第二章 分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì)

.,財(cái)務(wù)管理09級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主講人:孔祥翰confucian75,.,第二章分析營(yíng)銷環(huán)境尋找成功機(jī)會(huì),營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果,.,營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn),微觀環(huán)境與企業(yè)緊密相連（1）企業(yè)自身（2）供應(yīng)商（3）營(yíng)銷中介（4）消費(fèi)者（5）競(jìng)爭(zhēng)者（6）社會(huì)公眾直接營(yíng)銷環(huán)境,宏觀環(huán)境企業(yè)無(wú)法直接控制（1）人口（2）經(jīng)濟(jì)（3）政治法律（4）科學(xué)技術(shù)（5）社會(huì)文化（6）及自然生態(tài)間接營(yíng)銷環(huán)境,.,營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn),一、商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，了解戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境是取勝的必做功課。企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的就是：把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)。發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇。及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提高成功率，增加盈利提供依據(jù)。,.,營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)提供機(jī)會(huì)也構(gòu)成威脅,成功的概率,高低,吸引力,大小,營(yíng)銷機(jī)會(huì)矩陣,出現(xiàn)威脅的概率,高低,大小,嚴(yán)重性,營(yíng)銷威脅矩陣,.,宏觀營(yíng)銷環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向,.,人口環(huán)境,.,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,.,2.消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu),恩格爾定律：隨著家庭和個(gè)人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減??；用食品支出占消費(fèi)總支出的比例來(lái)說(shuō)明經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入增加對(duì)生活消費(fèi)的影響程度恩格爾系數(shù)；恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額100%59%以上貧困，5059%溫飽，4050%小康，3040%富裕，低于30%為最富裕。,.,3儲(chǔ)蓄和信貸,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄實(shí)際上是一種未來(lái)的購(gòu)買力。個(gè)人儲(chǔ)蓄形式包括：銀行存款、公債、股票和不動(dòng)產(chǎn)。消費(fèi)者信貸是一種超前的消費(fèi)方式，即個(gè)人通過(guò)信貸方式預(yù)支未來(lái)的購(gòu)買力。通常所說(shuō)的賒銷、分期付款都是它的具體形式。,.,自然環(huán)境,營(yíng)銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境；礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源；當(dāng)代自然環(huán)境最主要的動(dòng)向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。,.,技術(shù)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力新的且是最活躍的因素；如新技術(shù)革命，既給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也造成了威脅；電子商務(wù)可能從根本上改變交易活動(dòng)的方式；個(gè)人觀點(diǎn)：科技要與人文結(jié)合，否則，就是斷了線的風(fēng)箏。,.,政治法律環(huán)境,政治因素像調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向；法律因素規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法、中華人民共和國(guó)公司法、中華人民共和國(guó)商標(biāo)法、中華人民共和國(guó)專利法、中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法、中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法、中華人民共和國(guó)廣告法、中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法、中華人民共和國(guó)勞動(dòng)法,.,微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果,.,授課完畢，謝謝！,.,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的分析，可以了解其個(gè)性和可能堅(jiān)持的戰(zhàn)略。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投資歷史可以幫助企業(yè)了解其投資行為的基本原則和習(xí)慣。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其他行業(yè)的戰(zhàn)略的研究，可以估計(jì)它新進(jìn)入行業(yè)的戰(zhàn)略。例如，市場(chǎng)占有率達(dá)到40%以上的稱為市場(chǎng)領(lǐng)先者、30%為市