人放松警戒。“在Volkswagen里唯一的嘰喳聲”是因機(jī)械堅(jiān)固的簡(jiǎn)報(bào)而寫。其他好幾打的標(biāo)題都被暴虐無情的打了回票。然而，Mark卻在聽到這個(gè)標(biāo)題的瞬間，就畫出一幅和后來變成的相片一模一樣的鉛筆素描。第二則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對(duì)環(huán)境環(huán)保的嘗試。大概一共有六組人同時(shí)就同一簡(jiǎn)報(bào)工作了好幾個(gè)星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品。可是，到現(xiàn)在我還不大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達(dá)信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓小朋友在車前面對(duì)我們呢？我不知道。然而我卻知道，那個(gè)“心理分析”的廣告純屬運(yùn)氣。因?yàn)檫\(yùn)氣好到不能再好的一個(gè)偶然，我在紐約時(shí)報(bào)上看到一幅描述修車技工躺在心理分析長(zhǎng)椅下的漫畫。就在同一天早晨，這個(gè)Volkswagen汽車服務(wù)的簡(jiǎn)報(bào)到了我桌上。我把一次就寫成了的標(biāo)題拿給Mark。他又請(qǐng)了Andreas Heumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久以前的美國(guó)廣告?？墒俏液芟矚g所有東西在一起的樣子。這整個(gè)經(jīng)驗(yàn)就象賞賜給我所有浪費(fèi)在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補(bǔ)償。我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺厭棄極端的語句、形容詞濫用信任、信口開河得不到尊敬、過分強(qiáng)調(diào)引發(fā)抗拒。還有在每則夸張的廣告里都有個(gè)比較扎實(shí)、比較好的廣告掙扎著要出來?？傃灾?，說得少，就會(huì)說的比較好。好的創(chuàng)意文案要狠、穩(wěn)、準(zhǔn)（1）我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過很多成功的案例，在與同行交流時(shí)，經(jīng)常有人向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的藝術(shù)杰作，自己覺得精彩，企業(yè)也滿意，結(jié)果消費(fèi)者卻不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問題出在那里？ 有人說，問題出在文案寫得不夠狠，還有人說，文案靶心瞄得不夠準(zhǔn)。那么怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準(zhǔn)的好文案呢？根據(jù)自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作一篇好文案，有如下規(guī)律可遁： 一、首先，作足基礎(chǔ)調(diào)研，知道我是誰 你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。 二、然后，想好對(duì)消費(fèi)者的承諾，知道我能作什么的 緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾，沒有任何人會(huì)買你的東西，承諾越具體越好。讓你美麗的承諾不如消除你臉上的色斑及讓皮膚變得潔白、有光澤來的有力，為你省錢不如讓你省下10元錢來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。 三、接著，為文案定個(gè)基調(diào)，想好準(zhǔn)備談什么 有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意（big idea）。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。 例如，奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是有渴望，就喝奧林，圍繞著人的種種渴望以及口渴的種種情景展開系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。為紅常青羊胎素這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是紅常青，為女人除不平，不平指臉上的皺紋、斑斑痘痘，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。 四、再次，想個(gè)富有吸引力的標(biāo)題，展開特別的話題 1、每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了70-90%，標(biāo)題的創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)： （1） 故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房這是火王97新款燃器爐賽車一族創(chuàng)意的廣告，將賽車開進(jìn)廚房產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。 還有誰是受害者、我是受害者為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。 以下標(biāo)題都相當(dāng)有故事性： 舒味思的人來到了本地.（奧格威為舒味思飲料作的廣告） 一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人（采納為吾老七口服液所作的廣告） 為什么要炒我的魷魚？（采納為寬飛仿生被所作的廣告） 一封寄給戰(zhàn)痘者的特快專遞（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告） 這家公司突然宣布倒閉（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的渴望成功篇） （2）新奇性 一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多來閱讀人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，益生堂三蛇膽創(chuàng)意的廣告益生堂三蛇膽為何專作表面文章？、上火啦、戰(zhàn)痘的青春，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚，你準(zhǔn)備親吻佳百娜嗎？、佳百娜五歲了，尚未開封、咦，怎么少了一個(gè)人？噢，他被佳百娜迷住了，為一致全家福創(chuàng)意的今天請(qǐng)倒過來看廣告-一致全家福到了！。采納自己的形象廣告老虎能飛起來嗎、一個(gè)老總為何需要兩個(gè)腦袋？等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。 （3）新聞性 大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會(huì)很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意獨(dú)家披露被子里的新聞，為海南啤酒創(chuàng)意的海南將要桶獲膨脹、海南今年夏天可能要降溫，為古方三蛇膽創(chuàng)意的可以全面?；鹆?，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的從深圳開來的戰(zhàn)痘特快已抵達(dá)本市，為吾老七口服液創(chuàng)意的這三個(gè)尋常女人引起全城女性關(guān)注、曝光面子丑聞，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的深圳女人可以瘦下來嗎？等廣告都取得了很好的效果。 為寫好一則廣告，在動(dòng)手寫正文之前，請(qǐng)務(wù)必寫十五個(gè)以上的標(biāo)題，然后從中選出一個(gè)滿意的。 2、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。 （1） 擬人化 當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。采納為三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告你的頭發(fā)在生氣？，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告北京人，誰的手足在哭泣？，為視力1+1眼睛營(yíng)養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告別讓我一輩子嫁給它（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng)意的結(jié)婚、離婚篇，為火王燃?xì)鉅t創(chuàng)意的我天生一肚子火氣等等，都運(yùn)用了擬人的手法，相當(dāng)生動(dòng)。 （2） 逆向思維 別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說紅，你說黑就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行業(yè)里，艾維斯是第二位的就令人震動(dòng)。采納在許多廣告中運(yùn)用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說自己在黃金地段，一個(gè)房地產(chǎn)做得廣告說它在白銀地段訴求它升值有潛力，為另一個(gè)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的我喜歡挑剔的買房人，為藍(lán)旗襯衣做得一件不合格的襯衣，為三蛇膽創(chuàng)意的另外的80萬粒您吃不到，為金湯創(chuàng)意的請(qǐng)別相信100%有效，為吾老七創(chuàng)意的女人的年齡可以撒謊等等。 （3）情景想象 許多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。例如 們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的歸心似箭篇、刮目相看篇，為益生堂創(chuàng)意的你準(zhǔn)備送我什么、年輕人火氣不要太大、這一回，別烤糊了，為天健花園創(chuàng)意的這里看來需要開一家寵物店都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時(shí)的對(duì)話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。好的創(chuàng)意文案要狠、穩(wěn)、準(zhǔn)（2）（4） 借助熱點(diǎn)話題、新聞 在水滸傳最火爆的時(shí)候，采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出孫二娘篇、對(duì)付上火、長(zhǎng)痘怎能心太軟？，心太軟是特別流行的歌，兩個(gè)最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運(yùn)動(dòng)時(shí)，我們推出了三蛇膽的掃毒滅瘡篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺(tái)灣借母親節(jié)推出的中華慈母心，中華豆腐心亦妙不可言，一致藥店在三八節(jié)推出的三八節(jié)男人一致行動(dòng)的廣告都相當(dāng)有影響力。 （5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法 將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖比喻為貓，廣告標(biāo)題就是貓能救你的車嗎？，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題來自煙臺(tái)的美妙女郎-佳百娜，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成用碾子磨面又慢又煩等等。 聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺(tái)灣黑松飲料，黑松就是快樂，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起。 （6） 運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用果然、可惡、親愛的等均很吸引人。 （7）借助熟悉感，運(yùn)用版面創(chuàng)意。 （8）借助寵物、美女與寶寶。 五、最后，架構(gòu)精彩的文案內(nèi)容，進(jìn)行愉快的交流 1、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。 講事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。 賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動(dòng)聽，字里行間透露出你的真誠(chéng)、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購(gòu)買產(chǎn)品。 用真實(shí)的情感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。 2、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)媽媽，如果是男士，就出現(xiàn)男人這一字眼。 3、好的廣告文案太長(zhǎng)，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒有人會(huì)去讀長(zhǎng)文案，而事實(shí)上，一個(gè)寫得引人入勝地長(zhǎng)文案也會(huì)吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案益生堂打破神話，全文共計(jì)5000字，收到了上萬封消費(fèi)者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的2000畝鱉園的真相，全文1500字，反響亦很好。如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長(zhǎng)文案寫得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng)那就用長(zhǎng)文案。 4、廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。 5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來寫會(huì)更加生動(dòng)。西藏產(chǎn)品藏王寶所作的廣告藏族朋友向無錫人送寶來了！，同時(shí)結(jié)合在廣場(chǎng)的贈(zèng)送活動(dòng)，效果就不同凡響。 6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李?yuàn)W貝納，有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時(shí)，會(huì)打開這些百寶箱看看。我經(jīng)?；I(yè)余時(shí)間去剪報(bào)，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。我寫文章時(shí)順便連插圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行良性溝通了。 7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄，你要想想如果你的對(duì)面坐著一個(gè)初中文化的婦女，你可以和她之乎者也嗎？ 以下字眼可以常用無妨：免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，少用因?yàn)?、所以?