Ch02B市場(chǎng)營銷環(huán)境

2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,1,第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,2,第四章市場(chǎng)營銷環(huán)境,第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,4,第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn),一、營銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,5,一、營銷環(huán)境的含義,市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,6,市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,7,課堂思考,本田汽車的市場(chǎng)營銷環(huán)境。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,8,二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征,客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,9,三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境,首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,10,第二節(jié)微觀營銷環(huán)境,一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,11,一、微觀營銷環(huán)境的含義,微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,12,二、微觀營銷環(huán)境的因素,競(jìng)爭(zhēng)者公眾,供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,13,企業(yè)內(nèi)部,高層管理財(cái)務(wù)采購制造研究與開發(fā),2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,14,營銷渠道企業(yè),供應(yīng)商中間商：代理商、經(jīng)銷商；物流機(jī)構(gòu)：倉儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)；營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理公司、營銷咨詢公司；金融機(jī)構(gòu)：銀行、信貸、保險(xiǎn)公司。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,15,顧客,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,16,競(jìng)爭(zhēng)者,現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,17,公眾,公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,18,第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境,一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,19,一、宏觀營銷環(huán)境,宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,20,二、人口環(huán)境分析,市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口規(guī)模人口增長(zhǎng)人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)；地理分布,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,21,三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,影響企業(yè)市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,22,收入支出狀況,收入：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、個(gè)人收入；支出：恩格爾系數(shù)；消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,23,恩格爾系數(shù)（）=食用支出數(shù)生活費(fèi)用支出數(shù)100%。,聯(lián)合國糧農(nóng)組織（）根據(jù)各國的消費(fèi)習(xí)慣，制定的標(biāo)準(zhǔn)是：59以上為絕對(duì)貧困5059為勉強(qiáng)度日4050為小康3040為富裕30以下為最富裕。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,24,經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論對(duì)五種類型階段的劃分。經(jīng)濟(jì)形勢(shì),2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,25,四、自然資源環(huán)境分析,主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。生態(tài)營銷、綠色營銷,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,26,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析,科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。營銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,27,六、政治法律環(huán)境分析,政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)?！罢螜?quán)力、政治沖突”法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,28,七、社會(huì)文化環(huán)境分析,社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,29,課堂研討,請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,30,第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策,一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià),市場(chǎng)營銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng).,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,31,一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì),環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,32,二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià),（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,33,威脅分析矩陣,出現(xiàn)概率大小,大小影響程度,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,34,機(jī)會(huì)分析矩陣,成功概率大小,大小吸引力,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營銷環(huán)境,35,機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策,威脅水平大小,大小機(jī)會(huì)水平,揚(yáng)長(zhǎng)避短,抓住機(jī)會(huì),作為常規(guī),轉(zhuǎn)移/減少,2020/5/10,Ch04市場(chǎng)營