（食品飲料）潤可飲業(yè)薄荷果飲系列品牌推廣案.doc

潤可飲業(yè)“薄荷果飲”系列品牌推廣案 目錄企劃總概念2概念支持點3產(chǎn)品定位4目標(biāo)消費者定位5訴求點分析6SWOT分析7廣告方向和原則8概念訴求點9產(chǎn)品包裝策略10價格策略11通路渠道規(guī)劃策略12廣告策略13廣告分期13各階段運作表14總體預(yù)算15引導(dǎo)期推廣策略16引導(dǎo)期目標(biāo)16引導(dǎo)期廣告重點16操作模式17引導(dǎo)期廣告媒體動作分析18引導(dǎo)期廣告推廣計劃表19品牌推廣書附錄20logo20引導(dǎo)期廣告推廣計劃表21潤可果飲品牌上市TVC 30”分鏡頭稿腳本22企劃總概念近幾年，我國飲料年產(chǎn)量以超過20的年均增長率遞增。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經(jīng)銷和不同消費層次的選購提供了方便。這種繁榮的直接表現(xiàn)就是該行業(yè)競爭的白熱化。而在這種情況下介入飲料市場，就要有獨特的概念。如果還是按常理出牌，那在上海這個競爭的前沿陣地，無異于去跟強手進行一場肉搏，即便有所斬獲也將會付出極其高昂的代價。而這次“潤可品牌”在上海市場的導(dǎo)入要劍走偏鋒，獨樹一幟，以最小的代價獲得最大的收獲。鑒于“潤可”主打產(chǎn)品“潤可薄荷果飲”的產(chǎn)品本身特點和果蔬飲料的市場現(xiàn)狀以及后續(xù)的產(chǎn)品跟進和品牌擴張預(yù)想，我們決定打一場區(qū)域攻堅戰(zhàn)。針對市場薄弱環(huán)節(jié)集中力量快速切入，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場。然后在鞏固的基礎(chǔ)上，進一步向縱深挺進。基于以上的戰(zhàn)略構(gòu)想和具體的產(chǎn)品分析，我們提出這次“潤可”品牌導(dǎo)入要以產(chǎn)品本身“薄荷+果汁”的獨特組合為賣點，理念上高舉“理解和關(guān)愛”大旗，給品牌注入“態(tài)度決定一切”的個性，從中高端消費者心底尋找對生活認(rèn)知的共鳴。概念支持點l 理念支持 “潤可薄荷果飲”針對中高端目標(biāo)消費者，對這部分人群來說和收入成正比的是他們肩負(fù)的責(zé)任和壓力。在種種責(zé)任和壓力之下，他們迫切地需要“理解和關(guān)愛”以得到開拓的勇氣和繼續(xù)前進力量。而“潤可”就是從這一點入手打動消費者，從內(nèi)心給予支持。進爾形成以該品牌“態(tài)度決定一切”的個性與目標(biāo)消費者的感受和心志一起面對更多挑戰(zhàn)的共同認(rèn)知。產(chǎn)品定位 “潤可薄荷果飲”產(chǎn)品是果汁和薄荷的高科技結(jié)合體。在口味上它有果汁的香甜和薄荷的清爽。在實際功能上它兼具果汁的營養(yǎng)和薄荷提神醒腦的作用。再加上品牌的個性和理解關(guān)愛的表達(dá)，以期將品牌定位為高端產(chǎn)品層面的兼顧口感、營養(yǎng)等實效因素和品牌感覺因素面向廣大中高收入白領(lǐng)階層的果蔬飲品。目標(biāo)消費者定位“潤可薄荷果飲”品牌的目標(biāo)消費群定位在中高收入白領(lǐng)人群。理由如下圖：年齡（13-22）無市場市場競爭激烈，幾近飽和（熟知品牌多）家庭 個人（熟知品牌較多）（幾乎無熟知品牌）市場競爭激烈，較飽和 市場競爭不強，可介入年齡（26-40）如上圖所示：在較年輕的個人和26-40歲的家庭兩市場競爭激烈，品牌介入風(fēng)險很大。而在26-40歲個人這個細(xì)分市場還沒有很強的競爭。幾無熟知品牌。市場進入可行性大，風(fēng)險較低。這里是“潤可”導(dǎo)入市場首先要占領(lǐng)的陣地。訴求點分析基于前述產(chǎn)品和目標(biāo)市場的分析及定位，“潤可薄荷果飲”的品牌推廣的訴求點如下：l 將薄荷與果汁的組合作為產(chǎn)品本身的訴求點。l 突出“潤可”品牌對目標(biāo)消費者的“理解和關(guān)愛”，充分展示品牌對生活的理解-態(tài)度決定一切，將其塑造為一個善于傾聽和鼓勵并能給予幫助的知心朋友。SWOT分析l 優(yōu)勢 產(chǎn)品本身的薄荷和果汁組合比現(xiàn)階段市場類似產(chǎn)品較為新穎；品牌概念獨特可操作性強。l 劣勢 果汁市場競爭激烈，品種多，總體市場較飽和。細(xì)分市場開發(fā)度小。l 機會點 品牌所針對的細(xì)分市場，競爭較弱，無知名品牌 ?？山璁a(chǎn)品本身的賣點為箭，品牌獨特概念為弓直取目標(biāo)。l 問題點 品牌概念的獨特，故爾要付出一定的教育成本。廣告方向和原則 在“潤可”品牌推廣以薄荷與果汁的組合為基本賣點。緊抓目標(biāo)消費群，廣告主訴“理解和關(guān)愛”，充分展示品牌對生活的理解-態(tài)度決定一切，力爭將“潤可”品牌塑造為一個善于傾聽和鼓勵并能給予幫助的知心朋友的形象。l 以都市白領(lǐng)（25-35歲）為主形象。l 將產(chǎn)品的薄荷清爽和果味芳香與品牌“理解關(guān)愛”訴求相結(jié)合。l 表現(xiàn)目標(biāo)消費群的生存狀態(tài)。適當(dāng)放大他們面對的壓力和責(zé)任。l 表現(xiàn)擁有和“潤可”品牌精神一樣的生活態(tài)度（態(tài)度決定一切）的人，如何用態(tài)度改變生活的。l 強化“潤可”品牌的樂觀態(tài)度和遇到問題勇敢面對的積極。表現(xiàn)與“潤可”相伴，生活就處處充滿陽光，永遠(yuǎn)年輕歡娛。l 弱化現(xiàn)在市場上眾多果汁產(chǎn)品的類似訴求，如：年輕的激情，浮躁的個性，合家歡樂等l 品牌推廣期廣告應(yīng)著力表現(xiàn)出一種“年輕向上、樂觀進取、沉靜豁達(dá)、充滿人情味、收方自如的愜意”的感官認(rèn)知。 概念訴求點依據(jù)前述分析可用以下訴求語句在品牌推廣期的廣告中表達(dá)：l “態(tài)度決定一切”（米盧慣用的一句名言，已廣為人知，這里使用可借力打力，事半功倍）l “生活中其實處處都有微笑，你感受得到嗎？”l “我這樣面對生活，我這樣感受生活，我這樣品位生活?！?產(chǎn)品包裝策略據(jù)中高端的品牌定位可將產(chǎn)品包裝策略歸納為以下幾點：n 包裝規(guī)格和特點1. 推廣期只推出250ml小包裝。2. 圓柱形，紙制。3. 瓶頂開口，內(nèi)置吸管。拉開罐口封蓋（紙制）可直接拉帶出內(nèi)置吸管頭，可直接允吸。n 產(chǎn)品包裝與品牌概念對接1. 以橙色、綠色、玫瑰紅、大紅色等色彩做漫反泛銀（或金）光處理分別作為橙味、蘋果味、草莓味、番茄味等口味“薄荷果飲”的包裝主色。2. 加入時尚元素，以體現(xiàn)“潤可”產(chǎn)品的高檔品味。但該種元素的加入宜少不宜多，要保持包裝的純凈簡潔，著力體現(xiàn)品牌的知心朋友的角色。n 包裝對產(chǎn)品增值支持1. 罐頂紙制封口依“潤可”標(biāo)志為元素設(shè)計。2. 每種“潤可薄荷果飲”在包裝上分別配一句文案。文案內(nèi)容應(yīng)將該種果飲口味（橙味、草莓、番茄等）的關(guān)聯(lián)感受和品牌的廣告訴求相結(jié)合。3. 包裝的設(shè)計感覺應(yīng)與“潤可”品牌的個性一致。價格策略 依據(jù)中高端的定位原則，與“潤可薄荷果飲”產(chǎn)品成本結(jié)合，將“潤可薄荷果飲”定價在8元。通路渠道規(guī)劃策略根據(jù)“潤可”品牌相關(guān)產(chǎn)品的中高端定位，特制定以下針對中高端消費者的通路渠道進行鋪貨：l 屈臣氏超市l(wèi) 高檔娛樂場所l 高級酒吧及咖啡廳l 健身中心l 高檔酒樓廣告策略廣告分期：依照品牌的推廣階段，可將廣告分為引導(dǎo)期、公開期、強銷期、促銷期四階段。要兼顧產(chǎn)品特點和品牌理念兩個方面。四階段應(yīng)把握從以品牌導(dǎo)入為主到產(chǎn)品促銷為主的主線。各階段運作表如下：分期時間目標(biāo)廣告重點媒體選擇引導(dǎo)期4月3日-5月3集中力量促成大眾對“潤可薄荷果飲”的初步認(rèn)知。使產(chǎn)品形象頻繁接觸目標(biāo)消費者。品牌理念得到認(rèn)同，并使消費者產(chǎn)生第一次購買的行動。在五一黃金周前后形成第一波購買。突出“薄荷+果汁”的組合。和清爽香甜的口味（可用“性”元素加以表現(xiàn)）。著力表現(xiàn)“潤可品牌”對目標(biāo)消費群的生活狀態(tài)的理解和關(guān)愛，引起內(nèi)心共鳴。將態(tài)度可以改變生活的觀念傾力表達(dá)，使品牌個性深入人心。新聞綜合、新聞娛樂、電視劇、音樂頻、體育等電視頻道。申江服務(wù)導(dǎo)報、上海一周等。瑞麗，時尚等雜志。地鐵車廂，及站臺等戶外。各大影院。售點終端宣傳單頁。公開期5月4日-7月9日進一步加強大眾認(rèn)知度。對目標(biāo)消費群的選擇正確性加以肯定。并進一步使消費者加深對品牌概念的理解。與前階段重點相同，但表達(dá)要更為簡潔明快?？蓪η半A段廣告版本進行縮剪。新聞綜合、新聞娛樂、電視劇、音樂頻、體育等電視頻道。申江服務(wù)導(dǎo)報、上海一周等。瑞麗，時尚等雜志。地鐵站臺等戶外。強銷期7月10日-9月3日對“潤可薄荷果飲”的銷售進行有力支持。與前階段重點相同，但表達(dá)要更為簡潔明快?？蓪η半A段廣告版本進行縮剪。新聞綜合、新聞娛樂、電視劇、音樂頻、體育等電視頻道。申江服務(wù)導(dǎo)報上海一周等。瑞麗，時尚等雜志。促銷期9月4日-10月8日在十一黃金周掀起第二波銷售高潮。再次加強對產(chǎn)品口味認(rèn)同和品牌認(rèn)知。在原有廣告基礎(chǔ)上加強廣告促銷力。新聞綜合、新聞娛樂、電視劇、音樂頻、體育等電視頻道。申江服務(wù)導(dǎo)報、上海一周等。瑞麗，時尚等雜志。地鐵車廂，及站臺等戶外。各大影院。售點終端宣傳單頁?？傮w預(yù)算：依照品牌推廣的引導(dǎo)期、公開期、強銷期、促銷期四階段。廣告預(yù)算如下：引導(dǎo)期預(yù)算為：250萬公開期預(yù)算為：150萬強銷期預(yù)算為：150萬促銷期預(yù)算為：250萬總體預(yù)算： 800萬元引導(dǎo)期推廣策略引導(dǎo)期目標(biāo)n 集中力量促成大眾對“潤可薄荷果飲”的初步認(rèn)知。n 使產(chǎn)品形象頻繁接觸目標(biāo)消費者。n 品牌理念得到認(rèn)同，n 使消費者產(chǎn)生第一次購買的行動。n 在五一黃金周前后形成第一波購買。引導(dǎo)期廣告重點n 突出“薄荷+果汁”的組合。和清爽香甜的口味（可用“性”元素加以表現(xiàn)）。著力表現(xiàn)“潤可品牌”對目標(biāo)消費群的生活狀態(tài)的理解和關(guān)愛，引起內(nèi)心共鳴。將態(tài)度可以改變生活的觀念傾力表達(dá)，使品牌個性深入人心。操作模式 潤可品牌引導(dǎo)期的廣告操作模式采用集中投放，以電視、報刊、雜志、戶外、影院、售點相結(jié)合的方式進行。具體媒體選擇如下：n 新聞綜合、新聞娛樂、電視劇、音樂頻、體育等電視頻道。n 申江服務(wù)導(dǎo)報、上海一周等報刊。n 瑞麗，時尚等雜志。n 地鐵車廂、站臺、徐家匯、淮海中路路牌等戶外媒體。n 各大影院。n 售點終端宣傳單頁。引導(dǎo)期廣告媒體動作分析分期媒體類別目標(biāo)廣告重點媒體選擇引導(dǎo)期電視及各大影院迅速直接地讓消費者和品牌接觸。并認(rèn)可品牌概念和個性。產(chǎn)生對銷售的支持。30TVC為主，15TVC為輔。充分表達(dá)產(chǎn)品特點和品牌理念。新聞綜合、新聞娛樂、電視劇、音樂頻、體育等電視頻道。各大影院報紙對品牌進行告知性宣傳，提高認(rèn)知度。半版廣告或直通欄為主。抓住目標(biāo)消費者生活的各個瞬間，以獨具特色的創(chuàng)意，表現(xiàn)潤可品牌的理念。并突出品牌氣質(zhì)。申江服務(wù)導(dǎo)報、新聞晨報、上海一周等。雜志對品牌進行告知性宣傳，提高認(rèn)知度。整頁豪華版為主。抓住目標(biāo)消費者生活的各個瞬間，以獨具特色的創(chuàng)意，表現(xiàn)潤可品牌的理念。并突出品牌氣質(zhì)。瑞麗，時尚等雜志。戶外及售點終端宣傳單頁培養(yǎng)品牌與目標(biāo)消費者的親和感受。產(chǎn)生對銷售的支持，增加消費者臨時購買的選擇傾向。以路口大牌為主。輔以路邊燈箱看板。抓住目標(biāo)消費者生活的各個瞬間，以獨具特色的創(chuàng)意，表現(xiàn)潤可品牌的理念。并突出品牌氣質(zhì)和親和力。地鐵車廂、站臺、徐家匯、淮海中路路牌等戶外媒體。引導(dǎo)期廣告推廣計劃表：由于戶外媒體情況變動較大，要依當(dāng)時情況而定。故在此只列出電視、影院、報紙雜志的計劃表。其他計劃表在推廣開始日前十五天確定。見附錄。 品牌推廣書附錄：logo 潤 可 飲 業(yè)l 該標(biāo)志以紅黃藍(lán)三原色為基本色。表達(dá)了“潤可”的品牌個性。既生活是否多彩，在于你的態(tài)度，態(tài)度決定了它絢爛或者黑暗。l 相互聯(lián)系三個月牙形，形成一個類似眼睛的形狀，暗喻看世界的眼光和對待生活的態(tài)度。l 標(biāo)志存在一種內(nèi)在的動勢，令人歡快和愉悅。引導(dǎo)期廣告推廣媒介計劃表潤可果飲品牌上市TVC 30”分鏡頭稿腳本鏡頭畫面描述景別配音聲效1上海街頭，陰雨的天氣。畫面黑白，人群紛紛搖頭咒怨。全景-中景（深情地女聲）下雨的時候，心情怎么樣？緩慢的2畫面急速拉近，一白領(lǐng)麗人走出大廈。頸圍絲巾（絲巾和標(biāo)志一樣的紅黃藍(lán)色），抬頭看著雨幕。右手作OK狀（只是拇指與食指并不接攏），舉向天空。中景-近景（歡快地女聲）什么怎么樣？我的天空照樣是藍(lán)色的。歡快的3透過拇指與食指之間，城市突然有了顏色，雖下著小雨但依就陽光普照，人人臉上掛著微笑。近景-中景4深夜，高樓大廈。畫面黑白。一間OFFICE.垂頭喪氣的加班員工昏昏噩噩無精打采。全景-中景（男）加班忙碌的時候，哎緩慢的5畫面急速拉近一個精神抖擻的白領(lǐng)男青年，通過他的拇指與食指之間看到電腦旁邊的一瓶“潤可薄荷果飲”的特寫鏡頭。中景-近景（歡快地女聲）哎什么哎？心情是你自己的，看你怎么搞定它。歡快的6畫面背景漸暗，“潤可薄荷果飲”的包裝自動打開蓋口。形成一個月牙形狀，內(nèi)置吸管隨之拉出。近景+電腦特效（歡快地女聲）有了“潤可”你就知道世界其實總在對你微笑。歡快的7瓶口打開后的月牙形，逐漸幻化成一張笑臉。電腦特效（女）“感受生活，品位潤可”。歡快的8笑臉的嘴巴作旋轉(zhuǎn)運動，化作一個個月牙形。最后定格為潤可標(biāo)志，但開口方向向右。電腦特效（女）感受你的每一天，“潤可薄荷果飲”。歡快的9標(biāo)志作短暫定格后，突然原地旋轉(zhuǎn)為向左。在標(biāo)志下方出現(xiàn)“潤可薄荷果飲”字樣，畫面消隱的同時“潤可”下方出現(xiàn)“attitude is everything”字樣.電腦特效（男）“attitude is everything”（女）“潤可的態(tài)度”歡快的P&G寶潔公司歷史美國寶潔公司在1837年成立，是世界上最具規(guī)模的跨國企業(yè)，總辦事處設(shè)在美國俄亥俄州，辛辛那堤，分公司遍布世界各地。目前除了美國外，P&G的產(chǎn)品已銷售至世界一百五十多個國家，產(chǎn)品類別包括清潔用品，個人衛(wèi)生用品。紙制用品，洗滌用品，食品和飲料等。為了使中國廣大市民豆科儀享受P&G的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在1988年8月18日中外合資的廣州寶潔有限公司在廣州成立了。而在一年后，P&G在廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)積極籌備建立一座面積達(dá)十萬平方米的現(xiàn)代化新廠房。并于1991年1月18日正式啟用，引進國外先進設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)以及生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)各種品牌的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：沙宣，海飛絲，飄柔，潘婷，玉蘭油，護舒寶，幫寶適等都。這些產(chǎn)品都是暢銷全國26個省市及自治區(qū)，有一些已經(jīng)打進香港，澳門和東南亞市場。隨著技術(shù)的不斷進步，P&G會繼續(xù)堅持“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這一信念和宗旨，生產(chǎn)更多種類的新產(chǎn)品，完美人們的生活。公司目標(biāo)STATEMENT OF PURPOSE我們將提供高品質(zhì)和價值的產(chǎn)品以滿足全球消費者的需要我們將籍著以下幾響來達(dá)成我們的目標(biāo)： 一個良好的組織和工作環(huán)境 吸納最優(yōu)秀的人才 全力發(fā)掘和培養(yǎng)每個人才 鼓勵自由積極的合作 堅守公司一向?qū)τ谡\信及做正確的事的原則籍著我們對使命成功的追求，我們預(yù)期我們的產(chǎn)品能夠在市場占有率以及盈利上都處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且因而使我們的業(yè)務(wù)，員工，股東以及我們身處的社區(qū)都會欣欣向榮。寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品客薯片品客品牌簡介馬鈴薯自古以來就是歐美各民族的主食。百吃不厭的特性，讓人天天都離不了它。所以，聰明的人又發(fā)明了薯片，隨身攜帶，隨時隨地享受。1970年，薯片家族最耀眼的一顆星星寶潔公司“品客”薯片在美國誕生了。品客薯片是寶潔公司最獨特的產(chǎn)品之一，三大獨特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。 可口的味道和松脆的口感，使品客薯片吃起來有一種獨特的興奮快感。咬一口，清亮脆爽，口齒溢香，“樂脆無限”的感覺真的無法抵擋。 弧形片裝圓圓的弧形是品客薯片的標(biāo)志特征?；⌒问砥粌H可愛，有助于增加人們的食欲，而且方便拿取，手指不會因到處抓摸而油膩膩的。 品客薯片的獨特罐裝法可以保持薯片的完整造型和新鮮感。與袋裝方法相比，獨特的罐裝方法為弧形的品客薯片提供了最安全的棲身之所。在為您帶來“樂脆無限”的美妙感覺之前，品客薯片絕不會輕易碎裂。而且，如果你能抵擋品客薯片的超級誘惑，品客薯片可以安全地在罐里呆上14個月。這么長的保質(zhì)期是其他袋裝薯片所無法比擬的。 現(xiàn)在，每年有50，000，000箱品客薯片為全球各地的消費者奉獻(xiàn)美妙口味和快樂感受。在美國，品客薯片是最受歡迎的休閑食品之一；在臺灣，品客薯片在所有休閑食品“人氣榜”上名列第一，市場份額在30%以上。 1997年，品客薯片來到了中國。品客薯片原味50克和195克，香蔥味50克和190克，奶酪味50克和150克，洋蔥雞汁味184克，日式清新味195克，再加上2000年7月份新推出的比薩味50克和184克，品客薯片的中國成員是6種口味10種規(guī)格。 品客薯片，樂脆無限”，品客是年輕人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的最好方法。品客的特點 品客薯片標(biāo)榜著產(chǎn)品全部原裝進口，產(chǎn)地設(shè)立在比利時的Mechelen工廠和美國的Jackson工廠，而我們現(xiàn)在在中國買得到的品客產(chǎn)品大部分是來自美國的Jackson工廠，這樣一來就更加能給予消費者信心的保證。 品客對產(chǎn)品品質(zhì)的要求非常嚴(yán)格，先進的生產(chǎn)技術(shù)加上獨特的味道調(diào)配，使得品客薯片除了味道好之外，還盡量使得每一片薯片都保持弧形狀的的整片，使食用的時候更感到輕快感，口和手都不會感到油膩感，口感更加好。 品客薯片有各種不同的口味，各種口味都有各自不同的特點，讓消費者有更多的口味選擇，消費層面更廣。 獨特的罐型包裝，除了可以讓消費者很容易就能區(qū)別品客與其他品牌的薯片之外，更能 保證薯片完整造型和新鮮；最重要的是突出品客薯片自身品牌的個性。 中高檔次的價格定位，真材實料的貨品。給予消費者貨真價實的消費感受。 適合不同年齡人士食用。是年輕人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的 最好方法。品客的品牌形象品客薯片是寶潔公司最獨特的產(chǎn)品之一，寶潔公司一向保持著生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的良好企業(yè)作風(fēng)，所以，品客薯片的品牌形象最基本的就是本身優(yōu)良的質(zhì)量。此外，品客薯片適合不同年齡段的人食用，能給予消費者輕快的感覺，給人們 帶來無限的歡樂。最后，中等偏高價格的定位，使品客在同類型休閑食品中處于高品位。如何建立優(yōu)質(zhì)，獨特的品牌形象 保證本身產(chǎn)品的高質(zhì)素，在同類產(chǎn)品中是最好的 保持一向別樹一幟的罐型包裝 創(chuàng)造品客文化，把品客給予人們歡樂的信息帶到社會品客市場分析市場環(huán)境在中國大陸，隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平和人均收入也有相對的不斷提高。使得人們對生活的享受也不斷的提高。他們除了要求兩餐的溫飽之外，還需要很多其他的娛樂來舒緩日常工作上的壓力，所以，各種各樣休閑的娛樂活動和食品也應(yīng)運而生。就是因為這樣，給了休閑食品一個很大的市場和發(fā)展空間。在80年代，國內(nèi)還沒有很多的休閑類食品。除了國產(chǎn)的幾種傳統(tǒng)的（如：話梅，芒果干，陳皮等）干果類的休閑食品之外，有限的幾個進口品牌就成了搶手貨，因為他們從包裝上和品質(zhì)上都遠(yuǎn)勝國內(nèi)的傳統(tǒng)食品，加上人們的好奇心理，這些產(chǎn)品在國內(nèi)并不需要用什么宣傳手段就可以在國內(nèi)市場占一領(lǐng)地。到了90年代，由于各種進口品牌都想在中國這個全世界最大的消費市場中分一杯羹，一下子的都涌進了大陸市場，各種各樣的宣傳和促銷手段，形成了各種品牌激烈競爭的對抗局面。而身為東道主的國產(chǎn)品牌也不甘示弱，他們都紛紛從國外引進生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，效仿進口品牌的銷售手段和宣傳方式，收到了一定的良好效果。加上假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，使得商家們更大傷頭腦，紛紛都降低價格，以保證銷售量。這樣一來，品牌間的競爭就更加激烈了。作為薯片代言人的品客，一向給人們以高價位，高品質(zhì)的形象。讓消費者有信心的保證。由于90年代初早已在港澳臺有一定的市場，宣傳力度得當(dāng)，使得大陸消費者對其并不陌生，所以當(dāng)品客一進入大陸市場就很容易為人們所接受。加上一系列的廣告宣傳和促銷活動，品客薯片幾乎成為薯片的代言人。但是當(dāng)中也有不少競爭的對手，有進口的，也有國產(chǎn)的品牌，而且在市場上也占有一定的優(yōu)勢，對品客是一個很大的威脅。面對著這些強大的對手，我們應(yīng)該采取什么樣的方式來對付呢？答案就是創(chuàng)新。進入二十一世紀(jì)，我們應(yīng)該怎么樣去創(chuàng)新才能使品客薯片的銷售更上一層樓，更加能樹立品客在人們心目中獨特而專業(yè)的品牌形象呢？S.W.O.T.分析機會（opprtunity）l 收入改善，儲蓄增加，人口密集，生活水品提高。l 消費者行為趨個人主義，女性有更大獨立性。l 市場領(lǐng)導(dǎo)者還沒出現(xiàn)，有實力的競爭者不多。l 市場未成熟，細(xì)分化，潛在消費者眾多。威脅（threats）l 消費者缺乏耐性，對品牌的忠誠度降低。l 年輕消費者跟著感覺走，非理性購買。l 產(chǎn)品同質(zhì)性較高，薯片行業(yè)門檻低，技術(shù)難度不高。長處（strength）l 寶潔擁有強大資金優(yōu)勢，擁有強大品質(zhì)魅力、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，客戶忠誠度較高。l 品客擁有美國先進生產(chǎn)技術(shù)l 品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；不油膩。l 圓筒包裝新穎實用，薯片的新鮮和完好無缺。弱點（weakness）l 品客薯片價格較高，市場價格紊亂，各銷售點價格不一。l 品牌營銷意識弱，消費者培育基礎(chǔ)差，市場正在逐步萎縮。SWOT總結(jié)l 加強整合傳播力度，制定傳播計劃。l 制定差異化戰(zhàn)略，以點至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有率。l 強化品牌形象，增強品牌親近力，制定品牌策略。l 進行市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費者行為，培育消費者群。l 制定促銷策略，建立市場遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強宣傳攻勢，建造強勢品牌。l 制定統(tǒng)一價格，規(guī)范市場。薯片市場歷史狀況：l 中國薯片市場還沒形成。l 消費群體還沒完全成型。l 薯片市場競爭不激烈，產(chǎn)品品牌單一。薯片市場現(xiàn)在狀況：l 中國薯片市場已逐步形成。l 薯片需求擴大，消費群體已初步形成。l 市場競爭激烈，地方品牌凸顯。年度目標(biāo)（時間階段）l 2001-5 2001-8 提高品牌知名度，擴大品牌影響。l 2001-92001-12 培育消費者，提高產(chǎn)品銷量，加強品牌 滲透。l 2002-12002-6 強化品牌形象，建立強勢品牌。目標(biāo)消費群l 715歲少年兒童 屬培育型消費者，口味還沒定型，有很大挖潛空間。l 1535歲中、青年 屬成熟型消費者，對品客有一定認(rèn)識，有自主購買能力。品牌定位l 高檔產(chǎn)品、高品質(zhì)、好味道。l 品牌形象活潑（帶出無比快感、涌起無名興奮）營銷策略計劃時間目的活動類型2001-5了解市場動態(tài)市場調(diào)研2001-62001-8提高知名度，擴大品牌影響ROAD SHOW巡演、品客請你打爆機、品客業(yè)余勁舞大賽、品客業(yè)余歌手大賽2001-92001-10培育消費者，提高消費者忠誠度少年學(xué)生征文演講、品客羽毛球混雙賽、品客主題曲編曲大賽、品客高校辯論大賽2001-112001-2提高銷量，加強品牌滲透折價促銷、換購促銷、獎品促銷、超市試食、春節(jié)品客禮品抽大獎2001-32001-4強化品牌形象。品客派送活動周、品客學(xué)生模特大賽、品客形象大使選拔賽、品客形象代表演唱會策劃案第一階段（2001-5-8）1. 市場調(diào)研活動目的：了解薯片市場動態(tài)、競爭者威脅、消費者行為及變化、了解品客市場狀態(tài)活動背景：薯片市場逐漸形成，競爭激烈，作為先行者的品客市場地位受威脅，市場份額降 低。為迎接新的挑戰(zhàn)，提高市場占有率，提高銷售量，必須了解新的市場動態(tài)、 競爭者行為、消費者行為及變化趨勢、活動范圍：北京、上海、深圳、廣州、武漢超市、學(xué)校活動對象：普通消費者、學(xué)生、家庭主婦活動形式：街訪、家訪活動流程：2001-5-12001-5-8調(diào)查問卷設(shè)計、印制2001-5-1-2001-5-8調(diào)研地點分區(qū)、設(shè)備工具準(zhǔn)備2001-5-9-2001-5-12招聘助督、調(diào)查員、復(fù)核員2001-5-11-2001-5-20問卷運輸、開展調(diào)查2001-5-21-2001-5-24問卷回收、復(fù)核2001-5-25-2001-5-31問卷整理分析、總結(jié)活動預(yù)算：（一般問卷，三頁紙）（單位：RMB/份）北京上海深圳廣州武漢樣本城市普查3030302540抽樣分布率調(diào)查29.534.534.529.529.5核數(shù)2934342929100%復(fù)核2025252020以上費用包括辦公費（電話、傳真、報表、打?。?、交通費（長途/市內(nèi)）、勞務(wù)費（督導(dǎo)/兼職）、公關(guān)費（涉及場地買進）、通訊費（長途、市內(nèi)）、運輸費（長途/市內(nèi)）、差旅費（督導(dǎo)/復(fù)核）、公司傭金、稅金。2. ROAD SHOW（北京、上海、廣州、深圳、武漢巡演）活動主題：樂脆無限，盡在品客?；顒幽康模簲U大品客知名度，提高市場認(rèn)知度?；顒訒r間：2001-6活動地點：廣州天河城（廣州）活動對象：廣大消費者負(fù)責(zé)人員：項目督導(dǎo)、項目助督、品客形象小姐、銷售人員、主持、表演人員?；顒悠鞑募拔锲罚何枧_、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報、宣傳單張、 品客薯片、游戲禮品、服飾活動流程操作：2001-6-1踩點2001-6-1-2001-6-5公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議。2001-6-5-2001-6-10設(shè)計海報、宣傳單張，設(shè)計背景、舞臺。2001-6-5-2001-6-10招聘人員、培訓(xùn)2001-6-11-2001-6-14海報、宣傳單張制作、活動物品運輸、倉儲。2001-6-16（7:00-9:00）場地布置2001-6-16、17（9:30-16:30）活動開展2001-6-18活動總結(jié)活動費用預(yù)算：（估計）廣州 單位：元RMB數(shù)量單價總計禮品300103000海報300宣傳單張1000掛旗1000設(shè)計費6000勞務(wù)費（主持/演員）1/4/人/天800/400/人天4800交通運輸費600舞臺160006000通訊費500場地租賃2天3000060000辦公費（電話、傳真、打?。?00合計1000003. 品客請你打爆機（MARCO）4. 第一屆品客業(yè)余勁舞隊際大賽（品客業(yè)余歌手大賽）活動主題：青春動感、盡在品客活動目的：擴大品客知名度，提高市場認(rèn)知度?；顒訒r間：2001-6-2001-8活動獎品：一等獎（電腦價值10000元）二等獎（家庭影院價值6000元）三等獎（MD機 價值3000元）優(yōu)異獎（品客（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場卷換小品客一筒）活動形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽在廣州舉行。（設(shè)報名費送T恤）活動地點：友誼劇院（總決賽）活動對象：青年學(xué)生負(fù)責(zé)人員：項目督導(dǎo)、項目助督、品客形象小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場工作人員?；顒悠鞑募拔锲罚罕尘鞍?、宣傳海報、宣傳單張、品客薯片、獎品、服飾活動流程操作：2001-7-28 北京、上海、廣州、武漢進行初賽選拔（方案另）2001-6-18-8-18電臺廣播、電視媒體宣傳2001-6-18場地公關(guān)2001-6-11-6-18設(shè)計海報、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺2001-6-15-6-18海報、傳單、掛旗制作2001-6-18-6-20運輸、倉儲2001-7-1-7-8背景、服裝制作2001-8-1-8-8人員（工作人員、化妝師、主持、表演嘉賓）招聘、培訓(xùn)2001-8-9-8-15獎品購買2001-8-18（8:00-13:00）場地布置、音像調(diào)試、后勤安排（水、快餐、接待）2001-8-18（14:00-17:00）總決賽彩排2001-8-18（19:30-22:00）總決賽開始2001-8-20活動總結(jié)活動預(yù)算：（總決賽）單位：元RMB數(shù)量單價總計獎品（電腦、音響、MD）19000海報300宣傳單張1000掛旗1000設(shè)計費6000勞務(wù)費（主持/嘉賓/）1/N/1000/2000/人天5000勞務(wù)費（其他人員/餐費）N/N200/5/人天200XN+5XN交通運輸費800舞臺160006000通訊費500場地租賃1天3000030000辦公費（電話、傳真、打印）500合計90000第二階段（2001-9-11）1. 少年兒童征文（關(guān)于七小福的寓言故事）演講比賽（品客主題曲編曲大賽）活動主題：永遠(yuǎn)的朋友，品客七小?；顒幽康模簲U大品客知名度，培育消費者。活動時間：2001-9-1-2001-10-13活動范圍：廣州市中小學(xué)活動場地：友誼劇院活動對象：中小學(xué)生活動獎品：一等獎（電腦價值8000元）二等獎（旅行套餐價值5000元） 三等獎（現(xiàn)金2000元）優(yōu)異獎（大品客一箱）觀眾（小品客一筒）工作人員：項目督導(dǎo)、項目助督、評委、頒獎現(xiàn)場工作人員、品客形象小姐活動器材及物品：獎品、宣傳海報、宣傳單張、宣傳橫幅、品客薯片、禮品臺活動流程操作：2001-9-1-9-8學(xué)校公關(guān)、簽協(xié)議2001-9-1-9-8設(shè)計制作海報、傳單、背景、橫幅2001-9-8-10-13媒體廣告宣傳2001-9-25-10-5招聘人員、表演嘉賓，邀請評委2001-9-10-9-30收集征文，篩選作品（選出20篇）2001-9-25-10-5獎品購買2001-10-13（8:0010:00）演講及頒獎場地布置2001-10-13（10:3012:30）比賽彩排2001-10-13（14:0018:00）現(xiàn)場演講作品比賽及頒獎2001-10-15活動總結(jié)活動預(yù)算：元/RMB數(shù)量單價總計獎品（電腦、旅游套餐、現(xiàn)金）15000海報500宣傳單張2000掛旗2000設(shè)計費6000勞務(wù)費（主持/嘉賓）1/N1000/2000/人天5000勞務(wù)費（工作人員/餐費）N/N200/5/人天200XN+5XN交通運輸費800演講臺140004000通訊費500場地租賃1天3000030000辦公費（電話、傳真、打印）500合計800002. 第一屆品客高校辯論大賽（總決賽）活動主題：科技、品質(zhì)與智慧的結(jié)晶，寶潔品客。活動目的：擴大品客知名度，培育消費者。活動時間：2001-9-2001-10活動地點：中大梁球居堂活動獎品：冠軍（現(xiàn)金10000元）亞軍（現(xiàn)金8000元）季軍（現(xiàn)金5000元）活動形式：活動期間在高校內(nèi)設(shè)攤促銷活動范圍：廣州各高校辯論隊活動對象：廣州各高校學(xué)生工作人員：項目督導(dǎo)、項目助督、學(xué)校宣傳人員、評委、學(xué)校促銷人員、形象小姐、 工作人員活動器材及物品：背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、品客薯片、獎品、服飾、場地活動流程操作：2001-9-3-9-10學(xué)校公關(guān)2001-9-1-9-10設(shè)計制作海報、傳單、背景、橫幅2001-9-13-9-30高校內(nèi)廣告宣傳2001-9-10-9-15招聘人員、邀請評委2001-9-17-10-19高校內(nèi)設(shè)攤促銷2001-9-25-10-5獎品購買2001-10-21（14:0016:00）場地布置2001-10-21（19:0021:30）辯論比賽及頒獎2001-10-15活動總結(jié)活動預(yù)算：（總決賽）數(shù)量單價總計獎品（現(xiàn)金）23000海報500宣傳單張3000掛旗2000設(shè)計費6000勞務(wù)費（主持/評委）1/N1000/1000/人天勞務(wù)費（工作人員/餐費）N/N200/5/人天200XN+5XN交通運輸費800場地布置設(shè)計140004000通訊費500場地租賃1天3000030000辦公費（電話、傳真、打?。?00合計900003. 第一屆品客羽毛球混雙大賽 活動主題：二人世界，溫馨品客?；顒幽康模号嘤M者，建立品牌形象?；顒訒r間：2001-9-2001-10活動地點：體育中心活動獎品：冠軍（名牌羽毛球拍套裝兩套價值2000元）亞軍（情侶表價值1500元） 季軍（名牌羽毛球拍一對價值1000元）活動形式：活動期間場內(nèi)設(shè)攤促銷活動范圍：廣州活動對象：廣州羽毛球愛好者工作人員：項目督導(dǎo)、項目助督、現(xiàn)場宣傳人員、評委、促銷人員、形象小姐、 工作人員活動器材及物品：背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、品客薯片、獎品、服飾、場地活動流程操作：2001-9-1-9-5場地公關(guān)2001-9-5-9-10設(shè)計制作海報、傳單、背景、橫幅2001-9-10-10-28媒體廣告宣傳2001-9-13-9-18接受報名2001-9-6-9-12招聘人員、培訓(xùn)、邀請評委2001-9-12-9-18購買獎品2001-9-19布置場地2001-9-22-9-23第一輪初賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷2001-9-29-9-30第二輪初賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷2001-10-6-10-7第三輪初賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷2001-10-13-10-14第四輪初賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷2001-10-20-10-21第五輪初賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷2001-10-27-10-28決賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷、頒獎。2001-10-15活動總結(jié)活動預(yù)算：（總決賽）數(shù)量單價總計獎品（球拍、表）4500海報1000宣傳單張5000掛旗5000設(shè)計費8000勞務(wù)費（評委、決賽）N200勞務(wù)費（工作人員/餐費）N/N100/5/人天100XN+5XN交通運輸費1000場地布置設(shè)計N2000020000通訊費1000場地租賃12天20000240000辦公費（電話、傳真、打?。?000合計350000第三階段（2001-11-2002-2）1. 品客超市試食促銷活動月活動主題：樂脆無限，品客薯片?；顒幽康模禾岣咪N量、加強品牌滲透?；顒訒r間：2001-11活動地點：廣州各大型超市活動對象：廣大消費者活動形式：超市門口設(shè)攤試食，買兩罐大送小。負(fù)責(zé)人員：項目督導(dǎo)、項目助督、品客形象小姐、促銷人員?；顒悠鞑募拔锲罚篜OP廣告、背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、 品客薯片、禮品、服飾活動流程操作：2001-10-22-10-25踩點、公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議。2001-10-25-10-30設(shè)計海報、宣傳單張，設(shè)計背景、POP廣告。2001-10-25-10-31招聘人員、培訓(xùn)2001-10-28-11-1海報、宣傳單張制作、活動物品運輸、倉儲。2001-11-3、4、10、11、17、18、24、25（7:00-9:00）場地布置2001-11-3、4、10、11、17、18、24、25（9:30-16:30）活動開展2001-6-18活動總結(jié)活動費用預(yù)算： 單位：元RMB數(shù)量單價總計禮品3003900海報300宣傳單張1000掛旗1000設(shè)計費8000勞務(wù)費（促銷人員）N200/人天200XN交通運輸費800通訊費800場地租賃8天5000/天/場80000辦公費（電話、傳真、打印）500合計1100002. 品客俱樂部活動主題：品清脆美味，客溫馨聚會?；顒幽康模禾岣咪N量、加強品牌滲透?；顒訒r間：2001-11-2002-2活動范圍：全國大中城市(北京、上海、廣州、深圳、武漢)活動形式：各大商場派發(fā)單張；購買品客即填單加入俱樂部，憑單換小禮品會員權(quán)益：永久品客優(yōu)惠價；買品客積分換大獎；品客定期旅游抽獎；品客定期歡樂派對?；顒訉ο螅簭V大消費者工作人員：項目督導(dǎo)、項目助督、派發(fā)促銷人員工作要求：提前半小時到派發(fā)現(xiàn)場，定點向督導(dǎo)報到活動器材及物品：促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、品客薯片、服飾活動流程操作：2001-11-1-11-5踩點、公關(guān)2001-11-1-11-8人員招聘、培訓(xùn)2001-11-3-11-8設(shè)計海報、宣傳單張，設(shè)計背景、POP廣告2001-11-8-11-13海報、宣傳單張制作2001-11-14媒體傳播宣傳。2001-11-14-11-18活動物品運輸、倉儲。2001-11-20-2002-2-26活動開展、資料錄入。2002-2-27、28活動總結(jié)活動預(yù)算：元/RMB數(shù)量單價總計禮品10000330000海報1000宣傳單張10000掛旗5000設(shè)計費8000勞務(wù)費（派發(fā)促銷人員）N100/人天200XN交通運輸費800通訊費1000辦公費（電話、傳真、等等）10000合計900003. 春節(jié)品客禮品抽大獎活動主題：春節(jié)喜慶送大禮，品客歡樂滿家園。活動目的：提高銷量、加強品牌滲透。營造成送禮佳品。活動時間：2002-1-2002-2活動范圍：全國大中城市(北京、上海、廣州、深圳、武漢)活動形式：各大商場促銷禮品裝。在促銷點購買送即刮卡換獎?；顒营勂罚禾氐泉劊彝ビ霸?000）一等獎（MD2000）二等獎（旅行包300） 三等獎（CD架50）安慰獎（禮品5）活動對象：春節(jié)購物消費者工作人員：項目督導(dǎo)、項目助督、促銷人員、形象小姐?；顒悠鞑募拔锲罚捍黉N臺、宣傳海報、宣傳單張、品客薯片、服飾活動流程操作：2002-1-3-1-8踩點、公關(guān)2002-1-8-1-18人員招聘、培訓(xùn)2002-1-8-1-11設(shè)計海報、宣傳單張，設(shè)計背景、POP廣告2002-1-11-1-16海報、宣傳單張制作2002-1-20-2002-2-15媒體傳播宣傳。2002-1-16-1-20活動物品運輸、倉儲。2002-1-20-2-15活動開展2002-2-18活動總結(jié)活動預(yù)算：元/RMB數(shù)量單價總計獎品5+30+100+300+50005000+2000+300+50