第六章中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略ppt課件.pptx

,中小企業(yè)戰(zhàn)略管理,第六章中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略,本章主要內(nèi)容,第一節(jié)企業(yè)市場營銷體系,一、市場營銷的概念,（一）市場的概念市場屬于商品經(jīng)濟的范疇，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。自從社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換出現(xiàn)，就有了與之相適應(yīng)的市場，也就是說哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場。市場包含三個主要因素：人口、購買力和購買欲望,其中購買力和購買欲望也是市場的必備因素。市場用公式表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望購買力是指人們購買商品的貨幣支付能力，顯然，具備購買力的需求才能形成真正意義上的市場。購買欲望是人們購買商品的動機、愿望和要求，它是潛在購買需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。,市場營銷是企業(yè)的基本職能之一，企業(yè)的一切營銷活動都是在特定的市場環(huán)境中發(fā)生的，都受到市場的影響和制約。,（二）市場營銷的概念,市場營銷的基本原理：通過滿足顧客需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)的盈利目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)都有賴于能否和顧客保持長期、穩(wěn)定的交換關(guān)系。因為只有保持交換關(guān)系，企業(yè)才能保持同外界的聯(lián)系和溝通，企業(yè)才有存在的價值和意義。市場營銷的工作是尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。如果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)顧客的需求，比競爭對手更有效地滿足這些需求，就能與顧客保持交換關(guān)系，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。,企業(yè)活動,企業(yè)目標(biāo),與顧客保持交換關(guān)系,滿足顧客的需求和欲望,尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求,二、市場營銷觀念的演化,市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。,（一）生產(chǎn)觀念,（三）推銷觀念,（四）市場營銷觀念,（五）客戶觀念,（六）社會市場營銷觀念,三、市場營銷策略組合,（一）4Ps營銷組合理論“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、管道（Place）、促銷（Promotion）1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。即產(chǎn)品策略(ProductStrategy)，定價策略(PricingStrategy)，分銷策略(PlacingStrategy)和促銷策略(PromotioningStrategy)。,4Ps為核心的營銷組合方法,（二）營銷組合理論的發(fā)展,1、6P理論即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)。2、4C營銷理論4C即：（1）消費者的需要與欲望(Customersneedsandwants)；（2）消費者獲取滿足的成本(CostandValuetosatisfyconsumersneedsandwants)；（3）用戶購買的方便性(Conveniencetobuy)；（4）與用戶溝通(Communicationwithconsumer)。4Ps與4Cs是互補的而非替代關(guān)系。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系可以參見下表。,4Ps與4Cs的比較,第二節(jié)中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施,一、中小企業(yè)營銷的特點,縱觀我國中小企業(yè)營銷的特點，主要有以下四個方面：,二、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路與模式選擇,（一）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路,中小企業(yè)應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢，取長補短，巧妙地遵循“避”、“借”、“聯(lián)”的戰(zhàn)略思路，在營銷上突破創(chuàng)新。,1、“避”是中小企業(yè)在發(fā)展初級階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段。2、“借”是中小企業(yè)應(yīng)充分利用外來的資源發(fā)展自己。中小企業(yè)的開發(fā)研究能力、市場銷售網(wǎng)絡(luò)均有限。大企業(yè)所擁有的良好商譽和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?、寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)、充裕的資金和先進的管理技術(shù)，中小企業(yè)都可以借鑒。3、“聯(lián)”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐。在沒有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團，由小而大、由大而強，會大大增強抵抗風(fēng)險的能力。,（二）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式,三、中小企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,（一）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路,產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的包裝策略等等。,1、新產(chǎn)品的概念所謂新產(chǎn)品指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能的產(chǎn)品。從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品種類,（1）全新產(chǎn)品。是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。（2）改進型新產(chǎn)品。是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。據(jù)調(diào)查，它占新產(chǎn)品的26%左右。（3）模仿型新產(chǎn)品。是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。（4）形成系列型新產(chǎn)品。是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。據(jù)調(diào)查，該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。（5）降低成本型新產(chǎn)品。是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。（6）重新定位型新產(chǎn)品。指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。,2、實用新型專利產(chǎn)品最適合于中小企業(yè)開發(fā)市場,實用新型專利是指發(fā)明創(chuàng)造人關(guān)于產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或其結(jié)合所提出的適于實用的新技術(shù)方案。,從法律和專利申請、實施的情況看，實用新型專利產(chǎn)品具有以下特點：,（二）中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,1品牌的定義,鳳凰衛(wèi)視片頭,特許加盟連鎖經(jīng)營如：,第四節(jié)連鎖經(jīng)一個的行業(yè)分布與業(yè)態(tài)選擇,一、連鎖經(jīng)營行業(yè)的分布主要分布：零售業(yè),餐飲業(yè),2我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題,3中小企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略的重要意義,4中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建,（三）中小企業(yè)產(chǎn)品包裝策略,1中小企業(yè)產(chǎn)品包裝的兩種錯誤傾向,我國的中小企業(yè)，產(chǎn)品包裝水平上還十分落后?？偟膩碚f，目前存在著兩種錯誤的傾向；,(三)包裝策略1.統(tǒng)一包裝,2.綜合包裝,3.重復(fù)使用包裝,4.附贈包裝,5.等級包裝,6.改變包裝,2產(chǎn)品包裝策略的形式（一）,（1）類似包裝策略企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。（2）配套包裝策略按各國消費者的消費習(xí)慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。（3）改變包裝策略即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。,2產(chǎn)品包裝策略的形式（二）,（4）更新包裝策略更新包裝，一方面是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機，重新激起人們的購買欲；另一方面是通過改進，使商品順應(yīng)市場變化。（5）復(fù)用包裝策略復(fù)用是指包裝再利用的價值，它根據(jù)目的和用途基本上可以分為兩大類：一類是從回收再利用的角度來講，如產(chǎn)品運儲周轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶、飲料瓶等，復(fù)用可以大幅降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有利于減少環(huán)境污染。另一類是從消費者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途，以達到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業(yè)標(biāo)識還可以起到繼續(xù)宣傳的效果。,四、中小企業(yè)定價策略,（一）常用的定價方法,定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向、心理定價、折扣定價、歧視定價等幾種類型。,以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。,1成本導(dǎo)向定價法,成本導(dǎo)向定價衍生方法,2競爭導(dǎo)向定價法,在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價主要包括：,3顧客導(dǎo)向定價法,現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。,4心理定價法,心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種：,二.定價策略(一)心理定價策略1.尾數(shù)定價19.929.92.整數(shù)定價-199993.聲望定價4.招攬定價5.習(xí)慣定價,（1）現(xiàn)金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。,（2）數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。,（3）職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。,大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。折扣定價具體又有以下幾種形式：,（4）季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。,（5）推廣津貼。為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。,5折扣定價,6歧視定價,企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：,實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細(xì)分的且各個細(xì)分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。,（二）各種定價方法的運用,成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。競爭導(dǎo)向定價法是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。它的特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。顧客導(dǎo)向定價法是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。,企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：,（三）新產(chǎn)品定價,1、有專利保護的新產(chǎn)品的定價方法,2、仿制品的定價,仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。,仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：,五、中小企業(yè)分銷策略,（一）分銷管道的概念,分銷管道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。,按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷管道劃分為：直接管道與間接管道；間接管道又分為短管道與長管道。,（二）分銷管道類型,1.直接管道與間接管道,2、長管道和短管道,分銷管道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：(1)零級管道：即由制造商消費者。(2)一級管道(MRC)：即由制造商零售商消費者。(3)二級管道：即由制造商批發(fā)商零售商消費者，多見于消費品分銷。或者是制造商代理商零售商消費者。多見于消費品分銷。(4)三級管道：制造商代理商批發(fā)商零售商消費者。可見，零級管道最短，三級管道最長。,3、寬管道與窄管道,寬管道如果企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬管道。窄管道如果企業(yè)使用的同類中間商少，分銷管道窄，稱為窄管道,4、單管道和多渠道,單管道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單管道。多渠道多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接管道，在外地則采用間接管道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長管道，對生產(chǎn)資料市場則采用短管道。,（三）選擇分銷管道模式的原則,六、中小企業(yè)促銷策略,（一）促銷策略的概念,促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。,（二）促銷策略構(gòu)成,1人員推銷,人員促銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸，洽談，宣傳商品，以達到促進銷售目的的活動過程。它既是一種管道方式，也是一種促銷方式。人員促銷具有以下特點：,2、廣告,廣告的特點：,廣告的本質(zhì)：,3、公共關(guān)系,公共關(guān)系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。,公共關(guān)系的性質(zhì)表現(xiàn)為：,4、營業(yè)推廣,營業(yè)推廣是企業(yè)在一段時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以立即他們盡快大量購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。,第三節(jié)產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略,一、產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。,典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。,二、產(chǎn)品不同階段的營銷策略選擇,這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。,（一）導(dǎo)入期產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略,1、高價快速策略,高價快速策略適用的市場環(huán)境,2、選擇滲透戰(zhàn)略,選擇滲透戰(zhàn)略的特點：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。,高價快速策略適用的市場環(huán)境：,3、低價快速策略,低價快速策略的特點：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。,低價快速策略適用的市場環(huán)境：,2、緩慢滲透策略,緩慢滲透策略的特點：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努