汽車大客戶營(yíng)銷技巧

1,汽車大客戶營(yíng)銷技巧,2,親愛(ài)的朋友：也許你會(huì)覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下一年銷量提升300%會(huì)覺(jué)得夸張；但是，如果掌握專業(yè)化的銷售技巧，你就會(huì)明白這是一個(gè)非常保守的數(shù)字。300%的提升，非常容易！,3,一、帶來(lái)大商機(jī)的汽車大客戶,大客戶、大定單大客戶銷量逐年增長(zhǎng)在美國(guó)，GM的大客戶銷量占到其全部銷量的31%，同樣地，Chrysler為31%，F(xiàn)ord為29%。中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪也將越來(lái)越激烈。,4,二、專業(yè)出業(yè)績(jī),5,三、客戶轉(zhuǎn)化率管控,6,市場(chǎng)容量,客戶接觸量,客戶信息留存量,客戶跟近量,成交量,再開(kāi)發(fā)量,差異化服務(wù),1000,200,100,60,30,15,20%,50%,60%,50%,50%,7,1*1*1*1*1*1*1*1*1*1=?,0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1?,1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1?,1,0.3,3,8,市場(chǎng)容量,本地所有潛在客戶量,9,接觸客戶量,拜訪的客戶越多成交的比率就越大一位銷售人員的記錄：電話拜訪100位客戶獲約客戶36人，那么成功比率位36%；拜訪200位獲約89人，那么成功比率44.57%；拜訪500位獲約285人，那么成功比率57%。會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的一個(gè)人，銷售成交的比率卻能提升。反過(guò)來(lái)，拜訪的客戶越少，成交的比率越小。,10,客戶信息留存量,大客戶的操作層的客戶、管理層的客戶、決策層的客戶、技術(shù)部門的客戶、財(cái)務(wù)部門的客戶、使用部門的客戶，并且都起著不同的作用，所以銷售人員的銷售業(yè)績(jī)除了跟客戶接觸次數(shù)有關(guān)系，還跟他的接觸深度有關(guān)系。,11,客戶跟進(jìn)量,接觸次數(shù)越多，成交的概率越大。2%的銷售是在第一次接洽后完成；3%的銷售是在第一次跟蹤后完成；5%的銷售是在第二次跟蹤后完成；10%的銷售是在第三次跟蹤后完成；80%的銷售是在第四至十一次跟蹤后完成。美國(guó)推銷員協(xié)會(huì)調(diào)查研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：48%的推銷員，在第一次拜訪遭遇挫折之后，就退縮了；25%的推銷員，在第二次遭受挫折之后，也退卻了；12%的推銷員，在第三次拜訪遭到挫折之后，也放棄了；5%的推銷員，在第四次拜訪碰到挫折之后，也打退堂鼓了；只剩下10%的推銷員鍥而不舍，毫不氣餒，繼續(xù)拜訪下去。結(jié)果80%推銷成功的個(gè)案，都是這10%的推銷員連續(xù)拜訪5次以上所達(dá)成的。,12,成交量,促成交易的策略：商務(wù)活動(dòng)：簡(jiǎn)單的商務(wù)活動(dòng)主要是指與客戶吃飯、喝茶等。本地參觀：邀請(qǐng)客戶來(lái)公司或者成功客戶參觀和考察。技術(shù)交流：在特定客戶現(xiàn)場(chǎng)舉行的銷售活動(dòng)，包括展覽、發(fā)布會(huì)、演示會(huì)、介紹會(huì)等形式。試駕活動(dòng)：向客戶提供測(cè)試環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。聯(lián)誼活動(dòng)：與客戶在一起舉行的多種多樣的商務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)通常包括聚餐、宴會(huì)、運(yùn)動(dòng)、高爾夫、比賽、娛樂(lè)等等。家庭活動(dòng)：與客戶的家人互有往來(lái)，參與客戶私人活動(dòng)或邀請(qǐng)客戶參與客戶經(jīng)理自己的私人活動(dòng)。異地參觀：邀請(qǐng)重要客戶進(jìn)行異地旅游，參觀活動(dòng)。貴重禮品：在國(guó)家法律的范圍內(nèi)，向客戶提供足以影響客戶采購(gòu)決定的禮品。,13,客戶資源再開(kāi)發(fā)量,戰(zhàn)敗客戶的再開(kāi)發(fā),老客戶的再開(kāi)發(fā),橫向開(kāi)發(fā),縱向開(kāi)發(fā),滿意度管理,客戶需求的不足管理,14,局長(zhǎng)老趙要購(gòu)一批車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小張已搞定了老趙小李后來(lái)才知道怎么辦？,四、大客戶購(gòu)車參與者的角色,15,參與者各扮演什么角色?,真正的處長(zhǎng),一個(gè)推銷汽車的業(yè)務(wù)員來(lái)到一家工廠，推開(kāi)行政處的門，看到里面坐著3一位30多歲的女性在看報(bào)紙，一位50多歲的男士在喝茶。正好有人進(jìn)來(lái)找那位男士并稱呼到“張?zhí)庨L(zhǎng)”。他聽(tīng)到后就一口一個(gè)張?zhí)庨L(zhǎng)地叫著，詳細(xì)介紹了他的車輛，這位男士邊聽(tīng)邊點(diǎn)頭說(shuō)道“這車挺好”。業(yè)務(wù)員聽(tīng)了很高興。接著男的對(duì)女的說(shuō)“宋處長(zhǎng)我們不是正想換一臺(tái)車嗎？要不咱們就去他公司考察考察吧？”女士頭都沒(méi)抬說(shuō)“不好！不要！”原來(lái)女的是正處長(zhǎng)，男的是副處長(zhǎng)。,16,根據(jù)參與者角色采取的對(duì)策,17,在一次新聞發(fā)布會(huì)中，李先生由于妥善地照顧了一位顧客（總經(jīng)理）的司機(jī)，結(jié)果使得苦談了幾個(gè)月未果的銷售合同，卻在發(fā)布會(huì)的第二天神奇成功了。第二天那位總經(jīng)理打來(lái)電話說(shuō)：對(duì)于李先生平易近人、友善、熱情的感覺(jué)頗為欣賞，非常愿意合作，當(dāng)下簽下了合同。,18,購(gòu)車參與者的需求與對(duì)策,根據(jù)參與者的角色采取的對(duì)策,李秘書的地位曾經(jīng)有一客戶要買6臺(tái)車，當(dāng)銷售員小張得到消息后，就去拜訪了該客戶的相關(guān)部門及公司老總、財(cái)務(wù)經(jīng)理、采購(gòu)部經(jīng)理。在購(gòu)買之前的一段時(shí)間內(nèi)，小張不斷地和這些人溝通聯(lián)系，就產(chǎn)品性能價(jià)格和客戶談判。但是在這過(guò)程中，小張忽略了一個(gè)人：總經(jīng)理秘書-一個(gè)非常高傲的職業(yè)女性：李小姐。由于她非常傲慢，所以小張盡量避免和她接觸，也正是這樣使她誤解了，以為小張認(rèn)為她不重要。于是在采購(gòu)的最后關(guān)頭，她引入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以比小張更優(yōu)惠的條件達(dá)成了協(xié)議。,19,20,購(gòu)車參與者的需求與對(duì)策,21,購(gòu)車參與者的需求與對(duì)策,22,必須判斷哪些內(nèi)容？,*參與者：誰(shuí)是主要決策的參與者？*影響力范圍：對(duì)哪些決策他們具有影響力？*影響力程度：其影響決策的程度如何？*采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：每一決策參與者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？決策程序：他們是如何作出購(gòu)買決策？決策人之間的相互影響對(duì)本公司的反應(yīng)層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)層次決策人的性格、愛(ài)好銷售的關(guān)鍵影響：關(guān)鍵人物情況,23,探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī),從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。正是由于動(dòng)機(jī)的各異，才使得個(gè)人的行動(dòng)和決策不一樣。決策小組成員的動(dòng)機(jī)可謂多種多樣?？偟膩?lái)講，他們的動(dòng)機(jī)可分為三類：出于工作職責(zé)考慮；出于個(gè)人需求考慮；出于自身角色考慮。正是由于存在各異的動(dòng)機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。因此，大客戶銷售人員應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)，唯有如此，才能實(shí)行針對(duì)性的攻關(guān)活動(dòng)，滿足相關(guān)決策人的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高勝算率。,一部書和幾盤棋,某銷售人員在拜訪客戶時(shí)發(fā)現(xiàn)辦公室有幾個(gè)大書架，上面有一套乾隆皇帝后來(lái)這個(gè)銷售人員再到客戶那里，就送了一套二月河寫的雍正皇帝，結(jié)果客戶非常喜歡。IBM公司有一個(gè)足球俱樂(lè)部，每年都會(huì)跟客戶做一些足球比賽，大家可以在一起溝通，在一起交流。,24,特殊的個(gè)人興趣,丁總是北京一家大公司專門負(fù)責(zé)采購(gòu)的副總裁，很多汽車銷售員都拼命去拜訪他，但是都得出一個(gè)相同的結(jié)論：這個(gè)副總裁貼面無(wú)私，非常難以接近。突然有一天大家奇怪地發(fā)現(xiàn)：丁總把所有的采購(gòu)訂單都給了一個(gè)銷售員。后來(lái)大家終于知道了為什么這個(gè)銷售員得到了這么一大筆訂單。原因非常簡(jiǎn)單：其實(shí)丁總有一個(gè)非常特殊的個(gè)人興趣-夜晚飆車。那個(gè)銷售員偶爾發(fā)現(xiàn)了這個(gè)信息以后，就主動(dòng)邀請(qǐng)丁總?cè)ヒ雇盹j車，為此還苦練了一段時(shí)間。這樣他們倆人有了一個(gè)共同的個(gè)人興趣。從此丁總把所有的訂單都給了這位銷售員。而這位銷售員所做的就是經(jīng)常和丁總夜晚飆車,25,26,個(gè)人需求分析圖,生活中的角色,內(nèi)心的渴望,興趣愛(ài)好,公司,個(gè)人的發(fā)展,部門,職位,27,組織利益與個(gè)人利益,點(diǎn)綴,公司利益,個(gè)人利益,人情,基礎(chǔ),重要因素,28,五、與不同角色的溝通技巧,轉(zhuǎn)換思維，以角色的方式與角色溝通,29,六、與不同類型人的溝通技巧,領(lǐng)導(dǎo)型特性：發(fā)號(hào)施令、獨(dú)立果決、自尊心高、創(chuàng)新多變動(dòng)力：實(shí)際成果壓力：沒(méi)耐心、發(fā)脾氣希望別人：回答直接、掌握狀況害怕：失去掌握分析型特性：擅分析/重思考、注重細(xì)節(jié)、完美主義動(dòng)力：把事情做好壓力：憂慮、鉆牛角尖希望別人：提供詳細(xì)資料害怕：被批評(píng)、缺乏標(biāo)準(zhǔn),表現(xiàn)型特性：口才好/擅交際，活潑/樂(lè)觀、熱忱動(dòng)力：團(tuán)隊(duì)認(rèn)同壓力：輕率、情緒化希望別人：講信用、給予聲望害怕：失去認(rèn)同和藹型特性：設(shè)身處地/擅傾聽(tīng)、維持現(xiàn)狀動(dòng)力：標(biāo)準(zhǔn)原則壓力：猶豫不決、唯命是從希望別人：提出保證，且盡量不改變害怕：失去保障,調(diào)整風(fēng)格適應(yīng)顧客,改變的是你自己而不是顧客,30,七、溝通中的語(yǔ)言技巧,3F技巧顧客的感受（Feel）別人的感受(Felt)發(fā)覺(jué)(Found)我理解你為什么會(huì)有這樣的感受，其他顧客也曾經(jīng)有過(guò)同樣的感受，不過(guò)經(jīng)過(guò)說(shuō)明后，他們發(fā)覺(jué)，顧客：“你家產(chǎn)品的價(jià)格太高了”。促銷員：“我明白您的感覺(jué)，很多客人剛開(kāi)始和您的感受是一樣的，通過(guò)使用他們才發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品使用成本比別的產(chǎn)品低，比買其他的產(chǎn)品更劃算”。,31,七、溝通中的語(yǔ)言技巧,讓對(duì)方有優(yōu)越感,滿足準(zhǔn)顧客的虛榮心。好銷售員要會(huì)講故事講故事比介紹動(dòng)聽(tīng)，所以平時(shí)要積累這方面的資料第三者證言擴(kuò)大痛苦贊美提示引導(dǎo)提示引導(dǎo)的方式有兩種方式：一是叫做因果提示-而且、并且。第二種是：會(huì)讓你、會(huì)使你。,32,32,七、溝通中的語(yǔ)言技巧,共鳴人們通常會(huì)喜歡與自己有類似的人共鳴中常用的語(yǔ)言模式:我很了解（理解）同時(shí)我很感謝（尊重）同時(shí)我很同意（贊同）同時(shí)(不用“但是”、“就是”、“可是”)在掌握與別人共鳴的藝術(shù)的過(guò)程中，你只需要記住幾件事情：（1）培養(yǎng)贊同人們的態(tài)度。（2）如果你贊同人們，要讓人們知道。（3）除非絕對(duì)有必要，否則不要告訴人們你不同意。（4）學(xué)習(xí)盡快道歉。（5）絕對(duì)不要爭(zhēng)辯。,33,八、大客戶銷售的SPIN模式,Need-PayoffQuestions需求效益問(wèn)題,SituationQuestions背景問(wèn)題,ProblemQuestions難點(diǎn)問(wèn)題,ImplicationQuestions暗示問(wèn)題,SPIN模式包括四個(gè)環(huán)節(jié)：背景問(wèn)題：挖掘客戶現(xiàn)有背景。難點(diǎn)問(wèn)題：引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)隱含需求。暗示問(wèn)題：擴(kuò)大客戶需求的迫切程度。需求效益問(wèn)題：揭示你的對(duì)策對(duì)客戶的價(jià)值。,34,背景問(wèn)題,現(xiàn)在用什么車、時(shí)間、部門等？,35,難點(diǎn)問(wèn)題,什么是難點(diǎn)問(wèn)題？難點(diǎn)問(wèn)題的定位是詢問(wèn)客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：“您的公司車輛使用如何？您的車多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)維修？對(duì)你現(xiàn)在的車你是否滿意？你們正在使用的車有什么缺陷？你最擔(dān)心是什么？你對(duì)現(xiàn)況有什么不滿意？你最想改善的是什么？你有什么顧慮呢？等等。這些問(wèn)題都是針對(duì)客戶可能存在的難點(diǎn)、困難、不滿來(lái)問(wèn)，而且每一個(gè)都是在引誘客戶說(shuō)出隱含需求。我們把它們稱之為難點(diǎn)問(wèn)題。,36,為什么要問(wèn)暗示問(wèn)題？,典型的暗示問(wèn)題有：“這些問(wèn)題長(zhǎng)期存在下去對(duì)公司的發(fā)展有什么影響呢？”“這些問(wèn)題對(duì)您在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位有什么影響呢?”一、讓客戶想象一下現(xiàn)有問(wèn)題將帶來(lái)的后果只有讓客戶意識(shí)到現(xiàn)有問(wèn)題將帶來(lái)嚴(yán)重后果時(shí)，客戶才會(huì)覺(jué)得問(wèn)題已經(jīng)非常的急迫，才希望去解決問(wèn)題。不解決的話所導(dǎo)致的后果將是非常嚴(yán)重的。比方說(shuō)維修費(fèi)用高這個(gè)問(wèn)題，在沒(méi)有了解之前，客戶很可能不會(huì)意識(shí)到它的嚴(yán)重后果，但經(jīng)過(guò)我們提醒之后，客戶就會(huì)對(duì)后果進(jìn)行一番聯(lián)想，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題非常嚴(yán)重。二、引發(fā)客戶思考更多的問(wèn)題當(dāng)客戶了解到現(xiàn)有問(wèn)題不僅僅是一個(gè)單一的問(wèn)題，它會(huì)引發(fā)很多更多問(wèn)題，并且會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得問(wèn)題非常嚴(yán)重、非常迫切，必須采取行動(dòng)解決它，那么客戶的隱藏需求就會(huì)轉(zhuǎn)化成明顯需求。維修不僅僅是費(fèi)用高，它引發(fā)也只有當(dāng)客戶愿意付諸行動(dòng)去解決問(wèn)題時(shí)，才會(huì)有興趣詢問(wèn)你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。,37,需求效益問(wèn)題,暗示問(wèn)題首先將問(wèn)題擴(kuò)大，以便讓潛在顧客感覺(jué)問(wèn)題更嚴(yán)重，然后用需求效益問(wèn)題揭示對(duì)策的價(jià)值和意義。需求效益問(wèn)題是鼓勵(lì)客