新聞?wù)n策劃案最終稿.doc

廣告策劃與創(chuàng)意期末廣告策劃提案0948007 陳 陽(yáng)0901180 黃一成0901246 陳劍慧 appasionata琴行廣告策劃案具體分工情況：0948007 陳 陽(yáng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。撰寫(xiě)前言，競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)研究，消費(fèi)者研究，產(chǎn)品特色和機(jī)會(huì)點(diǎn)。0901180 黃一成進(jìn)行了廣告媒體策略，廣告預(yù)算及分配，廣告效果預(yù)測(cè)等多方面的分析。0901246 陳劍慧策劃了廣告營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)想了廣告語(yǔ)廣告創(chuàng)意 ，擬定了廣告的表現(xiàn)手法。 目錄1. 前言2. 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)需求分析及市場(chǎng)特性 琴行經(jīng)營(yíng)狀況簡(jiǎn)介 琴行經(jīng)營(yíng)狀況簡(jiǎn)介 琴行的SWOT分析3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4. 消費(fèi)者研究5. 琴行特色及產(chǎn)品服務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)6. 廣告營(yíng)銷(xiāo) 公關(guān)策略 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施：創(chuàng)新服務(wù)，注重細(xì)節(jié)。7. 廣告創(chuàng)意8. 廣告表現(xiàn)9. 廣告媒體策略10. 廣告預(yù)算及分配11. 廣告效果預(yù)測(cè)1 前言appasionata琴行是一家位于上海松江大學(xué)城二期的私人琴行。主要提供鋼琴培訓(xùn)及練習(xí)場(chǎng)所，有聘請(qǐng)的學(xué)生鋼琴教師和專(zhuān)業(yè)老師，門(mén)面附有奶茶，咖啡飲品等休閑服務(wù)。琴行主要針對(duì)大學(xué)城周邊市場(chǎng)，進(jìn)行音樂(lè)及器樂(lè)培訓(xùn)，使更多的人享受到音樂(lè)的樂(lè)趣，充實(shí)現(xiàn)代生活，修身養(yǎng)性，并以琴行為媒介傳承發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化和感受西方音韻之美。琴行老板有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及樂(lè)器器材的認(rèn)識(shí)，在上海很多知名活動(dòng)中擔(dān)任過(guò)培訓(xùn)老師，兼做各種樂(lè)器的推銷(xiāo)活動(dòng)。琴行現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，在已有的學(xué)生中口碑良好。但由于私人琴行廣告投入少，員工數(shù)量有限，琴行面積過(guò)小等限制條件，琴行在松江大學(xué)城沒(méi)有很好的認(rèn)知度，對(duì)琴行的經(jīng)營(yíng)造成了極大影響。琴行的主要顧客群體目標(biāo)為大學(xué)生，作為最具活力最接近時(shí)代新思想的前沿的一代大學(xué)生，對(duì)音樂(lè)和藝術(shù)的熱情自古到今都沒(méi)有褪過(guò)熱。而著眼松江大學(xué)城這片綜合性大學(xué)園區(qū)，廣告投入琴行推廣成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。具體問(wèn)題，應(yīng)具體分析，為此，我們小組針對(duì)XX琴行在大學(xué)城的未來(lái)發(fā)展作了如下籌劃。2 市場(chǎng)分析市場(chǎng)需求分析及市場(chǎng)特性1 才藝需求。在現(xiàn)今社會(huì)素質(zhì)教育已經(jīng)成為一種共識(shí)，多才多藝的人更加符合當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，掌握琴藝無(wú)疑可以成為一種技能，使其更適應(yīng)社會(huì)的需要。2 娛樂(lè)需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們生活水平普遍提高的同時(shí)，社會(huì)壓力也逐漸增大，使得更多的人對(duì)精神文化加以重視。特別是在繁忙的工作和學(xué)習(xí)生活中，音樂(lè)成為人們修身養(yǎng)性的一種獨(dú)特方式，舒緩壓力，陶冶情操，音樂(lè)逐漸成為一種高雅的娛樂(lè)方式。3 競(jìng)爭(zhēng)性大。當(dāng)今社會(huì)琴行越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，但都沒(méi)有形成規(guī)模，沒(méi)有品質(zhì)方面的保證，沒(méi)有較高的信譽(yù)；在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，琴行的生存問(wèn)題值得深思。琴行經(jīng)營(yíng)狀況簡(jiǎn)介 琴行人員設(shè)置：店長(zhǎng)一人，教授專(zhuān)業(yè)課程1v1服務(wù)；店長(zhǎng)親戚一人，負(fù)責(zé)平時(shí)值班；聘請(qǐng)的鋼琴老師若干人，對(duì)學(xué)生提供鋼琴1v1指導(dǎo)；兼職大學(xué)生若干人，輔導(dǎo)初學(xué)者及周末值班。 琴行裝潢一般，面積不大，練習(xí)鋼琴只有4臺(tái)。 相比其他琴行價(jià)位較低。 提供學(xué)員練習(xí)的設(shè)備。每半小時(shí)20圓收費(fèi)。 琴行位置在2樓，沒(méi)有明顯門(mén)面。琴行的SWOT分析1、劣勢(shì)：門(mén)面局限性很大，沒(méi)有直觀的招牌；店面太小，不能提供足夠的空間擴(kuò)展樂(lè)器出售業(yè)務(wù)；人員不足等。2、威脅：周?chē)懈?jìng)爭(zhēng)激烈，學(xué)校周?chē)泻脦准仪傩小?、優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，聲譽(yù)良好。收費(fèi)低廉，離學(xué)校非常近，給廣大學(xué)生提供了極大便利。4、機(jī)會(huì)：第一：目前appasionata琴行知名度低，許多學(xué)生、家長(zhǎng)不知道，等待宣傳力度的加大與口碑營(yíng)銷(xiāo)的推廣，越來(lái)越多的人會(huì)知道。第二：大學(xué)城的大學(xué)生越來(lái)越多，生源可以說(shuō)源源不斷，良好的聲譽(yù)有利于學(xué)生這個(gè)群體的推薦（目前學(xué)員很多都是互相引進(jìn)來(lái)的）。第三：才藝學(xué)習(xí)的風(fēng)潮越來(lái)越高漲，物美價(jià)廉的琴行能為大家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，很快可以擴(kuò)大市場(chǎng)。3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析經(jīng)過(guò)網(wǎng)上搜查和走訪，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)城附近有多家琴行，風(fēng)格各異，有一些正在轉(zhuǎn)讓?zhuān)?jìng)爭(zhēng)非常激烈。而在大學(xué)城稍遠(yuǎn)的松江區(qū)更是琴行層出不窮。因?yàn)榻煌ǔ杀据^高，大學(xué)生事務(wù)繁忙的限制，我們對(duì)松江的琴行不予討論，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要集中在大學(xué)城附近幾家比較知名的琴行。 對(duì)手1：二期文匯路338弄2樓鼓藝琴行（往中智留學(xué)方向）。特色：架子鼓，尤其是爵士鼓方面的教學(xué)優(yōu)秀，老板是專(zhuān)業(yè)的香港人，店面現(xiàn)代化，隔音效果優(yōu)秀。因?yàn)檫@家琴行的重點(diǎn)是鼓類(lèi)，和appasionata的鋼琴路線相差極大，所以不存在特別嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)手的硬件設(shè)備值得學(xué)習(xí)。 對(duì)手2：二期文匯路338弄2樓路德維希琴行（珍奶會(huì)所樓上&TOMATO韓國(guó)料理斜對(duì)面）。琴行主打鋼琴，風(fēng)格古典，富有藝術(shù)氣息，老板Kimi是個(gè)相當(dāng)有藝術(shù)涵養(yǎng)的鋼琴老師, 人也超好。店內(nèi)布置破有情調(diào)，還有特色茶飲，是個(gè)以琴會(huì)友的好去處，也有琴房供學(xué)生練習(xí)，隔音很好。因?yàn)橥琣ppasionata一樣，兩家琴行都以鋼琴為主，提供的服務(wù)非常相似，地理位置很近，所以競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。需要appasionata提供差異化個(gè)性化的服務(wù)來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這家琴行硬件設(shè)施不好，鋼琴不如appasionata，所以這是appasionata有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的突破口。 對(duì)手3：二期文匯路338弄2樓友琴音樂(lè)（鼓藝琴行斜對(duì)面）。主要營(yíng)銷(xiāo)電吉他等流行樂(lè)器。老板是教授成人流行音樂(lè)速成的，店內(nèi)簡(jiǎn)潔明了，適合希望速成的同學(xué)。 對(duì)手4：大學(xué)生體育中心文翔路2000號(hào)海音藝校。藝校里培訓(xùn)項(xiàng)目比較雜，西洋樂(lè)器，民族樂(lè)器，聲樂(lè)，舞蹈，美術(shù)書(shū)法之類(lèi)的什么都有。特點(diǎn)是主要為大班授課，5-15人不等。其中舞蹈和美術(shù)的課程比較有優(yōu)勢(shì)，適合組團(tuán)一起學(xué)習(xí)。但是此類(lèi)課程不能調(diào)整適應(yīng)學(xué)生的個(gè)人時(shí)間，大課沒(méi)有1對(duì)1課程的專(zhuān)業(yè)性。 對(duì)手5：松江區(qū)盛源琴行。上海市松江區(qū)方松街道青少年活動(dòng)中心內(nèi)。這家沒(méi)有調(diào)查到詳細(xì)信息，似乎收費(fèi)較貴，主要是銷(xiāo)售樂(lè)器。四消費(fèi)者研究因?yàn)榍傩兄饕槍?duì)的人群是大學(xué)生，而琴行的主要業(yè)務(wù)是樂(lè)器培訓(xùn)，所以我們調(diào)查了大學(xué)生學(xué)習(xí)樂(lè)器的情況。在學(xué)習(xí)樂(lè)器原因方面，有65.6%的同學(xué)是因?yàn)閭€(gè)人興趣，23.2%的同學(xué)是想學(xué)一技之長(zhǎng)，而為了就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和吸引異性學(xué)習(xí)樂(lè)器的同學(xué)只占很小的比重，說(shuō)明大家更看重自我的興趣和自身發(fā)展。琴行從業(yè)者要吸引顧客就必須在激發(fā)大家的學(xué)習(xí)興趣方面多下功夫。在學(xué)習(xí)和購(gòu)買(mǎi)樂(lè)器的費(fèi)用方面，同學(xué)們大多選擇了價(jià)格偏低的選項(xiàng)。大家都希望用較小的成本投入獲得最大的效用，這是由學(xué)生的消費(fèi)水平?jīng)Q定的?？紤]到同學(xué)們喜愛(ài)的樂(lè)器是鋼琴、吉他、古箏等學(xué)習(xí)和購(gòu)買(mǎi)都相對(duì)較貴的樂(lè)器，說(shuō)明大家在填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)太理想化。所以商家要引導(dǎo)大家合理定位，另一方面可以適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。通過(guò)數(shù)據(jù)采集得出，有近一半的學(xué)生有學(xué)習(xí)或購(gòu)買(mǎi)樂(lè)器的想法，說(shuō)明大家對(duì)樂(lè)器有很大的興趣。但是受到費(fèi)用及時(shí)間等因素的影響，有三分之一的同學(xué)不打算學(xué)習(xí)或購(gòu)買(mǎi)樂(lè)器。還有18.5%的同學(xué)持不確定的態(tài)度，一方面是因?yàn)樽约簩?duì)樂(lè)器不夠了解，另一方面，他們受身邊的同學(xué)影響比較大，往往抱有跟風(fēng)的心理。分析表明：樂(lè)器行業(yè)在科大還有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間，這里有很多潛在的消費(fèi)者。大部分學(xué)生消費(fèi)者在哪兒購(gòu)買(mǎi)樂(lè)器的主要因素是聽(tīng)從學(xué)長(zhǎng)或者是學(xué)姐的建議，因?yàn)橐婚_(kāi)始來(lái)的時(shí)候大部分同學(xué)對(duì)樂(lè)器的品牌和工大市場(chǎng)一概不知，甚至什么地方有琴行都不知道，而同學(xué)們對(duì)學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐們又是非常信任的，這種情況下，學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的建議就顯得至關(guān)重要，因此，能在學(xué)生中建立良好的聲譽(yù)是非常重要的，可以保證琴行有連續(xù)的生源。 在選擇琴行學(xué)習(xí)樂(lè)器時(shí)，大家最看重的是老師的專(zhuān)業(yè)水平，專(zhuān)業(yè)的老師才能帶出高水平的學(xué)生。價(jià)格的高低也是一個(gè)影響較大的因素，特別在是可供選擇的琴行較多的情況下，經(jīng)過(guò)價(jià)格對(duì)比，考慮到自己的心理承受價(jià)位，大家會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的琴行學(xué)習(xí)。當(dāng)然，琴行的服務(wù)態(tài)度和學(xué)習(xí)環(huán)境也是不可忽視的因素，要想留住學(xué)員和吸引顧客，必須把這兩方面的工作做足。5 琴行特色及產(chǎn)品服務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn) 琴行提供相對(duì)價(jià)格較低的鋼琴培訓(xùn)，配套有鋼琴練習(xí)的時(shí)間和硬件設(shè)施。 琴行提供奶茶咖啡，練琴之余也有休閑聚會(huì)的優(yōu)勢(shì)，琴行的廣告不應(yīng)該局限于樂(lè)器，打出學(xué)生活動(dòng)聚會(huì)的招牌將會(huì)吸引更多人。 琴行離學(xué)生公寓和學(xué)校較近。交通便捷。 琴行提供兼職機(jī)會(huì)，學(xué)生勞動(dòng)力較為廉價(jià)，又能起到廣告作用。六廣告營(yíng)銷(xiāo)（一）、公關(guān)策略1. 積極贊助音樂(lè)類(lèi)社團(tuán)舉辦的的活動(dòng)，并在各個(gè)音樂(lè)會(huì)上派出appasionata的專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)老師捧場(chǎng)，提高音樂(lè)會(huì)的質(zhì)量和水平，促進(jìn)活動(dòng)成功和獲得音樂(lè)社團(tuán)的好感，爭(zhēng)取口碑；2. 每個(gè)音樂(lè)類(lèi)社團(tuán)在社團(tuán)招新后的一段時(shí)間都會(huì)針對(duì)零基礎(chǔ)的社員開(kāi)展新生培訓(xùn)，而培訓(xùn)工作大部分是由各個(gè)社團(tuán)中有些基礎(chǔ)的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐擔(dān)任。這樣的缺點(diǎn)是：一是“教員”水平不夠，難免有些疏漏；二是教學(xué)經(jīng)驗(yàn)少。因此，音樂(lè)知識(shí)普及工作雖已展開(kāi)，但是成效太少。因此，如果appasionata派專(zhuān)業(yè)老師定期去達(dá)到一定規(guī)模的社團(tuán)（規(guī)模太小的與其他社團(tuán)合作）進(jìn)行每次兩個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，糾正學(xué)生教學(xué)中的一些錯(cuò)誤，提高同學(xué)們對(duì)音樂(lè)的愛(ài)好程度，同時(shí)真正的抓住學(xué)生消費(fèi)者的心。形成良好的口碑。3. 對(duì)其他的校園活動(dòng)也適當(dāng)?shù)馁澲?，?lèi)似外貿(mào)的“校園十大歌手”那樣的活動(dòng)，也可以在贊助資金合適的情況下贊助。（二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施：創(chuàng)新服務(wù)，注重細(xì)節(jié)。商品服務(wù)一直是眾商家越來(lái)越重視的話題，誰(shuí)能擁有高品質(zhì)、全方位的服務(wù)，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)。要想在商品服務(wù)上突出企業(yè)特色，首先必須打破常規(guī)，加大服務(wù)力度，增加服務(wù)項(xiàng)目，細(xì)節(jié)連貫 。要確立一套適合我們自己的服務(wù)準(zhǔn)則和方法，是顧客在服務(wù)我們的服務(wù)中親身感受到appasionata琴行與其他琴行的不同和優(yōu)秀，使appasionata的商品附加值增加，也使appasionata的品牌的高度的高更高一層的提高。七廣告創(chuàng)意廣告語(yǔ)：琴瑟舞動(dòng)，情隨你我。 通過(guò)貼切的廣告語(yǔ)傳遞出我們的宗旨：讓廣大學(xué)生在音樂(lè)的熏陶下變得更加優(yōu)雅迷人！八廣告媒體策略廣告策略，找準(zhǔn)目標(biāo)，重拳出擊，念好快、準(zhǔn)、狠三字訣，“借”勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，乘著“東風(fēng)”，用小的投入獲得更大的產(chǎn)出。各大音樂(lè)社團(tuán)成立已久，已經(jīng)樹(shù)立了自己的品牌，社團(tuán)形象已經(jīng)穩(wěn)固，并且擁有自己的一批忠實(shí)的社員。此番策略借助各大音樂(lè)社團(tuán)的“東風(fēng)”，增強(qiáng)琴行的品牌認(rèn)知度、品牌影響力。廣告策略的事實(shí)，巧借東風(fēng)，準(zhǔn)確出擊。九廣告表現(xiàn) 宣傳冊(cè)逐漸成為社會(huì)大眾傳媒的一種媒介，能夠具體、全面的介紹所需要傳播的信息。因此，我們可以借助宣傳畫(huà)冊(cè)來(lái)宣傳我們琴行的背景、招生簡(jiǎn)介等具體情況，從而，溝通兩者之間的橋梁。就能顯現(xiàn)appasionata琴行的特色和水準(zhǔn)，以留給客人良好和深刻的印象，吸引客人的前來(lái)。社團(tuán)招新的時(shí)候，為每個(gè)在招新點(diǎn)詢問(wèn)的同學(xué)發(fā)放制作精美的琴行宣傳小冊(cè)子，并為每個(gè)加入音樂(lè)社團(tuán)的學(xué)生消費(fèi)者發(fā)放制作精美的代金券。在二食堂合適的位置租個(gè)柱面廣告位，并根據(jù)時(shí)間變化的特點(diǎn)更新廣告主題；以達(dá)到長(zhǎng)期的視覺(jué)轟炸的效果。因?yàn)槭程玫脑?，是學(xué)生消費(fèi)者最常去的地方，也是去的最規(guī)律的地方，在這里做個(gè)長(zhǎng)期廣告，可以與前面的公關(guān)策略和廣告相結(jié)合使學(xué)生消費(fèi)者達(dá)到長(zhǎng)期的視覺(jué)再認(rèn)的效果；活動(dòng)贊助的橫幅、展板也是一種廣告方式。也是類(lèi)似公關(guān)的一種廣