第1章--現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀ppt課件

.,現(xiàn)代廣告學(xué),.,課程安排:學(xué)習(xí)方法：教學(xué)方法：,1、主動(dòng)參與課堂案例討論2、積極進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐（小組形式）3、課外主動(dòng)收集相關(guān)資料,1、理論講授2、案例討論,40課時(shí),.,出勤及考核：視平時(shí)出勤及課堂參與情況酌情給分。此項(xiàng)考核占期末綜合考評(píng)的20%；期末考試：此項(xiàng)考核占期末綜合考評(píng)的80%,作業(yè)和成績(jī)的具體要求,.,.,.,.,.,參考網(wǎng)站,1中國(guó)廣告人中國(guó)廣告家園網(wǎng),.,為什么學(xué)習(xí)廣告學(xué),.,廣告學(xué)課程體系,現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀,心理策略,管理策略,促銷策略,宣傳策略,文化策略,認(rèn)識(shí)層,謀略策劃,作品的設(shè)計(jì),文案的創(chuàng)作,策劃藝術(shù),創(chuàng)意藝術(shù),運(yùn)作技巧,.,第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀,.,第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀,第一節(jié)現(xiàn)代廣告的含義第二節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象第三節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展,.,本章問題與要點(diǎn):1、區(qū)分不同角度的廣告觀2、理解現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生的原因3、掌握不同時(shí)期廣告的創(chuàng)作理念,.,第一節(jié)現(xiàn)代廣告的含義,一、“廣告”的起源,拉丁語(yǔ)Adverture,英文：Advertising,日文：廣告（1872年）,中文：廣告（1906年）,.,二、中國(guó)古代廣告的表現(xiàn)形式,1、中國(guó)古代的口頭廣告2、中國(guó)古代實(shí)物陳列廣告3、中國(guó)古代聲響廣告4、中國(guó)古代懸物、懸?guī)脧V告5、中國(guó)古代招牌廣告6、中國(guó)古代名人廣告,.,.,.,.,.,.,中國(guó)最早廣告（世界最早的印刷品廣告）,圖案：中心是一只搗藥的白兔，橫寫著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，兩側(cè)書寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”。白兔下方：“收買上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，另有加饒，請(qǐng)記白?！庇∷⒉捎勉~板印刷。,北宋（公元960-1127）“濟(jì)南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針廣告),.,一、不同角度的廣告觀,(一)勸說(shuō)型廣告觀：廣告是一種勸說(shuō)與說(shuō)服工作。,.,(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動(dòng)為主陣地的傳播、宣傳工作。傳播商品信息的活動(dòng)。,雷諾汽車廣告,該廣告觀以主觀假定為前提，即公眾能夠理解，接受并發(fā)生共鳴為前提。（分貝）,.,.,(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。該廣告觀認(rèn)為幫助廣告主獲得商業(yè)利益是廣告的本質(zhì)。,肯德基宅急送,過度強(qiáng)調(diào)商業(yè)色彩，可能使廣告失去其發(fā)展所必須的社會(huì)營(yíng)養(yǎng)以及文化營(yíng)養(yǎng)。,恒源祥（十二生肖廣告）,.,三、現(xiàn)代廣告的科學(xué)含義,廣告：廣告主通過有償取得的、可以控制的媒介和形式對(duì)商品、服務(wù)和觀點(diǎn)進(jìn)行傳播，影響公眾、促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)。,.,廣告的目標(biāo)體系,.,四、廣告的構(gòu)成要素,廣告主體,廣告客體,廣告中介,廣告信息,廣告信息,市場(chǎng)環(huán)境,反饋,.,第二節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象,一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：,二、廣告學(xué)的研究對(duì)象（一）研究廣告歷史發(fā)展規(guī)律（二）研究廣告的基本理論與范疇（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運(yùn)作機(jī)制（四）研究SP(促銷)、CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))和品牌策劃的規(guī)律與技巧（五）研究現(xiàn)代廣告的管理,注意力的稀缺性,.,一、廣告的理念創(chuàng)新：十種代表二、現(xiàn)代廣告的發(fā)展：八個(gè)方面三、現(xiàn)代廣告的趨勢(shì)：八大趨勢(shì)四、廣告現(xiàn)代化：七個(gè)提高,第三節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展,.,廣告的理念創(chuàng)新,.,AIDA理念,注意(Attention),興趣(Interest),欲望(Desire),行為(Action),實(shí)質(zhì)：強(qiáng)調(diào)“廣告的最終目的是引起購(gòu)買行為”,.,USP理念,UniqueSellingProposition獨(dú)特的銷售主張（羅瑟.瑞夫斯）內(nèi)涵：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張（Proposition）該主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不能提出或不曾提出的（Unique）能夠有效影響顧客，引導(dǎo)消費(fèi)行為，具有強(qiáng)大的銷售力（Selling）。,.,.,白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香,.,.,但是！如果，從產(chǎn)品本身很難尋找“獨(dú)特性”怎么辦？,.,率先得到USP目的：獲得優(yōu)先話語(yǔ)權(quán),.,.,.,但是！如果，從產(chǎn)品本身無(wú)法尋找“獨(dú)特性”，怎么辦？,.,USP,.,USP理念局限性,過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及產(chǎn)品功能，受產(chǎn)品同質(zhì)化制約；忽視消費(fèi)者利益需求;容易被模仿.,.,ESP：motionSellingProposition,情感銷售主張：將廣告訴求重點(diǎn)定位于情感，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生美好的消費(fèi)情感體驗(yàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。,雕牌洗衣粉-懂事篇,.,.,定位理念（Position),定位就是確定商品在市場(chǎng)上的位置特勞特（美）定位并不改變產(chǎn)品本身，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間；廣告應(yīng)該創(chuàng)造出商品應(yīng)有的獨(dú)特位置；廣告應(yīng)引導(dǎo)顧客的消費(fèi)指向自己的品牌。（空調(diào)）,USP與Position區(qū)別：“USP”是努力在產(chǎn)品上尋找；“Position”是想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找。,.,.,茅臺(tái)：國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)孔府家酒：孔府家酒，讓人想家青酒：喝杯青酒，交個(gè)朋友金六福：慶功的酒，好日子離不開它五糧液：中國(guó)酒王海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾王老吉：怕上火，喝王老吉,.,品牌形象理念（BrandImage）,每一個(gè)廣告必須是對(duì)品牌長(zhǎng)期、個(gè)性的貢獻(xiàn)大衛(wèi).奧格威廣告目標(biāo)是塑造品牌形象，提高品牌知名度；廣告內(nèi)容應(yīng)側(cè)重品牌形象，而不是商品功效；廣告活動(dòng)持續(xù)表現(xiàn)某一訴求重點(diǎn)，長(zhǎng)期使用某一象征符號(hào)。,.,.,.,.,.,.,.,品牌性格理念（BrandCharacter）,品牌性格由商品、定位和個(gè)性組成，其核心是“品牌人格化”，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜；品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界；品牌個(gè)性既是特殊的，又是永續(xù)的；描述人的性格的詞匯，同樣能夠描述品牌的性格；品牌個(gè)性形成的主要驅(qū)動(dòng)力是與商品相關(guān)的特征，包括行業(yè)特點(diǎn)、包裝、商品屬性等，此外，還包括產(chǎn)地、公司形象、總裁特質(zhì)、贊助事件、標(biāo)志等。,.,品牌性格,.,品牌形象是品牌執(zhí)行者拿出來(lái)經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，由內(nèi)而外；品牌性格是消費(fèi)者對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià)，由外而內(nèi)。品牌形象是確立品牌性格的必要條件；品牌性格又不完全取決于品牌形象。,品牌形象與品牌性格關(guān)系,.,.,ROI理念,廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。廣告“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。ROI理念基本主張是優(yōu)秀廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)原創(chuàng)性O(shè)riginality)震撼力(Impact),.,關(guān)聯(lián)性，即廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求“異”。震撼力，即廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。,.,奧爾巴克百貨公司慷慨的舊貨換新帶你的太太來(lái)只要幾塊錢我們將給你一位新的女人,.,TG&AL理念,Thinkglobally，Actlocally全球化策劃，本土化執(zhí)行全球化策劃，即以統(tǒng)一的廣告主題與內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，制作具有共性色彩的廣告宣傳作品，在全球各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行一體化的傳播。本土化執(zhí)行，即針對(duì)不同特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，根據(jù)不同的民族文化特色，制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告宣傳作品，進(jìn)行本土化的傳播，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)。,.,全球化策劃理念的出發(fā)點(diǎn)是創(chuàng)造廣告宣傳的集約化效應(yīng)，以有限的廣告資源塑造統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。本土化策劃理念的出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)化廣告在不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的影響力、實(shí)效性。,.,.,.,.,理念（corporateidentitysystem）,（MindIdentity）理念識(shí)別（BehaviorIdentity）行為識(shí)別（VisualIdentity）視覺識(shí)別塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，所有廣告宣傳服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化。,.,要素：理念識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的文化根基，包括價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神、管理哲學(xué)、商業(yè)信念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等；：行為識(shí)別系統(tǒng)，分為內(nèi)部和外部行為兩方面，內(nèi)部行為系統(tǒng)包括市場(chǎng)調(diào)查、科研開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品、質(zhì)量管理、人力資源管理、員工教育等，外部行為系統(tǒng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、公眾接待、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、商業(yè)服務(wù)、危機(jī)管理、公交服務(wù)、宣傳等；：視覺識(shí)別系統(tǒng)，主要指企業(yè)用于商品包裝、宣傳的標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，是企業(yè)品牌的基本標(biāo)志，一般表