萬科 傳播方案.doc

個(gè)人實(shí)訓(xùn)報(bào)告題 目萬科地產(chǎn)整合營銷傳播分析學(xué) 院專 業(yè)市場(chǎng)營銷學(xué) 號(hào)班 級(jí)學(xué)生姓名2013年10月26日 目錄一、萬科集團(tuán)簡(jiǎn)介1二、萬科集團(tuán)營銷戰(zhàn)略的歷史演變1三、深圳萬科地產(chǎn)的品牌價(jià)值模式分析2四、萬科整合營銷的實(shí)施步驟2五、營銷工具整合4（一）信息技術(shù)的應(yīng)用4（二）萬科集團(tuán)整合下屬地區(qū)公司的銷售系統(tǒng)推廣方案4（三）有效整合媒體工具4（四）整合營銷溝通5六、整合直復(fù)營銷5七、總結(jié)6萬科地產(chǎn)整合營銷傳播分析一、萬科集團(tuán)簡(jiǎn)介 萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。至2002年底，公司總資產(chǎn)8216億元，凈資產(chǎn)3381億元，2002年?duì)I業(yè)額462億元，稅后利潤38億元。1999年起，萬科連續(xù)三年入選亞商中證評(píng)選“E市公司50強(qiáng)”。萬科于1988年介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，目前已進(jìn)入深圳、上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長(zhǎng)春、南昌和佛山進(jìn)行住宅規(guī)模開發(fā)。萬科以“新人居新科技新環(huán)境”為理念，以“建筑無限生活”為宗旨，以“中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑者”為愿景，全面倡導(dǎo)住宅產(chǎn)業(yè)和人類居住的可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化人居的文化性與輻射的全國性、國際性。憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢(shì)，樹立了住宅品牌，并獲得良好的投資回報(bào)。集團(tuán)下屬深圳萬科地產(chǎn)公司連續(xù)三年榮獲深圳市房地產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)評(píng)級(jí)第一名，開發(fā)的樓盤也多次獲得“國家建設(shè)部建筑設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)”、“中華建筑金石獎(jiǎng)”、“中國建筑工程魯班獎(jiǎng)”、“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)”等各項(xiàng)榮譽(yù)，旗下的物業(yè)管理公司率先在行業(yè)內(nèi)通過IS09002國際認(rèn)證。二、萬科集團(tuán)營銷戰(zhàn)略的歷史演變 （一）19881991：初涉房地產(chǎn)、學(xué)習(xí)心態(tài)和精品意識(shí) 在1988年深圳市政府舉行的土地拍賣中，萬科以2000萬元中標(biāo)，得到一張進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的高價(jià)入場(chǎng)券。兩年后，萬科地產(chǎn)的第一代作品“天景花園”、“威登別墅”陸續(xù)面世，超前獨(dú)特的設(shè)計(jì)規(guī)劃，周到細(xì)致的物業(yè)管理也漸漸為人們所認(rèn)知。當(dāng)時(shí)萬科有良好的學(xué)習(xí)心態(tài)，初步具備了創(chuàng)新意識(shí)，走的是精品路線。萬科的客戶服務(wù)理念最初是受SONY公司的產(chǎn)品售后服務(wù)的啟發(fā)，也就是“客戶第一”的體現(xiàn)。1991 年，萬科天景花園誕生了國內(nèi)第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)，“共管式”物業(yè)管理模式初具雛形。 （二）19911994：把握市場(chǎng)機(jī)遇，跨地域規(guī)模擴(kuò)張 1991年，公司確定了“綜合商社”的發(fā)展模式，開始跨地域多元化經(jīng)營。1993年明確“以房地產(chǎn)為主業(yè)，以城市居民住宅為核心”的專業(yè)化發(fā)展方向。萬科堅(jiān)持穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)，在1992年提出“不做利潤25以上的項(xiàng)目”。幾年來，萬科00M278華立沖深圳萬科地產(chǎn)的整合營銷傳播的毛利基本在17，凈利潤指標(biāo)在11左右，保持了平穩(wěn)的發(fā)展速度。 （三）19941999：確立主營業(yè)務(wù)、專業(yè)化調(diào)整 1997年，經(jīng)過4年的業(yè)務(wù)架構(gòu)、資源配置的逐步理順，集團(tuán)形成了以房地產(chǎn)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，以“城市居民住宅開發(fā)”為地產(chǎn)主營項(xiàng)目，以長(zhǎng)江三角洲、珠江三角滑I、環(huán)渤海灣地區(qū)、內(nèi)陸腹地中心城市等四大投資重點(diǎn)的業(yè)務(wù)格局。為集中資源優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)在2001年實(shí)現(xiàn)對(duì)萬佳股權(quán)的成功轉(zhuǎn)讓，成為真正意義上單一業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)集團(tuán)。市場(chǎng)策略確定為：有選擇性的城市發(fā)展，產(chǎn)品定位也調(diào)整為以城市精品住宅為主。 （四）2000年至今：集約化規(guī)模經(jīng)營、塑造領(lǐng)先品牌 2000年提出“面向新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注普通人”，以城郊結(jié)合部大規(guī)模開發(fā)低容積率住宅社區(qū)為主線，擴(kuò)大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品儲(chǔ)備；同時(shí)進(jìn)行中心城區(qū)的中高檔住宅開發(fā)，致力建造精品樓盤，提升品牌形象。同時(shí)，萬科2002年開始實(shí)施內(nèi)部流程的優(yōu)化、推廣全國性的品牌形象等多項(xiàng)舉措，并借助信息技術(shù)，使之成為萬科的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、深圳萬科地產(chǎn)的品牌價(jià)值模式分析 萬科以白領(lǐng)客戶群作為目標(biāo)客戶，萬科以中產(chǎn)住宅、物業(yè)服務(wù)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、有特色的形象傳播、生活模式提煉來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化，而業(yè)務(wù)范圍只限于專業(yè)化的住宅市場(chǎng)。品牌價(jià)值通過以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為核心的品牌差價(jià)、超越消費(fèi)者期待的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)，品牌定位為“萬科地產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)”體現(xiàn)了鮮明的品牌個(gè)性(活力的、時(shí)尚的、優(yōu)雅的)和品牌特征(豐盛人生、人性物管、人文情懷、自領(lǐng)家園、生活無限)， 其品牌主題“以不斷的創(chuàng)新引領(lǐng)地產(chǎn)的新潮”親近消費(fèi)者、營造互動(dòng)，在消費(fèi)者心目中留下了難忘的印象。通過系統(tǒng)的市場(chǎng)傳播和推廣實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體品牌塑造和推廣， 構(gòu)建項(xiàng)目品牌系列、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、規(guī)模發(fā)展，以及品牌管家式的物業(yè)管理、擴(kuò)展產(chǎn)品美譽(yù)度，來贏得作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的回報(bào)。萬科實(shí)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象戰(zhàn)略。王石作為萬科的董事長(zhǎng)，通過在媒體中頻繁的曝光，塑造的健康、樂觀形象在公眾中頗具感染力，演講、跳傘、登山、成為2000年經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物接受鳳凰衛(wèi)視采訪、拍摩托羅拉手機(jī)廣告，不斷地制造焦點(diǎn)新聞，應(yīng)該講，王石作為萬科的“形象代言人”對(duì)萬科的品牌宣傳有著舉足輕重的作用。業(yè)界公認(rèn)萬科的營銷手法比較煽情，這與其一貫的“高投入高產(chǎn)出”的營銷思想有關(guān)。萬科在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、外型、營銷主題乃至整個(gè)案場(chǎng)包裝上顯得較為大膽，“語不驚人死不休”。創(chuàng)新是萬科產(chǎn)品的魅力所在，在定位、設(shè)計(jì)之前，萬科通常要聘請(qǐng)“外腦”做大量的消費(fèi)者分析與競(jìng)爭(zhēng)者分析，以期在準(zhǔn)確定位的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)有所創(chuàng)新，以此體現(xiàn)產(chǎn)品乃至整個(gè)企業(yè)獨(dú)有的個(gè)性，正是在這樣一種方式F，萬科將品牌與其產(chǎn)品個(gè)性緊密相聯(lián)，透出“大眾精品”的品味與文化，使顧客在擁有功能性利益的同時(shí)情感與自我表現(xiàn)欲得到滿足，始終具有個(gè)性的產(chǎn)品是萬科最大的“殺手锏”。四、萬科整合營銷的實(shí)施步驟萬科根據(jù)4c理論，按照如下程序?qū)嵤┱蠣I銷傳播。consumer首先是了解目標(biāo)客戶群的需要和欲求，了解他們的偏好、生活習(xí)慣， 需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。Cost了解愿意為住宅愿意付出的成本，然后結(jié)合顧客的購買能力，決定住宅配套、規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格和裝修標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而確定價(jià)格策略和利潤標(biāo)準(zhǔn)。Convenience選擇更能讓消費(fèi)者接近的銷售方式，其中包括直接溝通、置業(yè)顧問、付款方式等使顧客輕松購樓。Communications用過硬的產(chǎn)品和良好的服務(wù)與顧客進(jìn)行項(xiàng)目和品牌形象溝通，打動(dòng)他們作出購買決策。（一）步驟A：認(rèn)真研究消費(fèi)者的需要 努力研究、探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求，并以此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。力-科通過設(shè)計(jì)問卷、現(xiàn)場(chǎng)客戶訪談?dòng)涗?、萬客會(huì)會(huì)員意見調(diào)查以及以往客戶成交記錄，了解客戶入住后的習(xí)慣偏好等，對(duì)消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣進(jìn)行全面深入的了解。研究消費(fèi)者的需要與欲求始終貫穿了萬科地產(chǎn)房地產(chǎn)樓盤開發(fā)管理的全過程。（二）步驟B：算清消費(fèi)者愿意付出的成本 萬科試圖全面解讀消費(fèi)者愿意付出的成本，并通過宣傳推廣企業(yè)品牌和項(xiàng)目形象，使目標(biāo)顧客了解項(xiàng)目的潛在價(jià)值，消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個(gè)性、創(chuàng)意；使用優(yōu)秀施工企業(yè)確保建筑質(zhì)量；提供良好的售前售后服務(wù)，提前將物業(yè)管理納入項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個(gè)環(huán)節(jié)。萬科專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和成功經(jīng)驗(yàn)的積累，以及作為中國上市房地產(chǎn)第一品牌的形象，大大減輕了消費(fèi)者的購房心理壓力。萬科注意以消費(fèi)者愿意付出的成本， 及時(shí)將以往的宣傳口號(hào)“比同地段的同類項(xiàng)目每平米(賣)貴1000元”，修正為“比同地段的同類項(xiàng)目銷售速度快一個(gè)月”。（三）步驟C：為消費(fèi)者提供各種購買方便 1、統(tǒng)一加強(qiáng)咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。使他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平均處于均好的水平。 2、及時(shí)為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的信息，贏得消費(fèi)者的信任，為消費(fèi)者提供真正的方便。 3、設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，包括在銷售現(xiàn)場(chǎng)、公司寫字樓、客戶服務(wù)中心、代理公司寫字樓、展銷場(chǎng)館、業(yè)主社區(qū)，以及售樓熱線、網(wǎng)絡(luò)上，為消費(fèi)者提供就近便捷而且質(zhì)量、信息完全統(tǒng)一的服務(wù)，方便消費(fèi)者購房。（四）步驟D：雙向互動(dòng)的溝通 萬科關(guān)注客戶了解企業(yè)品牌和項(xiàng)目信息的所有環(huán)節(jié)、與目標(biāo)客戶群產(chǎn)生購買行為的一系列接觸點(diǎn)，認(rèn)為包括企業(yè)的客戶理念和對(duì)待客戶的所有行為，如現(xiàn)場(chǎng)售樓處的銷售服務(wù)人員、售樓熱線接線生、寫字樓和物業(yè)小區(qū)的清潔工和保安的行為均應(yīng)認(rèn)真加以管理。萬科還善于利用活動(dòng)溝通，使客戶在與萬科的接觸中感到萬科處處“以客戶為中心”。不斷創(chuàng)新溝通方式，豐富溝通內(nèi)容和層次，才能提高溝通價(jià)值，促進(jìn)項(xiàng)目銷售，提升品牌價(jià)值。（五）步驟E：建立消費(fèi)者資料庫 萬科通過15年開發(fā)房地產(chǎn)的積累，建立消費(fèi)者資料庫，內(nèi)容包括人員統(tǒng)計(jì)資料、心理統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購買記錄等。萬科收集資料的途徑有：電腦自動(dòng)記錄已成交客戶的資料，以及已入住的客戶反饋信息；利用萬科周刊、萬客會(huì)、業(yè)主委員會(huì)以及物業(yè)刊物收集客戶和所有關(guān)系利益人的意見；利用行業(yè)內(nèi)各類市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)問卷機(jī)會(huì)收集消費(fèi)者資料；跨行業(yè)互動(dòng)促銷，和汽車俱樂部、健身俱樂部、行業(yè)協(xié)會(huì)合作，獲取相關(guān)消費(fèi)者的偏好和行為習(xí)慣；與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換非競(jìng)爭(zhēng)性資料；以物業(yè)公司或小區(qū)管理處的名譽(yù)組織相關(guān)層次聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)的方式收集；通過專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司獲?。汉蜔麸?、建材、家具、百貨、保險(xiǎn)等其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行資料交換，如與裝飾設(shè)計(jì)公司、裝修專業(yè)市場(chǎng)百安居(BQ)建立“互薦品牌的戰(zhàn)略合作協(xié)議。五、營銷工具整合 （一）信息技術(shù)的應(yīng)用 集團(tuán)基于Windows 2000Exchange 2000環(huán)境的企業(yè)信息系統(tǒng)萬科集團(tuán)充分利用InternetIntranet所帶來的機(jī)遇，讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)真正為企業(yè)服務(wù)，提高工作效率，降低成本，使得IT管理能夠迅速適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，以基于WINDOWS 2000ExCHANGE 2000環(huán)境的企業(yè)信息系統(tǒng)，較好地解決了跨地域經(jīng)營以及高速發(fā)展中遇到的問題。網(wǎng)絡(luò)選用內(nèi)部100MB Intranet，對(duì)外采用128Kbps DDN專線接入Internet；服務(wù)器選用Dell服務(wù)器，IBM PC Server品牌機(jī)，雙PIII CPU、512MB內(nèi)存、SCSI硬盤等。服務(wù)器操作系統(tǒng)Windows 2000 Server和Windows 2000 Advanced Server(使用Clustering網(wǎng)絡(luò)負(fù)載平衡)：郵件和協(xié)作服務(wù)器選用Exchange Server 2000；代理服務(wù)器和防火墻采用MS ISA Server 2000；客戶端環(huán)境采用w【ndows 2000 Professional或Windows 98+Office 972000XP。方案使用Windows 2000平臺(tái)，比Windows NT 40提高50的性能和可靠性。由于Windows 2000平臺(tái)所具有的保護(hù)系統(tǒng)核心文件、處理的獨(dú)立性以及內(nèi)核模式寫保護(hù)等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和用戶電腦比以前更加穩(wěn)定，更少出現(xiàn)故障。（二）萬科集團(tuán)整合下屬地區(qū)公司的銷售系統(tǒng)推廣方案 1、萬科對(duì)客戶的定義：凡是有可能成為公司業(yè)主的人都是客戶，包括業(yè)主、意向客戶和潛在客戶，還包括公司的合作伙伴、投資者等，萬客會(huì)是各類客戶的不完全集合?？蛻粜畔蛻艋拘畔ⅰ⒖蛻艚换バ畔?、客戶衍生信息，以及與客戶密切相關(guān)的其它信息，如市場(chǎng)信息和產(chǎn)品信息等。 2、萬科在數(shù)據(jù)庫、宣傳手法等方面也具備這樣的特點(diǎn)。把自己放在顧客的角度清理和利用數(shù)據(jù)庫；及時(shí)反饋，感謝顧客的訂貨信息；記錄顧客的訂貨，利用逐步積累顧客的偏好；郵寄地產(chǎn)業(yè)務(wù)通訊；及時(shí)告知新項(xiàng)目和新服務(wù)；關(guān)注老顧客，在業(yè)主生日當(dāng)天寄上電子生日賀卡卡和祝福語；把電子郵件作為聯(lián)絡(luò)期望的顧客的工具；在發(fā)出第一批消息后，電子郵件跟進(jìn)詢問給他們打電話的方便時(shí)間。圣誕節(jié)寄去放R歷的塑料夾，和有公司項(xiàng)目介紹的掛歷；征集顧客的反應(yīng)，幫助解決問題和困難；收集整理成交客戶和入住客戶反饋的信息。 3、萬科銷售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了以下主要功能：引導(dǎo)客戶、推介產(chǎn)品、采集客戶資料、記錄客戶事件、建立產(chǎn)品和客戶的關(guān)系、銷售事務(wù)流程化、統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品銷售和庫存、統(tǒng)（三）有效整合媒體工具 整合營銷的目標(biāo)是致力于經(jīng)營品牌關(guān)系，也就是充分整合企業(yè)的各種資源，通過對(duì)媒體資源的有效整合利用，與關(guān)系利益人進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話，獲得關(guān)系利益人的信賴和忠誠，達(dá)到蓄積強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的目的。 1、發(fā)動(dòng)大眾媒體，廣泛報(bào)道萬科為提高中國公民的家居生活品質(zhì)所做的不懈努力， 擴(kuò)大品牌影響力。公益廣告拍攝過程中安排跟拍，抓住具有教育意義的鏡頭和畫面， 配合公益廣告投放開展公益攝影展，擴(kuò)大宣傳效果，進(jìn)一步引發(fā)社會(huì)輿論的關(guān)注。萬科還運(yùn)用公關(guān)手段及借助公關(guān)公司和一線公司的媒體關(guān)系，在各類有影響的大眾媒介上大規(guī)?？l(fā)宣傳萬科和萬科的業(yè)務(wù)、推廣品牌的新聞報(bào)道、系列軟文以及電視紀(jì)錄短片。 2、以新聞報(bào)道的形式，發(fā)布與消費(fèi)者及業(yè)主息息相關(guān)，或具有一定新聞價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營行為、服務(wù)舉措、技術(shù)開發(fā)等全方位的正面訊息，利用大眾媒體的覆蓋面和公信力，有效建立起萬科的品牌形象，提高品牌偏好度。 3、以“萬科生活”為主題，以第一人稱獨(dú)自的形式制作系列體驗(yàn)式軟文或電視采訪報(bào)道，描述在萬科實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想的切身體驗(yàn)，以真實(shí)的情感和身臨其境的氛圍打動(dòng)消費(fèi)者。 4、以第三方著文評(píng)述的形式，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行分析及向消費(fèi)者灌輸?shù)禺a(chǎn)品牌意識(shí)， 同時(shí)帶出萬科品牌的價(jià)值，在投資安全保障、附加價(jià)值、情感聯(lián)系等方面樹立起良好形象。萬科還發(fā)動(dòng)公司職員提供具有新聞價(jià)值、可看性強(qiáng)的鮮活素材。（四）整合營銷溝通 1、萬科內(nèi)部形成了良好的溝通氛圍，規(guī)定12條內(nèi)部溝通渠道，使職員及時(shí)掌握公司動(dòng)態(tài)和信息，同時(shí)能以任何適當(dāng)?shù)那婪从硢栴}，表達(dá)意見。公司擁有內(nèi)、外部網(wǎng)站，并有專人進(jìn)行維護(hù)和更新?？蛻艉蛦T工可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意見，直接向王石發(fā)E-mail投訴和反映問題。 2、萬科周刊是業(yè)內(nèi)辦得最成功的企業(yè)內(nèi)刊。通過向同行、經(jīng)濟(jì)界人士、政府官員、大專院校和各行各業(yè)的人士定期郵寄萬科周干0，在社會(huì)上起到了很好的品牌宣傳作用。 3、萬科2002年下半年引入企業(yè)績(jī)效評(píng)估體系一一均衡積分卡，聘請(qǐng)歐洲最大軟件公司SAP開發(fā)的人力資源管理平臺(tái)。在這一個(gè)評(píng)估體系中，客戶關(guān)系占有至關(guān)重要的地位。2002年末，萬科請(qǐng)國際著名的市場(chǎng)調(diào)查公司蓋洛普公司對(duì)客戶滿意度、員工滿意度進(jìn)行了調(diào)查，這也是中國房地產(chǎn)企業(yè)中第一次。廣泛地得到了客戶關(guān)于規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、客戶服務(wù)方面有益、非常重要的反饋意見。六、整合直復(fù)營銷 直復(fù)營銷是指營銷者通過目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。直復(fù)營銷是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息投送，不但迅速快捷、發(fā)布面廣，同時(shí)成本十分低廉。其次是具備良好的交互性，易于獲得反饋并評(píng)估效果。 萬科地產(chǎn)利用萬客會(huì)會(huì)員和萬科周刊、萬科生活的客戶群，以及合作伙伴，通過行業(yè)、和其它合作單位得到的潛在客戶資料，有針對(duì)性的郵寄、發(fā)放公司業(yè)務(wù)信息、投資理財(cái)指引、樓盤資料、宣傳單張、萬科人居叢書等，宣傳物業(yè)和業(yè)主互動(dòng)的信息，征集與項(xiàng)目特征有關(guān)的文章，配合項(xiàng)目階段主題或品牌形象，尋找項(xiàng)目代言人，征集生活故事，取得了不錯(cuò)的效果。軟文炒作以宣傳企業(yè)品牌和項(xiàng)目具體介紹為主，推介營銷新措施。 深圳萬科地產(chǎn)在12個(gè)社區(qū)內(nèi)利用環(huán)境(如指示牌、休閑桌椅等)，設(shè)計(jì)開發(fā)一套以生活態(tài)度和品牌理念為主題的環(huán)境體驗(yàn)系統(tǒng)。體驗(yàn)系統(tǒng)分為：休閑時(shí)刻、生活箴言、社區(qū)文化、萬科人生等，根據(jù)環(huán)境特點(diǎn)和受眾身處該環(huán)境時(shí)的心理狀態(tài)、關(guān)注重點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。整個(gè)系統(tǒng)趨于成熟后，在社區(qū)外的適當(dāng)場(chǎng)所推廣。對(duì)內(nèi)讓身處萬科社區(qū)的住戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和忠誠感，對(duì)外向目標(biāo)消費(fèi)者，表明萬科的價(jià)值觀、生活態(tài)度和所倡導(dǎo)的生活方式，引發(fā)萬科目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。萬科社區(qū)內(nèi)，選擇以下環(huán)境： 休閑時(shí)刻：商業(yè)街中休閑、娛樂、商業(yè)、餐飲等場(chǎng)所生活箴言：社區(qū)入口處、路口、候車亭、樓道口、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所社區(qū)文化：指示牌、休閑桌椅、桌牌、文明宣傳牌、宣傳告示欄等萬科人生：萬科地產(chǎn)及物業(yè)辦公場(chǎng)所、會(huì)所、主干道等萬科還在必勝客、星巴克、季諾意式咖啡、真鍋、上島咖啡、高級(jí)健身俱樂部或會(huì)所等場(chǎng)所以free card等形式傳播企業(yè)形象和項(xiàng)目信息。深圳地產(chǎn)積極應(yīng)用房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)現(xiàn)了以下優(yōu)勢(shì)。1、以消費(fèi)者為中心，增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流， 由強(qiáng)勢(shì)促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌和其它有關(guān)信息，通過8BS提問并及時(shí)得到解答。發(fā)展商與消費(fèi)者密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。2、有效降低成本，提高工作效率?？梢酝ㄟ^網(wǎng)上采購和網(wǎng)上銷售，大大降低諸如采購費(fèi)、租賃費(fèi)、廣告費(fèi)及大量的銷售人員工資等期間費(fèi)用。3、使消費(fèi)者擴(kuò)大選擇空間，節(jié)省無效奔波的時(shí)間。消費(fèi)者只要坐在家里的電腦旁，輕輕按動(dòng)鼠標(biāo)，任意挑選各種位置、戶型、價(jià)位的房屋。大量信息使房地產(chǎn)企業(yè)提供的不同產(chǎn)品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢。“萬科無限家園”在線社區(qū)：與目標(biāo)消費(fèi)者溝通“展現(xiàn)自我的理想生活”的品牌主張，讓他們充分體驗(yàn)萬科創(chuàng)造的完美家居生活環(huán)境、周到體貼服務(wù)和明媚愜意的生活氛圍于一體的“以您為本”的無限生活。以真實(shí)社區(qū)為藍(lán)本的互動(dòng)在線家園，為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)可以真切感受的人性化社區(qū)空間。推廣手段主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、“病毒營銷” (向200萬用戶發(fā)送E-mail)、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)演示、萬科刊物上的平面廣告。 直復(fù)營銷在房地產(chǎn)行業(yè)還是一個(gè)新興的課題，深圳萬科地產(chǎn)等企業(yè)剛開始嘗試。隨著定制化理念和顧