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文檔簡介

.,第12章制定產(chǎn)品戰(zhàn)略,鄭飛莉1111230034,.,重點(diǎn)問題：,產(chǎn)品特征是什么？營銷者如何對產(chǎn)品分類？企業(yè)如何對產(chǎn)品進(jìn)行差異化？企業(yè)如何建立和管理產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？企業(yè)如何聯(lián)合產(chǎn)品以建立強(qiáng)勢聯(lián)合品牌或成分品牌？企業(yè)如何使用包裝，標(biāo)簽，保單和保證作為營銷工具？,.,產(chǎn)品的概念,產(chǎn)品是任何一種能被提供來滿足市場欲望和需求的東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、財(cái)產(chǎn)、人物、地點(diǎn)、組織、信息和想法等。,.,產(chǎn)品相關(guān)概念,休息睡眠,床與馬桶,干凈與整潔,上網(wǎng)與鮮花,高爾夫與會(huì)議,潛在產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,基本產(chǎn)品,核心利益,D-ing,D-ed,服務(wù),非耐用品,耐用品,產(chǎn)品分類,產(chǎn)品層次,顧客價(jià)值層級(jí),我,.,差異化,產(chǎn)品差異化,設(shè)計(jì)差異化,服務(wù)差異化,性能質(zhì)量,型式,風(fēng)格,耐用性,訂貨容易度,退貨,維修與護(hù)理,顧客培訓(xùn),我,.,產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合寬度,產(chǎn)品線長度,四個(gè)維度：寬度長度深度緊密度,.,產(chǎn)品線分析,向上拓展,向下拓展,雙向拓展,核心產(chǎn)品,穩(wěn)定產(chǎn)品,特殊產(chǎn)品,便利產(chǎn)品,我,.,聯(lián)合品牌和成分品牌,品牌聯(lián)合：A+B模式海爾&星藝品牌聯(lián)合營銷策劃方案成分品牌：A=B+C+D+.模式,我,.,營銷工具,包裝標(biāo)簽擔(dān)保和保證,.,營銷辯論：,對于產(chǎn)品，是形式還是功能？正方：產(chǎn)品的功能是品牌獲得成功的關(guān)鍵所在。反方：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是品牌獲得成功

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