阿里巴巴外部環(huán)境分析全

.阿里巴巴外部環(huán)境分析調(diào)查報告一、摘要 從公司戰(zhàn)略角度分析企業(yè)的外部環(huán)境，是要把握環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開環(huán)境可能帶來的威脅，這是企業(yè)企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。阿里巴巴是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場，已成為全球首家擁有210萬商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，被商人們評為“最受歡迎的B2B網(wǎng)站”。阿里巴巴于2007年11月6日在香港聯(lián)合交易所上市，現(xiàn)為阿里巴巴集團的旗艦業(yè)務(wù)。阿里巴巴目前主要有五大業(yè)務(wù)，包括B2B，C2C，搜索引擎，第三方支付（支付寶）和企業(yè)軟件。杰出的成績使阿里巴巴受到各界人士的關(guān)注。所以對于阿里巴巴的外部環(huán)境分析也是大家比較關(guān)注的重點。二、阿里巴巴外部宏觀環(huán)境分析與評價外部宏觀環(huán)境包括四個方面，即政治環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，接下來將從這四個方面分析阿里巴巴是如何成功的。 1.政治環(huán)境國家對電子上網(wǎng)的日趨重視，1998年10月，國家經(jīng)貿(mào)委與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合宣布啟動以電子貿(mào)易為主要內(nèi)容的金貿(mào)工程開始，大批關(guān)于電子商務(wù)方面的政策相繼出臺，對阿里巴巴的發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間。中國加入WTO后， 政府在力推“電子商務(wù)進企業(yè)”這方面上也做了功夫，這將會給包括阿里巴巴在內(nèi)的很多電子商務(wù)企業(yè)都會積極響應(yīng)，以獲得更大的發(fā)展。杭州政府對電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的政策支持。杭州市市長蔡奇在2008年3月第三屆中國中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展大會的致詞上，表達政府對馬云先生提出“把杭州打造成中國電子商務(wù)之都”的大力支持。2.經(jīng)濟環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們已經(jīng)越來越接受電子支付，這對電子商務(wù)企業(yè)來說是一件好事。電子商務(wù)越來越普及，這也使得阿里巴巴這個電子商務(wù)平臺帶來了機遇。 中國建設(shè)市場后，在江浙地區(qū)，有大批的中小企業(yè)，甚至是個體企業(yè)經(jīng)營的出現(xiàn)，他們有很多的產(chǎn)品需要開辟市場，而信息不對稱是他們遇到的最大的問題，這種情況還會繼續(xù)存在，阿里巴巴發(fā)現(xiàn)并充分利用了這個機會。在應(yīng)對經(jīng)濟危機時，阿里巴巴已經(jīng)采取了一系列幫助中小企業(yè)過冬的計劃。諸如“烏云計劃”、“狂風(fēng)計劃”、“春雷計劃”以及現(xiàn)在正在推行的“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款”計劃等，這些計劃的實施受到各大小企業(yè)的好評。 3.技術(shù)環(huán)境阿里巴巴構(gòu)建B2B，B2C,C2C等圍繞電子商務(wù)貿(mào)易平臺，與各銀行合作建立起支付寶作為在線支付平臺，同時在企業(yè)提供搜索引擎，在線軟件服務(wù)等增值服務(wù)，形成一個集商流，物流，資金流，信息流為一體的龐大商業(yè)服務(wù)帝國。同時，阿里巴巴也要緊跟科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，避免形成落后被動的局面。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善，人們對網(wǎng)絡(luò)的需求越來越大，截止2011年我國的網(wǎng)民數(shù)量超過了4.85億。對于阿里巴巴，潛在的用戶逐漸增多，網(wǎng)上交易平臺正在被更多的人使用。 4.社會文化環(huán)境 隨著人們對精神生活的追求，其網(wǎng)絡(luò)市場將不斷擴大，網(wǎng)民的數(shù)量將不斷增加。企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)市場交易也將逐漸發(fā)展壯大。同時，在充分占盡天時，地利，人和的阿里巴巴，依然在中國的消費市場上有很強的殺傷力。所以，阿里巴巴有很大的市場競爭力。 在汶川地震中，阿里巴巴的社會形象遭到破壞。當(dāng)然，這只是一個方面，阿里巴巴這個企業(yè)本身擁有的文化內(nèi)涵和企業(yè)形象還是相當(dāng)不錯的。 三、阿里巴巴行業(yè)和競爭環(huán)境分析與評價 1.行業(yè)環(huán)境 （1）電子商務(wù)尤其B2B領(lǐng)域成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)焦點，涌現(xiàn)更多新進入者與新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)增值應(yīng)用的側(cè)重點從個人應(yīng)用向企業(yè)應(yīng)用傾斜，進入新一輪發(fā)展高峰的電子商務(wù)領(lǐng)域，尤其匯聚了80%以上電子商務(wù)交易額的B2B電子商務(wù)領(lǐng)域開始受到各類企業(yè)的關(guān)注，業(yè)內(nèi)的競爭格局發(fā)生了巨大的變化。首先是慧聰/環(huán)球資源等B2B電子商務(wù)企業(yè)開始積累了一定的實力并占據(jù)相當(dāng)市場份額；其次是不少新建企業(yè)開始投身B2B電子商務(wù)，并帶來新的經(jīng)營方向與新方式，如網(wǎng)盛專注化工行業(yè)做精做深并成功上市，沱沱網(wǎng)/商搜網(wǎng)提供商務(wù)搜索，商格里拉對客戶信息進行自動匹配等；第三更有一些具有官方背景的機構(gòu)如中國網(wǎng)/多贏網(wǎng)等也涉足此間，憑借優(yōu)勢資源意圖分羹市場，阿里巴巴的行業(yè)地位受到挑戰(zhàn)。 （2）互聯(lián)網(wǎng)概念與技術(shù)變革，各類業(yè)務(wù)產(chǎn)生交叉融合。技術(shù)潮流的發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)企業(yè)及相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展起到很大的助推作用。比如Web2.0技術(shù)概念已被用戶所普遍接受，以“網(wǎng)商商圈”概念為外包裝的博客社區(qū)等新的商務(wù)交流形式成為吸引用戶不可或缺的手段之一；又比如SaaS(Software-as-a-service、軟件即服務(wù))成為電子商務(wù)提供應(yīng)用的新模式，如阿里軟件各類商務(wù)軟件都是基于SaaS形式提供；還有搜索技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了新的應(yīng)用點，推動商務(wù)搜索與關(guān)鍵詞競價等增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。在技術(shù)潮流的帶動下，電子商務(wù)平臺商的業(yè)務(wù)更趨多元化與融合化。 2.競爭策略分析 （1）提供多項增值應(yīng)用黏著新老客戶 除了繼續(xù)追求會員規(guī)模的增長以外，阿里巴巴在第二階段的發(fā)展過程中極為重視對老客戶的保持工作，“中國供應(yīng)商”和“誠信通”兩項業(yè)務(wù)的續(xù)簽率達到了70%和80%，使企業(yè)用戶與收入規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)定增長。 增加客服渠道與代理銷售渠道。 在第二階段，阿里巴巴在全國各地的客服結(jié)構(gòu)達到22家，基本實現(xiàn)了客服的當(dāng)?shù)鼗?。在銷售渠道方面，除了自有的直銷隊伍與呼叫中心以外，阿里巴巴還發(fā)展了多個代理渠道，在上海、重慶、四川、河北四大區(qū)域中重點設(shè)置34家渠道合作伙伴，并給予服務(wù)支持政策，由代理商協(xié)助發(fā)展該區(qū)域的客戶資源。另外，阿里巴巴還與雅虎達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，使雅虎全球在24 個國家的銷售渠道也成為阿里巴巴的輔助渠道之一。 （2）樹立行業(yè)領(lǐng)軍形象。 為了鞏固在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，除了一般意義的品牌宣傳活動以外，阿里巴巴還舉辦了一系列的“網(wǎng)商”品牌宣傳活動，包括舉辦一年一度的網(wǎng)商大會以及網(wǎng)商評比，開設(shè)“全球最大的網(wǎng)商社區(qū)”， 發(fā)布網(wǎng)商生存報告等，以 “網(wǎng)商”概念打造網(wǎng)上商貿(mào)的領(lǐng)軍形象。 提供多項增值應(yīng)用。阿里巴巴的線上業(yè)務(wù)在第二階段得到了迅速發(fā)展，如各種線上展會，大采購專場，阿里幫幫（網(wǎng)絡(luò)問答平臺）等，另外，各種版本的阿里軟件（外貿(mào)版、網(wǎng)店版和管理版等）也是其發(fā)展重點。阿里巴巴通過提供租賃式的軟件，滿足企業(yè)會員在經(jīng)營過程中多樣化的管理需求。 3.變革驅(qū)動因素 行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（諸如競爭廠商、客戶或購買者及供應(yīng)商等）改變他們的行動，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動因素。如產(chǎn)品使用方式的變化、產(chǎn)品革新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷革新、大廠商的進入或退出和購買者偏好的變化等。進入第二階段，阿里巴巴員工總數(shù)趨于穩(wěn)定，而且在積累了相當(dāng)用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，阿里巴巴已經(jīng)初步具備營收造血能力，由此可見人力和資金因素對阿里巴巴后續(xù)發(fā)展的影響力開始減弱；基于產(chǎn)品和技術(shù)兩方面的因素對阿里巴巴未來的發(fā)展起到很大助推作用。 （1）技術(shù)革新。Web 2.0技術(shù)、搜索技術(shù)和SAAS軟件技術(shù)等三種技術(shù)潮流的興起對阿里巴巴的業(yè)務(wù)發(fā)展方向產(chǎn)生巨大助推作用。受Web 2.0技術(shù)影響“網(wǎng)商商圈”概念是阿里巴巴首先提出，阿里巴巴調(diào)整了頁面分布與網(wǎng)站呈現(xiàn)方式。其次，是搜索技術(shù)以及相關(guān)理念的革新，阿里巴巴對關(guān)鍵詞搜索的重視甚至比Google和百度更甚：輸入一般的或者較冷的關(guān)鍵詞，源自阿里巴巴網(wǎng)站的信息可以占據(jù)搜索結(jié)果前100名，甚至占據(jù)更多搜索結(jié)果中30%以上比例。第三就是在SAAS模式興起的影響下，阿里巴巴與微軟合作，將微軟公司針對中小企業(yè)的所有軟件產(chǎn)品通過阿里軟件的在線平臺向2000萬中小企業(yè)銷售，在全球首次采取按需付費的形式，使阿里巴巴因而成為首個真正實現(xiàn)企業(yè)管理和電子商務(wù)融合的平臺。 （2）產(chǎn)品使用方式變化。除了“中國供應(yīng)商”、“誠信通”、商務(wù)搜索和商務(wù)軟件四類核心業(yè)務(wù)以外，阿里巴巴還致力打通各業(yè)務(wù)之間的溝通環(huán)節(jié)，使業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生融合助推效應(yīng)，比如在今年年初，貿(mào)易通、淘寶旺旺和雅虎通等三種即時通訊工具已經(jīng)實現(xiàn)整合，這種整合使得阿里巴巴的用戶人數(shù)迅速擴大 。（3）規(guī)模因素。在人/財/物/知識等多個要素的綜合推動下，阿里巴巴已經(jīng)實現(xiàn)用戶規(guī)模與數(shù)據(jù)規(guī)模的基礎(chǔ)積累，注冊用戶超千萬，并開始產(chǎn)生外部效應(yīng)，吸引新的用戶加入阿里巴巴的注冊用戶行列，為阿里巴巴拓展新收入來源奠定基礎(chǔ)。 4.競爭對手、競爭力量（五力）分析阿里巴巴網(wǎng)站競爭對手眾多，而且實力都很強勁！B2B競爭對手有慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)，敦煌網(wǎng)等，B2C競爭對手有京東商城，亞馬遜中國，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，C2C競爭對手有易趣、拍拍等。目前他們發(fā)展的都不錯，在某些方面具有自己獨特的優(yōu)勢。（1）行業(yè)B2B的產(chǎn)生大大影響了阿里巴巴的經(jīng)營，行業(yè)領(lǐng)域越來越大，中國化工網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)、中國醫(yī)藥網(wǎng)在各自領(lǐng)域都是龍頭老大，而且逐漸地進軍機械行業(yè)。不可否認(rèn)，這種行業(yè)的B2B要比阿里巴巴更專業(yè)，在渠道上運營的更好。因為經(jīng)營這些網(wǎng)站的人都是對這個行業(yè)相當(dāng)熟悉的人。在網(wǎng)盛的帶領(lǐng)下，行業(yè)B2B發(fā)展異常迅猛，都在瓜分著阿里巴巴的市場份額。 （2）阿里巴巴的競爭對手有京東、唯品會、聚美優(yōu)品、一號店、亞馬遜等等，其中以京東的威脅最大。據(jù)市場研究機構(gòu)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，在快速增長的電子商務(wù)市場，阿里巴巴占據(jù)了約58.6%的份額，與上年同期基本持平。不過，京東商城的份額卻從去年同期的19.2%增加到22.8%。京東的增長速度顯而易見，是阿里巴巴名副其實的最大競爭對手。（3）行業(yè)內(nèi)部競爭來自于爭奪有利的市場地位和競爭優(yōu)勢，如拍拍、易趣。潛在進入者的威脅：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站。百度來搞電子商務(wù)了，百度作為搜索引擎老大，跟阿里巴巴比起來，技術(shù)是最好的，而現(xiàn)在網(wǎng)購的一個趨勢也是以搜索為導(dǎo)向的網(wǎng)上購物。這個正式百度的強項，再加上百度的競價排名做的很好，所以說對于淘寶來說，這確實是一個強有力的對手。其實對于百度的C2C 平臺來說，百度C2C上線一年后就會超越易趣和拍拍，僅次于淘寶，那個時候真正的較量才開始了。替代品的威脅：銀聯(lián)的優(yōu)勢在于技術(shù)人才等資源方面都很雄厚，清算等業(yè)務(wù)渠道通暢，這點無人能及。其龐大的經(jīng)濟實力，支付寶將面臨最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)公開資料顯示：目前第三方支付業(yè)務(wù)市場第一位是支付寶、第二位是財付通、第三位則是銀聯(lián)。購買者的權(quán)利：淘寶的價格低、種類多提供了購物的廣闊舞臺。 5.阿里巴巴下一步競爭行動（1）多種業(yè)務(wù)的融合與用戶的合并 在業(yè)務(wù)多元化趨勢與融合技術(shù)的前提下，阿里巴巴應(yīng)該不會將業(yè)務(wù)僅局限于B2B、B2C與C2C電子商務(wù)，也不會滿足于各種業(yè)務(wù)之間的孤島型分立狀態(tài)，從阿里巴巴下一步的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是Live at alibaba來推斷，阿里巴巴可能會將阿里巴巴、淘寶、中國雅虎之間的用戶、業(yè)務(wù)進一步打通，并以新的形式呈現(xiàn)出來。（2） 生態(tài)系統(tǒng)馬云在公開信中多次提出建立生態(tài)系統(tǒng)。過去，人們認(rèn)為阿里巴巴是電子商務(wù)信息平臺，是淘寶、天貓。后來，隨著業(yè)務(wù)的拓展，邊界逐漸模糊，阿里巴巴涉足云計算、物流、影視娛樂、醫(yī)療健康甚至足球。因而，馬云在公開信中明確生態(tài)概念，并進一步將生態(tài)的地理邊界擴展到全球，“過去十多年，我們一直以中國因為我們發(fā)生了什么變化來衡量我們的成就感，未來，我們將會以世界因為阿里巴巴發(fā)生了什么正向變化來衡量我們是否是真正成功?！薄鞍⒗锇桶图瘓F的發(fā)展從一開始就植入了社會責(zé)任的基因。我們相信一個健康繁榮的生態(tài)系統(tǒng)是我們商業(yè)模式的根基，而這需要通過持續(xù)解決社會問題和承擔(dān)社會責(zé)任來實現(xiàn)?！痹隈R云看來，阿里取得成功的唯一方法是讓其客戶、合作伙伴成功。 6.決定競爭成敗的因素（1）眾所周知，淘寶打的是價格戰(zhàn)，和眾多電子商務(wù)品牌（比如：當(dāng)當(dāng)，京東等）淘寶的價格幾乎是最低的，產(chǎn)品多種多樣，生產(chǎn)穩(wěn)定，低成本低價額是最重要的戰(zhàn)略方針。不管競爭者們?nèi)绾蜗胍獢U大自身的市場份額，都會遇到淘寶的頑強抵抗引發(fā)價格戰(zhàn)爭。因為淘寶的產(chǎn)業(yè)基本達到飽和穩(wěn)定的狀態(tài)。（2）領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)。馬云是阿里巴巴的創(chuàng)立者和首席執(zhí)行官，他是中國近50年來第一個登上福布斯封面的企業(yè)家，成為世界經(jīng)濟論壇選出的全球100位未來領(lǐng)袖之一，理由是他創(chuàng)建了全球最優(yōu)秀的電子商務(wù)網(wǎng)站。馬云是一個意志堅強，有主見和遠(yuǎn)見的人，在阿里巴巴創(chuàng)立不久，2000年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟破滅，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陷入低谷，阿里巴巴也未能幸免，未來迷茫，員工不理解，人心浮躁，人員流失，阿里巴巴在美國的辦事處和國內(nèi)一些地區(qū)的辦事機構(gòu)也相繼倒閉，但他對互聯(lián)網(wǎng)依然執(zhí)著，堅守在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域.(3) 良好的定位。阿里巴巴的定位是為中小企業(yè)和出口型企業(yè)服務(wù)，但擺在他們眼前最頭痛的問題就是銷售不好，銷售方面的信息不多而且封閉，所以阿里巴巴找到解決中小企業(yè)最關(guān)鍵問題的方法提供中小企業(yè)銷售信息和銷售資源，幫助他們更好，更快的找到銷售渠道。其次阿里巴巴的口號是“讓天下沒有難做的生意”。這個充分就體現(xiàn)了阿里巴巴的目標(biāo)：即傾聽顧客的聲音，滿足客戶的需求。然后阿里巴巴推行宣傳推廣策略，即不僅在網(wǎng)上進行宣傳，在網(wǎng)下也大力推廣。除此之外，阿里還實行直銷模式，因此，反饋更快，效率、利潤更高.(4)人才戰(zhàn)略。人才戰(zhàn)略應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。 作為一家高速成長的高科技跨國企業(yè)，阿里巴巴最高的學(xué)問就是用人。阿里巴巴找到了自己的人才戰(zhàn)略，由此成就了今天的事業(yè)?，F(xiàn)在，阿里巴巴在全球的員工已從2002年6月的400余人增長到5000多人，其良好的工作氛圍，具有競爭力的薪金和眾多的培訓(xùn)機會為很多人才所向往。馬云的人才標(biāo)準(zhǔn)我們可以總結(jié)為:一定要有團隊精神、一定要有創(chuàng)新精神、價值觀要正確。這三個方面缺一不可，因而在阿里巴巴集團內(nèi)部，形成了一個個有相同價值觀、懂得創(chuàng)新的團隊，推動阿里巴巴更快的發(fā)展.另外，馬云在用人方面，很重視基層員工的貢獻，注重鼓舞員工的士氣，使公司的執(zhí)行力非常強。 7.盈利前景、行業(yè)的吸引力隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始試水網(wǎng)絡(luò)營銷，中國電子商務(wù)達到了前所未有的發(fā)展高度。阿里巴巴作為中國B2B市場當(dāng)之無愧的老大，曾經(jīng)有過“每天納稅100萬”的說法，在互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)下，所有人都給予了其充分的期望。，面對其不到50的年營收增長、30的凈利潤率，中國B2B的前景依然光明。（以2013年為例分析）（1）2013年中國零售平臺交易2480億美元招股書顯示，阿里巴巴擁有全球最大的電子商務(wù)交易平臺，涵蓋零售與批發(fā)貿(mào)易兩大領(lǐng)域。淘寶、天貓與聚劃算，構(gòu)成“中國零售平臺”；阿里巴巴國際站和1688.com，分別是國際與國內(nèi)批發(fā)貿(mào)易平臺；速賣通是阿里旗下的國際零售平臺。截至2013年底，淘寶和天貓的活躍買家數(shù)超過2.31億，活躍的賣家數(shù)大約為800萬。（2）營收保持50%-60%增長 阿里巴巴的平臺生態(tài)模式，決定了其收入與盈利主要與平臺交易額的增長密切相關(guān)。過去幾年，阿里集團的收入和盈利與平臺成交額(GMV)走出了幾乎一致的增長曲線（3)2013年移動交易額2320億元手機淘寶是最大的移動電子商務(wù)平臺。2014年2月份，中國市場月