市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作步驟ppt課件

.,第九章撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告,.,【學(xué)習(xí)目的與要求】,了解市場(chǎng)調(diào)查工作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即將調(diào)查與預(yù)測(cè)過(guò)程與結(jié)果形成報(bào)告文書(shū)掌握市場(chǎng)調(diào)查工作的實(shí)際及市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作的技能要求熟悉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的材料分析、寫(xiě)作程序、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、行文安排、語(yǔ)言表達(dá)等,.,第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ),一、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的概念市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的最后環(huán)節(jié)，是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作最終成果的集中表現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所獲取的信息進(jìn)行分析研究后形成的書(shū)面報(bào)告。,.,第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ),二、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的特點(diǎn)（一）客觀性市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的客觀性包括真實(shí)性和陳述性。（二）針對(duì)性針對(duì)性是調(diào)查報(bào)告的靈魂，主要包括兩方面：（1）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告必須明確調(diào)查的目的（2）調(diào)查報(bào)告必須明確閱讀對(duì)象（三）新穎性（四）時(shí)效性,.,第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ),三、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的作用（一）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查分析的最終成果（二）調(diào)查報(bào)告是從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)飛躍過(guò)程的反映（三）調(diào)查報(bào)告是為各部門(mén)管理者、為社會(huì)、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式（四）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)（五）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的重要情報(bào),.,第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ),四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的原則（一）充分考慮讀者的情況（二）完整而精練（三）客觀而準(zhǔn)確（四）清晰而有條理（五）易讀易懂（六）外觀正規(guī)而專(zhuān)業(yè)化,.,第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ),五、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的要求（一）堅(jiān)持實(shí)事求是（二）符合市場(chǎng)規(guī)律及各項(xiàng)政策規(guī)定（三）以調(diào)查資料為依據(jù)，做到調(diào)查資料與觀點(diǎn)相統(tǒng)一（四）表達(dá)意思要準(zhǔn)確,.,第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告材料分析,一、確定調(diào)查報(bào)告的主題主題是調(diào)查者對(duì)全部調(diào)查與預(yù)測(cè)資料價(jià)值（意義）準(zhǔn)確概括，它是報(bào)告的中心問(wèn)題。選題的途徑：1.上級(jí)布置2.客戶(hù)委托3.自選,.,第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告材料分析,二、取舍材料一般來(lái)說(shuō)，可供取舍的資料主要有以下幾大類(lèi)：1.典型資料2.綜合資料3.對(duì)比資料4.統(tǒng)計(jì)資料5.排比資料,.,第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告材料分析,三、擬定提綱擬定提綱，即報(bào)告撰寫(xiě)者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的內(nèi)容要求對(duì)其框架進(jìn)行設(shè)計(jì)，也是對(duì)調(diào)查與預(yù)測(cè)資料做進(jìn)一步分析研究的過(guò)程。,.,擬定提綱,步驟：1.初步描述2.列出提綱列出提綱的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：1.條目提綱2.觀點(diǎn)提綱,.,第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu),撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要講究報(bào)告書(shū)的格式，力求易讀易懂。,六大組成部分,標(biāo)題目錄摘要正文結(jié)論和建議附件,.,一、標(biāo)題標(biāo)題包括市場(chǎng)調(diào)查題目、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。標(biāo)題的寫(xiě)法靈活多樣，一般有兩種：1.單標(biāo)題：調(diào)查報(bào)告只有一行的標(biāo)題。一般是通過(guò)標(biāo)題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)。如海爾洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查2.雙標(biāo)題：調(diào)查報(bào)告有兩行標(biāo)題，采用正、副標(biāo)題形式。一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題用于補(bǔ)充說(shuō)明調(diào)查對(duì)象和主要內(nèi)容。如北京人的夢(mèng)中家園對(duì)北京居民住宅擇向的調(diào)查報(bào)告,.,題目的形式：,1.直敘式題目反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目的標(biāo)題。如北京市中高檔商品房需求的調(diào)查2.主題式題目直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法，或?qū)κ挛镒鞒雠袛?、評(píng)價(jià)的標(biāo)題。如對(duì)當(dāng)前的需求不旺不容忽視、高檔羊絨大衣在北京市場(chǎng)暢銷(xiāo)等3.提問(wèn)式題目以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。如消費(fèi)者愿意到網(wǎng)上購(gòu)物嗎？,.,二、目錄,包括：內(nèi)容目錄：章節(jié)標(biāo)題與副標(biāo)題，并附頁(yè)碼表格目錄：標(biāo)題與頁(yè)碼圖形目錄：標(biāo)題與頁(yè)碼附錄：標(biāo)題與頁(yè)碼目錄一般只列出各部分的標(biāo)題名稱(chēng)及頁(yè)碼。篇幅以不超過(guò)一頁(yè)為宜。如果報(bào)告中圖、表比較多，也可再列一張圖表目錄。,.,【案例】“某品牌產(chǎn)品的廣告效果調(diào)研報(bào)告”的目錄,一、摘要二、研究背景及目的三、研究?jī)?nèi)容四、研究方法五、調(diào)查結(jié)果與分析（一）樣本受眾的基本特征（二）廣告的到達(dá)率或知曉度（三）廣告的記憶度（四）廣告的認(rèn)知與理解（五）廣告說(shuō)服力與態(tài)度轉(zhuǎn)變情況（六）購(gòu)買(mǎi)行為意向六、結(jié)論及建議附錄：訪(fǎng)問(wèn)提綱和消費(fèi)者問(wèn)卷,.,三、摘要,摘要是扼要地說(shuō)明調(diào)研的主要結(jié)果。包括內(nèi)容：1、調(diào)研背景與目的簡(jiǎn)述2、調(diào)研方法及調(diào)研過(guò)程簡(jiǎn)述3、主要調(diào)研結(jié)果簡(jiǎn)述4、主要的結(jié)論與建議簡(jiǎn)述5、研究的局限性簡(jiǎn)述,.,寫(xiě)作摘要注意事項(xiàng),1、一般不要超過(guò)2-3頁(yè)2、每段要有個(gè)小標(biāo)題或關(guān)鍵詞，每段內(nèi)容應(yīng)當(dāng)非常簡(jiǎn)練，不要超過(guò)三四句話(huà)。3、應(yīng)當(dāng)能夠引起讀者的興趣和好奇心去進(jìn)一步閱讀報(bào)告的其余部分。,.,四、正文,正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主要部分。正文包含的內(nèi)容應(yīng)涵蓋如下四個(gè)方面：（一）問(wèn)題背景和目的的介紹（二）調(diào)查方法的說(shuō)明（三）調(diào)查結(jié)果,.,（一）問(wèn)題背景和目的的介紹,（1）調(diào)研背景調(diào)研背景是整個(gè)研究的緣由與整個(gè)調(diào)研方案的依據(jù)。調(diào)研背景中著重說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題或所處的狀態(tài)；在當(dāng)時(shí)的情況下，想通過(guò)調(diào)研解決什么問(wèn)題?？赡馨ǎ何衅髽I(yè)所在的行業(yè)特點(diǎn)及企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（2）調(diào)研目的說(shuō)明這次調(diào)查活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、所要檢定的統(tǒng)計(jì)假設(shè)以及所要了解的問(wèn)題。,.,（二）調(diào)查方法的說(shuō)明,包括內(nèi)容：1、調(diào)研地域范圍。說(shuō)明調(diào)研活動(dòng)在什么地區(qū)和區(qū)域進(jìn)行，選擇這些地區(qū)的理由。2、調(diào)研對(duì)象。指調(diào)研對(duì)象的界定及基本特點(diǎn)，在實(shí)際中怎樣甄別等。3、樣本容量4、抽樣方法5、資料采集方法。是入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，還是攔截訪(fǎng)問(wèn)或電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)，是用觀察法，還是用實(shí)驗(yàn)法等。6、調(diào)研的實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理。包括如何實(shí)施，遇到什么問(wèn)題，如何處理。7、訪(fǎng)問(wèn)員基本情況介紹8、資料處理方法及工具。9、樣本的回收情況及有效樣本。有效樣本具備的兩個(gè)條件：真實(shí)性、按要求訪(fǎng)問(wèn)。,.,（三）調(diào)查結(jié)果,主要是原始調(diào)查數(shù)據(jù)與資料的處理、統(tǒng)計(jì)分析并得出分析結(jié)果。通過(guò)文字和統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖等表達(dá)。調(diào)研結(jié)果部分是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主體部分。,.,正文框架,正文框架具體應(yīng)包括引言、論述兩部分。（一）引言引言即開(kāi)頭。開(kāi)頭的形式一般有以下幾種：1.開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，揭示主題2.結(jié)論先行，逐步論證3.交待情況，逐層分析4.提出問(wèn)題，引入正題,.,1.開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，揭示主題開(kāi)始先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，揭示主題。例如：我公司受公司的委托，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電腦消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年大眾對(duì)電腦的需求量及需求的種類(lèi)，使公司能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)量及種類(lèi)，確定今后的發(fā)展方向。,.,2.結(jié)論先行，逐步論證,先將調(diào)查結(jié)論寫(xiě)出來(lái)，然后再逐步論證。例如：牌電腦是一種高檔機(jī)型，通過(guò)對(duì)牌電腦在某地的銷(xiāo)售、使用情況的調(diào)查，我們認(rèn)為它在某地不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，原因主要從以下幾個(gè)方面闡述,.,3.交待情況，逐層分析,可先介紹背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐層分析，得出結(jié)論。也可先交代調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等情況，然后分析。例如：關(guān)于牙膏的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與使用情況的調(diào)查報(bào)告的開(kāi)頭：本次關(guān)于對(duì)牙膏的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和使用情況的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象主要集中于中青年，其中青年（2035歲）占55%，中年（3650）占25%,.,4.提出問(wèn)題，引入正題,例如關(guān)于方便面市場(chǎng)調(diào)查的分析報(bào)告開(kāi)頭部分：隨著康師傅方便面的上市，各種方便面品牌，如統(tǒng)一、今麥郎等似雨后春筍般地涌現(xiàn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如何立于不敗之地？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)重慶市部分消費(fèi)者和銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查。,.,正文框架,（二）論述論述部分是調(diào)查報(bào)告的核心部分，它決定著整個(gè)調(diào)查報(bào)告質(zhì)量的高低和作用的大小。論述部分分為基本情況和分析兩部分內(nèi)容。,.,（二）論述基本情況部分提煉方法：（1）先對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的介紹說(shuō)明，然后在分析部分闡述對(duì)情況的看法、觀點(diǎn)或分析；（2）首先提出問(wèn)題，其目的是分析問(wèn)題，從而找出解決問(wèn)題的辦法；（3）先肯定事物的一面，由這一面引申出分析部分，再由分析部分引出結(jié)論，循序漸進(jìn)。,.,（二）論述分析部分：分析部分是調(diào)查報(bào)告的主要組成部分。分析有三類(lèi)情況：（1）原因分析（2）利弊分析（3）預(yù)測(cè)分析論述部分層次段落的4種形式：（1）層層深入形式（2）先后順序形式（3）綜合展開(kāi)形式（4）并列形式,.,五、結(jié)論和建議,結(jié)論是在調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上所作的歸納和概括，是對(duì)調(diào)研目標(biāo)所提出的問(wèn)題的回答，或者是為調(diào)研目標(biāo)提供支持。建議是經(jīng)過(guò)演繹推導(dǎo)出來(lái)的。結(jié)論回答了調(diào)研目標(biāo)中提出的問(wèn)題，建議則是針對(duì)問(wèn)題提出的應(yīng)對(duì)措施。,.,結(jié)論和建議是調(diào)查報(bào)告的結(jié)束語(yǔ)，好的結(jié)尾可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識(shí)，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。結(jié)尾一般有四種形式：（1）概括全文（2）形成結(jié)論（3）提出看法和建議（4）展望未來(lái)，說(shuō)明意義,.,六、附錄,附錄是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。附錄是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明。附錄包括調(diào)查問(wèn)卷、數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告等。,.,第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧,一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫(xiě)中容易出現(xiàn)的問(wèn)題（一）處理不好篇幅和質(zhì)量的關(guān)系（二）解釋不充分或不準(zhǔn)確（三）把握不準(zhǔn)資料的取舍（四）所提建議不可行（五）過(guò)度使用定量技術(shù)（六）報(bào)告數(shù)據(jù)的公正性不夠,.,第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧,二、撰寫(xiě)技巧（一）敘述技巧市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的敘述主要用于開(kāi)頭部分，通過(guò)敘述事情的來(lái)龍去脈表明調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的、過(guò)程和結(jié)果。常用的敘述技巧有：1.概括敘述2.按時(shí)間順序敘述3.敘述主體的省略,.,第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧,二、撰寫(xiě)技巧（二）說(shuō)明技巧1.數(shù)字說(shuō)明注意：（1）使用漢字和阿拉伯?dāng)?shù)字應(yīng)統(tǒng)一（2）運(yùn)用數(shù)字的技巧2.分類(lèi)說(shuō)明3.舉例說(shuō)明,.,第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧,二、撰寫(xiě)技巧（三）議論技巧1.歸納論