房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)資料.doc

房地產(chǎn)市場(chǎng)含義房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)房地產(chǎn)商品所形成的購(gòu)買(mǎi)需求總和。特征:房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場(chǎng) 區(qū)域性市場(chǎng) 高風(fēng)險(xiǎn)性的市場(chǎng) 市場(chǎng)信息不充分的市場(chǎng) 不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義:房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)滿足消費(fèi)者需求的綜合性活動(dòng)。特點(diǎn):覆蓋面廣 區(qū)域性 周期長(zhǎng) 風(fēng)險(xiǎn)性高 消費(fèi)者行為的理智性全過(guò)程（一）土地使用權(quán)的獲取（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（三）消費(fèi)者行為和心理分析（四）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（五）房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)（六）房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略（七）房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策略（八）房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略（九）房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的前期介入應(yīng)注意的問(wèn)題:一、重視房地產(chǎn)的商品屬性 二、營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售，要實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)三、注意產(chǎn)品定位，避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”四、應(yīng)有市場(chǎng)理念對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的作用:（一）有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 （二）有利于更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)房地產(chǎn)商品的需要 （三）有利于我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)步的發(fā)展, （四）有利于解決房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的具體問(wèn)題一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：三、定制營(yíng)銷(xiāo)：四、4R營(yíng)銷(xiāo)：即關(guān)系（Relationship）、節(jié)?。≧etrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、報(bào)酬（Rewards）。 4R營(yíng)銷(xiāo)著眼于消費(fèi)者需求，立足于建立企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。五、4C營(yíng)銷(xiāo)：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communications）。 4C營(yíng)銷(xiāo)主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 含義：對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的一切因素及力量的總和。特征：（一）客觀性客觀存在的二）多樣性多種多樣的（三）多變性發(fā)展變化的四）相關(guān)性相互聯(lián)系的分類(lèi)：（一）按影響范圍大小劃分：微觀環(huán)境：對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力產(chǎn)生影響的因素及力量。一、房地產(chǎn)企業(yè)自身 二、供應(yīng)商 三、營(yíng)銷(xiāo)中介 四、顧客 五、競(jìng)爭(zhēng)者 六、社會(huì)公眾宏觀環(huán)境：從大的方面對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的因素及力量。一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、政治法律環(huán)境 四、社會(huì)文化環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、自然環(huán)境（二）按是否可控制劃分可控制的因素;不可控制的因素三）按環(huán)境的性質(zhì)劃分：自然環(huán)境：包括地理位置、氣候、土壤、水源等因素。人文環(huán)境：除自然環(huán)境以外的其他因素。房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)房心理過(guò)程:一、感覺(jué) 二、知覺(jué) 三、注意力與記憶 四、思維與想象 五、情緒 六、態(tài)度購(gòu)房決策過(guò)程:（一）喚起需要（二）收集信息（三）評(píng)估待購(gòu)（四）購(gòu)買(mǎi)決策（五）購(gòu)后感受影響消費(fèi)者購(gòu)房的因素:1、位置：。2、價(jià)格。3、配套4、物業(yè)管理： 5、建筑質(zhì)量6、交通： 7、城市規(guī)劃： 8、樓盤(pán)規(guī)模9、朝向10、外觀11、室內(nèi)裝飾12、環(huán)保13、開(kāi)發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)14、付款方式15、戶型設(shè)計(jì)16、銷(xiāo)售情況17、廣告18、停車(chē)位數(shù)量房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 含義: 房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有計(jì)劃、全面系統(tǒng)地收集、整理、分析有關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策、制定戰(zhàn)略、編制計(jì)劃等提供科學(xué)可靠依據(jù)的活動(dòng)。特征：（一）調(diào)研內(nèi)容的廣泛性 二）調(diào)研對(duì)象的針對(duì)性強(qiáng)（三）調(diào)研方法的多樣性（四）對(duì)調(diào)研人員的要求高（五）調(diào)查結(jié)果需要綜合評(píng)價(jià)意義：（一）有利于房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位；（二）有利于房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；（三）有利于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略；（四）有利于房地產(chǎn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益；（五）有利于房地產(chǎn)企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展一般內(nèi)容：（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查：（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查：（四）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查：（五）房地產(chǎn)促銷(xiāo)調(diào)查（六）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)查（七）房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查調(diào)研方法 1 按照調(diào)查對(duì)象的范圍分類(lèi)：全面 重點(diǎn) 抽樣調(diào)查 2 按照收集市場(chǎng)信息的具體方法分類(lèi)：觀察 訪問(wèn) 實(shí)驗(yàn)法調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)：一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求（一）明確主題（二）突出重點(diǎn)三）提問(wèn)具體四）可接受性五）簡(jiǎn)明扼要（六）方便分析問(wèn)題設(shè)計(jì)技術(shù) 一）明確設(shè)置問(wèn)題的形式（1、開(kāi)放式問(wèn)題2、封閉式問(wèn)題）二）設(shè)計(jì)問(wèn)卷應(yīng)注意的問(wèn)題1、問(wèn)題的用詞要通俗，文字要簡(jiǎn)短；2、每個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容；3、問(wèn)題中不要使用專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)4、問(wèn)題答案不宜過(guò)多；5、要注意問(wèn)題提問(wèn)的形式；6、確定好問(wèn)題的排列順序。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 概念：根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干具有類(lèi)似需求的消費(fèi)者群的過(guò)程。作用：（一）有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（二）有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；（三）有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；（四）有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；方法：?jiǎn)我?綜合 系列因素因素分析法應(yīng)注意的問(wèn)題（一）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。（二）不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)。（三）企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，既可采用單一標(biāo)準(zhǔn)，也可采用綜合變量因素或系列變量因素進(jìn)行。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng) 概念 ：房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇策略：差異性（只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求） 無(wú)差異性（在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特征制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略滿足不同消費(fèi)者需求）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略（在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)門(mén)化的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)）影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素：（一）房地產(chǎn)企業(yè)的資源（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)（三）房地產(chǎn)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)（四）房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期（五）房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 概念：房地產(chǎn)企業(yè)確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)位置的過(guò)程內(nèi)（一）質(zhì)量定位（二）功能定位（三）造型定位（四）面積定位（五）顏色定位（六）環(huán)境定位（七）形象定位策略：填補(bǔ) （推出市場(chǎng)上還沒(méi)有的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)空白處消費(fèi)者需求的定位） 避強(qiáng) （避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謀求利益和發(fā)展的定位策略）迎頭（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相同產(chǎn)品的定位策略。） 重新定位策略（對(duì)銷(xiāo)路差、形象不夠好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。）房地產(chǎn)產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念：房地產(chǎn)企業(yè)提供給市場(chǎng)的能滿足購(gòu)房消費(fèi)者需求和利益的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的東西。把握產(chǎn)品整體概念的重要性：（一）能更好地貫徹以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思想（二） 能更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，促進(jìn)商品流通（三）能更好地開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期含義: 房地產(chǎn)產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的過(guò)程。四個(gè)階段：投入期 即房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的試銷(xiāo)階段。特點(diǎn)1、消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)了解不多；2、企業(yè)需要做大量的宣傳工作，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高；3、銷(xiāo)售量少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢；4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。成長(zhǎng)期、 即樓盤(pán)逐漸被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品銷(xiāo)售處于發(fā)展上升階段。主要特點(diǎn)：1、產(chǎn)品銷(xiāo)售量快速上升，市場(chǎng)分額不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)也迅速上升；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越熟悉，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入購(gòu)房的行列；3、同行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。成熟期 即產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售量趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。主要特點(diǎn)：1、市場(chǎng)需求量已逐漸趨向飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率趨近于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)； 2、產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)也達(dá)到最高點(diǎn)；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。淘汰期； 即產(chǎn)品處于“衰老”狀態(tài)并逐漸退出市場(chǎng)的階段。其特點(diǎn)有：1、市場(chǎng)銷(xiāo)量快速下降，并形成積壓產(chǎn)品；2、消費(fèi)者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移；3、企業(yè)利潤(rùn)下降甚至為零；4、競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出市場(chǎng)，尋求其他發(fā)展；房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短取決于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平、科學(xué)技術(shù)的變化、消費(fèi)者需求的變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度等因素的影響。房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略:投入期:1、高價(jià)高促策略（快速掠取策略）2、高價(jià)低促策略（緩慢掠取策略）3、低價(jià)高促策略（快速滲透策略） 4、低價(jià)低促策略（緩慢滲透策略）成長(zhǎng)期:1、根據(jù)用戶需求和其它市場(chǎng)信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)；2、完善銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售面；3、改變促銷(xiāo)重點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象；4、利用價(jià)格手段擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。成熟期:1、產(chǎn)品改進(jìn)策略(新產(chǎn)品原有用途原有市場(chǎng)) 2、市場(chǎng)改進(jìn)策略(原有產(chǎn)品新用途新市場(chǎng)) 3、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略(新價(jià)格新渠道新促銷(xiāo))淘汰期: 1、維持策略2、淘汰策略房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略 品牌即產(chǎn)品的牌子，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。商標(biāo)與品牌的聯(lián)系與區(qū)別:1、商標(biāo)是品牌的一部分。 2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念 。3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。品牌策略（一）品牌使用策略（1）使用品牌（2）無(wú)品牌策略（二）品牌歸屬策略（三）家族品牌策略 （1）統(tǒng)一品牌 （2）個(gè)別品牌。（3）分類(lèi)的家族品牌（4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略 品牌延伸策略；（五）更換品牌策略 產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合決策（一）擴(kuò)展策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、深度及增加產(chǎn)品組合的關(guān)連度。（二）縮減策略:縮小產(chǎn)品組合的寬度、深度，實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)。（三）產(chǎn)品線延伸策略 ：企業(yè)突破原有經(jīng)營(yíng)檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)。1 房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 一、以擴(kuò)大利潤(rùn)為目標(biāo)（一）利潤(rùn)最大化（二）適當(dāng)利潤(rùn) （三）預(yù)期收益二、以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（市場(chǎng)占有率涵義 企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量在同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售總量中所占的比重。三、以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)四、以企業(yè)生存為目標(biāo) 2 影響房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)二、成本因素：一）開(kāi)發(fā)成本（占總成本的80%1、土地使用權(quán)出讓金：2、土地征用費(fèi)：3、拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)：4、前期工程費(fèi)：5、建筑安裝工程費(fèi)：6、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)：7、公共配套設(shè)施費(fèi)：8、開(kāi)發(fā)期間稅費(fèi)：（二）開(kāi)發(fā)費(fèi)用：與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有關(guān)的管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用。三、需求因素 四、競(jìng)爭(zhēng)因素 五、國(guó)家政策：六、顧客心理七、產(chǎn)品因素八、環(huán)境因素有人將影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素歸納為15種1、供求關(guān)系2、經(jīng)濟(jì)因素 3、社會(huì)因素 4、行政及法律因素5、開(kāi)發(fā)商實(shí)力因素6、開(kāi)發(fā)目標(biāo)利潤(rùn)因素7、開(kāi)發(fā)商業(yè)資金狀況 8、開(kāi)發(fā)的成本因素9、位置因素10、建筑外觀因素11、樓盤(pán)硬件因素12、房產(chǎn)自身因素13、樓盤(pán)形象價(jià)值因素 14、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的定價(jià)情況 15、目標(biāo)客戶可承受價(jià)格3 房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法整。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法 4 房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、取脂定價(jià)策略（高價(jià)策略）2、滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）（二）折扣定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣策略2、數(shù)量折扣策略3、季節(jié)折扣策略4、功能折扣策略（三）心理定價(jià)策略 （四）差別定價(jià)策略（五）價(jià)格調(diào)整策略房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的程序一、確定定價(jià)目標(biāo)二、測(cè)定需求 三、估算成本四、分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與特色五、選擇定價(jià)方法 六、確定最終價(jià)格 一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義指房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線或通道。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（一）直接渠道房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不經(jīng)過(guò)中間商直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的渠道。即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)自己銷(xiāo)售。（二）間接渠道 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)中間商將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的渠道。四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用（一）有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)（二）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益（三）有利于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通（四）有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平五、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素1、市場(chǎng)2、房地產(chǎn)產(chǎn)品3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4、房地產(chǎn)企業(yè)自身5、市場(chǎng)環(huán)境因素一、房地產(chǎn)中間商的含義在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間起媒介作用的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。 二、房地產(chǎn)中間商的類(lèi)型 根據(jù)其是否擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)，可以將房地產(chǎn)中間商分為兩類(lèi)： （一）房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商即擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的中間商。如各類(lèi)房地產(chǎn)公司。（二）房地產(chǎn)代理商 又叫房地產(chǎn)中介，指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷(xiāo)商委托，從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。 3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與控制（一）選擇渠道成員1、中間商的市場(chǎng)范圍2、中間商的產(chǎn)品策略3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)4、中間商的經(jīng)驗(yàn)5、中間商的合作態(tài)度6、中間商的道德水準(zhǔn)及信譽(yù)能力7、中間商的財(cái)務(wù)及管理水平8、中間商的促銷(xiāo)政策和技術(shù)9、中間商的綜合服務(wù)能力（二）激勵(lì)渠道成員 2、激勵(lì)的主要措施第一，協(xié)助中間商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。第二，為中間商提供資金資助。如售后付款或先付部分款等產(chǎn)品售完后再付剩余的等。第三，協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)銷(xiāo)售效果。第四，提供市場(chǎng)信息。第五，與中間商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。第六，向中間商提供適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。第七，提供更多的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。如利潤(rùn)分成、提高傭金比率等。 （三）評(píng)估渠道成員1、評(píng)估渠道成員的主要內(nèi)容（1）渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估渠道暢通性評(píng)估覆蓋面評(píng)估渠道流通能力2）服務(wù)質(zhì)量評(píng)估（3）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估2、處罰渠道成員的主要手段（1）在產(chǎn)品的供應(yīng)上實(shí)行差別待遇；（2）減少數(shù)量供應(yīng)；（3）降低價(jià)格優(yōu)惠；（4）取消資格；1 房地產(chǎn)促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合一、房地產(chǎn)促銷(xiāo)的含義 房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)人員及非人員的方式向消費(fèi)者介紹商品，并促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。二、房地產(chǎn)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì) 即溝通活動(dòng)。三、房地產(chǎn)促銷(xiāo)的作用（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)銷(xiāo) （二）刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售（三）突出特色，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力（四）開(kāi)拓市場(chǎng)，樹(shù)立形象（一）房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合的含義 房地產(chǎn)企業(yè)將廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)系及銷(xiāo)售促進(jìn)等手段綜合運(yùn)用的過(guò)程。（二）房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合的目標(biāo)1、以吸引顧客為目標(biāo)3、以樹(shù)立企業(yè)形象為目標(biāo)2、以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目標(biāo)、選擇促銷(xiāo)組合策略的因素（1）產(chǎn)品特點(diǎn)；（2）費(fèi)用高低；（3）產(chǎn)品生命周期的不同階段；（4）購(gòu)買(mǎi)決策的不同階段。一、房地產(chǎn)廣告的含義 房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)媒體向消費(fèi)者傳遞信息并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。三、房地產(chǎn)廣告策略的制定（一）市場(chǎng)定位策略 房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行廣告市場(chǎng)定位時(shí)，可以根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，采取不同的定位策略：（二）廣告訴求策略 （三）廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。